促销策略课件

1、Ch14促销策略1第十四章促销策略Ch14促销策略2第十四章第十四章 促销策略促销策略n导入导入n第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合n第二节人员推销策略第二节人员推销策略n第三节广告策略第三节广告策略n第四节公共关系策略第四节公共关系策略n第五节销售促进策略第五节销售促进策略n本章结构提示本章结构提示Ch14促销策略3学习目标学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。n领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的

2、策略，了解对推销队伍的组织管理。会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。n明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。了解广告效果的测定。n理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。施进程。n掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。Ch14促销策略4导入导入n评价评价“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”的企业经营理的企业经营理念。念。 Ch14促销策略5第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合n一、促销的含义一

3、、促销的含义n二、促销的作用二、促销的作用n三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素Ch14促销策略6一、促销的含义一、促销的含义n促销促销（Promotion）是企业通过人员和非人）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。购买行为的活动。n促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1. 促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。2. 促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行

4、为。消费者产生购买行为。3. 促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类。促销两大类。Ch14促销策略7二、促销的作用二、促销的作用n1. 传递信息，强化认知传递信息，强化认知n2. 突出特点，诱导需求突出特点，诱导需求n3. 指导消费，扩大销售指导消费，扩大销售n4. 滋生偏爱，稳定销售滋生偏爱，稳定销售Ch14促销策略8三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略n促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考对各种促销方式

5、的选择、编配和运用。应考虑促销目标、产品因素、市场条件、促销预虑促销目标、产品因素、市场条件、促销预算等因素算等因素.n促销策略包含推动策略（促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（与拉引策略（Pull strategy）。）。Ch14促销策略9n推动策略推动策略 ，也称人员推销策略。是指利用推销人，也称人员推销策略。是指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。这一员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推生产者和中间商对产品前景看法一致的

6、产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。前提条件是须有中间商的共识和配合。 n拉引策略，也称非人员推销策略。是企业针对最拉引策略，也称非人员推销策略。是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后急切的市场需求，然后拉引拉引中间商纷纷要求经中间商纷纷要求经销这种产品。销这种产品。 Ch14促销策略10推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略

7、制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进Ch14促销策略11促销组合（促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合Ch14促销策略12n各种促销手段的比较：各种促销手段的比较：促销方式促销方式 优点优点缺点缺点人员促销

8、人员促销方法灵活，有利于深谈，方法灵活，有利于深谈，容易激发兴趣，促进当时容易激发兴趣，促进当时成交。成交。费用较大，影响面较窄，费用较大，影响面较窄，难以有效管理，培养及寻难以有效管理，培养及寻找合适人才不易。找合适人才不易。广告广告信息覆盖面广，容易引起信息覆盖面广，容易引起注意，可重复使用，信息注意，可重复使用，信息可艺术化。可艺术化。说服力小，信息反馈慢，说服力小，信息反馈慢，不易调整，难以迅速导致不易调整，难以迅速导致购买行为。购买行为。公共关系公共关系影响面大，容易得到信任，影响面大，容易得到信任，效果持久。效果持久。企业难以控制传播过程，企业难以控制传播过程，见效较慢。见效较慢。

9、营业推广营业推广吸引力大，能及时改变传吸引力大，能及时改变传播对象的购买习惯播对象的购买习惯容易引起怀疑，自贬身价。容易引起怀疑，自贬身价。Ch14促销策略13四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素n 促销目标促销目标n 产品因素产品因素1. 产品的性质。产品的性质。2. 产品寿命周期。产品寿命周期。n市场状况市场状况1. 市场地理范围大小。市场地理范围大小。2. 营销对象的分布。营销对象的分布。n促销预算促销预算Ch14促销策略14消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场工业品市场Ch14

10、促销策略15第二节人员推销策略第二节人员推销策略n一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的素质二、推销人员的素质n三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训n四、人员推销的形式四、人员推销的形式n五、人员推销的对象五、人员推销的对象n六、人员推销的策略六、人员推销的策略n七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励n八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价Ch14促销策略16一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点n人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员

11、、推销对象和推销品构成人员推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员和推销推销的三个基本要素，推销人员和推销对象是推销活动的主体，推销品是推销对象是推销活动的主体，推销品是推销活动的客体。活动的客体。Ch14促销策略17人员推销的特点n人员推销的优点：人员推销的优点：n信息传递双向性n推销目的双重性n推销过程灵活性n长期协作性n人员推销的缺点：人员推销的缺点：n支出较大，成本较高n对推销人员的要求较高Ch14促销策略18二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。n求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。n企业知识n产品知识n市场知识n心理学知识n财务知识n

12、文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。n富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。Ch14促销策略19三、推销人员的甄选与培训n推销人员的甄选。推销人员的甄选。n推销人员的培训。推销人员的培训。培训方法：n讲授培训n模拟培训n实践培训Ch14促销策略20四、人员推销的形式n上门推销上门推销n柜台推销柜台推销n会议推销会议推销Ch14促销策略21n消费者消费者n生产用户生产用户n中间商中间商五、人员推销的对象Ch14促销策略22六、人员推销的策略n试探性策略试探性策略n针对性策略针对性策略n诱导性策略诱导性策略Ch14促销策略23七、推销人员的奖励n固定薪金制固定薪金制n佣金制佣金制n混合制混合

13、制Ch14促销策略24八、推销人员的考核与评价n（一）考评资料的收集n（二）考评标准的建立Ch14促销策略25（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：获得考评资料的主要途径：n销售工作报告。n企业销售记录。n顾客及社会公众的评价。n企业内部员工的意见。Ch14促销策略26（二）考评标准的建立n基于成果的考核指标：基于成果的考核指标：n销售量n毛利n访问率n访问成功率n平均订单数目n销售费用及费用率n新客户数目n基于行为的考核指标：基于行为的考核指标：n销售技巧n销售计划管理n收集信息n客户服务n团队精神n规章制度执行情况n外表举止n自我管理Ch14促销策略27人员推销过程的步骤人员推销过程

14、的步骤1.1.寻找目标顾客；寻找目标顾客；2.2.事前准备：必须具备产品知识，顾客知识，事前准备：必须具备产品知识，顾客知识，竞争者知识竞争者知识3.3.接近接近；4.4.介绍；介绍；5.5.排解异议；排解异议；6.6.达成交易；达成交易；7.7.后续工作。后续工作。Ch14促销策略28开场寒暄应遵循的原则开场寒暄应遵循的原则1.1.谦恭有礼谦恭有礼2.2.真诚坦然，面带微笑真诚坦然，面带微笑3.3.恰当地称呼客户恰当地称呼客户 一般姓加职务一般姓加职务 靳；单；查；尉迟靳；单；查；尉迟Ch14促销策略29 我国现存的复姓有（我国现存的复姓有（81）：欧阳、太史、端木、上官、）：欧阳、太史、端

15、木、上官、司马、东方、独孤、南宫、万俟、闻人、夏侯、诸葛、司马、东方、独孤、南宫、万俟、闻人、夏侯、诸葛、尉迟、公羊、赫连、澹台、皇甫、宗政、濮阳、公冶、尉迟、公羊、赫连、澹台、皇甫、宗政、濮阳、公冶、太叔、申屠、公孙、慕容、仲孙、钟离、长孙、宇文、太叔、申屠、公孙、慕容、仲孙、钟离、长孙、宇文、司徒、鲜于、司空、闾丘、子车、司寇、巫马、公西、司徒、鲜于、司空、闾丘、子车、司寇、巫马、公西、壤驷、公良、漆雕、乐正、宰父、谷梁、拓跋、夹谷、壤驷、公良、漆雕、乐正、宰父、谷梁、拓跋、夹谷、轩辕、令狐、段干、百里、呼延、东郭、南门、羊舌、轩辕、令狐、段干、百里、呼延、东郭、南门、羊舌、微生、公户、公

16、玉、公仪、梁丘、公仲、公上、公门、微生、公户、公玉、公仪、梁丘、公仲、公上、公门、公山、公坚、左丘、公伯、西门、公祖、第五、公乘、公山、公坚、左丘、公伯、西门、公祖、第五、公乘、贯丘、公皙、南荣、东里、东宫、仲长、子书、子桑、贯丘、公皙、南荣、东里、东宫、仲长、子书、子桑、即墨、达奚、褚师、完颜即墨、达奚、褚师、完颜 、耶律。、耶律。 Ch14促销策略30开发与客户开场寒暄的话题开发与客户开场寒暄的话题气候气候: :季节变化、风、雨季节变化、风、雨新闻：报纸、电视、杂志新闻：报纸、电视、杂志旅行：风景、民俗、交通工具旅行：风景、民俗、交通工具家庭：亲属、子女、住房家庭：亲属、子女、住房健康：疾

17、病、长寿、胖瘦健康：疾病、长寿、胖瘦职业：工作场所、工作性质职业：工作场所、工作性质嗜好：读书、音乐、棋牌、球类嗜好：读书、音乐、棋牌、球类Ch14促销策略31可供开发的话题可供开发的话题: :衣食住：流行、式样、风格衣食住：流行、式样、风格环境：社会风气环境：社会风气教育：学校、师资、学费；教育：学校、师资、学费；朋友：各方面的关系朋友：各方面的关系以引起对方兴趣为前提，把握好以引起对方兴趣为前提，把握好“度度”。Ch14促销策略32尽量避免的话题尽量避免的话题: :不要谈政治、宗教不要谈政治、宗教客户颇为忌讳的弱点和缺点（如容貌、身材等）客户颇为忌讳的弱点和缺点（如容貌、身材等）不景气、没

18、钱的话题不景气、没钱的话题竞争对手的坏话竞争对手的坏话上司、同事、邻居、单位的坏话上司、同事、邻居、单位的坏话别的客户的秘密别的客户的秘密关于球赛比分输赢的话题，一定要了解后再说关于球赛比分输赢的话题，一定要了解后再说过分自夸过分自夸客户想逃避的话题客户想逃避的话题Ch14促销策略33人员推销的常见技巧人员推销的常见技巧1.1.与客户见面的技巧与客户见面的技巧2.2.交换名片的技巧交换名片的技巧3.3.在融洽的气氛中交谈的技巧在融洽的气氛中交谈的技巧4.4.产品介绍的技巧产品介绍的技巧望望 闻闻 问问 切切5.5.如何让对方说如何让对方说“不不”的技巧的技巧Ch14促销策略34第三节广告策略第

19、三节广告策略n一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类n二、广告媒体二、广告媒体n三、广告的设计原则三、广告的设计原则n四、广告效果的测定四、广告效果的测定n五、信息平台五、信息平台Ch14促销策略35一、广告的概念与种类n（一）广告的含义（一）广告的含义n（二）广告的分类（二）广告的分类n根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式Ch14促销策略36广告含义n广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关费用，通过特定的媒体传

20、播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息Ch14促销策略37根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告Ch14促销策略38根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告Ch14促销策略39根据广告媒体的形式划分报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告Ch14促销策略40二、广告媒体n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择Ch14促销策略41广告媒体的概念n广告媒

21、体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。Ch14促销策略42广告媒体的种类及其特性n报纸；报纸；n杂志；杂志；n广播；广播；n电视；电视；n户外载体；户外载体；n互联网。互联网。Ch14促销策略43广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素：影响广告媒体选择的因素：n产品的性质产品的性质n消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯n媒体的传播范围媒体的传播范围n媒体的费用媒体的费用Ch14促销策略44三、广告的设计原则三、广告的设计原则n真实性；真实性；n社会性；社会性；n针对性；针对性；n感召性；感召性；n简明性；简明性；n艺术性。艺术性。Ch14促销策略45四、广告策略四、广告策略1

22、.1.理性诉求；理性诉求；2.2.感性诉求；感性诉求；3.3.名人效应；名人效应；名人认可名人认可名人可信名人可信魅力与从众效应魅力与从众效应Ch14促销策略46Ch14促销策略47贝克啤酒贝克啤酒的一则报的一则报纸广告文纸广告文案案 Ch14促销策略48n英特尔：给电脑一颗奔腾的芯英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 n丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 n金利来：男人的世界金利来：男人的世界 n微软鼠标：按捺不住，就快滚微软鼠标：按捺不住，就快滚 n联邦快递：使命必达联邦快递：使命必达 l百事可乐：新一代的选择百事可乐：新一代的选择 大众甲克虫汽车：想想

23、还是小的好大众甲克虫汽车：想想还是小的好 诺基亚：科技以人为本诺基亚：科技以人为本麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 n戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传雀巢咖啡：味道好极了雀巢咖啡：味道好极了Ch14促销策略49“一毛不拔一毛不拔”牙刷牙刷“遗臭万年遗臭万年”臭豆腐臭豆腐丹麦首都哥本哈根街头的交通安全广告是这样的：丹麦首都哥本哈根街头的交通安全广告是这样的： “你打算怎样？以每小时你打算怎样？以每小时40公里的速度开车活到公里的速度开车活到80岁，岁，还是相反？还是相反？”马来

24、西亚柔佛市的交通安全广告又是一番味道：马来西亚柔佛市的交通安全广告又是一番味道： “阁下驾驶汽车，时速不超过阁下驾驶汽车，时速不超过30里，可以欣赏本市的里，可以欣赏本市的美丽景色；超过美丽景色；超过60里，请到法庭做客；超过里，请到法庭做客；超过80里，欢里，欢迎光顾本市设备最新的医院；超过迎光顾本市设备最新的医院；超过100里，祝您安息里，祝您安息吧！吧！” 美国伊利诺州的交通安全广告更是别出心裁：美国伊利诺州的交通安全广告更是别出心裁： “开慢点吧，我们已经忙不过来了！开慢点吧，我们已经忙不过来了！ 棺材匠棺材匠”Ch14促销策略50“自自1212月月2323日起，大西洋将缩小日起，大西

25、洋将缩小20%20%。” 乍一看，令人大惑不解：乍一看，令人大惑不解：“1212月月2323日日”是个什是个什么日子？从这天起，为什么么日子？从这天起，为什么“大西洋将缩小大西洋将缩小20%”20%”？大西洋乃世界第三大洋，面积有大西洋乃世界第三大洋，面积有9 9千多万平方公里，千多万平方公里，将之缩小岂不是天方夜谭将之缩小岂不是天方夜谭原来这是美国喷气式原来这是美国喷气式飞机投入运营的一则广告。喷气式飞机比过去的老飞机投入运营的一则广告。喷气式飞机比过去的老式飞机速度快了，乘客飞过大西洋，比原来节约了式飞机速度快了，乘客飞过大西洋，比原来节约了大量时间，也就相当于大西洋大量时间，也就相当于大

26、西洋“缩小了缩小了20%”20%”。这。这则广告不正面说喷气式飞机速度快，而说则广告不正面说喷气式飞机速度快，而说“大西洋大西洋将缩小将缩小20%”20%”，这种，这种“侧面侧面”说法，使人在扑朔迷说法，使人在扑朔迷离中，经过一番思索，悟出答案。此广告巧设悬念，离中，经过一番思索，悟出答案。此广告巧设悬念，引人注目，曲径通幽，意味深长，坐不坐飞机的人，引人注目，曲径通幽，意味深长，坐不坐飞机的人，都会被吸引，广告效果不言而喻。都会被吸引，广告效果不言而喻。Ch14促销策略51“本公司在世界各地的维修人闲得无聊。本公司在世界各地的维修人闲得无聊。” 这是瑞士钟表公司的一则广告。“维修人员”的职责

27、，是维修“本公司”售出的产品；商业部门的售后服务手段，是吸引顾客的好措施。从几天、几月的保修，直至产品终身保修的许诺皆有。而这则广告上说维修人员“闲得无聊”是“正话反说”。若是产品质量低劣，返修者必踏破门槛，维修人员会“闲得无聊”么？“闲得无聊”是产品质量上乘，经久耐用的另一种说法，“世界各地”道出了质量好不是个别的，而是普遍的，十分巧妙。 Ch14促销策略52五、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定Ch14促销策略53广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增

28、减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。Ch14促销策略54广告本身效果的测定n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：n知名度n注意度n理解度n记忆度n视听率n购买动机Ch14促销策略55第四节公共关系策略n一、公共关系的概念n二、公共关系的特征n三、公共关系的作用n四、公共关系的活动方式n五、公共关系的程序Ch14促销策略56一、公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。Ch14促销策略57二、公共关系的特征n1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。n2. 公共关系的目标是为企