媒介知识资料大全

1、学习好资料欢迎下载媒介知识资料大全特定媒介工具的选择选择特定媒介工具的第一个步骤，应是决定在每种媒介工具上花多少钱。譬如，现已决定从总广告预算100万元中拨出24万元用于杂志广告，但选择什么杂志、每种杂志应刊登几期等则属其次的问题。在美国，企业选择杂志媒介时，常常借助有关各类杂志的研究报告。例如，美国审计调查公司的研究报告提供五家杂志的读者人数及其特性的有关资料；标准评分资料公司所出版的各期报告，则提供有好几百家杂志的成本及其有关资料。对于不同广告文稿的大小、颜色选择、广告位置以及插入广告的数量等，均订有不同的价格。大多数杂志都采用数量折扣办法，依该年度所购买的插入广告份数而有所不同。在美国工

2、商企业里，媒介计划人员一直试图计算某一特定媒介工具接触到每千位目标沟通对象的成本。例如，新闻周刊上一个全页四色的广告要58000美元，而新闻周刊约有600万读者，那么，广告信息到达每千人的成本约为10美元。同样的广告在商业周刊上可能要26000美元，但广告信息仅可到达200万读者，即每千人的广告成本为13美元。媒介计划人员可根据每千人成本将各种杂志予以分级，然后在每千人成本最低的杂志上登广告。但是，这种每千人成本准则，已日益受到攻击。其主要缺点在于只用杂志的总读者人数为计算成本的基础，而不是以读者中的可能购买者人数来计算。譬如说，某杂志有100万读者，虽然有100万次的机会可让人们看到该广告，

3、但其真正的展露价值的高低，还要视读者的个性与目标顾客群的个性的相近程度而定。譬如对婴儿润肤霜所作的广告，如果所有的读者都是年轻的母亲，则其展露价值可能就是100万美元；如果读者都是老年人，则其展露价值可能为零。所以，广告的展露价值依读者构成情况及读者人数的不同而不同。每千人成本准则的第二个缺点是展露的概念不明确。每千人成本准则所采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登在时代杂志上时，便可说有一次展露机会发生在时代杂志的所有读者上，但事实上，时代杂志读者中仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的计算单位是目标读者的人数

4、，而不是所有读者的总人数。这些目标读者不仅看到广告，而且被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。每千人成本准则的第三个缺点是它忽略了存在于不同杂志之间的编辑印象与影响力等质上的差别。即使两种杂志拥有同等数量的目标购买者，但在甲杂志上做广告可能会比在乙杂志上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲杂志的编辑质量及印刷质量比乙杂志好。每千人成本准则的第四个缺点是它基本上只使用平均法，而不使用边际法。如果某一杂志，不管在上面登多少次广告，其每千人成本都维持最低水平，而不受竞相刊登的影响，则所有的杂志广告预算都应花在该杂志上。然而实际上，当在同一杂志上

5、刊登的广告逐渐增加时，该杂志很快就会失去其在每千人成本上所占的优势。这是由于连续几期在同一杂志上刊登同一广告，读者基本上还是原有的同一批人。这与用新杂志把广告展露给新读者所造成的影响相比，显然会有收益递减问题。主要媒介种类的选择当送达率、频率和影响目标确定之后，企业媒介计划人员还必须评核各种主要媒介到达特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒介。主要媒介有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒介在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。媒介计划人员在选择媒介种类时，须了解各媒介的特性，报纸的优点是弹性大、及时、

6、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；其缺点是时效短、转阅读者少。杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长、有些发行量是无效的。广告的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高；其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。直接邮寄的优点是沟通对象已经过选择、有灵活性、无同一媒介的广告竞争；其缺点是成本比较高、容易造成滥寄的印象。户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；其缺点是不能选择对象、创造力受到局限等。

7、企业媒介计划人员在选择媒介种类时，须考虑如下因素：(1)目标沟通对象的媒介习惯。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或电台上作广告。(2)产品特性。不同的媒介在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒介作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒介上作广告。(3)信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。(4)成本。不同媒介所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒介，而报纸则较便

8、宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更便宜。展露的送达率、频率与影响选择媒介的目的，在于寻求最佳传送路线，使期望的展露数量到达目标沟通对象。研究展露数量有什么意义呢？假定广告主希望获得来自目标沟通对象的某种特定反应，譬如某种产品试用水平。而产品试用率又大致决定于人们对品牌的注意度，图5.8.1中，设产品试用率随着品牌注意度的提高以递减的速率增加，这样，如果广告主希望产品试用率达到T*,对产品的注意度须达到A*,下一步工作就是找出为达到注意度A*,需要多少次展露E*。这也正是研

9、究展露数量的真正意图。而展露的效果，又依展露的送达率、频率和影响的不同而有所差异。展露的送达率、频率与影响所谓送达率(R),是指在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒介计划下的数目。所谓频率(F),是指在某一特定时期内，一般人或家庭接触信息的次数。所谓影响(I),是指经由特定媒介的展露所产生的定性价值。当展露的送达率、频率和影响增大时，注意度也会提高。如果企业的媒介计划人员有100万元的广告预算,每千个一般性展露为5元，也就是说，广告主可买到2亿个展露(1000000X1000+5);如果广告主希望展露次数为10次，则在此预算下广告信息可到达2000万人(2亿+10)。如果广告主要需

10、要一些比较高级的媒介，其每千个人展露为10元9除非他愿意降低展露次数)，则广告信息可到达1000人。送达率、频率和影响的关系可借助下列概念来描述：展露总数(E)为送达率乘以平均频率(E=RD,又叫做总评分(Grossratingpoints,GRP)。如果某一媒介计划接触80%勺家庭，平均展露频率为3,则其总评分为80X3=24。假如还有一个媒介计划，其总评分为300,虽比上例有较强的攻势，但是我们却无法确认送达率与频率各为何值。加权展露数(Weightednumberofexposures,WE)，是指送达率乘以平均频率再乘以平均影响所得的数值，即WE=RFI制定媒介计划时可能遇到的难题是：

11、在既定预算下，如何购买有效的送达率、频率和影响的组合。如果媒介计划人员愿意采用一般影响的媒介，其余工作则是决定频率与送达率的高低。现代市场学认为，先决定频率是合理的，因为一旦确定了对目标沟通对象做多少次广告，送达率也就随之确定了。国外有些学者认为，广告只有大量展露给目标沟通对象才有效，重复次数太少会劳而无获。美国学者鲁卡斯(D.Lucas)和布利特(S.H.Britt)曾指出："介绍性的广告的造成的印象不会太深，不足以引起购买兴趣；边疆性的广告可以把已经形成的肤浅印象加深到足以采取行动的水平，因而能收到更好的效果。"美国学者克鲁曼(H.E.Krugman)则认为有三次展露就

12、足够了：第一次殿露用于引起人们的独特的感觉反应，第二次展露便是造成刺激，第三次展露用于提醒那些想购买但未采取行动的人。作为广告主，他所关心的是广告活动所要达到的展露-频率分布。展露-频率分布主要用于描述在特定时期内有多少人对同一广告接收到0,1,2,，n次展露。图5.8.3表明了三种不同的展露-频率分布。其中，B分布是最有效的，因为大多数人都接收到三次展露；而C分布重复太多，A分布则重复太少。简说媒体计划深圳何方斌随着经济的发展，产品竞争的升级，媒体数目和种类也在不断激增。为了不让自己的广告成为海洋中的一滴水而要取得“鹤立鸡群”的效果，人们往往把“创意”作为广告的中心，而忽略媒体计划的重要性和

13、科学性，这是非常危险的。因为有效的广告既需要第一流的文案，也需要科学到位的媒体计划，除非你有当年“巨人”的豪情、“标王”的壮志和“网站”的慷慨。有效的媒体计划必须建立在定量及定性分析的基础上，在预算有限的条件下，以最小的成本保证最佳的传播效果到达目标市场。具体而言，科学的媒体计划包括确立媒体目标、选择媒体、组合媒体、媒体排期、媒体购买及购后服务等各方面的考虑。一、确立媒体目标有广告言“没有方向，什么风都不是顺风”，媒体计划的开展也必须有一个可行的、能代表营销目标延伸的媒体目标，并且这个媒体目的是明确的、可量化的。不能如“让本产品在市场上有很大的知名度”而应有如“在1月份让本产品广告在北京地区妇

14、女消费群体达到80%的知名度，平均暴露广告讯息4次”这样的表达，它有其明确的地点、时间、目标受众和导向数据说明。媒体目标的确定，必须来源于营销计划中的市场竞争环境、产品市场机会、广告预算等各方面因素分析。如果广告目的模糊不清，甚至连主要消费群体是谁？产品处在什么生命周期？是否应拓展现有的市场空间？主要竞争情况怎样？这些都不是很清楚，其定出来的媒体目的和计划对于营销服务作用是很难保证的。、媒体的选择与组合据国家统计局数据显示，1999年电视台就达353家，报纸达2038种，再加上户外媒体、网络、直投等，数量之多可想而知。消费者面对众多媒体可谓目不暇接，如要接触形形式式的媒体广告就更是眼花缭乱了。

15、“水可载舟，亦能覆舟”，只有选择恰当的广告传播载体，且这种载体须细分到具体的栏目、时段和位置，才能让企业广告从众广告中脱颖而出。对媒体作出选择和组合，需要借助科学、全面的数据库，运用定性和定量方法筛选媒体。首先要从产品的特性、诉求方式、媒体投放目标、广告投放环境（包括媒体广告可信度、栏目的受众特征、广告干扰度等）等方面对媒体进行定性分析，对媒体的种类和同一媒体的投放环境作初步的比较选择。其次从媒体定量分析方面进一步界定媒体广告的具体投放环境和组合。不同种类的媒体有其不同的衡量指标，如报纸广告的衡量指标一般为报纸的发行量、传阅率、广告注意度、广告满意度、广告千人成本等。电视广告则从媒体覆盖率、收

16、视率、到达率、暴露频次、毛评点、千人成本、收视点成本等方面分析。千人成本和收视点成本从经济的角度衡量广告投入和广告效果之间的比例关系。到达率从广度上描述广告信息传达到多少观众，暴露频次说明了广告到达观众的平均次数：毛评点=到达率*暴露频次，毛评点相当于一个有了底面积和高度的圆柱的体积。当用有限的费用购买到一定的毛评点，到达率和暴露频次之间的界定非常重要。如在1新产品投放市场2副品牌的拓展3市场目标不限定等情况应先考虑其到达率；如在1竞争者较多2说明复杂3常常购买4目标市场狭窄5品牌忠诚度弱等情况应先考虑其目标人群的暴露频次。虽然在一定的毛评点下到达率和暴露频次之间成反比例关系，但是他们之间对于

17、广告效果的作用是相辅相成的。如到达率的有效性离不开一定量的暴露频次保证。暴露频次是平均数，运用中在考虑到达率有效性时应对其引起注意。如要购买240毛评点，要求到达率为80%,那么暴露频次=240/80=3。可事实是：在80%的目标人群中存在有人看到1次、有人看到5次、有人没有看到、有人看到4次等不同情况，与既定要求的频次差别较大，其中少于3次的受众群体对广告效果产生影响。有效的媒体组合不仅可以提高到达率，也可以让暴露频次趋向稳定。“对于有一定量的媒体消费者，如果有人没有或很少消费电视媒体，那么其它媒体如报纸等消费量就会相应多些”这种说法虽不是很确切，但至少有这个倾向。所以可通过有效媒体组合来弥

18、补单一媒体频次分配不均等不足现象。随着媒体数量的增多和消费者个性需求多样化导致媒体受众分流和收视率下降，以及基于不同种类媒体的优缺点，媒体组合越来越受到广告主的青睐。三、媒体的排期对媒体进行具体的排期要先了解产品的生命周期、竞争者的广告投放、销售季节的淡旺季、受众特征等方面讯息，再根据营销计划和广告预算，对广告作一个宏观投放计划（按季节或月份划分）。然后按产品的购买周期和受众对广告的记忆特征来制定具体的排期。排期一般分为三种形式：1）交互排期，指广告定期被动与定期静止交互相间；2）持续排期，指广告排期很少或没有变动压力；3）脉动排期，指继续不断的广告支持为基础，并以间歇出现广告重压。当然在实际

19、*作中广告排期是非常灵活的。例如为了先于竞争者抢占领导位置，就要采取集中投放，尔后再用少量持续的投放来维持广告记忆度的广告排期方式；抓住媒体正在传播热点新闻时机（如美炸我大使馆、钱塘江大潮直播、美中撞机事件、云南仙湖水下考古直播等），利用人们对热点的强烈关注度，加大插播广告的投放，那么广告到达率定会有很大的提高。又如去年某地晚报因和张艺谋合作选幸福时光女主角，所以当时报纸信息备受少女关注，如果以少女为市场目标的产品善于利用这一时机，在媒体计划中立即扩大此报纸的广告投放量，此时在此报刊登广告的影响力会比平时大大增强。四、媒体的购买和服务某些广告主容易忽略购买前的科学分析和购买后的服务，对购买价格

20、非常注重，在选择媒介代理广告公司时往往以最低折扣作为合作要求，有的因担心代理商赚取过多的代理费，认为自身投放量很大便直接向媒体购买。对此，我们可以先看部分资料再作评论：1994年美国西方国际媒体公司代理10亿美元广告，它的主要竞争者SFM媒体公司代理了7亿美元的广告；在法国，有50%60%的媒体购买工作是由专业媒体购买公司完成的；在我国，某些有实力的广告媒体购买公司也日渐壮大，如银松传播机构近几年在央视的投放额度始终排在前二位。国外和国内媒体代理的规范化主要是媒体广告公司具有正规、强大的媒体购买能力，同时又具备专业的媒介服务，从而可以确保广告主的广告投放既经济实惠，效果又佳。因此广告主要寻求与

21、从事多种且大型的媒体购买公司合作，在价格和服务上以取得真正的价值。媒体购买后的服务也非常重要，媒体是否正常刊播、错刊错播的处理和广告效果评估与分析等都要进一步的落实。如果没有专业的购前分析和购后服务，只追求低廉的价格而忽略真正的价值，这样的购买对于营销的作用是值得怀疑的。一个企业如要在有限的预算内获得广告效果的最佳化，就必须认清自己公司实力、产品特性、市场环境来明确界定营销方向，进而确定媒体目的，在了解媒体市场情况下提出专业的媒体策略和战术，在取得优惠价格同时获得购买后的各种优良服务，才能创造更高的价值。如何选择适当媒体组合应该花费多少媒体费用才够？这个问题大概是广告业开始以来即存在的议题，从

22、严格的角度来说，“应该花费多少媒体费用才够？”在逻辑上是一个未完成的问题，因为所谓够不够是必须在所要达成的目标明确之后才存在的问题，就如在确认购买品项之后，才存在“贵不贵”的问题。媒体费用是行销费用广告主之所以投资媒体，是因为行销上的问题，必须透过广告解决，然后籍由问题的解决达成提升市场占有率或增加销售。因此，媒体投资的目标是建立在行销传播面上，媒体预算也是行销预算的一部分。媒体在与行销连线之后，媒体预算的问题，即变成“解决某个行销传播问题，必须花费多少媒体预算？”如此，媒体费用的拟定可以有明确的依据。从占有率拟定媒体预算从竞争的角度去拟定所需预算。市场占有率(SOMShareofMarket

23、):一个品牌/产品销售额(量)占整体品类的比率。媒彳投资占有率(SOSShareofSpending):一个品牌/产品的媒体投资额，占整体品类媒体投资额的比率。占有率预算制定方式的理论是某一品牌在媒体投资上占有的比率，即能在消费者心目中占有大约相当的分量(ShareofMind);而由心理占有率所引发的购买行为，将造成大约相当的市场占有率，在此陈述架构下，表达公式为：x/(a+x):b=ca:竞争品牌广告量推估，b：市场占有率目标，一般由广告主制定提供，x：所需媒体预算，c：调整值，可根据市场与品牌不同状况加以调整。运算的方法是确定a,b,c值，然后算出X值，即所需媒体预算。c的一般值为1,即设定媒体占有率相当于市场占有率，然而因品牌及行销环境的差异可以调整在0.61.8之间，调整的主要根据为：1、行销企图心2、新品牌/既有品牌3、竞争态势*占有率比值的方式，比较