可口可乐在中国的广告分析,毕业论文及开题报告

1、可口可乐在中国的广告分析，毕业论文及开题报告江苏技术职业学院毕业论文题目可口可乐在中国的广告分析作者学号专业市场营销指导教师年月日目录摘要3言31可口可乐在中国的发展之路31.1早期阶段（20世纪70年代-80年代初）31.2中期阶段（20世纪80年代中期-90年代初）31.3后期阶段（90年代中后期-21世纪）32可口可乐在中国的改变之路42.1面对中国本土品牌的压力42.2把握中国人的消费心理42.3适应中国市场取得更好发展53可口可乐广告对中国同类企业的启示53.1如何"求同存异"和"入乡随俗"53.2注重国际化的发展63.3对地方特色吸取营养64

2、结束语6致谢6参考文献7摘要可口可乐作为可乐产品的佼佼者，必须适当调整广告策略以不断适应中国市场。为此,可口可乐公司需要重新审视自我，采取更多、更卓越有效的广告策略，来吸引中国消费者的注意，引领中国可乐市场的发展。本文依据广告及文化属性的相关理论，分析可口可乐公司在中国广告的发展历程，总结可口可乐公司在中国广告的成功秘诀，并结合一些可口可乐公司的实际广告案例，探究可口可乐百年不衰的秘诀和可口可乐公司中国化成功的深层次原因，希望对中国国内企业广告策略的运用及国际化广告策略的运用，起到一定的借鉴作用。关键词：可口可乐；中国市场；广告分析；广告策略引言本文主要讲述了可口可乐在中国的广告分析，可口可乐

3、经过一百多年的努力，不断的进行探索同一种名不见经传的普通饮料发展为全球知名度最高最受欢迎的饮料，是与可口可乐公司广告策略分不开的，可口可乐再取得巨大商业成就的同时，也统领了世界广告的潮流。通过可口可乐公司的广告分析，希望对中国同类企业的广告起到一定的借鉴作用，对中国同类企业走向国际化的发展有一些帮助。1可口可乐在中国的发展之路1.1早期阶段（20世纪70年代-80年代初）随着中美关系在1927年全面解冻，1979年中美正式建交之后可口可乐公司立刻这一进驻中国市场,由此可口可乐成为美国第一个进入中国的跨国公司，可口可乐在段时间主要采用委托销售的方式。这一时期可口可乐公司在中国的广告属于试探性宣传

4、，尽管这时的中国已经开始改革之路，但是整个的中国社会还是匕曲僵化的,而且政府的各项政策也不完善。政府对经济体制和社会制度的关系还没清理，而且可口可乐作为一种美国产品这时如果过度地去宣传广告，很可能会受到人们的非议，从而失去中国市场。因此，可口可乐在早期阶段的主要任务是如何在中国"活"下来，打开中国市场，确定立足地位。1.2 中期阶段（20世纪80年代中期-90年代初）可口可乐从1981年开始对中国赠送罐装的设备，但条件是必须使用可口可乐公司的保密原浆，这样就可以用中国的瓶子罐装可口可乐公司的产品，再贴上可口可乐公司的标志。这一阶段可口可乐公司的广告进一步深化努力在中国消费者

5、心中建立可口可乐饮料领导者的形象，这一时期主要是将可口可乐的英文广告配上中文的解说，比如：1980年的"这就是可口可乐"，1985年的"可口可乐添欢笑”都是同一时期的美国本地广告翻译而来。中国消费者看到的是充满活力的造型和带标志红色的可口可乐，而可口可乐以经典化的美国个性风格来取悦中国的消费者。1.3 后期阶段（90年代中后期-21世纪）进入90年代末开始，可口可乐公司的广告一改过去以美国个性风格来取悦中国消费者，开始了更为积极的改革，变化巨大，比如：2002年推出"舂联篇"、2010年推出"你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”。中国传统

6、的吉祥物、中国明星、中国热情洋溢的笑脸，都开始在广告中出现。随看市场不断变化，广告也进行了修正和改革，"年轻"、"激情"、"时尚"的主题没有变，只是改变了表现的方式融入了中国本土文化的因素取得了更大的进步。2可口可乐在中国的改变之路2.1面对中国本土品牌的压力1989年娃哈哈集团首次推出非常可乐品牌，并在中国可乐市场打响了不错的第一炮，销售量达到了一个不措的成绩，并且创建了属于中国人自己的民族可乐品牌，哇哈哈集团总裁宗庆后曾表示，在中国市场上可口可乐已经把非常可乐列入了最大的竞争对手。于此同时，汾煌可乐在中国可乐市场的销售额步步高升，

7、两者一起进攻可口可乐，对可口可乐确实产生了一定的冲击。非常可乐的目标市场主要是国内的小型城市及大部分农村，故非常可乐广告的投放以中央及各地的卫视台与省台为主,在各地有线台投放较少，1998年1月8月非常可乐在中央台投放的广告费用占其他频道的27%。并且非常可乐大面积、高频率的广告投放，配合产品的市场导入和整个品牌的运作起到了良好的拉动作用。娃哈哈产品在中心城市及农村市场的平均铺货率高达80%以上，非常可乐出现在大街小巷，进入了千家万户。面对咄咄逼人的中国本土品牌的压力，可口可乐已经意识到来自中国本土可乐企业的巨大威胁以及中国农村的巨大市场，可口可乐采取行动来捍卫他们在碳酸饮料市场中领导者的地位

8、。可口可乐的电视广告费用开始加大对各地的卫视台及省台的投入，制定出新型广告。请当下最红的明星来为他们做广告，比如：周杰伦。会别出心裁的制作很多风趣幽默的广告,给人留下深刻应像。这种手段很容易的吸引年轻的消费者，可口可乐的广告抓住了城市年轻人的浪潮、时尚，能够在这一群体内产生共鸣，产生吸引力,给他们带来消费欲望,从而取得了更大的进步。2.2 把握中国人的消费心理对于可口可乐而言，随着改革开放和社会市场经济的深入发展，人民生活水平不断提高，眼界更开阔。中国消费者开始对西方、美国有了更加全面、客观的认识，崇洋媚外的心理不再作崇，甚至渐趋于无。美国牌已经不再产生魅力，而此时可口可乐开始自我审视，认识到

9、美国牌的局限性。根据消费者的心理变化，根据消费者的心理变化，认为该在广告中加入一些与中国本土消费者联系更为密切和更为熟知的因素。可口可乐的包装设计采取红底白字，书写流畅的白字母在红色的衬托下，有一种悠然的思励之感，即充分体现出了液体的流动特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛，整个设计充满诱人的活力。富有中国特色的广告是刺激中国消费者购买欲望的最佳途径，了解瞬息万变的市场变化，结合中国特色制定行之有效的广告是可口可乐的一大优势。其中最令人称道的是当属可口可乐的新年"阿福”广告。它将中国的传统的文化符号和可口可乐的品牌特征完美结合，是可口可乐本地化广告宣传的成功之作。在2003年春节期间

10、人们在电视上看到了可口可乐的新广告：一个富有中国特色的北方的庄覆盖着新年的冬雪，一对可爰的小兄妹在贴对联。可是门太高了，他们使劲也够不到，雪团掉下来砸在他们的脸上，爸爸妈妈听到门外的声音，走出来鼓励小兄妹加油。美味怡神的可口可乐令小兄妹终于想出了办法，最后全家一起在新年的鞭炮声中欢庆新年。市场上人们在选择经济实惠的大瓶可口可乐时，发现那对贴对联的兄妹正是泥娃娃"阿福"，他们不再抱大鱼，而是报看可口可乐给大家拜年。在消费者习惯和情感沟通方面下更多的功夫，因此消费者心理和态度的改变，促使了可口可乐转变了对中国广告的策略。2.3 适应中国市场取得更好发展在文化视域下，商品交换已不

11、再是单纯的物质交换，而是一种促使人们价值心理和意识变化的文化性交流，而广告就是这种交流的承载物体。广告面对的消费者群体，都是在一定的文化领域中的成长和生活，因此，不同的文化环境熏陶，产生了各种各样的消费者意识变化；所以，广告策略和行为，就必须详细全面的调研消费者所在的文化环境因素，了解并掌握消费者的接受心理。只有具备敏锐的洞察力和灵活变通力，这样的广告才会容易被消费者接受。全球最有价值的品牌前三名一定有它，想到欢乐总是想到它，它就是全世界最受欢迎的饮料之一，它就是可口可乐。陪伴大家一起长大的知名品牌，也不时攻占我们的生活，甚至影响庶民文化非常深远。从1980年代起，可口可乐就有了第一代的平面广

12、告，当时的口号就是"喝可口可乐"和"美味和清晰"非常的简单明了。圣诞节就是中国的春节,在中国，有很多以春节合家团结为重点的可口可乐公司广告；在国外，同样也有许多类似的广告，主要表现的注意都是以合家欢乐为主，表现团结的快乐也在无形中告诉我们可口可乐是团结必不可少的。"团结"、"幸福"可口可乐的主题很多，广告的类型也很多，一干喝可乐了人就有一千种不同的感觉。可口可乐公司为了满足不同人的需求，也有不同的广告，向不同的人群，传递出不同的信息。广告除了传递给我们应该传递的信息外，到了一定程度上后传递的是一种文化一种生活,可口

13、可乐之所以能成为全球最大的饮料公司之一，除了本身饮料的美味外，和它所做的产品定位也有很大关系，可口可乐公司以可乐可以给人快乐、幸福为主题，让我们再团聚、幸福的时候无不会想到它。中国人常说喝酒喝酒，而现在已经加了一句，不喝酒啊，那喝可乐吧!这就是可口可乐广告成功之处。3可口可乐广告对中国同类企业的启示3.1如何"求同存异"和"入乡随俗""求同存异"指的是广告在传播过程中夹带着的本民族的文化特色以及对这种文化特色的续传；“入乡随俗”指的是广告跨文化传播中的“本土化"经营手段。中国品牌进行国际化发展的进程中，在广告宣传中应该在两者

14、有机联系起来，是中国文化、东方文明成为跨文化传播的纽带。链接东、西方不同的文化理念和心喈模式，以博大精深的文化痛、悠久深远的文化历史、无限无穷的文化魅力吸引更多人的注意。根据文化之间的差异，采用针对性的宣传策略，与当地的文化价值取向作为出发点，取其精华、弃其糟粕。选择与其传统观念相适应，与其行为模式相吻合的广告创意，融合东、西方文化，形成新的文化观念，获得全球更广泛的认同，引领世界风尚。3.2 注重国际化的发展不同的地域、文化、历史会产生迥异的认知系统和价值观念，因此为了广告一体化的顺利执行，找出差异背景下东、西方文化存在的契合点，广告所诉求的重点，必须走向世界性广告主题。而广告作为一门控制语

15、言符号传递信息的技术，文化的多元性，全球经济化的发展，国际标准化的实施，要求广告必须放眼全球，最大限度的运用国际通用的视觉符号和制作方式进行表达。所以说，广告的制作者要与时俱进，学习国际先进的制作方式，熟练使用先进的营销手法，不断加强对东、西方文化的了解，找出碰撞点。利用互补的文化优势，制作出具有包容性和国际性的广告。3.3 对i也方特色吸取营养在进行广告跨文化宣传中，一方面要将文化适应作为一种有力的营销观念和方式，避免文化上的短见；另一方面要充分认识到大多数行为方式和社会习俗只有在特定的文化环境中才能运用和关联，深谙彼此的文化背景、文化模式。同时也不能一味的迎合、顺应对方的文化而放弃好的创意

16、想法，要拿捏有度。在全球进程加快的过程中，我们要立足于本民族的文化，而这种对本民族文化的关注并非是由盲目的民族精神情绪所鼓动的，而是有着深刻的社会背景的，是商业逻辑和经济规律所造成的。面对西方广告文化的强势冲击，面对西方广告的“文化霸权"，如果中国同类企业不立足本民族的传统文化，不发扬其自身文化的独特魅力，会在与强大的西方广告竞争时丧失一席之地。只有立足于民族传统文化，把握其民族文化的精髓，不断创新，才能彰显华真五千年的文化魅力。4结束语可口可乐公司广告的成功与其准确的市场定位，明确的受众心理把握密不可分，同时在受众关注的重大事件和非常时期推出适当的广告，在表现手法上注重中西方的细微

17、差别，这些都是我国跨国公司国际化广告发展中需要注意的问题。致谢本论文在老师的悉心指导下完成的。老师渊博的专业专业知识、严谨的治学态度，严于律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对本人影响深远。本次论文从选题到完成，每一步都是在老师的悉心指导下完成的，倾注了老师大量的心血。在此，谨向老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！在写论文的过程中，遇到了很多的问题，在老师的耐心指导下，问题都得以解决。所以在此，再次对老师道一声：老师，谢谢您！参考文献：1布占延英语广告口号中头韵修辞的汉译清岛大学师范学院学报，2009.2郝颖.英语修辞格"仿拟"在英语中的运用.天津市经济学院学

18、报，2006.张利莹.广告语中仿拟修辞探析.怀化学院学报，2006.4陈林解读可口可乐在中国的本土化战略.当代经济，2006.5苏希亚可口可乐传奇.中国新时代，2002.涂蕾.可口可乐：割不断的奥运情结.中外企业家，2004.7王莉.可口可乐驰名全球.食品与生活，19998李源.可口可乐："与民共享".中国新时代，2005.江苏技术职业学院毕业论文开题报告题目：可口可乐在中国的广告分析作者：学皂.专业：经济学院市场营销专业指导老师：20年日毕业论文开题报告1.撰写本论文的背景、意义背景：提起饮料，人们就会不自觉地想起可口可乐。可口可乐这风行一百多年的液体，诞生于1886年，

19、可口可乐公司创立于1892年,目前总部设在美国乔亚州亚特兰大；是全球最大的饮料公司，亦是全球最大的果汁经销商。可口可乐在2002年推出“春联篇"、2003年推出"剪纸篇"、2004年推出"滑雪篇"、2005年推出"金鸡舞新春”等系列广告，这些具有强烈中国色彩的广告，把可口可乐与中国传统的民俗文化结合起来，传递了中国人传统价值观念一新春如意、合家欢聚的美好寓意。意义：广告带给人们的影响，已经越来越大了，深入人们的心里。如今，广告早已不是单单的广告,更像是企业"带名词"。本论文总结可口可乐在广告上的分析策略，并结合可口可乐一些成功的广告案例，探索可口可乐百年不衰的秘诀，希望对中国国内同类企