市场与客户培训

1、全新上市星锐4系产品市场与客户营销公司品牌管理部2013年2月第一部分： 市场与竞争1.1 产品定义1.2 市场容量1.4 市场构成1.5 竞品分析1.6 市场前景欧洲，VAN的发源地中国，欧系VAN的朝阳市场星锐4系产品，定义为小型VAN：在欧系VAN的型谱中，小型VAN的特征是：1.轴距范围2.8-3.25m；2.整车长度范围4.6-5.3m;3.总重2.8T-3.6T4.可布置4排标准座椅，12座及以下;产品定义品牌全顺型号VE83短轴排量2.8轴距2835外部尺寸466619742003/2200型式低/中顶，3-12座，侧拉门标配依维柯2.42.5/2.829332800V348短轴

2、得意短轴都灵短轴496319742082/2398484520002495484520002500低/中顶，3-12座，侧拉门标配中顶，3-12座，无侧拉门中顶，3-12座，侧拉门选配大通御风星锐短轴短轴4系2.53.01.9/2.8310031002960495019912070/2315500020362375490020802340低/中顶，3-13座，侧拉门标配中顶，3-12座，侧拉门选配中顶，3-12座，侧拉门标配产品定义国内欧系小型VAN主要产品：7欧系小型VAN市场发展欧系VAN的代表车型2011年以来欧系小型VAN销量突破5万，12年总量达到5.1万辆，06年来年均增速24%，

3、高于欧系VAN的整体增速(20%)，在欧系VAN中比重占到一半以上，是欧系VAN的代表车型。2013年市场容量预计在5.5万辆，受整体环境影响，增势趋缓，但仍有强劲的增长潜力。市场容量8欧系小型VAN市场发展全顺占据优势2012年销量3.2万辆，高于依维柯1.5万辆，市场份额60%以上。依维柯抢夺市场通过对短轴产品降价促销，销量增速6%，高于全顺。大通11年底上市以来，12年短轴产品销售3千多辆。市场容量9区域市场构成欧系小型VAN区域集中度较高前十位省份占据76%比重，前五位省份占据58%比重，浙江年销量近9千辆，占全国19%。2012年，年销量2000辆以上地区为浙江、江苏、山东、上海、广

4、东、河南和湖北。2012年，依维柯、全顺在重点区域出现较大下降，河南增幅较大，上海、北京继续增长。市场构成图中所列十省市占市场76%的销量竞品分析国内欧系小型VAN主要产品：江铃全顺VE83短轴V348短轴2.82.428352933466619742003/2200496319742082/2398 品牌：经典全顺 上市时间：1997年12月 价格：11.99万 生产基地：南昌 经典全顺自上市以来，以其较依维柯得意更时尚的外观和更紧凑的尺寸获得了更多中小企业和个体工商户的喜爱，并在2000年后连续大幅降价，于2007年销量超过依维柯。_承载式车身，前置后驱，属全顺80年代产品平台，技术水平与

5、南京依维柯得意系列相当。全顺V348 品牌：新世代全顺 上市时间：2008年1月 价格：15.78万 新世代全顺原型车于2007年在欧洲上市，其技术平台与欧洲基本同步，明显领先于依维柯在中国投放的产品。并且该系列产品尺寸加大，解决了VE83空间不足的问题，但目前价格过高。 承载式车身，前置后驱，是全顺欧洲当代产品平台，技术水平国内领先。全顺VE83竞品分析产品线全顺采取双产品策略，经典全顺和新世代全顺分别定位于中端物流车和高端商务车市场；新世代全顺08年上市以来，由于价格偏高等因素，同时受大型MPV打压，销量一直低迷。经典全顺由于良好的产品性价比，在1113万元区间占据绝对优势。全顺车系构成竞

6、品分析竞品分析国内欧系小型VAN主要产品：2.5/2.8 2800得意短轴都灵短轴484520002495484520002500依维柯得意 品牌：得意（快运王） 上市时间：1996年3月 价格：9.99万 生产基地：南京 得意产品仍采用1996年上市以来的产品平台，除发动机升级之外，2010年进行了外观和内饰的小改款，主要用于以低价冲击客货兼容偏货市场，尤其是对载重和空间要求较高的客户。 非承载式车身，前置后驱，属依维柯80年代产品平台，技术水平与全顺VE83系列相当。依维柯都灵（宝迪） 品牌：都灵宝迪 上市时间：2004年4月 价格：12.48万 都灵产品是得意产品的改款产品，主要对造型和

7、配置进行了改进，但主要尺寸参数和性能基本没有变化，其目标市场是客货兼容偏客市场，但因舒适性不足销量有限。 宝迪在都灵基础上进行小配置升级，改头换面，无大变化。 非承载式车身，前置后驱，同属依维柯上一代产品平台，是得意系列的改款，技术水平与全顺VE83系列相当。竞品分析产品线依维柯得意和都灵可视为两个独立车型；依维柯得意作为物流车近年来销量增幅较大，由于造型老旧，后劲不足；都灵A32进入经典全顺价格区间，通过降价促销，销量逐步上升。依维柯车系构成竞品分析英国LDV（MAXUS) 车型：上世纪90年代 上市时间：2004年 承载式车身，前置前驱，在欧洲属于边缘产品，技术水平与全顺VE83平台相当。

8、竞品分析产品线 停产时间：2008年 破产时间：2009年商务合作东风御风上市时间：2012年6月12年销量：300多辆（短轴不到2百）价格：14.99万（短轴）生产基地：襄阳 股东：英国美国俄罗斯英国马来西亚中国（上汽）全面收购上汽大通V80上市时间：2011年9月12年销量：5千多辆（短轴3千多）价格：12.58万（短轴）生产基地：无锡竞品分析国内欧系小型VAN主要产品：V80短轴（傲运通）2.53100495019912070/2315竞品分析国内欧系小型VAN主要产品：短轴3.03100500020362375基准之争？市场前景政策因素城市限行范围有增无减黄标车淘汰治理加强城市物流专用

9、车市场前景9%51264-1%650008%700008%750007%-2%4%2%0%10%8%6%040000300002000010000800007000060000500002011201220132014201520162017总量51000增幅 9%60000550008%18大之后，城市化速度进一步加快，基于欧系轻客市场的刚性需求及短轴车型的转化销量，预计短轴未来5年将保持平均8%以上速度持续增长。（此为保守估计，如乐观预计则5年后短轴市场达到10万辆规模）第二部分： 客户与需求分析2.1 目标客户2.2 购买目的2.3 客货两用车用户分析2.4 客用车用户分析2.5 客户未

10、满足需求短轴短悬长轴全顺依维柯经典新世代得意都灵合计48%62%60%63%53%73%86%77%93%95%94%目标客户组织客户比例（柴油）欧系小型VAN用户中53%为组织用户，在VAN各细分品种中比重最低。全顺组织用户比重不到50%，客货两用车的的个人购买用户与组织用户的比例达到1.3：1，个人用户购车比重逐年上升。依维柯销量贡献60%以上来自组织用户，行业特征相对明显。细分产品组织用户比重用户购车用途N=155购买目的 大部分用户购买轻客都是为自己（个体或小业主）或公司运送货物、接送员工做为班车使用、接送客户等，自用为主。用户声音客货两用“我这车主要是自己使用，为自己的公司运送些货物

11、或拉些公司员工”“买这车的主要目的还是为我们店铺服务”杭州、广州用户客运用“我是做建筑的，平时就是用这车接送工人”“我买这车主要是为了单位接送员工上下班，做班车使用，平时也接送客户，跑跑短途旅游”济南用户12345678040总体个人用户20单位用户目标用户60车辆主要用途客货两用接送/拜会客户上下班班车短途商务旅行物流快递货物运输客运旅游服务运送工作需要的工具设备租赁给别人做客运/班车/接送客人等TOP3N=155 单位：%个人或单位运送货物1234567040总体用户个人用户20单位用户目标用户60上下班班车(通勤)短途商务旅行客运旅游服务租赁给别人做客运/班车/接送客人等营运用途的出租运

12、人其他N=87单位：%T 接送/拜会客户OP3车辆主要用途客用购买目的 客货两用轻客的主要用途是“为个人或单位运送货物”、“接送客户”和“上下班班车” 客运用途的轻客的主要用途是“接送、拜会客户”、“上下班班车”和“短途商务旅行” 客货两用车用户分析目标用户形象描述 (客货两用版)以男性为主，绝大多数为已婚有子女；年龄25-40岁用户以个体老板和私企业主为主；单位规模主要为20人以内，年营业额在100万左右所在行业以商超贸易和服装纺织为主此类用户的家庭月收入在10000-20000元之间居多；收入属于中等偏上水平用户学历以高中以上居多职业购车用途学历基本信息家庭收入客货两用类主要是25-40岁

13、，个体老板和私企业主性格特征性格外向、乐观、稳重大方，对事业比较看重主要以满足工作或生意用途，少部分家用主要是为个人和单位运送货物等，主要装载服装面料、食品饮料等物品 客用车用户特征目标用户形象描述 (客用版)主要是25-45岁，私企业主或营运司机基本信息以男性为主，绝大多数为已婚有子女；年龄25-45岁职业用户以客运司机和个体老板和私企业主为主；单位规模主要为20人以内，年营业额在100万元以下所在行业以客运旅游业为主学历用户学历以高中以上居多家庭收入此类用户的家庭月收入在4000-10000元之间居多；收入属于中等偏下水平性格特征性格外向、乐观、稳重大方，吃苦耐劳，对事业比较看重主要用途是

14、商务接待、通勤班车和客运旅游主要是为单位接送客户或接送员工上下班使用购车用途 客户未满足需求目前竞品未满足用户期望点客货两用轻客未满足用户期望点车辆节油性安全性发动机品牌质量可靠外观载重能力载客用轻客未满足用户期望点价格发动机品牌品牌形象车辆节油性耐用性外观座位数安全性座椅质量价格第三部分： 星锐评价和市场预期1.1 产品测试调研1.2 市场预期 产品测试调研第一眼看到时看完外观和内饰后了解参数、配置及品牌后单位：分星锐新 新世代 都灵产品 全顺 A32大通 东风御V80 风星锐新 新世代 都灵产品 全顺 A32大通 东风御V80 风星锐新产品新世代全顺都灵A32大通V80东风御风用户对星锐的

15、评价（客用版） 用户对星锐新产品客用版的评价及购买意向度最高用户对星锐新产品的整体评价型时尚星锐4系外观外观整体评价最高前大灯和尾灯的设计新颖有神，前格栅的设计档次感强、霸气，尾门窗造购买意向适用用途内饰内饰整体评价最高侧门踏板的设计人性化，座椅的舒适性高，中控台设计轿车化购买意向度最高星锐4系的首选购买的比例最高，其次是全顺和依维柯适用用途接送客户等商务用途、接送员工上下班通勤使用、客运旅游、为个人或单位运送货物依维柯江淮星锐上汽大通经典全顺东风御风老气、传统老气、传统高档、现代、大气传统、实用大气、实用品牌定位各车型外观形象对比分析 江淮星锐的形象最受用户认可，尽显高档、现代、大气的设计风格 星锐新车型的前脸设计新颖、大气、提升了档次感 市场预期星锐新产品价格期望PSM （定量研究） 品牌溢价 （定量研究） 用户定价（定性研究）XXX名参会用户价格平均为