基于生态学的品牌竞争力评价指标筛选

1、基于生态学的品牌竞争力评价指标筛选     中图分类号:F276 文献标识码:A 内容摘要:本文从竞争力的内涵出发,从价值、短期财务和长期发展、顾客潜力、市场、消费者等方面总结国内外学者对竞争力评价指标的研究。本文将生态学中植物的构成要素与竞争力的评价指标联系起来,根据竞争力要素构成的规律及运行打造的机理,从技术创新、内外双路径、对象、战略、环境等方面提出可供参考使用的竞争力指标体系。 关键词: 竞争力 评价指标 生态学 竞争力的内涵 竞争力作为企业发展的一项重要资源,是企业在一定的外界环境下(这种环境包涵了竞争的微观环境和可持续发展的宏观环境)为了获取

2、利润最大化,包含长远发展,采取协同自身组织,整合先进文化,有效配置资源,包括技术、人才、管理等,以期实现对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值最大化的过程。这种可持续发展的过程是参与市场竞争的一种综合能力,它具有特殊性、不易被竞争对手模仿的优势、动态竞争优势的特征。它是企业竞争能力的市场表现形式(王永贵,2002)。价值也大于支撑的各种元素的价值之和。它是某较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因,是企业拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示内在的品质、技术、性能和完善服务,可引起消费者的联想并促进其购买行为(李光斗,2004)。市场占有率是竞争力

3、的数量指标,超过同行业利润水平的持续赢利能力是竞争力的质量指标(张世贤,2002)。而企业市场能力、企业管理能力、企业基础能力和企业创新能力等对竞争力起着重要的作用(许基南,2004)。 竞争力的评价指标综述 (一)基于价值的竞争力的评价指标 英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价价值的机构。为了将价值这种无形资产有形化、价格化,该公司设计出了衡量价值的公式,为:E=I×G。其中,E为价值;I为给企业带来的年平均利润;G为强度因子,可视为竞争力的体现。 竞争力的评价指标由7个一级指标构成:领导力,指影响市场和占有巨大市场份额,成为主导力量的能力,如确定价位、控制分销、抵御

4、竞争者侵入的能力;稳定性,指建立在消费者忠诚上形成的长期生存能力,稳定性强的具有更大的生存能力;市场,这是所作用的目标市场环境,如市场潜力、市场本身的稳定性、进入壁垒等;国际性,是指跨越地理、文化边界的能力;趋势,是指整体长远的发展方向以及的时代感、和消费者保持一致的能力;支持,这是指对的连续投资和不断支持,不仅要考察投入的数量,而且要考察投入的质量;保护,拥有的法律保护,受保护的地理范围、行业范围和产品范围越广,越能够抵挡侵权,增加的稳定性。 根据对实力的影响有所不同,7大指标在评价中所占的比重不一样,见表1所示。的市场领导力和国际性是两个最为重要的因素。越有市场领导力和国际性的,竞争力也就

5、越强,从而应用于它的强度倍数就越大。 (二)基于短期财务和长期发展的竞争力评价指标 DavidAaker研究了价值的5种构成要素:忠诚度、知名度、消费者感知质量、联想和其他资产。在参考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后,他提出基于短期财务和长期发展的竞争力评价指标,前8个代表消费者对的认知(余明阳,2006),后2个指标代表来自于市场而非消费者的信息,见表2。 (三)基于顾客潜力的竞争力评价指标 与Interbrand Group提出的价值公式类似地,Motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球资产模型(Global Brand

6、Equity,GBE模型),Interbrand提出的公式的第一个因子是给企业带来的年平均利润,全球资产价值则强调的净收益,即有的回报扣除无的回报,行业平均利润率只能是产品本身竞争力的表现,高于行业平均水平超额利润部分,就是竞争力的体现。 全球资产价值GBE=净收益×强度 该模型认为,竞争力由顾客潜力、竞争潜力和全球潜力三大指标组成,见表3。 (四)基于市场的竞争力评价指标 Landor机构通过调查,认为以下指标值得关注,首先是定位,明确地界定并努力使之定位在奢侈品市场或大众市场对于培育企业的竞争力具有重要作用。其评价指标详见表4所示。 (五)基于消费者的竞争力评价指标 Keller

7、(2003)认为,的顾客价值优势导致的忠诚是价值的最直接的表现,是竞争力的基础,是为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。的顾客价值优势、顾客的忠诚与竞争力应该形成一个相互支持的闭合回路。他强调知识对消费者的影响,并提出评价指标,见表5。 竞争力评价指标的筛选 如图1所示,企业竞争力的评价指标的一级指标可分为6大部分,分别为对象、战略、技术创新、内路径、外路径以及环境。 表6为竞争力的评价指标体系,从中可以得到竞争力构成因素的全面认识与衡量。该体系由定量指标和定性指标两大部分组成。其中,定性指标的评分由专家打分实现。根据研究内容的需要,专家库由两部分组成:学者;总经理,或者CEO(首

8、席执行官)、CTO(首席技术官)。 (一)技术创新 技术创新是企业树的根,是企业固着支持的器官。的发展,技术创新是先行的,它是竞争力的源泉。根的生理功能是吸收、运输、固持以及合成、储藏和繁殖(叶庆生,2002),技术创新的机理是引进、消化、吸收和自主创新。企业发展所需的创新是通过技术创新从外界环境中吸收,经发展的内外路径传达到消费者。企业的技术投入越丰富,技术创新实力越强大,经过企业的运作后,其消费者忠诚度也越高,消费者群体也越厚实。按照植物生态学的观点,企业技术创新的投入至少应占到企业投入50%的份额。具体包括R&D投入及R&D产出两大部分。投入又分为人力、物力、财力三部分来

9、分析。其中: R&D人员构成=R&D人员数/职工总人数 R&D投入强度=R&D投入/营业收入 人均科技活动经费支出=科技活动经费/科技活动人员数 R&D产出从两方面来衡量。具体为新产品产值率、专利数量。其中:新产品产值率=新产品销售收入/销售额。 (二)内路径 实现竞争力的路径由内外双线组成。企业涉及到的企业运作及管理是内路径,是企业树的茎。它是企业的躯干,下连着根企业技术创新,上连着叶消费者,起支持作用;它又是运输器官,将根创新的技术转化成果实运送到消费者的手中,又将叶制造的利润输送到技术创新的根部。总之,它将企业各部分联成一个统一的整体。具体包括企业

10、管理、人力资本及企业家。其中,企业管理的评价由财务指标利润率、劳动生产率和企业规模来体现,其中: 利润率=利润/成本 劳动生产率=企业工业增加值/职工总人数 高学历人员构成=研究生毕业人数/企业科技活动人员数 高级管理人员综合素质指数涉及到企业家的知识水平、决策能力及资源能力等方面,由专家打分决定。 (三)外路径 向外传播拓展的运作与管理是外路径,是企业树的树皮。它起着保护及推广的作用。树皮外层的老旧部分也就不断地脱落,这一层被称为落皮层。类似地,企业在推广的过程中,总是会选择最让人接受的、时尚的广告手段来吸引人们的眼球,而不断地抛弃老旧的广告,不断进行营销创新。具体包括广告费用率、营销费用率

11、。其中: 广告费用率=广告费用/成本 营销费用率=营销费用/成本 (四)对象 消费者是对象,是企业树的树叶,是竞争力的核心。叶内含有叶绿素,利用光能进行光合作用,吸入CO2,呼出O2,净化空气,实现其社会价值。消费者的购买欲就是叶绿素,企业通过消费者购买商品来实现利润,则实现消费者的心理需求和社会需求。其中,被社会认同的程度由专家根据企业的实际运行情况进行评分。 树通过树叶的新生与脱落来实现新陈代谢,对企业而言,其消费者群体也是相对变化,一般而言,度越高,消费者忠诚度也越高,潜在消费者进入的几率也越大。因此,消费者忠诚度是评价企业竞争力的重要指标,由消费者进行评分。 消费者定位由定位决定,可从

12、消费者受教育程度来体现,一般而言,消费者受教育程度与消费者的信息技术水平呈正相关。 (五)战略 竞争力的目标是战略,是企业树的持续成长与成才。具体包括定位、市场定位、辐射、文化、潜力以及持久发展等六个方面。 定位是战略首当其冲需要解决的问题。强势的塑造分为两类,大众及奢侈品。从诞生的时刻起,其定位就决定其他战略环节的实施与部署。市场细分与个性的评价是专家根据企业的表现评分。 战略中的后五者都是为定位服务。其中,市场定位与辐射是定位的显性指标,可从企业的财务数据中提取。文化、潜力和持续发展则是定位的隐形指标,由专家根据企业发展的状况进行评分。 (六)环境 环境是指企业运作及管理周围的生存空间,它不仅包含各种社会环境条件,也包括其他企业在内。其中直接或间接影响企业运作的环境为企业生态环境。空气、阳光等外界环境对树的成长有重要作用。 政府政策推动企业竞争力发展的作用,是树叶进行光合作用的动力阳光。中央政府或者地方政府政策的区位倾向性、稳定性、连续性、力度等因素都会影响企业的成长,它还能刺激延伸与分化。同行业圈是企业竞争力发展的另一关键的环境因素。企业运作管理过程中,不可避免的与其他同行业企业共同相处,经过长期的适应、竞争及合作,形成一个长期动态稳定的局面,这种环境无疑类似于植物与生物构成的生态圈,成为企业竞