第十一章 公共关系活动模式

1、第十一章第十一章 公共关系活动模式公共关系活动模式主主 要要 内内 容容第一节第一节 战略型公共关系活动模式战略型公共关系活动模式 1 1、以创名牌产品带动创名牌组织。组织名与产品名、以创名牌产品带动创名牌组织。组织名与产品名称同一，便于记忆。如称同一，便于记忆。如“三露三露”生产生产“大宝大宝”、而、而“大大宝宝”集团生产集团生产“森宝森宝”。 2 2、确定名称的要求。反映组织特色、符合公众的心、确定名称的要求。反映组织特色、符合公众的心理需求。理需求。 3、为组织和产品命名的方法。可以采用的方法：借、为组织和产品命名的方法。可以采用的方法：借鉴老字号、借助地名、借用谐音、借助人命、借助译音

2、、鉴老字号、借助地名、借用谐音、借助人命、借助译音、征集名称等。征集名称等。 （一）强烈的（一）强烈的“防火意识防火意识”。要居安思危，具有危机意识；。要居安思危，具有危机意识；要有自律意识；要有公众意识；要有尊重舆论的意识；要具要有自律意识；要有公众意识；要有尊重舆论的意识；要具有法律意识。有法律意识。（二）科学的报警系统。外部预警、内部自查。（二）科学的报警系统。外部预警、内部自查。（三）妥善的（三）妥善的“灭火灭火”方法。方法。 第二节第二节 战术型公共关系活动模式战术型公共关系活动模式宣传型公共关系活动宣传型公共关系活动交际型公共关系活动模式交际型公共关系活动模式服务型公共关系活动模式

3、服务型公共关系活动模式社会型公共关系活动模式社会型公共关系活动模式 征询型公共关系活动模式征询型公共关系活动模式 海尔初期的公关策略海尔初期的公关策略19781978年，与可口可乐公司竞争几十年的百事可乐公司第一次夺走年，与可口可乐公司竞争几十年的百事可乐公司第一次夺走了可口可乐公司已保持了将近一个世纪的领先地位。了可口可乐公司已保持了将近一个世纪的领先地位。面对败局，可口可乐公司进行了全面改革。它首先开发出适合社面对败局，可口可乐公司进行了全面改革。它首先开发出适合社会需求的新产品会需求的新产品“节食可口可乐节食可口可乐”，进而又着手改良使用了近，进而又着手改良使用了近一个世纪的老配方，研制

4、出更为柔和爽口的新配方。为此，公司一个世纪的老配方，研制出更为柔和爽口的新配方。为此，公司从从19831983年中期开始，在全国范围内对两种配方的消费者意向进行年中期开始，在全国范围内对两种配方的消费者意向进行了历时了历时1818个月、涉及个月、涉及1919万多名消费者、耗资万多名消费者、耗资400400万美元的大规模品万美元的大规模品尝试验。这是公司历史上最大规模的一次产品调研。结果显示，尝试验。这是公司历史上最大规模的一次产品调研。结果显示，受试者对新老可口可乐的选择比例试受试者对新老可口可乐的选择比例试6161：3939，公司决定推出新的，公司决定推出新的产品。产品。19851985年年

5、4 4月，公司推出新产品，得到了大多数人的认可，但同时月，公司推出新产品，得到了大多数人的认可，但同时一些怀旧的人也开始展开抵制活动。一些怀旧的人也开始展开抵制活动。到了到了7 7月，根据消费者的要求又恢复了月，根据消费者的要求又恢复了“古典可口可乐古典可口可乐”的产品以的产品以及及“营养可口可乐营养可口可乐”两个品牌。几天里，致谢的电话电报如潮水两个品牌。几天里，致谢的电话电报如潮水般涌来。般涌来。当当19861986年可口可乐公司庆祝年可口可乐公司庆祝100100周年纪念日的时候，可口可乐公司周年纪念日的时候，可口可乐公司已在与百事可乐的新一轮竞争中取得了根本的胜利。已在与百事可乐的新一轮

6、竞争中取得了根本的胜利。 可口可乐的征询型公共关系可以说是针对某一主题开展的专题征询活动，在征询中弄清了本企业产品在消费者心目中的地位，弄清了对产品口味的实际评价，清楚了产品与社会文化心态的密切联系。 正是在这个基础上，他们取得了竞争的胜利。第三节第三节 企划型公共关系活动模式企划型公共关系活动模式第四节第四节 危机管理危机管理一、危机的含义一、危机的含义三、危机的成因三、危机的成因五、处理危机的方法五、处理危机的方法NoImage 网网络络评评论论 2008 年年 10 大大危危机机公公关关事事件件 时时间间顺顺序序 具具体体事事件件 1 陈陈冠冠希希:“艳艳照照门门”事事件件 2 抵抵制制

7、家家乐乐福福风风波波 3 万万科科:“捐捐款款门门”事事件件 4 “华华南南虎虎照照”事事件件 5 刘刘翔翔退退赛赛事事件件 6 康康师师傅傅：矿矿物物质质水水源源事事件件 7 三三鹿鹿：三三聚聚氰氰胺胺事事件件 8 “蛆蛆虫虫柑柑橘橘”事事件件 9 华华硕硕：黄黄静静天天价价索索赔赔事事件件 10 密密胺胺仿仿瓷瓷餐餐具具行行业业危危机机 类类 型型举举 例例措措 施施组织的产品与服务缺陷组织的产品与服务缺陷 “三鹿奶粉三鹿奶粉” 尽快赔礼道歉尽快赔礼道歉 、召回和其召回和其他补救措施他补救措施 公害（环境污染）问题公害（环境污染）问题而引起而引起 切尔诺贝利核反应堆、切尔诺贝利核反应堆、哈

8、尔滨的水污染哈尔滨的水污染设法补偿社会损失、改善设法补偿社会损失、改善组织的社会形象组织的社会形象 意外灾难事件而引起意外灾难事件而引起 东南亚的海啸、美国东南亚的海啸、美国911事件、非典事件事件、非典事件做好补救工作、做好舆论做好补救工作、做好舆论宣传和信息沟通宣传和信息沟通 舆论的负面报道引起舆论的负面报道引起 特富龙事件特富龙事件勇于承担责任的态度、补勇于承担责任的态度、补偿公众偿公众 ；用事实和有说服用事实和有说服力的证据力的证据 竞争对手或个别敌对公竞争对手或个别敌对公众的故意破坏众的故意破坏 洋品牌广告伤害国内用洋品牌广告伤害国内用户户 “丰田广告丰田广告”，CECT手机手机 组

9、织公共关系危机的形成，概括起来是由自然环境因素、组织公共关系危机的形成，概括起来是由自然环境因素、社会环境因素和组织自身因素引起。重点从组织自身因素：社会环境因素和组织自身因素引起。重点从组织自身因素： 1 1、组织缺乏危机管理意识。、组织缺乏危机管理意识。目前很多组织缺乏目前很多组织缺乏“忧患意忧患意识识”，缺乏应对危机的一整套管理体系和方法，没有，缺乏应对危机的一整套管理体系和方法，没有“未雨绸未雨绸缪缪”的防范意识和战略考虑。的防范意识和战略考虑。“三大食用油危机公共关系三大食用油危机公共关系” 2 2、组织自身决策违背了、组织自身决策违背了“与公众共同发展与公众共同发展”的公共关系理的

10、公共关系理念。念。组织更多的考虑了自身利益而忽略了社会的利益。组织更多的考虑了自身利益而忽略了社会的利益。“罗罗氏氏达菲风波达菲风波” 3 3、全员公关意识淡薄，组织或个人言行不当。、全员公关意识淡薄，组织或个人言行不当。服务型企业服务型企业的一言一行都直接关系者组织的形象。的一言一行都直接关系者组织的形象。“番茄酱事件番茄酱事件” 4 4、没有建立正常有序的传播沟通渠道。、没有建立正常有序的传播沟通渠道。 1 1导言或公司总裁函件；导言或公司总裁函件；2 2部门主管对危机管理方案部门主管对危机管理方案的确认；的确认；3 3危机管理小组危机管理小组(CMT)(CMT)成员；成员；4 4危机应变

11、危机应变的其他成员及顾问资料；的其他成员及顾问资料；5 5对外联络的名单及资料；对外联络的名单及资料；6 6关于信息所有权的提示；关于信息所有权的提示；7 7危机风险及潜在损害的危机风险及潜在损害的评 估 ；评 估 ； 8 8 行 动 步 骤 ； 行 动 步 骤 ；9 9媒介关系；媒介关系；1010财务及财务及法律事宜；法律事宜；1111危机中心；危机中心；1212危机事件记录薄；危机事件记录薄；1313危机后的检讨危机后的检讨 反应、 控制 恢复、 学习 公众认知 政府内部 媒体 公众认知 政府内部 利益相关者 媒体 物理影响 事件 精神影响 复原、教育 危机初期：生理 危机后期： 精神 沟

12、通：是什么 行动：做什么 危机管理的核心内容危机管理的核心内容 ：v 应及时向新闻界通报事故的真相。应及时向新闻界通报事故的真相。v 在说明事故时应简明扼要、通俗易懂。在说明事故时应简明扼要、通俗易懂。v 应该明确，一旦事件作为新闻报道出去，就将留在公众应该明确，一旦事件作为新闻报道出去，就将留在公众的记忆中，因此，一定要谨慎行事、实事求是，既不掩的记忆中，因此，一定要谨慎行事、实事求是，既不掩盖事实真相，也不随意猜测、添枝加叶、夸大事故。盖事实真相，也不随意猜测、添枝加叶、夸大事故。v 及时组织召开新闻发布会，有时还需要连续发布。及时组织召开新闻发布会，有时还需要连续发布。 （一）及时处理原则（一）及时处理原则（三鹿）（三鹿）（二）透明原则（二）透明原则（自来水事件）（自来水事件）（三）勇担责任、消费者利益至上原则（三）勇担责任、消费者利益至上原则（泰诺）（泰诺）（四）统一原则（四）统一原则（五）配合媒体原则（五）配合媒体原则（富士）（富士）（六）积极处理原则（六）积极处理原则 （七）处理危机要善于抓住根本（七）处理危机要善于抓住根本危机管理案例危机管理案例公 共 关 系 活 动 模 式处