重庆土特产市场调研报告

1、重庆土特产消费市场研究报告摘要2一、项目研究背景5二、品牌认知研究的理论综述5（一）品牌认知理论51品牌关系52品牌知名度63品牌测量的基础指标64品牌忠诚度6（二）认知研究方法理论61定性研究与定量研究62个人深度访谈73 测量的尺度74 G模型75兰查斯特模型8三、调研设计9（一）问卷设计9（二）访谈与问卷回收9（三）数据分析10四、品牌分析10（一）人口统计因素10（二）品牌知名度11G模型12（三）品牌广告知名度14（四）了解品牌的途径15五、消费者购买行为分析17（一）品牌购买习惯分析17(二)购买目的18(三)考虑因素：19(四)消费者认为重庆土特产适合宣传的内容20（五）收入与购

2、买价格的关系分析211交叉列表212相关分析223回归分析224交叉列表24(六)购买特产频次,价格关系分析24（七）购买频次,购买重量和价格的描述性统计25（八）消费者常用包装选择28（九）消费者喜欢的包装类型28（十）消费者年龄和喜好的包装29（十一）假设检验301卡方检验302单样本T检验30六、消费者使用习惯分析31（一）年龄和食用情况分析31（二）独立样本的T检验32七、品牌忠诚度32（一）品牌忠诚度分析32（二）兰查斯特模型分析33（三）引力模型34八、江津米花糖（具体实例）35（一）背景资料35（二）定位35（三）消费者购买档次与消费者收入分析36（四）消费者购买档次与受教育程度

3、分析36（五） 配对样本的T检验37九、品牌认知结论及品牌发展建议38（一）广告认知38（二）产品使用38（三）购买情况38（四）品牌态度39（五）存在问题39（六）发展建议39参考文献39摘要随着人们收入水平的提高和消费观念的改变，特产食品逐渐为消费者所青睐。特别是一些独具旅游优势的地方和城市，更是迎来开发土特产的高峰。土特产也成为大家日常或旅游时必不可少的消费品。该市场调研报告的研究以重庆为地区范围，特产消费人群作为主要目标市场，因此要对重庆土特产进行品牌认知及消费研究，同时此项研究针对重庆土特产中的江津特产特别使米花糖进行针对性研究及其在消费者心中的品牌认知情况。1.认知研究方法基于对重

4、庆土特产市场的调查，调查样本为20份，其中有效问卷20份。在这20份中，对全部地调查对象进行深度访谈，并进行统计记录，得出有效样本容量和初步统计结果。重庆土特产品牌研究方法主要采用定性研究与定量研究、个人深度访谈、测量的尺度、G模型，兰查斯特模型以及卡方检验和假设检验，交叉列表等。对于重庆土特产品牌认知，主要从广告认知、产品使用、购买情况及品牌态度四方面进行研究。2.相应关键理论（1）品牌认知理论 品牌关系、品牌知名度、品牌测量的基础指标、品牌忠诚度（2）认知研究方法理论 定性研究与定量研究、个人深度访谈、测量的尺度（3）品牌建设的四段里程品牌知名品牌认知品牌联想品牌忠诚品牌认知度是品牌资产的

5、重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。最后，一个成功的品牌，首先应该具 备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。3.缺陷与局限性(1)调查样本数量有限(2)没有足够专业的知识基础(3)调查时间有限(4)调查范围存在局限性关键词：重庆市场 重庆土特产

6、 品牌认知一、项目研究背景调研背景是重庆土特产市场，即为什么要对重庆土特产市场进行研究？随着重庆经济的不断腾飞，重庆正在不断的走出本地，走出国门。重庆的土特产也在随之受到各地朋友的亲睐。无论是外地来渝的游客，还是重庆上学的学生都是重庆土特产的忠实粉丝。近几年，我们重庆的土特产在中国特产行业备受欢迎，市场份额不断扩大的同时，重庆市场的土特产也因为进入门槛低品牌杂乱，价格混乱等不良现象，且领导品牌不突出等。要想将重庆的土特产做大做强，我们必须要找出影响重庆土特产市场发展的瓶颈，为重庆土特产打出一条只能被模仿但从不能被超越的市场路线。鉴于此，我们对重庆的土特产做了全面的分析，希望能以此为契机，打开重

7、庆土特产真正走向世界的曙光大道。虽然本调研报告准确度等方面存在一定局限，但是通过对它的研究结果可以初步得出一定发展建议及方法。二、品牌认知研究的理论综述(一)品牌认知理论1品牌关系l 品牌关系：从知名、认知到美誉、购买、忠诚的递进关系与关系程度。l 品牌忠诚：持续一致地多次购买同一品牌或者同一品牌系列产品的消费态度与行为。l 品牌转换：从一种品牌转换为另一种品牌的消费态度与行为。在此过程中，形成转换的要素，转换程度及转换率至关重要。l 行为忠诚与态度忠诚的比较。2品牌知名度品牌知名度测量区域内知道该品牌的人数/总人数×100 此公式用于测试知名度与使用率的关系，广告知名度可以用来测试

8、品牌知名度，但是有区别。3品牌测量的基础指标第一提及知名度调查中首先回答该品牌的人数/调查总人数×100提示前知名度调查中回答该品牌的人数/调查总人数×100提示后知名度调查中回答该品牌的人数/调查总人数×1004品牌忠诚度 品牌保持率=现在和以前最常使用品牌的人数/以前最常使用品牌的人数×100%品牌忠诚度也可以通过消费者在买场购买选择的概率来反映最常用品牌且预先决定购买而实际购买的人数/最常用某品牌的人数×100%（二）认知研究方法理论1定性研究与定量研究定性研究和定量研究是根据调查的方法和获得数据的性质而划分的。二者是营销管理中两类常用的

9、分析方法，二者之间既存在一定的相互依存性，有存在很大的差别。定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究。其搜集资料的方法有焦点小组座谈、个人深度访谈和投影法 ，抽样方式为小样本的非概率抽样。 定量研究目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。其搜集资料的方法有各种访问法、观察法以及实验法，抽样方式为大样本的概率抽样。2个人深度访谈个人深度访谈(Depth interviews)是一种无结构的、直接的、一对一的访谈。目的在于从更深层次发掘主题内涵，捕捉深度信息。在个人深度访谈中，被调查者可以自由地发表意见和回答问题，不受讨论提纲的限制，只

10、要与研究主题相关的内容，就可以畅所欲言。 个人深度访谈可以详细地了解被访者的想法，探讨一些保密性、敏感性的或者引起尴尬的话题等。个人深度访谈分为自由式访谈和半控制性的交谈。在自由式访谈中，只要是访问者感兴趣的问题，应答者都可以自由的发表见解和回答问题。半控制性的访谈，需要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。个人深度访谈的优点有：深层探索；一致对应；自由度大。3 测量的尺度测量的核心是制定对事物的属性和态度特性进行赋值的规则。基本的测量尺度有4种：名义尺度、顺序尺度、区间尺度和比率尺度。名义尺度（ Nominal Scale，又称类别尺度、定类尺度、名义量表、类别量表

11、、定类量表）中的数字分配仅仅用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 顺序尺度（Ordinal Scale，又称定序尺度、顺序量表、次序量表、定序量表）分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度，可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多（少）多少或强（弱）多少 。区间尺度（Interval Scale，又称定距尺度、等距量表、区间量表、定距量表）中，相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值，它不仅可以比较对象的属性或特征间的多少或强弱，而且可以确定多（少）多少或强（弱）多少，但其原点或零点不是固定的。比率尺度（R

12、atio Scale，又称定比率尺度、比率量表、等比量表、定比率量表）具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并有固定的原点。4 G模型全称Graveyard模型，也叫墓地模型。是通过一个两维图来系统反映品牌知名度。它以提示后知名度为 X 轴，提示前知名度为 Y 轴。根据每一品牌的提示前后知名度在这个两维图上描点，每点代表一个品牌。对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线（或曲线）。这条回归直线（或曲线）将品牌分为四种类型：（1）正常（Normal）品牌，位于回归线周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。（2）衰退(Graveyard)品牌，位于回归线右下方的品牌

13、，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。（3）利基(Niche)品牌，位于回归线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。（4）强势品牌，位于回归线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。对于提示前重庆土特产品牌知名度和提示后重庆土特产品牌知名度之间的内在关系，可以用Graveyard模型描述。5 兰查斯特模型兰查斯特模型通过分析自身品牌和竞争品牌的市场占有率的目标值及由此相对应的市场类型，确定品牌所处的市场地位和产业环境，进

14、而制定有效的竞争策略。它提出品牌的市场占有率由三个支点。分别是：1.上限目标值73.9%此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。取得比73.9%以上的占有率不能算是上策，这是因为：1) 一个企业即使已有独占性占有率，但在顾客喜欢多样化的今天，想达到100%的占有率是不可能的，剩下来的是其他企业的忠实顾客，对独占企业来说则属反对派，要以这些人为目标对象，花费是相当大的；2)会导致和其他业界的竞争；3)市场占有率与投资报酬率的关系是随着占有率由10%上升到74%，投资报酬率也跟着上升，但占有率超过74%，投资报酬率上升则逐渐减弱；4)需求缺乏弹性，竞争越激烈，需求弹性就越大，当占有

15、率达到独占的水平时，实质的竞争关系也就减少了，需求就越来越缺乏弹性。 2安定目标值41.7%在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得417的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。3下限目标值26.1%企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。而稳定和不稳定可以用26.1%这个数值来作为衡量的标准，超过26.1%则表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。以上三个目标值可以帮助认识自己的公司正处于竞争中的什么位置，以及对今后的展望和应该朝多少的目标值继续前进三、调研设计（一）问卷设计本次调研

16、采取人员访问式调查，由调查人员收集整理数据。调研的主题是重庆土特产品牌的认知情况，其中重点调查重庆土特产品牌的使用和购买情况，以及各品牌的消费态度等。问卷的结构主要分为三部分：品牌与广告认知，产品使用情况，购买情况。重庆土特产品牌与广告认知的调查目的是了解重庆土特产各品牌产品的消费者熟悉度以及获知渠道，通过对消费者提一提及、其他提及和提示后的回答进行对比，来获得数据。产品使用情况调查目的主要是重庆土特产个品牌使用频率，通过各品牌的使用情况进行对比来了解各品牌的市场占有率。购买情况调查目的是重庆土特产各品牌的购买频率。通过对消费者经常购买的包装规格、价格等影响消费者购买的因素进行分析。问卷的题型

17、既有开放式问题也有封闭式问题。开放式问题回答内容较为自由，形式多样，便于准确收集消费者的信息。封闭式问题的题型较固定，主要有二项选这题、多想选这题。本次调研采用了定性分析方法、定量分析方法，运用名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度来测量消费者得心理趋向。（二）访谈与问卷回收本次调研访问人数有20人，虽然采用个人深度访。由于我们直接筛选有效问答者，所以有效问卷为20份。（三）数据分析调研中，首先是对问卷的数据进行编辑，编辑是对资料进行审核、评价、筛选，以便选出有用的资料。编辑时要检查数据的完整性，清楚性，内容的一致性，明确性等内容。数据分析是以某种有意义的形式或次序把收集的数据重新展现出来。数

18、据解释是在数据分析的基础上找出信息之间或手中信息与其它已知信息的联系。在数据整理中，对调查中空白与乱填的问卷剔除，然后把调查结果由调查人员录入问卷星加以分析，同时利用EXCEL、WORD，SPSS等办公软件。四、品牌分析（一）人口统计因素1、统计对象男女比例性别频数频率男1155%女945%合计20100%我们一共选取了20份调查问卷，如上表的分析可以知道，我们的男女比例比较均衡，所以我们的调查在性别方面比较具有代表性。Statistics文化程度NValid20Missing02.统计对象的文化程度：文化程度FrequencyPercentValid PercentCumulative Pe

19、rcentValid初中及以下210.010.010.0高中/中专210.010.020.0大专315.015.035.0本科1260.060.095.0研究生及以上15.05.0100.0Total20100.0100.0说明：在我们统计的20位消费者中，有60%的消费者为本科学历，还有小部分的消费者学历分布在初中，高中，研究生学历中。这一方面说明了消费者的学历水平处在一个比较高的水平上，一方面帮助我们有效的区分了我们的消费者。（二）品牌知名度表：提示前后品牌知名度品牌提示前知名度（%）提示后知名度（%）江津米花糖3055江津老白干045江津广柑025合川肉片1545合川桃片7050合川白橙

20、糖05荣昌工艺陶05涪陵榨菜3565白市驿板鸭015永川皮蛋020永川豆豉020奉节脐橙545缙云毛峰010城口磨盘柿05三峡石砚05梁平柚子1015梁平张鸭子2045黄沙白柚00秀山雪枣010岳南泡糖00铜梁花根010陈麻花5050南川方竹笋035忠县豆腐乳1035丰都麻辣鸡块515云阳桃片025永川高粱酒020城口老腊肉1045桥头火锅底料3035秀山米豆腐1515彭水三香55南山泉水鸡55竹筒酒55平均数10.526注明：提示前知名度=无提示而回答某品牌的人数/调查总人数*100% 提示后知名度=通过提示品牌中回答某品牌的人数/调查总人数*100%由图表可得提示前的品牌知名度合川桃片、陈

21、麻花、桥头火锅底料的知名度比较高，提示之后、涪陵榨菜、陈麻花、梁平张鸭子、江津米花糖的知名度比较高。G模型全称Graveyard模型，也叫墓地模型。是通过一个两维图来系统反映品牌知名度。它以提示后知名度为 X 轴，提示前知名度为 Y 轴。根据每一品牌的提示前后知名度在这个两维图上描点，每点代表一个品牌。对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线（或曲线）。这条回归直线（或曲线）将品牌分为四种类型：（1）正常（Normal）品牌，位于回归线周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。（2）衰退(Graveyard)品牌，位于回归线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度

22、太低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。（3）利基(Niche)品牌，位于回归线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。（4）强势品牌，位于回归线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。对于提示前重庆土特产品牌知名度和提示后重庆土特产品牌知名度之间的内在关系，可以用Graveyard模型描述。图1：重庆土特产知名度散点图 图2：添加趋势线的品牌知名度散点图图3：G模型图如图所示以平均点为标准划分，合川桃片、江津米花糖和陈麻花属于强势品牌，需要继续保持自身强势

23、品牌地位，在今后的发展中要继续挖掘适合自身的策略；桥头火锅底料属于正常品牌，在今后的发展中，该品牌应该大力提升自身的知名度，以巩固自身的地位；江津老白干、涪陵榨菜、合川肉片、奉节脐橙、梁平张鸭、忠县豆腐乳、云阳桃片属于衰退品牌，在今后的发展中，应该唤醒该品牌的回忆度。（三）品牌广告知名度提示前的品牌广告知名度名称频数比率（%）江津老白干15合川桃片315涪陵榨菜630永川豆豉15奉节脐橙15梁平张鸭子525陈麻花525城口老腊肉15桥头火锅底料525无15对于特产广告的认知在没有提示下，涪陵榨菜的知名度最高占30%，梁平张鸭子、陈麻花、桥头火锅底料等的相关产品的广告知名度占25%。总的来说对于

24、重庆特产的广告认知度都比较低，并且有5%的人对于重庆特产没有任何映像。（四）了解品牌的途径了解渠道渠道频数比率(%)有效百分比累计百分比报纸13151515电视212606075互联网352525100卖场4105050150海报5155155路牌663030185DM店铺752525210柜台863030240亲友973535275景区O155280说明：比率=该了解渠道的选择人数/有效样本数（20）*100%通过以上频数表，可以得出消费者将电视、卖场、柜台、亲友、路牌等为主要了解特产的渠道，其中尤其以电视为主，通过电视了解重庆特产的消费者占60%，于此可以得出对于重庆土特产的宣传以及营销传

25、播方案可以以电视、卖场为主。表1：渠道1报纸通过报纸了解特产 名称频数比率%重庆晨报266.67重庆晚报133.33重庆时报133.33重庆新闻133.33说明：比率=选择该报纸的人数/选择通过报纸了解重庆特产的人数*100以报纸为主要了解渠道的人数占15%，其中有66.67%的人事通过重庆晨报了解到关于重庆土特产的相关信息。表2：渠道2电视通过电视了解特产名称频数比率（%）湖南卫视18.33旅游频道18.33影视频道18.33重庆电视台541.67重庆时尚325重庆影视频18.33重庆都市18.33重庆卫视433.33选择通过电视了解重庆土特产的消费者占60%，其中以重庆本地电视台为主，并且

26、重庆电视台占41.67%，因此关于重庆土特产的相关广告宣传可以考虑重庆本地电视台为主要渠道。表3：渠道3卖场通过卖场了解重庆特产名称频数比率（%）人人乐440永辉880重庆百货220奉节超市110新世纪110通过卖场了解重庆特产的消费者占50%，其中通过永辉了解到重庆土特产的消费者占80%，因为永辉属于仓储式超市，深得百姓喜爱，而特产属于比较特殊的消费品，价格悬殊较大。消费者对于永辉的映像是物美价廉，因此比较信赖永辉。对于重庆土特产的相关营销渠道应当选择比较接近消费者的渠道。表4：渠道4网络通过网络了解重庆特产名称频数比率（%）阿里巴巴240华龙网120淘宝120网页120目前，由于网络购物比

27、较杂乱无章没有质量保证，大家对于在网上购买食品比较保守并且消费者对于网络相关宣传的信息怀疑度较高，比较不信任网络消息。因此通过网络了解重庆土特产甚至购买重庆土特产的消费者比较少。但是，由于网络技术的发展以及物流的不断发展，线上消费逐渐成为一种趋势，重庆土特产应当抓紧新渠道的开发以适应未来的趋势。五、消费者购买行为分析（一）品牌购买习惯分析:代码重庆特产最近6个月最近12个月曾经购买过经常购买1江津米花糖371032江津老白干12303江津广柑11204合川肉片24925合川桃片5111676合川白橙糖00007荣昌工艺陶00008涪陵榨菜56839白市驿板鸭0000A永川皮蛋0000B永川豆豉

28、0020C奉节脐橙1231D缙云毛峰0000E城口磨盘柿0000F三峡石砚0000G梁平柚子4462H梁平张鸭子4673I黄沙白柚0000J秀山雪枣0000K岳南泡糖0000L铜梁花根0000M陈麻花10121612N南川方竹笋1231O忠县豆腐乳0110P丰都麻辣鸡块0000Q云阳桃片0010U永川高粱酒0020V城口老腊肉1241W火锅底料2884(1) 从表格中的品牌购买指数来看,江津广柑和涪陵榨菜和陈麻花指数较高,分别为:1,0.833333,0.833333.说明这三种品牌的在最近一年和半年内都被大部分消费者选择购买.(2) 在品牌的忠诚度中可以看出,江津米花糖,合川肉片和奉节脐橙,

29、南川方竹笋,城口老腊肉其消费者在最近半年也在一直购买自己经常买的品牌,其忠诚度很高.对于低于1的品牌其消费者的忠诚度低于这些品牌.而对于合川桃片,陈麻花和火锅底料三大品牌其忠诚度大于1,虽然消费者最近半年可能由于其他原因但是其经常购买的依旧是此品牌,说明它们在消费者心中已占据一定位置,其品牌.(二)购买目的代码目的频数百分比有效百分比累计百分比1自己饮用199595952赠送亲友1785851803馈赠领导0001804旅游纪念735352155投资收藏0002156公司单位0002157活动纪念000215从图表中我们不难看出，有95%的消费者悬着自己饮用，17%的赠送亲友,有7%的事旅游纪

30、念,对于投资收藏或是活动纪念其他的回很少或不考虑,这和土特产的性质纪念性和特色性有关.而市场营销的目的就是要比竞争者更有效,更及时地满足消费者的需要,消费者的需要是市场营销活动的出发点和归宿.所以行业生产者要根据消费者的目的去开发更适合他们的产品,来提高市场占有率.(三)考虑因素：1.考虑因素从上图表我们可以看出消费者在购买重庆土特产时有60%的人会考虑特产类型和价格,香味.有70%的会考虑质量和口感,75的会考虑个人的饮食习惯.而对产地和包装,专卖店等考虑很少,可见现在很多市场是买者的市场,土特产也不列外,消费者更多考虑的因素是能让自己能买到物美价廉的特产,而不是注重其外在的形状和包装,所以

31、行业生产者还是应本着以过硬的质量和适合的价格等区俘获消费者,而不是一味的宣传和包装等.2.性别对购买重庆土特产时所考虑因素的影响:代码12345678ABCDEF因素类型产地包装质量重量品牌价格个人饮食习惯购买方便专卖店口感形状香味试饮男73495467638360女51253568506161合计124614891215113144121百分比602030704045607555157020605图：男女购买时考虑因素 (1)从图中我们可以看出整体上而言女性在购买重庆土特产是考虑因素相应的要比男性考虑的人数少,这说明男性有很多人比女性购买时更注重考虑很多因素,这和男女的性格特征也许有关.(2

32、)在价格和香味还有品牌,个人饮食习惯和购买方便等基本上是相同,所以重庆土特产的各个品牌要在价格方面做一些必要调整,同时具体要了解顾客的个人饮食习惯来生产自己的产品满足消费者需求也可以来开发新的市场,同时要做好渠道方面的疏通来提高自己的覆盖率方面顾客购买.(3)另外在产品类型,质量等所占比重也很高,所以厂家要注意研发自己的新品种和努力提高自己的质量,在牢牢抓住老顾客的同时去开发新的顾客.(四)消费者认为重庆土特产适合宣传的内容:表：重庆土特产适合宣传内容重庆土特产宣传主要适合的内容频数频率1、品牌1050.00%2、品类630.00%3、质量840.00%4、口感1995.00%5、包装630.

33、00%6、档次735.00%7、绿色产品/无污染1365.00%8、文化底蕴1365.00%9、民族特色1050.00%A、价格840.00%B、促销活动525.00%C、形象代言420.00%图：适合宣传内容直方图如上图所示，消费者对于土特产的口感比较重视，所以在对重庆土特产进行宣传的时候，应该着重对它的口感进行强调，以引起消费者的兴趣和购买欲望.（五）收入与购买价格的关系分析:1交叉列表：消费者月收入（元/月） * 购买价格 CrosstabulationCount购买价格Total5.006.007.0010.0015.0018.0020.0030.0050.0070.00100.001

34、50.00500.00消费者月收入（元/月）00001000000100280000011000100003100010100000100003200001010000000002240000000000000101250000000010000001300000020001010015400000010000000001500000000100000001600000000000100001Total111611113111120从上面消费者月收入与消费者在土特产上愿意的消费交叉列表可以看出，30%的消费者愿意在土特产上的一次性消费为10，占据了20名消费者的大多数其中15%的消费者在土特产

35、的一次性消费上愿意花50元，其他有少数的消费者在5元到500元不等。而其中，以3000元每月收入的低收入消费者占大多数。所以这点决定了我们在进行土特产定位和广告宣传途径中的重点。2相关分析相关性购买价格消费者月收入（元/月）购买价格Pearson 相关性1.103显著性（双侧）.665N2020消费者月收入（元/月）Pearson 相关性.1031显著性（双侧）.665N20203回归分析（1）输入移去的变量b模型输入的变量X移去的变量方法1消费者月收入（元/月）a.输入a. 已输入所有请求的变量。b. 因变量Y: 购买价格（2）模型汇总模型RR 方调整 R 方标准 估计的误差1.103a.0

36、11-.044113.28618a. 预测变量: (常量), 消费者月收入（元/月）。（3）Anovab模型平方和df均方FSig.1回归2493.28212493.282.194.665a残差231007.6681812833.759总计233500.95019a. 预测变量: (常量), 消费者月收入（元/月）。b. 因变量: 购买价格（4）系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准 误差试用版1(常量)40.71843.952.926.366消费者月收入（元/月）.007.016.103.441.665a. 因变量: 购买价格1. 输出结果（1）中表明每月的收入为进入变量,没有移出变

37、量.2. 输出结果（2）中是模型的拟合优度情况简报,表明X和Y的相关系数为0.103,决定系数为0.011,校正的决定系数为0.044.说明购买价格和消费者每月收入之间呈现低度正相关的关系.3. 输出的结果（3）表示模型的检验结果,回归模型F值为0.194，P值为0.665>0.05，因此该回归模型具有统计学的意义，通过了检验。4. 输出结果（4）中表明回归方程为Y=40.718+0.007X，截距项的P值为0.665，常数项P值为0.366，没有通过检验。 (六)购买特产频次,价格关系分析:购买价格X购买频率Y18.75180500365281516.666667180560462.9

38、629630153033.333333750180255051010303015109020605060253046.66666712020601030有上图可以得出,购买重庆土特产的价格和频率之间的函数关系为:购买频率=购买价格*0.8016+4.8602,公式的截距为4.8602,斜率为0.8016,表示每增加一单位的销售价格,引起购买频率的平均变化为2.2417.（七）购买频次,购买重量和价格的描述性统计:购买频率购买重量购买价格18080030365500500151257180450156010001030108100305000150775518010010501000501010

39、00103050010153001890500106015066050050301000501207507060500203050010购买频率购买重量购买价格平均80.1742.956.55标准误差19.64178235.206524.78863中位数5550016.5众数3050010标准差87.840711051.876110.8581方差7715.989110644212289.52峰度4.96790715.8938715.02163偏度2.0884273.8065793.73069区域3584925495最小值7755最大值3655000500求和1602148581131观测数20

40、2020最大(1)3655000500最小(1)7755置信度(95.0%)41.11072492.29351.8832在上述的描述性统计表格中我们发现:消费者平均81天回购买一次土特产,其平均重量为742克,购买价格平均为56.55元.单价平均为38元.而大多消费者是一个月购买一次,重量500克居多,价格多在10元.而从三个相应的直方图看出消费者之间的的级差都很大.所以生产厂家要根据消费者的购买行为去设计自己的规格,和相应的价格,尽量符合不同消费者的购买需要，不能一味追求一种东西。（八）消费者常用包装选择代码包装类型频数百分比有效百分比累计百分比1散装157575702铁盒装21010803

41、纸盒装1470701504塑料盒装1155552055陶瓷装210102156竹编装1552207木盒装0002200其它000220从图表中我们得出75%的消费者选择购买散装的,70%的选择纸盒,55%选择塑料纸盒,其他的包装类型选择较少.消费者喜欢散装更多出于自己的自由选择品种和口味或重量等,交灵活,而盒装和袋装的像对于其他的包装会更好携带,所以比列也很大,所以生产者在进行包装时不能一味的在乎好看或时尚而忽略消费者自身的想法.（九）消费者喜欢的包装类型：代码包装类型频数百分比有效百分比累计百分比1大包装分小包装73535352大包装52525603小包装1260601204散装105050

42、1700罐装1551750中盒装155180从图表中我们发现,60%的消费者选择小包装,50%的选择散装,35%选择大包装分小包装.其他的像对较少.因此生产者要针对消费者选择的类型进行包装, 散装可以让消费者自由选择品种和口味或重量等,交灵活,而盒装和袋装的像对于其他的包装会更好携带.而对于小包装当然也包括散装,对于未接触过该特产品牌的消费者以尝试的机会,而大包分小包可以给消费者在和朋友分享时提供方面.所以要多方面考虑.（十）消费者年龄和喜好的包装：年龄 * 消费者包装喜好 CrosstabulationCount消费者包装喜好Total传统包装大包装分小包装袋装袋装盒装袋装纸盒装盒装散装小包

43、装小袋真空纸盒装纸质包装年龄201000000000001210010110000104220011011010005230000000000011240000000001001260100000010002280100000100002300000001000001310100000000001400100000000001510000010000001Total14211321211120上表说明，青年人更偏爱袋装及盒装，而中年人更倾向于散装称重，针对这种情况，厂商应该在消费者喜好的包装品类上推出多种满足消费者需求的包装类别。（十一）假设检验：1卡方检验卡方检验Monte Carlo Si

44、g.(双侧)Monte Carlo Sig.(单侧)99% 置信区间99% 置信区间值df渐进 Sig. (双侧)Sig.下限上限Sig.下限上限Pearson 卡方11.919a12.452.724b.713.736似然比16.06812.188.724b.713.736Fisher 的精确检验11.257.724b.713.736线性和线性组合.725c1.395.591b.578.604.277b.265.288有效案例中的 N20a. 26 单元格(100.0%) 的期望计数少于 5。最小期望计数为 .45。b. 基于 10000 采样表，启动种子为 2000000 。c. 标准化统计

45、量是 -.851。从卡方检验的表格结果的PEARSON卡方的SIG.里的值看出,其所有的值都大于0.05,说明性别和购买土特产的价格方面没有显著的关系.2单样本T检验H0：购买特产的消费者的年龄与20没有显著差异H1：购买特产的消费者的年龄与20有显著差异One-Sample StatisticsNMeanStd. DeviationStd. Error Mean年龄2026.057.6051.701One-Sample TestTest Value = 20 tdfSig. (2-tailed)Mean Difference95% Confidence Interval of the Dif

46、ferenceLowerUpper年龄3.55819.0026.0502.499.61因为Sig=0.02<0.05，所以拒绝H0，接受H1认为年龄与20有显著差异六、消费者使用习惯分析（一）年龄和食用情况分析：年龄 * 食用量 CrosstabulationCount食用量很少较少中等Total年龄200011210224221405230101241001260022280202300011310101400011510011Total210820说明：在我们调查的20名消费者中，有10名消费者较少食用重庆的土特产，8名消费者所食用的土特产量在中等水平，另外两名消费者很少食用重庆土特产。而大部分食用土特产的消费者年龄集中在22岁左右。（二）独立样本的T检验Group Statistics文化程度NMeanStd. DeviationStd. Error Mean平均几天食用一次土特产初中及以下2183.00257.387182.000高中/中专233.5037.47726.500Independent Samples TestLevene's Test for Equality of Variancest-test for Equality of Means9