中日移动门户运营模式对比及借鉴

1、中日移动门户运营模式对比及借鉴 内容摘要：本文通过对日本“I-Mode”与我国“移动梦网”两个移动门户的比较，得出I-Mode的主要竞争优势在于完善的技术架构、合理的收费模式、丰富的服务内容和终端手机提供商的支持四个主要因素。由此指出，我国未来移动门户的商业模式发展方向，为移动商务的重要组成部分移动门户产业链的建立提出有益的建议。 关键词：移动门户 产业链 模式比较 移动门户是移动终端与互联网融合的产物，在20世纪90年代后期，Internet的终端还仅仅局限在PC及其他商用设备上，互联网的终端远远没有现在这样丰富，2.5G手机作为互联网终端的尝试是从Wap标准及2000年DoCoMo公司的I

2、-Mode开始的，虽然目前移动门户在商业上的成功还仅仅局限在某些国家和地区，但是随着3G手机的推出，手机作为互联网极为重要的接入方式，将成为必然趋势。 1999年2月日本的NTTDoCoMo公司正式推出了I-Mode的业务，提供各项信息服务，包括航班查询、地址名录、股票行情、行程安排和新闻等移动服务，随后又增添了游戏服务。成为目前最成功的移动门户。 2000年12月中国移动正式推出了移动梦网的移动门户服务，向用户提供移动无线数据应用业务、统一信息服务、服务提供商合作业务、企业无线网络应用业务、移动商务以及移动互联网发展等无线科技相关内容。自此，中国的第一家移动门户网站建立。本文将通过I-Mod

3、e和移动梦网若干关键方面的比较，探讨中国移动门户网站的发展方向。 完善的技术架构 I-Mode的成功有两个关键的技术，基于包交换的传输技术、为内容服务提供商选择制定了正确的应用层技术，即CHTML(compact HTML)语言。 （一）传输技术 基于包交换的传输技术的应用使终端手机使用客户可以一直在网上，只要不发生数据传输就不会收取任何费用，这点对于争取手机用户使用网络是很重要的，用户可以总是在线且按流量计费。同时这还免去了使用电路交换技术时费时的拨号和登陆过程。 起初，移动梦网采用的是GSM多方式的数据传输模式；2002年5月推出了基于GPRS的WAP业务，既提高了数据的传输速度，同时也可

4、以支持按数据流量来进行收费，但是实际收费方式还是会以在线时间为收费单元的模式进行。 （二）统一的技术平台 I-Mode另外一个非常成功的技术就是CHTML语言。为了使内容服务提供商愿意与NTTDoCoMo合作，创造一个良好的商业应用环境，I-Mode制定了统一开放的I-Mode技术平台。他使用简化的HTML语言作为网页编程语言，于是内容服务提供商能够很容易建设所需要的网站。同时使用CHTML语言只需要对原来互联网上的网站做少量改变就可以将其转变为I-Mode的网站，为内容服务提供商带来了巨大的便利。同时，I-Mode还兼容了一些其他的标准，如GIF、Java、Midi、Flash、Http等。

5、这种技术大大激励了内容服务提供商，他们可以很便利的建立自己的I-Mode网站。也正是因为这个原因，才使得I-Mode拥有了3000个I-Mode官方站点和97000其他站点。 仔细研究移动梦网，由于它是从一般的GSM网络发展而来，脱胎于WAP，那么它所支持的开发技术还是WML的技术，内容服务提供商必须重新建立自己的WAP网站才能进行服务。另外，由于大多数的内容服务提供商都是来自于互联网（如搜狐、腾讯等），他们习惯互联网上非常自由的页面设计，没有充分考虑到手机与电脑的完全差别，因而在手机上内容服务提供商的站点页面简陋，响应速度较慢，而且由于没有运营商中国移动的约束，很多内容服务提供商都利用手机站

6、点页面存在的问题打过政策的擦边球，误导消费者从而牟利。所以，缺乏统一的思路和对内容服务提供商的约束规范，中国移动主导的移动梦网的门户之中各个站点很是混乱。理想的状态还是应该由中国移动牵头统一规划门户中的各个站点。 合理的收费模式 完整合理的收费模式也是I-Mode成功的重要原因。这种收费模式创造了多赢的商业模式，其成功的经验是移动梦网需要借鉴的。 在这种利润分配模式上，DoCoMo 希望在整条价值链的各个成员间建立起多赢的关系。由于NTT DoCoMo是移动电话运营商，它与客户已经存在比较成熟的帐单支付关系，这使得它可以代替内容提供商向客户收取内容服务费用。这些费用被记入用户每月帐单，除了9%

7、作为佣金归DoCoMo所有外，其余的91%全部返还给内容提供商。这种分成模式极大的刺激了内容提供商的热情，使得各种无线服务得以源源不断的推出，整个市场形成了良性的循环（详见图1）。 网络运营商DoCoMo向客户按使用量收取网络服务费（按流量），内容服务提供商则根据不同的服务内容向用户收取服务费（通常由运营商代收信息服务费，内容服务提供商向运营商支付一定比例的佣金）一般日本收费标准如表1所示。 这种收费模式大大刺激了用户和内容服务提供商，虽然DoCoMo只收取了ICP 9%的代收费用，但是它从数据传输费上获得了巨大的回报。一般DoCoMo公司的收入与ICP的收入比例是7：3；可见这是一个对双方都

8、有很大吸引力的模式。正是为此，才能使得I-Mode获得成功。 再看移动梦网的收费模式，虽然分成是很大程度上照搬了I-Mode的模式。可以说移动梦网是首次采用分成的方式，分享信息服务费用，在初期对内容服务提供商有一定的激励，然而当5年后的今天，我们可以发现：中国移动在100%的垄断用户上网流量费之外，还获取了ICP向用户收取的信息服务费的分成，同时还要收取ICP向用户发送信息的通信费。按照目前这种消费模式，ICP越是在扩大市场开发新用户，越有可能使自己亏损，因而也就使ICP失去了开拓市场的动力，从而也就导致了移动梦网的发展停滞。 同时，由于中国移动在整个产业链上处于核心地位，对终端客户具有绝对的

9、控制权，掌握了用户消费支付的渠道，因而内容服务提供商没有选择，只能让中国移动代收信息费。但是由于中国移动在收费上存在严重的信息不对称，因而最后却有很大一部分被中国移动的各省级公司以坏账为借口，降低了代收费用的总额，从而减少了与内容服务商的分成比例。这又进一步降低了内容服务商的收益。因此，在这种盈利模式下，ICP不是专注于扩大自己的影响力和拓宽用户数，也不会专注于提供信息和应用服务，而是不断的在站点上设下圈套，引诱用户，获取利润。 对于移动来说，构建良性循环的互联网产业生态圈十分重要，一个良性的互联网产业生态圈的建立不仅可以为运营商创造价值，还可以为内容服务提供商带来巨大的经济利益，这样互相促进

10、，从而形成了一个很好的多赢得局面。 丰富的服务内容 NTTDoCoMo最早领悟到要让消费者心甘情愿地为内容付费，网站的内容必须要十分有吸引力，这也是I-Mode成功的另一个重要原因。I-Mode把用户群定位为年轻人，并十分重视24到35岁的年轻用户，因为这个年龄段的人大体上都是最渴望上网一族，而且有一定的经济实力。I-Mode结合了日本岛国心理，量身定做了各种娱乐业务吸引用户，重点提供了诸如漫画、游戏、图片下载和听音乐等服务。随着I-Mode业务的飞速发展，I-Mode已逐渐成为年轻人的一种新消费时尚，并产生替代效应使以年轻人为主的目标用户群减少了去卡拉OK、的厅的消费活动。当然，内容的丰富并

11、不是完全征服消费者的关键，内容的质量才是成功的关键：内容必须是随时更新的，必须是支持多种不同浏览器的，必须是用户可以很容易准确找到的。 NTTDoCoMo不断推陈出新，新的服务项目也越来越多，让人目不暇接。NTTDoCoMo已经与众多银行合作，用户通过网上银行购买股票、转账，甚至在手机屏幕上还可以看到实时更新的股市行情。NTTDoCoMo于2001年1月开始建设下载音乐的网站，最初还只能下载一些小插曲，现在已经和数十家音乐公司合作了。NTTDoCoMo还与DoCoMoAOL公司合作从2001年6月1日开始提供手机与个人电脑共用邮箱的电子邮件服务AOLi。AOLi的服务模式是：NTTDoCoMo

12、的I-Mode用户只要成为AOLi的会员，就能获得一个I-Mode服务与AOL服务共用的邮箱，用户既可通过I-Mode手机，也可在个人电脑上看到邮箱内的电子邮件，新邮箱中接收的字数可达到25000个，可以保存的电子邮件数量也由原来的100封增加到1000封。此举使得I-Mode的用户激增。 与之对比，中国的移动梦网在这方面则明显的落在下风。首先谈更新方面，移动梦网对于内容服务商的网站监管几乎为0，网站上的内容更新很慢或者几乎不更新，因而也就很大程度上是用户失去了付费浏览的兴趣。然后是内容的多样性，移动梦网不合理的分成机制，使得众多的内容服务提供商不关注新服务应用的拓展，而对一些眼前比较好获利的

13、项目蜂拥而上，水平层次不齐，甚至出现严重的恶性竞争。同时，很多网站都利用陷阱来获取超额利润，这也使得消费者戒备心很强，自然很难发展移动数据的其他业务。然后是在完全仿照I-Mode的梦网的信箱，由于服务完全的跟不上，几乎没有多少人使用它。另外还有一点很重要，内容服务提供商在提供服务时完全没有考虑到手机的不能兼容性，或者是故意蒙骗用户，使得很多用户在付费下载后，才发现手机无法使用或者浏览。最后就是中国企业的老弊病，很多内容服务提供商不愿意在内容和质量上下功夫，反而不断对于中国移动进行公关，以争取移动梦网上的比较有利的位置，因而从根本上造成了很多内容服务提供商甚至移动梦网的失信于人的现象。当然这里很

14、多问题都是移动梦网建立之初的规则和模式选择的错误造成的。 终端手机提供商的支持 I-Mode的成功还有一个十分重要原因，就是获得了终端设备提供商的有力支持，使I-Mode业务的开展畅行无阻，为他的强劲增长，以及关阔的内容服务奠定了物质的基础。 一般的I-Mode手机重量轻（约100克）、彩色屏幕显示、内置Web浏览器、拥有发送信息以及其他功能，价格在300美元上下，很受I-Mode的终端用户或者是潜在用户的喜欢，这为I-Mode获取新的用户取得了很大的优势。 目前与NTTDoCoMo合作的手机生产厂家很多，为了加强与终端提供商的合作关系，不断地推出新的合适的手机，NTTDoCoMo主要采取了四

15、点措施：第一是定做手机终端。NTTDoCoMo的研发中心在终端方面的研发能力实际上超过了任何一家终端制造商。一般在移动新业务开展时，原有终端就要升级和更换，预计新终端的需求量较大，但同时技术上又存在一定难度，且初期生产成本较高。NTTDoCoMo通常的做法是先设计好了能支持新业务的手机终端，然后向终端提供商定做，并贴上NTTDoCoMo的商标，再通过自己的业务分销网络出售给最终用户。定做降低了终端提供商的经营风险，同时又不会因为手机终端缺货而影响运营商的业务推广活动。当然如果没有NTTDoCoMo如此强大的研发能力，也就不能在手机终端的样式、制式与技术特点等方面提出自己的要求，更谈不上获得终端

16、制造商的积极支持。第二是提供手机补贴。NTTDoCoMo通过补贴终端制造商的方式，一方面促进了新手机的销售，使终端制造商有利可图，并乐于对新技术进一步投入资金和研发力量，另一方面又使新业务的开展拥有了较扎实的用户基础。第三是将手机和业务捆绑销售。NTTDoCoMo给分销商的“业务分销奖励”，起到了鼓励分销商以较低价格向用户出售手机的作用。第四是在资本和技术上进行深入合作。尽管依赖其强大的研发实力和市场主导优势，NTTDoCoMo可以大胆地提出很多的行业标准，但仍然不可能面面俱到。因此NTTDoCoMo除了与终端厂商加强协作，还与一些重点厂商在资本和技术两个层面上进行深入的合作。 回观移动梦网，虽然近些年来，大多数主流的手机生产商都在手机中预存了移动梦网的网址，但是各方面的开发还是很不利，尤其是国内手机市场上占主导地位的厂商Nokia、Moto、三星等的浏览器都互不兼容，使得各款不同机器内的很多信息都无法共享，这对移动梦网的业务发展存在很大的障碍。而且由于移动门户的竞争在国内不断加剧，很多国内的手机厂商都加入移动门户建设中来，从而更进一步瓦解了移动梦网的先发优势。如三星手机，他们利用制造手机的便利将自己的门户网站内置到