项目二推销准备1

1、1项目二项目二 推销准备推销准备任务二任务二 推销知识准备推销知识准备2任务三任务三 推销礼仪准备推销礼仪准备3任务一任务一 推销素养准备推销素养准备1任务四任务四 推销工具准备推销工具准备4 毕业生毕业生王涛经过激烈的竞争，凭借自王涛经过激烈的竞争，凭借自己的实力，最后被爱科环保科技有限公己的实力，最后被爱科环保科技有限公司录用。爱科环保科技有限公司是一家司录用。爱科环保科技有限公司是一家从事空气污染治理、净化系列产品研发、从事空气污染治理、净化系列产品研发、生产、销售为一体的专业技术型公司，生产、销售为一体的专业技术型公司，公司通过引进吸收国际先进技术，掌握公司通过引进吸收国际先进技术，掌

2、握了室内环境污染治理净化的诸多前沿技了室内环境污染治理净化的诸多前沿技术，成功地开发出一批高技术含量的绿术，成功地开发出一批高技术含量的绿色环保产品。公司总部在深圳，全国各色环保产品。公司总部在深圳，全国各地都设立了销售分公司。王涛被分配在地都设立了销售分公司。王涛被分配在的广州分公司从事销售工作，他很喜欢的广州分公司从事销售工作，他很喜欢推销工作，也很想把推销工作当作自己推销工作，也很想把推销工作当作自己的事业来做，但他不知道作为一个新入的事业来做，但他不知道作为一个新入职的销售人员应该具备那些方面的职业职的销售人员应该具备那些方面的职业素养准备？应该从那些方面提升自己的素养准备？应该从那些

3、方面提升自己的职业素质与素养？怎样才能成为一个优职业素质与素养？怎样才能成为一个优秀的销售人员？他为此非常苦恼。秀的销售人员？他为此非常苦恼。任务引入 任务一任务一 推销素养准备推销素养准备 1 1、了解销售人员的职责、了解销售人员的职责 2 2、明确销售人员应该具备的素质，并结合自己的实际情、明确销售人员应该具备的素质，并结合自己的实际情 况，分析自己是否具备这些素质，在今后的工作中需况，分析自己是否具备这些素质，在今后的工作中需 要加强哪些方面的素质训练。要加强哪些方面的素质训练。 3 3、明确作为销售人员应该具备的职业能力，并结、明确作为销售人员应该具备的职业能力，并结 合自己的实际情况

4、，检查自己还欠缺哪些方面的能力。合自己的实际情况，检查自己还欠缺哪些方面的能力。任务分析一、 销售人员的职责二、 销售人员应具备的素质三、 销售人员的职业能力相关知识销售人员的职责职责一职责一收集资料，传递信息收集资料，传递信息 销售产品，开拓市场销售产品，开拓市场职责二职责二职责三职责三跟踪顾客，提供服务跟踪顾客，提供服务职责四职责四沟通信息，树立形象沟通信息，树立形象心理心理素质素质 销售人员应具备的素质思想思想素质素质身体身体素质素质文化文化素质素质良好的语言表达能力良好的语言表达能力敏锐的观察能力敏锐的观察能力较强的社交和沟通能力较强的社交和沟通能力随机应变的能力随机应变的能力创新的能

5、力创新的能力不断学习的能力不断学习的能力销售人员的职业能力一、进行各项修炼，提升职业素养一、进行各项修炼，提升职业素养任务实施 道道德德修修炼炼心心态态修修炼炼业业务务修修练练n忠诚公司的利益，不能进行私下交易忠诚公司的利益，不能进行私下交易损害公司的利益损害公司的利益n对顾客以诚为本。对顾客以诚为本。n增强自信心增强自信心 n 用一颗真诚的心对待顾客用一颗真诚的心对待顾客n用爱心对待顾客与工作用爱心对待顾客与工作n在销售中培养自己足够的耐心在销售中培养自己足够的耐心n随时随地都要充满热诚。随时随地都要充满热诚。n掌握企业知识掌握企业知识n掌握产品知识掌握产品知识n掌握顾客知识掌握顾客知识 n

6、掌握市场知识掌握市场知识 n掌握法律知识掌握法律知识 n竞争方面的知识竞争方面的知识 道德修炼道德修炼心理修炼心理修炼业务修炼业务修炼（一）道德修炼（一）道德修炼l销售人员良好的道德品质主要体现在两个方面：一是对企业的忠诚，二是对顾客的诚实。l诚实应当包括：真实的反映情况、不歪曲事实、能够及时的察觉问题的真相等等，这些都是诚实的范畴。许多企业都将这一条作为优秀销售人员的首要要素。（一）道德修炼（一）道德修炼l1.忠诚公司的利益，不能进行私下交易损害公司的利益。即使离职去别的企业或自己创业，也不能故意损害原来企业的利益。l2.对顾客以诚为本。绝大多数顾客认为诚实是销售人员的根本要素，对于顾客来说

7、诚实的概念应当解释为：“真诚、实在”更为贴切。这就要求销售人员不光在外表体现实在，在内涵上也要体现真诚实在，并将此作为重要的追求目标。 （二）心态修炼（二）心态修炼l1、增强自信心 l许多刚做销售工作的人，由于对销售工作的不了解，对产品的不熟悉，所以都会出现第一次拜访客户，到门前犹豫再三不敢进门；好不容易鼓起勇气进了门，却紧张的不知说什么，结果被客户三言两语就打发出来；不敢给客户打电话，打电话说话又快又不清楚，客户一拒绝就几天不敢再打电话。时间一长就怀疑自己不是不适合做销售工作。（二）心态修炼（二）心态修炼2、用一颗真诚的心对待顾客。只有用诚心对待顾客，才能最终赢得顾客。（二）心态修炼（二）心

8、态修炼l3、用爱心对待顾客与工作l（1）要用爱心对待顾客。销售人员面对的是人，推销是心与心的交流，销售人员必须用爱心去感染对方。爱心会感染顾客，引起顾客的共鸣。l（2）要热爱自己的职业。奔波辛劳、障碍困难，需要销售人员以满腔热情从事自己的工作，否则被打倒。（二）心态修炼（二）心态修炼4、在销售中培养自己足够的耐心。耐心是服务态度的表现形式。5、随时随地都要充满热诚。热忱是一切的前提，销售工作的成功与否，往往是决心和热忱的强度所决定的。（三）业务修炼业务修炼 l1、掌握企业知识l熟悉企业历史、企业政策、企业制度、企业生产规模和生产能力、企业销售与服务提供模式等等。l2、掌握产品知识。l了解产品性

9、能、用途、价格、使用方法、维修、保养及管理程序等方面的知识；了解竞争产品的优劣情况。 （三）业务修炼业务修炼 l3、掌握顾客知识 了解顾客消费行为特点；弄明顾客购买动机、习惯、条件、决策等情况；采取不同推销对策l 4、掌握市场知识 懂营销基本理论，掌握市场调查方法；善于发现顾客需求，了解产品市场走势。 （三）业务修炼业务修炼 l5、掌握法律知识 要了解国家规范经济活动的各种法律，特别是与推销活动有关的经济规范。例如：经济合同法、反不正当竞争法、产品质量法、商标法及专利法等。 l6、竞争方面的知识l行业产品供求状况；企业所处的竞争地位；竞争企业的市场策略、目标市场、生产规模；竞争产品的特色、价格

10、、服务、付款方式等。二、进行各项修炼，提升职业素养二、进行各项修炼，提升职业素养1 2 2 2 2提高语言表达能力提高语言表达能力提高察言观色的能力提高察言观色的能力提高社交与沟通能力提高社交与沟通能力提高随机应变的能力提高随机应变的能力提高创新能力提高创新能力 2不断学习的能力不断学习的能力（一）（一）提高语言表达能力 l销售人员在工作中，要赢得顾客的好感与配合，就要在语言表达上有一定的训练。在众多的场合，都要求销售人员口齿伶俐，能言善辩。如何才能提高语言表达能力？1.1口头表达（1）围绕目标，语言表达准确清晰、言简意赅l 许多销售员在和客户沟通时，口若悬河，滔滔不绝，可不是离题千里或漫无目

11、的，就是词不达意、没有逻辑性，不能把自己的意图表达明白，结果造成沟通的失败。因此让对方明白你的意图成了沟通成功的关键。1.1口头表达(2)语言有针对性l语言做到有的放矢。l模糊、罗嗦、前言不搭后语、思路不清的语言使顾客产生疑惑、反感。l在推销活动中，要充分考虑谈判顾客的性格、情绪、习惯、文化以及需求状况的差异，恰当地使用针对性的语言。如：对脾气急躁，性格直爽的顾客，运用简短明快的语言可能受欢迎；对慢条斯理的顾客，则采用春风化雨般的倾心长谈可能效果更好。1.1口头表达l(3)讲究语言的艺术性l艺术性主要表现在语言表达的灵活性、创造性和情境适用性上。如，西方一位教士向他的上司请示：“我在祈祷的时候

12、可以抽烟吗？”上司听后十分生气，指责他不虔诚。几天后，另一位教士也去向上司请示：“我在抽烟的时候可以祈祷吗？”得到了上司的允许。同样的要求，仅仅是变换了一个问法，竟会产生完全相反的效果。可见，语言的艺术是多么的重要。成功的推销都是销售人员运用语言艺术的结果。1.2要恰当地使用肢体语言l销售人员不仅要注意顾客的体态动作，也要自觉注意自己的体态动作，虽然这种语言是无声的，但可以明确地表达出一个人的思想感情和意见要求。在销售过程中，口头语言与体态语言并用，能够更好地增强感染能力与说服效果。销售人员利用姿势、手势、眼神、表情等来表达自己的思想和意图，往往在在推销过程中发挥重要的作用。 1.3要勤于动笔

13、，提高文字表达能力l在日常推销活动中撰写企业的产品介绍，草拟用户说明书，编辑企业宣传刊物，拟写演讲稿，编撰企业志等，都是销售人员所必须承担的工作，销售人员应具备基本的写作常识和熟练的文字技巧。有了良好的写作能力，有助于更好地与客户交流联络。（二）提高察言观色的能力（二）提高察言观色的能力l一个优秀的销售人员必须而且首先应该善于察言观色，他能通过一个人的细微动作和表情洞悉人的心理，并能做出迅速反应，采取相应措施，抓住战机，克敌制胜。 l人的任何行为表现都与内心活动有关，反映着内心活动的一个侧面。顾客也是这样，销售人员可以从顾客的行为中，发现许多反映着顾客内心购买活动的信息，观察能力成为揭示顾客购

14、买动机的重要一环。提高观察能力必须从提高观察的质量入手。（三）提高社交与沟通能力（三）提高社交与沟通能力l1、待人热情诚恳，对人友善，行为自然大方。养成逢人就展露亲切微笑的好习惯，保证你广得人缘，生意兴隆。l 2、倾听。沟通的高手往往会目不转睛的看着对方的眼睛，不时的点头示意自己在认真的倾听对方的叙述，不会随便打断对方的讲话。l3、顾客立场考虑问题，才能取得顾客信任、理解、支持与合作。l4、增强自己待人接物的能力。一个具有丰富知识的人，一个懂得人情世故的人，必然会在沟通上占有优势，也会拉近与客户的距离。l5、广泛兴趣和爱好。能与不同年龄、职业、性格、地位、爱好的人交朋友，成为顾客的良师益友。（

15、四）提高随机应变的能力（四）提高随机应变的能力1、多参加富有挑战性的活动 在实践活动中增强人的应变能力的过程。2、扩大个人的交往范围 只有首先学会应变各种各样的人，才能推而广之，应付各种复杂环境。3、加强自身的修养 应变能力高的人往往能够在复杂的环境中沉着应战，而不是紧张和莽撞从事。4、注意改变不良的习惯和惰性 如迟疑不决、优柔寡断，因循守旧，半途而废，那就要从小事做起改变不良的习惯和惰性。 勿因恶小而为之勿因恶小而为之,勿因善小而不为勿因善小而不为!“”案例讨论案例讨论 书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，销售人员过来与他们交谈。以下是当时的谈话摘录。 客户：这套百科全书有些什么特点

16、？ 销售人员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，非常好看。 客户：里面有些什么内容？ 销售人员：本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅，多美。 客户：我看得出，不过我想知道的是 销售人员：我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。 客户：我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。 销售人员：哦，原来是这样。这个书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给你开单了吗？ （销售人员作势要将书打

17、包，给客户开单出货。） 客户：哦，我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分，我们可以了解一下其中的内容？ 销售人员：本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。 客户：我恐怕不需要了。 问题：问题：1 1、请这位销售人员的失误在那里？、请这位销售人员的失误在那里？2 2、你将如何改进上述推销过程？、你将如何改进上述推销过程？ （五）提高创新能力（五）提高创新能力l1、注意总结老销售员的经验和教训。任何一项创新都不是无源之水无本之木。因此，如何利用前人的知识和智慧在创新工作中是非常重要的，也只有如此，创新工作才可以少走弯路，才可以避免很多不必要的麻烦。l2、注意发现和总结老销售员

18、失败的创新经验。失败是成功之母，这谁都不能否认，但是如果一味的失败而不去考虑失败的原因，则对我们的工作没有任何的帮助。通过前人失败的经验我们可以发现很多问题，还可以通过改变方法和途径，成功的解决一些我们目前遇到的问题。l3、要学会借鉴和组合。借鉴可以是思路，也可以是方法。 （六）提高不断学习的能力（六）提高不断学习的能力l推销是一门科学，它有自己的基本法则和逻辑。如果掌握了推销的基本理论与技能，就为自己事业的成功奠定了坚实的基础。l实践、实践和再实践，把书本上的道理变成自己的行动。逐步把推销原理变成自己的习惯动作，把他人的经验变成自己的处事方式，形成自己的推销风格。 案例分析1l小刘是做机床推

19、销的。一天他得知某公司要进几台机床，而他伯父正好与该公司一位副总关系不错，于是他请伯父帮忙，帮他疏通一下关系。那天晚上他伯父给那位副总打了电话并约好小刘第二天下午两点半去拜访那位副总。临走时，小刘还“逼”他伯父专门给那位副总写了一封信。第二天，小刘带着伯父的信去了那家公司。他有几种做法： A直接找到公司副总，让他帮自己做些工作。 B直接找到具体经办人。 C让公司前台小姐把自己介绍给具体经办人。最佳的做法是cl做法A是不明智的。如果你直接拿着伯父写的介绍信去见那位副总而那副总也是负责采购的。一般来说他会马上打电话把具体经办人叫到自己的办公室来,把你介绍给他。经办人也肯定会表现得很客气但事情一般也

20、就到此为止了。副总帮你给具体负责人打个招呼，那仅仅是起一种推荐作用，让你有机会尽快与具体负责人接上头，但能不能谈成则是另外一回事。因为在一般的情况下一个堂堂的公司副总是不宜直接插手这类较小的业务的；而那些负责采购的人，由于握有一定的实权，身上多多少少会有些“吃软不吃硬”的自负。他们不愿意别人，哪怕是自己公司干预自己职权范围内的事情，更不喜欢别人间接给自己的工作施加压力。当然，他再牛也不敢直接挑战领导的权威，但是，他可以暗地里使绊，从你的鸡蛋里挑出骨头来，这样，自然就加大了你签单的难度。lB做法也有问题。一是你这么直接去找他，他没有一点思想准备，可能会产生一种反感情绪。更重要的是，在一些公司部门

21、内分工和权限范围都是很微妙的，可能负责购物的名义上是张三，但最终还需要李四签字。对于一个外人来说，很有可能张冠孝戴，最后把关键人物得罪。l做法c是很聪明的，由于你有给公司副总的亲笔信，前台小姐一般都会愿意把你引荐给具体的经办人。具体经办人见你手上有给副总的信，可你先找的是他，他就会觉得你给他面子，是信任他。这样，他可能会自己主动给副总打电话通报你来了，有了这么一个铺垫，你后面的事就好办多了。案例分析2l小鲁是一位工作不到两年的推销员，特别喜欢杯中之物每天中午喝半斤二锅头。这天下午他去火车站接了一位从黑龙江来的客户，晚上要陪这客户吃饭。他知道这客户没有什么特别的爱好，就是酒量大。只要有半斤油炸花

22、生米就能喝两斤二锅头，而且，喝二锅头像喝啤酒一样，不用小杯子。如果今晚小鲁能陪客户喝好，这次客户带来的将200万的汇票明就可以进他们公司的账户，而且后面还有几个大单子；如果陪不好这单生意，后面的单子更是肯定没戏。小鲁知道自己的酒量绝对不是这位客户的对手，那么，小鲁晚上这个酒应该怎么喝？l小鲁有几种做法： A.你一上来就明说自己酒量不大，但愿意舍命陪君子，“醉”身成仁。 B.为了不醉,巧妙地用白开水代酒让自己尽量少喝。lC.就说自己滴酒不沾 最佳的做法是Al做法B看上去最聪明，实际上也是最笨和最愚蠢的做法，一旦被对方发现，当晚的酒能不能喝好是一回事，而且以后的生意更没得做。 做法C之所以不可取，

23、是因为双方要长期打交道，假设哪天客发现你不仅能喝一点酒而且还比较喜欢喝的话，那他就会有一种当初被你骗了的感觉，然后会怀疑你的人品。如果让客户怀疑自己的人品有问题，那生意就设法做下去了。 做法A是最佳的。你一上来就明说自己酒量不大，但愿意舍命陪君子，醉身成仁，在客户看来，这是一种勇敢和正直的表现。一般来说，会喝酒的人都喜欢这种人他会觉得你够感情!当然对于推销员来说，这种做法可能是最无奈的，但这就像战士要上战场一样是一种天职。案例分析3l某市某银行系统准备采购10000台计算机装备自己在全市所有的储蓄所和分支机构，其中第一次采购3500台装备本部。小李是代理台湾某品牌计算机的推销员。客户经过几轮筛

24、选，现在小李只剩一个对手了，但是，这个对手很强大名列世界500强。与小李相比，对手在品牌上占有一定的优势；但综合起来比较，小李他们在性价比上则略占上风。 小李通过内部的朋友了解到，客户在总体上还是偏向于自己的。因为计算机同质化，两家质量相差不大，对方虽有品牌优势，但价格也高出一大截，而且他们对客户已明确表示没什么降价的可能了，而小李他们还有相当的降价空间，如果再降几个百分点对方肯定就没戏唱了。那么下一步小李他们应该采用什么策略与对手公司竞争呢？小李有以下三种做法： a马上降价5，让对手毫无招架之力。 b不降价，以硬拼硬。 c用邀请客户去台湾的工厂实地考察等一次性优惠措施吸引客户。最佳的做法是C

25、l做法a之所以不是最佳方法，是因为采用价格战术，自己的利润也将越来越薄。杀敌一万，自伤八千。这是两败俱伤，算不上胜利。对方不是一次性采购，你必须在价格上保留机动的余地，而且这种价格一旦传出去，将来其他的客户也可能会向你要同样的价，所以，不到万不得已不要打价格战。l做法b之所以不妥，是因为如果你老是让局面呈僵持状态的话，对方就有机会找出新的杀手锕，让你的优势慢慢地丧失。l做法c所以是最佳的，一是你利用了自己现有的优势，积极主动进攻；更重要的是你为将来的竞争保存了实力。当然采取这种做法要有前提条件，那就是你要有畅通的信息渠道，密切注意对手的动向。（一）找一个商业实体店进行销售能力自我训练（一）找一

26、个商业实体店进行销售能力自我训练 （二）制定一份提升个人推销素质与能力的计划书。（二）制定一份提升个人推销素质与能力的计划书。（三）每个小组拜访一位销售人员，了解以下的问题：（三）每个小组拜访一位销售人员，了解以下的问题：1、你是怎样看待你的工作的？你是本着什么样的态度去从事推销工作的？2、你的主要任务和职责是什么？3、你推销的是什么产品？你的潜在顾客在那里？4、你认为在推销活动中最重要的能力有哪些？ 课外自练课外自练 爱科环保科技有限公司主要生产和销售空气净化器产品系列，公司爱科环保科技有限公司主要生产和销售空气净化器产品系列，公司今年新招了今年新招了1515名推销员，分别被派往全国各地的销

27、售分公司，王涛被分配在名推销员，分别被派往全国各地的销售分公司，王涛被分配在的广州分公司从事销售工作。按照公司的规定，新入职的销售人员在前往工的广州分公司从事销售工作。按照公司的规定，新入职的销售人员在前往工作地点之前，都要进行为期作地点之前，都要进行为期1010天培训。培训的主要内容是让这批新来的销售天培训。培训的主要内容是让这批新来的销售员了解公司的企业文化、销售组织架构与销售岗位设置、销售管理制度，熟员了解公司的企业文化、销售组织架构与销售岗位设置、销售管理制度，熟悉公司产品的生产工艺和流程、公司的主要品牌以及产品的性能特点等等。悉公司产品的生产工艺和流程、公司的主要品牌以及产品的性能特

28、点等等。培训的目的是为了让他们做好一定的知识准备，为今后的销售工作奠定良好培训的目的是为了让他们做好一定的知识准备，为今后的销售工作奠定良好的基础。那么，在正式拜访顾客之前，王涛要掌握哪些知识呢？的基础。那么，在正式拜访顾客之前，王涛要掌握哪些知识呢？任务引入 任务二任务二 推销知识准备推销知识准备 1.1.了解推销环境了解推销环境 2.2.熟悉自己推销的产品熟悉自己推销的产品 3.3.熟悉公司情况熟悉公司情况 4.4.了解竞争对手的产品了解竞争对手的产品 5 5. .掌握顾客信息掌握顾客信息任务分析一、推销环境二、顾客需要、动机与购买类型相关知识政治法规社会文化环境人口环境科学技术环境经济环

29、境自然地理环境企业内部条件供应商购买者竞争者社会公众二、顾客需要、动机与购买类型顾客的购买动机顾客的购买动机n感情动机感情动机n理智动机理智动机n惠顾动机惠顾动机顾客的购买类型顾客的购买类型l理智型理智型l冲动型冲动型l习惯型习惯型l价格型价格型l情感型情感型l随意型随意型顾客的需要顾客的需要n需要的分类需要的分类n需要的特征需要的特征需要欲望 如为满足“吃”的需要，美国人想吃汉堡包和烤肉，而中国的北方人想吃面条和馒头，中国的南方人则想吃米饭。 由此看来，欲望是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的对基本需要的特定追求。 市场需求 市场需求（Demand）是指有支付能力并愿意购买某个具体产

30、品的欲望（如常人说所讲的：这东西拿到市场上卖真有人要）。 顾客的需求是推销活动的对象和基础。顾客的需求又是推销活动展开的动力，推销人员进行推销活动，正是为了在满足顾客需求的同时实现自己的推销目标。 由于消费需求总是处于不断地满足与产生之中，研究需求，引导、影响以至创造需求，最终努力满足需求，是现代推销学的核心和活的灵魂，也是规范推销人员行为的最高标准。因此，需求与顾客认知是现代推销的必要环节。 顾客需求的一般特征 （1）发展性 消费者的需求不会停留在一个静止的水平上，随着社会生产力水平的提高、经济的发展以及收入水平的提高，消费者的需求呈现由低级到高级，由简单到复杂的发展变化过程。现代社会生产力

31、发展很快，人们的消费观念、生活习惯、消费方式、消费结构等变化也较快，发展性构成了现代消费需求的一大特征。 顾客需求的一般特征 （2）多元性 消费者人数众多，分布面广，消费需求多样化，导致了市场分散。由于消费者在多种环境因素方面存在着差异，对商品或劳务的需要必然是千差万别，不仅整体消费市场存在着多元化或多样化的需求，单个消费者在购买活动中，也不是像过去那样对商品或劳务仅有一种或两种需要，而是存在着多方面的需要或多元化的需要，消费需求随着消费水平的提高而不断释放并扩散。 顾客需求的一般特征 （3）伸缩性 消费需求的伸缩性表现为消费者的需求随着主客观条件的变化而增加或减少。一方面，消费需求的伸缩性表

32、现为较强的价格弹性。从需求实现过程中的市场交易来看，由于商品的花色品种繁多、规格复杂多样、技术或专用性不强，许多商品可替代，因而价格的变动对商品需求影响较大。另一方面，消费需求的伸缩性表现为需求结构的可变性，当客观条件限制了消费需求时，其需求可以被抑制或转化以至最终放弃。所以消费需求结构并不是一成不变的，而是随着条件的变化而变化的。 顾客需求的一般特征 （4）周期性 一是因为商品的因素而产生周期性消费需求。从商品情况看，有些商品是常年均衡消费，需要经常购买；有些商品属季节或节日消费，一般要在季节到来时才购买；有些高档耐用消费品，消费者一般要在其使用价值基本消失，或有更好的新产品取代时，才可能购

33、买。二是因为消费需求变化或其他流行因素影响，导致某一种商品或劳务经过一段时间后再度成为时尚，引起消费者的购买热情。当然，这种商品需求的周期性并不是每种商品或劳务都存在的，时间也不是很固定的。这种周期性的消费需求是由消费者的怀旧心理、商品资源的有限性以及消费示范等综合因素引起的。在企业推销活动中，应把握消费需求的周期性变化，尤其是后一类周期。 顾客需求的一般特征 （5）可变性 这一消费需求特征对企业的推销活动有着重要的意义。消费者的需求虽有消费文化沉淀而导致的固定模式，但不是一成不变的，在主观和客观因素影响下，往往会一改过去的购买习惯而去追求新的商品或劳务。消费需求的变化，虽是消费者主观意志的产

34、物，但在很大程度上是受到诸如广告宣传、相关群体影响、产品价格和销售方式、销售服务以及包括企业推销活动在内的许多外界因素的影响而发生变化的。外界因素影响到消费者的心理，心理变化会导致购买行为发生变化。例如，消费者受到推销人员热情和坦诚态度的影响，购买其所推销的产品，另一角度来说，可变性也是消费者求新求异心理的一种内在需求，这种需求是客观存在的。 顾客需求的一般特征 （6）可诱导性 从企业推销角度看，消费需求的另一重要特征是可诱导性。可诱导性表现在：一是在外部各种刺激的影响下消费者的需求会发生变化，二是通过某些适当的途径和手段进行引导和调节，消费需求或由潜在的需要变为显现的需要，或由未来的需要变成

35、现实的需要，等等。 小案例2-1-1 健力宝集团在2003年4月力推新产品“爆果汽”，创造了中国饮料市场一个成功的个案。当时，成功的关键点之一是选准新品推广的地点。公司把新品推广的第一站选择在重庆。由于新品“爆果汽”与重庆人的性格及消费习惯是非常匹配的，从而打响了第一炮。 重庆曾经被新周刊评选为中国最火爆的城市，当然火爆有风风火火之意，从这个词可以看出重庆是一个快节奏的城市。重庆可是说是中国所有大城市中最理想主义的地方，他们想做什么就做，该做什么就做什么，不会拐弯抹角。 “爆果汽”的产品反传统创新、名称和包装（黑色）足够“反叛”，其核心诉求是“渴望听见快乐爆破的声音，渴望由内到外纯粹的快乐，渴

36、望万分之一的与众不同。”这一诉求通过其广告语：“爆果汽，让你一次爆个够！”充分地表达出来。而这一诉求的主要目标对象是23一25岁左右的年轻人，他们具有很强的叛逆精神，气质张扬和热辣，脾气大。显然，这与重庆人的性格气质不谋而合。 重庆人耿直、热情、重面子、爱憎分明、理想化、开放、冲动、乐观；重庆人大都属于冲动型的人，有什么事一想到就要做，大都不“三思而后行”。这性格与重庆人喜欢吃辣椒的习惯非常匹配。 重庆人很喜欢show自己，在重庆市内大大小小的商场门前经常都会有诸如时装、歌舞表演、洗发水、抽奖活动、促销产品等等，能“show”的都“show”了，重庆人上台表演也不害羞，很大方。 重庆人的思想开

37、放程度为中国之最。重庆酒吧的疯狂程度不是普通人可以想像的。酷暑时，你可以看到许多女孩子上身仅仅穿着肚兜招摇过市，寒冬你可以看到也有人穿着超短裙，重庆人早已对此见怪不怪了。（二）顾客的购买动机（二）顾客的购买动机 购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，不论是有意识或是无意识的，都是引起行为的原由。有什么样的动机就有什么样的行为。购买动机是由人们的需要促成的，而人们的需要各种各样，因此，购买动机也各不相同。归纳起来，有三种基本类型：感情动机、理智动机、惠顾动机。（二）顾客的购买动机（二）顾客的购买动机 1、感情动机 感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情

38、况，一种是情绪动机，另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。由这种动机引起的购买行为一般具有冲动性、即景性和不稳定性。针对这种购买动机，在推销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。这种动机所引发的购买行为具有较大的稳定性和深入性，比如说，为了友谊的需要而购买礼品，用于馈赠亲朋好友等。针对这种购买动机，在推销时就要尽量去认可并融入到顾客的情感和价值观中去，以便与沟通的融洽。（二）顾客的购买动机（二）顾客的购买动机 2、理智动机 理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础

39、上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯，并把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很多小商小贩说的，现在最难对付的就是中年妇女。针对这类动机，在推销过程中，尽量做到让顾客自己亲身去感受商品，同时推销员应当耐心介绍，详细比较几种同类商品的优缺点，促其下决心购买。（二）顾客的购买动机（二）顾客的购买动机 3、惠顾动机 信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。具体而言，在现实经济生活中，这三种动机还呈现出一些不同的表现形式，如求实、求新、求同、求美、

40、求名、求便等等。这些不同的购买动机带来不同的购买行为，推销员应该根据消费者的动机来了解他的购买行为，按照他的购买行为来进行推销策划。 顾客的购买动机除了以上三种外，顾客的购买决策还时常受到外界其他刺激的影响，刺激越多越强烈，购买就越有可能。因此，如果在恰当的场合环境下给予顾客必要的刺激是推销人员必须学习和努力做到的。（三）顾客购买行为类型（三）顾客购买行为类型l由于影响顾客行为的因素错综复杂，所以顾客行为类型多种多样，根据顾客的心理动机、需求特征以及个性等可以将顾客的行为分为理智型、冲动型、习惯型、价格型、情感型、不定型六种类型。（三）顾客购买行为类型（三）顾客购买行为类型l1“理智型”l购买

41、行为指购买前注重搜集有关产品、品牌、价格、性能、售后服务和客观判断为依据；购买过程长，多产品比较选择，不急于决定，购买时不动声色。而且购买时喜欢独立思考，不愿意推销员过多的介入，因为他们往往对自己的判断力非常自信，有时也比较固执（三）顾客购买行为类型（三）顾客购买行为类型l2“冲动型”l购买行为指消费者易受产品的外观、品牌名称的刺激或广告媒体的宣传而购买。购买时，喜欢追求新产品、时尚品，从个人兴趣出发，不大讲究商品的效用和性能。许多新新人类的购买行为属于这种类型，他们选购名牌产品、高档货，特别是进口产品，不是根据产品的性能和实用，而是出于时髦的动机。为了显示自己的“派头”，有时甚至不顾自己的经

42、济条件。他们追求新奇，乐于购买新品牌。针对这类消费者，推销员应力推新产品，并着重宣传产品的时尚性、品牌性和个性化，同时特别注意热情周到提供服务，并善用激将法促其购买商品。（三）顾客购买行为类型（三）顾客购买行为类型l3“习惯型”l购买行为指消费者凭习惯和经验购买产品，不易受广告影响。购买时目的性强，过程迅速，而且对流行产品、新品反应冷淡。他们往往忠于一种或几种品牌，对这些产品十分熟悉、信任，注意力稳定，体验深刻，形成习惯。以这类顾客，销售人员须掌握他们的习惯，以优良的服务态度去争取长期拥有这些顾客，并让他们为这种商品做“活广告”。（三）顾客购买行为类型（三）顾客购买行为类型l4“价格型”l购买

43、行为指消费者做出选择时对商品价格比较敏感。其中，有些总喜欢购买廉价商品，甚至在没有购买意向的情况下，见到廉价商品也会采取购买行动。还有些价格型的人特别信任高级商品，认为这类商品用料上乘，质量可靠，即所谓“一分钱，一分货”，所以常乐于购买高价商品，认为这样可以使自己的需求达到更好的满足。（三）顾客购买行为类型（三）顾客购买行为类型l5“情感型”l购买行为一般具有这样几个特点：一是购买行为受个人情绪支配，往往没有明确的购买目的。二是比较愿意接受促销员的建议。三是想象力、联想力丰富，购买中情绪易波动。销售人员应针对他们的不同身份和特点，提供审美咨询，激发他们的想象力，促其购买。（三）顾客购买行为类型

44、（三）顾客购买行为类型l6“随意型”购买行为一般指顾客对商品没有固定的偏好，不讲究商品的商标和外观，往往是随机购买，这被称为随意型购买。对这类顾客，销售人员应抓住时机，诱导宣传，促其产生购买欲望。小案例l在某市，十几层的大厦需要几万平方米的地毯，这是一笔价值几十万元的生意，全国几十家地毯厂都盯上了这块肥肉，纷纷派人推销。一位推销员带着礼品去敲顾客的门。出乎意料的是，当一位老者开门看到他手中拿的东西，就将他拒之门外。推销员百思不得其解。第二天他了解到，这位倔强老头是一位“老革命”，一身正气，两袖清风，对社会上的不正之风深恶痛绝。他好为人师，常教导青年人“革命的路该怎么走”。在了解到这些情况后，推

45、销员又再去拜访顾客，当然没有忘记应该两手空空。见到顾客后说，我是一位刚参加工作的青年人，在工作生活上遇到许多困难不知该怎么处理，你是老前辈、老革命，有丰富的阅历，今天特来请教你。一席话令老人十分高兴，忙请推销员坐下，然后“痛说革命家史”，讲自己当年过五关斩六将、南征北战的光荣历史。老人侃侃而谈，推销员洗耳恭听。“话到投机情便深”，两个人成了忘年交。最后的结果不想而知。一、了解推销环境一、了解推销环境二熟悉自己所推销的产品二熟悉自己所推销的产品三、了解公司的情况三、了解公司的情况四、了解竞争对手四、了解竞争对手的产品的产品 五、了解和满足顾客的需求五、了解和满足顾客的需求任务实施一、了解推销环境

46、l首先要对推销环境有个基本的了解。推首先要对推销环境有个基本的了解。推销环境中的各个因素都会影响消费者的销环境中的各个因素都会影响消费者的购买行为，进而影响企业的推销活动。购买行为，进而影响企业的推销活动。王涛不仅要了解当前整个国家的政治法王涛不仅要了解当前整个国家的政治法律、经济等环境，还要特别关注自己负律、经济等环境，还要特别关注自己负责区域的政治、经济、社会文化、自然、责区域的政治、经济、社会文化、自然、科技等宏观环境以及微观环境对家居产科技等宏观环境以及微观环境对家居产品的影响品的影响 二、熟悉自己所推销的产品二、熟悉自己所推销的产品l熟悉产品知识是销售工作的基础，只有充分了解产品，才

47、能更好地向顾客进行产品说明和介绍。若销售人员对自己的产品不熟悉的话，很容易让本来想购买的顾客逃之夭夭。顾客不是产品专家，因为顾客没有更多的时间去了解各种商品。l重点熟悉以下内容： （一）了解产品知识的内容（一）了解产品知识的内容l1、产品的基本知识l(1)产品的名称、品牌含义、商标、型号、款式、产地等。l (2)产品的原材料、成分、技术标准、工艺、质量、性能、用途等。l (3)产品的价格、推销产品的情况等。l (4)产品的售后服务内容、期限、标准及服务安排等。l (5)产品的使用方法、储存保养方式及注意事项等。l (6)有关产品技术的专业术语，并知道如何用通俗的语言讲解给顾客，让顾客听的清楚明

48、白。二、熟悉自己所推销的产品二、熟悉自己所推销的产品（一）了解产品知识的内容（一）了解产品知识的内容l2、产品外延知识l (1)产品的优、缺点，区别与类似产品的特点，这些特点能为买主带来什么样的好处。如节约能耗、节省空间、使用方便、美观大方、寿命长、售后服务好、价格低、功能全等等。l(2)产品的卖点，即顾客购买产品的理由。独特的卖点是顾客购买推销产品而不购买竞争产品的原因。l(3)产品的美誉度、获得的各项荣誉、流行趋势、发展态势等。二、熟悉自己所推销的产品二、熟悉自己所推销的产品（二）了解产品知识的途径（二）了解产品知识的途径l1、积极参加企业专门针对销售人员组织的各种培训，认真听取专业人士讲解的产品相关知识。l2、认真学习企业印刷的产品手册或者推销员手册，掌握产品的基本知识及使用方法。l3、多关注报纸、杂志、电视、网络等媒体上关于产品的信息，了解产品的流行趋势以及最新发展动态等。l4、找熟悉企业产品的人员当面请教，这样可以直接地获得很多产品的知识和推销的经验。二、熟悉自己所推销的产品二、熟悉自己所推销的产品了解公司的情况了解公司的情况l（一）公司的发展历程l（二）公司的组织结构l（三）公司的规模与业绩l（四）公司的长期发展目标l（五）公司的企业