感性诉求与理性诉求影视广告分析

1、感性诉求与理性诉求影视广告分析广告的感性诉求广告， 直接诉诸于消费者的情感、 情绪，如喜悦、 恐惧、爱、 悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。 在这类广告中， 消费者首先得到的是 一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。 这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中， 潜移默化的改变消 费者对产品的态度。 感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础， 宣传的是 广告品牌的附加价值。案例分析 ：思圆方便面的情感广告营销策略。思圆品牌命名来自一个凄美、真实的爱 情故事。 斯美特总部附近流传一个感人的故事。 一对恩爱的夫妻战争期间被拆隔台湾、 大陆 两地，杳无

2、音信。老太太七十多岁，守寡五十多年，但始终坚信自己的另一伴安好健在，每 日到村口等候， 等待着有一天奇迹发生。 可能是这种忠贞不渝的精神感动了上天， 五十年多 后的 2001 年，这对守望、思念了半个世纪的老人，终于重逢、团圆，当两个老人拥抱在一 起，村子里的人都被感动的哭。 2001 年，正是斯美特积极准备产品上市的时候，所以经过 深思熟虑 ,斯美特决定把产品命名 “思圆 ”，取思念团圆之意。思念团圆是中国传统文化的内 核之一， 是老百姓心里根深蒂固的情感基因。 虽是信手拈来， 思圆却与消费者之间搭起了情 感沟通的桥梁，以最亲切的姿态占据了最广泛的人群。电视广告，传播 “思圆 ”品牌关爱主题

3、。2008 年初，斯美特在湖南、河南、山西、吉林等卫视高频次投放了思圆 “给 予篇 ”新拍电视广告。通过电视画面外柔美配音，清晰地传递了 “思圆”品牌对社 会、对民众关心和关爱的主题思想！这则广告是感性诉求广告中比较典型的案例，整个广告充满了柔情和温馨， 给人带来感动的同时也加深了品牌在消费者心中的印象， 树立了思圆有爱的、 温 暖的形象！举例说明： 孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在 1994 年度花都杯首届电视广告大奖赛中， 一举夺得三项大奖： 金塔大奖、 公众大奖和 最佳广告语奖。在中国人的思想中， “家”是一个无可替代的概念。 孔府家酒的这则广告就 抓住了中国

4、人“爱家、 恋家”的这一情感， 始终贯穿着一个“家”字， 深深地打 动了消费者的心。在广告中，借助当时热播的电视剧北京人在纽约的主题歌 旋律通过刘欢深情的语调 （实际上并非刘欢所唱， 只是十分像 ）唱出“千万里， 千 万里，我一定要回到我的家”， 接着便是王姬转过头说出“孔府家酒， 叫人想家” 的广告语。此时此地，最为一个中国人，看完这则广告怎能不受感染，在感动之 余自然而然的就会想起孔府家酒，想到温暖的家。通过这则广告的推动， 孔府家酒的销量迅速提升， 在消费者中的知名度也进 一步提高。 在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖， 出 口量居全国第一”，效果一半。通过对比，我

5、们能很明显的看出，感性诉求广告 更容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品。广告的理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机， 通过真实、 准确、公 正的传达企业、产品、服务的客观情况。是受众经过概念、判断、推理等思维过 程，理智地做出决定。 它主要是在广告诉求中告诉受众如果购买某种产品或接受 某种服务会获得什么样的利益， 或者是告诉受众部购买产品或不接受服务汇兑失 神产生什么样的影响。 理性诉求广告到有一定的强制性， 需要消费者通过理性思 考，进行分析、比较进而做出选择。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的 劝服效果， 使用不当，又常常会变成对消费者的一种说教， 使消费者从本能上

6、产 生抵触情绪，从而造成广告的失败。在广告的理性和感性诉求中， 理性诉求广告是有一定优势的。 对于医药产品、 洗涤用品、理性诉求的广告策略应用的比较好的如大宝护肤品的广告 “要想皮肤 好，早晚用大宝 ”、保健品黄金搭档的广告 “花一样钱，补五样 ”。还有目前在央 视经常播发的一则王老吉的广告 “怕上火，喝王老吉 ”，也是采用了理性诉求策略， 传播效果很是不错。对于广大受众而言，啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。但是在20 世纪八十年代和其以前时期， 普通的百姓对于啤酒是不是很熟悉的， 也不是十分了解喝 啤酒的性能，更谈不上对啤酒文化的认知，况且在当时啤酒这种消费品是 “皇帝 的女儿不愁嫁 ”，这个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比较好。就当前的 啤酒市场而言， 尽管是买方市场， 但是一些啤酒企业针对自己的啤酒特点， 在啤 酒广告中也采用了理性诉求策略。 比如内蒙古金川保健啤酒厂， 该啤酒企业以生 产保健啤酒为主，它的产品很有特色，走出了啤酒产品的 “同质化 ”泥沼。金川保 健啤酒的广告策略基本上都是采用理性诉求策略，其颇