电通－恒安集团广告策略

1、 恒安恒安集团集团 和和 电通广告公司电通广告公司 有关今后广告活动的考量有关今后广告活动的考量中国电通集团上海电通广告有限公司2002年3月25日 -安尔乐卫生巾/卫生护垫 安尔乐“七度空间”卫生巾 -安乐卫生巾/卫生护垫 -安儿乐婴儿纸尿片 -心相印卷筒纸-心相印盒面纸-心相印手帕纸532923221614141087775555550102030405060708090100护舒宝安尔乐苏菲舒而美强生娇爽洁婷安乐高洁丝乐而雅特日欣护舒宝日适洁柔柔佳期洁尔阴百惠倍舒特小护士舒婷主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率DATA RESOURCE：CNRS 20015333131099988644

2、320102030405060708090100帮宝适安儿乐嘘嘘乐小淘气好孩子宝宝乐舒而美金贝贝强生爱婴菲比惠儿宝超爽爱乐芬花王主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率DATA RESOURCE：CNRS 2001纸巾纸巾27.227.2202018.818.818.518.517.717.714.114.19.19.15.25.23 32.92.92.92.92.72.72.32.30 05 510101515202025253030心相映舒洁洁云维达五月花洁柔合家欢舒芙得宝安美尔史努比好佳苹果DATA RESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率卷筒纸卷筒纸各品牌使用率

3、各品牌使用率15.815.815.415.415.115.112.212.210.810.89.59.58.68.66.96.96.16.15.35.35.15.14.54.54.24.20 02 24 46 68 810101212141416161818舒洁洁云洁柔维达五月花白猫心相印合家欢红灯金鱼安美尔柔柔苹果%DATA RESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率宝洁 53% 尤尼佳 23%金佰利 22%强生 16%：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001注：主要城市使用率DAT

4、A RESOURCE：CMMS2000新的市场、消费者研究力强产品研发能力强品牌力强产品市场操作经验丰富020000400006000080000100000120000140000护舒宝苏菲强生娇爽丝宝洁婷花王安尔乐高洁丝月月舒好舒爽丝宝伊倍爽洁伶舒而美恩威药业倍舒特妇健柔柔0002001年1月-12月卫生巾广告投放额DATA RESOURCE：AC 尼尔森0100002000030000400005000060000700008000090000100000帮宝适苏菲安儿乐健力氏嘘嘘乐哈罗宝贝菲比惠儿宝小淘气舒而美爱得利康贝婴儿DRYPERSBB宝0002001年1月-12月纸尿裤广告投放

5、额DATA RESOURCE：CNRS 2001050001000015000200002500030000350004000045000得宝纸手巾清风纸巾唯洁雅超柔面纸心相印面巾纸舒洁加柔纸巾中顺洁柔纸巾维达纸巾芬欧汇川纸舒洁纸巾0002001年1月-12月纸巾广告投放额纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化生活用纸产品是一种每天必须接触的日用消费品在使用了多种品牌以后，消费者自然而然会向某几个用惯了的品牌靠拢。当然有时他们会试用新产品，在好奇心的作用下这时消费者会被某些抽象的纽带同产品连接起来。对产品的喜爱形象功能对产品的功能利益的认可

6、，对品牌企业的质量信赖是产生在价格以外的重要评价标准。对产品质量、功能利益的认可往往会体现在：产品的大众知名度产品的使用后的效果对产品的忠诚度口碑的好坏品牌知名度由于贴身使用，消费者 更多地需要使用时安心感， 潜在意识地追求品质感。进口大品牌无形中给人以高品质的印象新兴市场消费者对产品功能 的要求不高，了解的 也不多，能用就好， 没有过多的选择品牌品牌被知道被知道知名度高低被使用比率的高低差别化差别化与其他相比有无使用效果，价值上的差异被喜爱被喜爱今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度被理解被理解品牌内含的渗透程度知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化 成熟市场，少数品牌 寡

7、占 市场，局势区域稳定市场竞争状态差异品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥 经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级 安尔乐安尔乐唯尔福唯尔福 80年代年代后期后期90年年代代前期前期95年年前后前后99年年安尔乐安尔乐唯尔福唯尔福 P&G安尔乐安尔乐唯尔福唯尔福 强强生生P&G安尔乐安尔乐唯尔福唯尔福洁婷洁婷 强生强生P&G尤尼尤尼佳佳花王花王合资知名品牌市场合资知名品牌市场地方品牌市场地方品牌市场消费者通过对产品消费者通过对产品的使用所得到的利的使用所得到的利益益代表品牌的标记代表品牌的标记是消费者能够直接是消费者能够直接联想到产品联想到产品恒恒

8、安安 中心品牌价值中心品牌价值传达给消费者的传达给消费者的品牌所具有的性品牌所具有的性格与人性格与人性消费者通过对产品消费者通过对产品的使用所得到的情的使用所得到的情感利益感利益产品所针对的消产品所针对的消费者群体费者群体区别于其它品牌的功区别于其它品牌的功效尤为重要效尤为重要恒安所需要的是品牌沟通的管家1.具备品牌的整体策划，设计经验与能力2.眼观世界信息，具有国际操作水准经验的3.具有创新思维的媒介组合之创意4.时刻关心品牌运作的服务意识5.当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的安尔乐七度空间广告沟通策划卫生巾市场概观卫生巾市场概观竞争品牌战略分析消费者战略分析安尔乐七度空间的课题

9、及目标 广告战略方案1类城市2类城市3类城市消费人群的人口规消费人群的人口规模分布模分布400 200 100 0女性男性其他城市其他城市010020030040064岁61岁58岁55岁52岁49岁46岁43岁40岁37岁34岁31岁28岁25岁22岁19岁16岁400 200 100 0 三大城市三大城市女性男性卫生巾市场概观卫生巾市场概观竞争品牌战略分析消费者战略分析安尔乐七度空间的课题及目标 广告战略方案53.328.7422.9721.5815.5314.4613.649.857.987.426.76.55.46 5.44 5.354.77 4.63 4.62 4.173.54 3.

10、380102030405060708090100护舒宝安尔乐苏菲舒而美强生娇爽洁婷安乐高洁丝乐而雅特日欣护舒宝日适洁柔柔佳期洁尔阴百惠倍舒特小护士舒婷惠好月月舒舒爽全国主要城市卫生巾品牌使用率PriceShare503020104060护 舒 宝 安 尔 乐 苏 菲 舒 尔 美 娇 爽 洁 婷 乐 尔 雅 高 洁 丝 安 乐 特 日 欣 柔 柔 低 中 低 中中高 高 二级城市一级城市三级城市DATA RESOURCE：CNRS 2001按使用率排序按使用率排序15-24岁25-34岁40-49岁品牌使用率%忠诚度%护舒宝5851安尔乐3036苏菲2235舒而美2234强生娇爽1733洁婷15

11、31安乐1326高洁丝1027特日欣921乐而雅921洁尔阴712护舒宝日适洁720柔柔642倍舒特626佳期613舒婷525百惠533品牌使用率%忠诚度%护舒宝3956安尔乐2352舒而美2050苏菲1741安乐1249洁婷933强生娇爽937高洁丝627佳期655护舒宝日适洁650特日欣523乐而雅539洁尔阴425倍舒特420百惠336柔柔39舒婷327DATA RESOURCE：CNRS 2001PG的护舒宝已成为品牌领袖不同区域的品牌市场占有率呈现不同的局面 -一级市场的第一品牌群是 护舒宝，苏菲，娇爽 -二级市场的第一品牌群是 护舒宝，安尔乐，娇爽安尔乐在一级市场的表现不尽人意，而

12、在二三级市场仍占有相当市场恒安品牌的总体表现是 沿海地区不如内地除福建省以外 年轻人群不如中老年人群129786801655601952781507032540319658998586965693548249724076374031832746020000400006000080000100000120000140000护舒宝苏菲强生娇爽丝宝洁婷花王安尔乐高洁丝月月舒好舒爽丝宝伊倍爽洁伶舒而美恩威药业倍舒特妇健柔柔000DATA RESOURCE：AC 尼尔森2001年1月-12月卫生巾广告投放额3647146806666314800250150921415942555875837651990

13、45689219203144425301387614259160205000100001500020000250003000035000中央北京广州上海安徽福建甘肃广东广西黑龙江湖北湖南吉林江苏辽宁山东陕西成都天津云南浙江重庆000DATA RESOURCE：AC 尼尔森0844730219025184542152775555613065613772230382038589841354762182737150032912821714270532375298171796010002000300040005000600070008000900010000中央北京广州上海安徽福建甘肃广东广西贵州海南

14、河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏山东山西陕西成都天津云南浙江重庆000DATA RESOURCE：AC 尼尔森品牌品牌产品名称产品名称功能诉求功能诉求SLOGAN倍爽网面特有三重防护系统：防皱干爽网面、特长防漏凹道、特宽尾翼；护舒宝护舒宝透气丝薄全新透气底层，给我清爽干净的感觉；自由自在娇爽娇爽丝薄夜用型高分子吸水水分锁定层再久都轻松自如蝶型尾翼防止后漏让你睡得更安心有多好，用过才知道安心睡眠精神每一天弹力贴身苏菲弹力贴身，添加了创新弹性吸收体，再怎样扭曲都迅速恢复原状；不变形，不渗漏怎么动，都安心纤巧干爽网面防止侧漏的立体护围，无间隙吸收体，防止回渗的高分子锁水粒；防止侧漏，

15、更添安心苏菲苏菲动感丝薄神奇的贴身薄片，高分子锁水粒；触感舒适的网面，防止侧漏的立体护围；再薄也安心洁婷洁婷标准型舒肤静柔表层，新加强中央加厚设计，两端圆弧扩大设计，方弧型护翼；柔软体贴，爽洁持久乐而雅乐而雅干爽网面全周防漏凸道，防漏更安心，立体柔霜网面，强力高分子吸水珠；全面防漏、全天安心不渗漏吸收量大 皮肤感觉舒服透气不影响行动睡得好健康安心自由舒服轻松自然自信美丽蝶型尾翼防漏护围导流槽加长33cm哑铃型导流槽立体护围棉质网面超薄扇型尾翼弹力透气洞绿色香气抗菌黑色干爽网面这几天，和平时没什么不一样！这几天，和平时没什么不一样！Functional Emotional 功能：不断推出新的产品

16、功能1 提高女性消费者购买的兴趣2 使消费者感到品牌了解他们3 使消费者感到其专业4 感觉到企业的实力情感：1 一般通过正面描写使女性感觉到使用品牌后，比平时更轻松、愉快2 针对不同层次年龄收入进行不同内容的诉求 - -大量的投放：使消费者感到品牌常在身边使产品的知名度保持最高使产品的购买提及度维持一定的水平二级城市一级城市三级城市DATA RESOURCE：CNRS 2001按忠诚度排序15-24岁25-34岁40-49岁品牌使用率%忠诚度%护舒宝5851柔柔642安尔乐3036苏菲2235舒而美2234百惠533强生娇爽1733洁婷1531高洁丝1027倍舒特626安乐1326舒婷525特

17、日欣921乐而雅921护舒宝日适洁720佳期613洁尔阴712品牌使用率%忠诚度%护舒宝3956佳期655安尔乐2352护舒宝日适洁650舒而美2050安乐1249苏菲1741乐而雅539强生娇爽937百惠336洁婷933高洁丝627舒婷327洁尔阴425特日欣523倍舒特420柔柔39DATA RESOURCE：CNRS 2001按忠诚度排序不同品牌消费者特征( 收入别)0200400600800100012001400高洁丝乐而雅强生娇爽苏菲丝月护舒宝日适洁护舒宝洁婷安尔乐芬兰馨丹碧丝舒爽倍舒特舒而美特日欣安乐爱唯百惠月月舒平均月收入不同品牌消费者特征( 年龄别)0510152025303

18、54045唯尔福兰花棉百惠安乐舒而美舒婷柔柔安尔乐洁尔阴特日欣圆满意倍安日护舒宝OB卫生棉条月月舒护舒宝日适洁丝月倍舒特乐而雅洁婷高洁丝苏菲佳期维达强生娇爽诗丹莉雅妮娜小雨伞康乐小小平均年龄不同品牌使用者的特点( 学历别)05101520253035404550高洁丝洁婷乐芙爽强生娇爽佳期姿庭舒雅苏菲护舒宝倍舒特乐而雅护舒宝日适洁倍安日雅妮娜安尔乐丝月特日欣月月舒柔柔舒爽舒婷舒而美一片云百惠魔妮安乐唯洁雅唯尔福康乃馨加权指数UNTITLED ANALYSISGraph: X Axis=1 (75.54%) Y Axis=2 (15.37%) Source: CNRS 2001 (01.7-01

19、.12)Active Rows Active Columns Passives 不随便去尝试新产品只用试用过的产品不会把手中仅有的十元钱拿去抽奖,碰运气虽然有很多东西还买不起,但只要努力,总有一 天会得到的会购买在广告中出现过的产品购物时,会比较同类产品的价格购买小汽车是一件很遥远的事社会现状不是让人很满意好玩的东西就买,不要考虑它是否实用暂时用不上,将来能用上的东西也会买买东西时,希望得到别人的评价虽然不喜欢,但商品实用,会考虑购买只要衣服穿着好看就行,不要考虑它是否符合 自己的身分会想尝试新的高科技产品大家都有的商品,最好自己也有日常消费品只要能用就行,不用过于强调外表不喜欢吃西餐只要家里

20、的东西还能用,就不要换新的尽管商品很讨人喜欢,也要再三考虑才会买买商品时,不愿花时间和精力去“货比三家”商品的科技含量不重要,只要看上去感觉好就 可以买家人应该多使用一些以前未用过的商品消费时,很少考虑权威的意见即使朋友和家人反对,也会买下自己喜欢的东 西不要相信所谓的“绿色食品”安尔乐 护舒宝 乐而雅 苏菲 强生娇爽 15岁49岁中高收入、活泼人群的市场正在逐渐失去：1 大城市 2 年轻人群品牌老化，品牌力低下更新安尔乐的品牌形象 -在维持现有市场的前提下 -使使用者的平均年龄有所降低，平均收入有所提高让年轻人对安尔乐的印象有所变化现状老的品牌是年龄大的人用的安尔乐不错用安尔乐的年轻人 挺多

21、的新的印象主要：25-34岁扩展人群：35-44岁收入：在中等中等偏高她们是：1.1.护舒宝、苏菲的常用人群，友好奇心，喜爱用新的，对其有魅力的产品护舒宝、苏菲的常用人群，友好奇心，喜爱用新的，对其有魅力的产品2.2.游离人群，常在护舒宝、苏菲、娇爽之间游离，并有过安尔乐的使用经游离人群，常在护舒宝、苏菲、娇爽之间游离，并有过安尔乐的使用经验，使她们对安尔乐有一个新的感识验，使她们对安尔乐有一个新的感识安全感一个在电通公司内部举行的小型调查显示：女性消费者对各卫生巾功能最关注是安全感。Base: 60personsBase: 60persons同一个的小型调查还显示： 影响女性消费者购买各卫生

22、巾的主要因素是品牌知名度、功能、价格、使用经验等。 其中最主要的因素是使用经验。FunctionalEmotionalP&G护舒宝苏菲年長年轻低价高价安尔乐提升品牌形象的地位，将安尔乐塑造成能与洋品牌分庭抗礼的大品牌避开其他品牌的功能战争尽力使品牌形象及产品优势更鲜明具体、更接近消费者扩大七度空间的话题，不单只是给人以功能先进的印象而是，给安尔乐本身带来品牌的魅力与优良品质的信心。更接近消费者的心声，与其他完全不同的感受用了护舒宝、苏菲那几天似乎更活跃、 更可爱、 更轻松安尔乐的主张是： 用理解让女性的生活过得更舒适 恒安是纸业生产的专家 恒安了解女性的需求 恒安的主张给女性更多的空间 恒安的

23、主张给女性更多的呵护可是实际生活并不如此：老朋友来了脾气不好，容易发脾气什么都不想做，心情烦躁 （1）建立7 7度空间的概念知名度 （2） 提高品牌的品质感形象 （3） 扩大安尔乐产品的魅力的话题性电视报纸 杂志户外维持安尔乐的知名度针对25-34岁人群的集中投放杂志广告也应作为一个主要手段高质量的平面和 TV-C，以提高产品的品质感SPSP活动PRPRIventIvent与化妆品品牌作联合促销，提高安尔乐的品牌地位，使其年轻化做一次 你懂女人吗？大型公关活动 （扩大宣言的力度）各大女性节日做小型促销活动确立2，3类现有市场的绝对品牌地位。同时，提高在大城市的影响力。主要工作，扩大试用人群。第一阶段使安尔乐在大中型城市进入第一品牌群。同时巩固2、3类市场份额。主要工作，提高品牌回用率第二阶段确立绝对的品牌地位No 1 Brand主要工作1、开发新用人群 2、提高品牌忠诚度第三阶段2002、32002、122003、12