洁柔广告策划书

1、洁柔广告策划书市场营销策略营销环境分析消费者分析产品分析竞争分析竞争对手广告分析广告策略营销环境分析面巾纸的营销，主要以电视广告和终端促销为主。报刊、 网络的营销广告较少。因为纸巾消费者的大众性，电视广告能够经济而大范围地 接触到所有消费者，有效地建立起品牌。而网络营销也是一个 良好而经济的渠道。作为快速消费品，其销售很大程度上依靠购买的方便性和 价格优惠。所以在终端的促销是很适合的营销方式。另外，可以与一些餐馆、酒店、影院等地方合作，垄断供 应。消费者分析文明的象征一人购买，多人使用性别差异性别差异无论男女对于面巾纸同样具有需求，但女性是面巾纸的重要 消费群体。因为生理上的差异，女性通常会带

2、面巾纸在身边。而 且女性外出通常带手提包，方便装面巾纸。部分男性不购买面巾纸的原因：1男性通常是不带手提包的，带面巾纸不方便。因此，便携 小包对于推广男生使用面巾纸是比较重要的。2部分面巾纸的包装过于女性化、幼儿化，与男性的刚强之 气相悖。因此，为了吸引男性的购买，面巾纸的包装需要更加中 性化。产品分析纸巾的一般属性自然属性：洁净、柔软、坚韧、可传递社会属性：礼貌和教养、干净、身份地位、关爱。C&S国际版的特点体积相对小包，更加方便随身携带。 特别是对于不带包的男士。外观简约而时尚，符合年轻人的审 美观。图案中性，不会因为太过女性化而 被男性所拒绝。产品分析用途与及用途分析使用小包纸巾

3、，通常有几个原因：(1) 户外就餐后，拭嘴。(2) 抹汗(3) 拭眼泪(4) 弄脏、受伤。(5) 感冒 巾的餐馆中，例如在校园的餐馆，消费者通常自备小包纸巾。而且, 消费者性别不限。其中“餐后拭嘴”是使用量最稳定的。特别是在不提供纸“拭眼泪”是纸巾最感性的使用方式。通常使用者为女性, 但是所有者却可能是其朋友。如此更加能够表达相互的关爱之情。 消费者性别不限。竞争分析主要竞争对手有：Tempo、心相印、清风、维达。市场上并没有压倒性的优势，处于群雄割据的局面，相互之间 竞争激烈。Tempo实行电视广告轰炸，品牌美誉度高。但是必须从港澳台进 口，渠道能力有限，很多地方都没得售卖。心相印电视广告少

4、，但是渠道能力良好，各大商场小商店均可 见。而且包装精美，具有艺术性，有口碑效应。清风与维达较为逊色。竞争对手广告分析Tempo以纸巾的坚韧性为诉求点，实行电视广告轰炸。一系列 的广告，主要用对比的方式，表示Tempo的纸巾的坚韧性。心相印无电视广告，但包装精美。它以爱情为感情诉求的主 题，通过包装上“向左向右走”系列漫画来作为宣传。因为几米 的“向左向右走”在年轻人之间已经具有一定的影响力。如此， 它借势宣传，节省不少成本。清风类似于心相印，以雅致包装来宣传，但主题不明显。无 电视广告。维达包装简单，无特别广告广告目标吸引年轻的文明的男士购买洁柔面巾纸，特别是在校学生和口领男士。产品定位策略

5、产品定位定位于年轻男性市场，以人最重變的三种感情：亲情、爱情、友 情为卖点，表达男士也可以很温柔的主题。宣传口号“用洁柔，男生也可以很温柔！”广告诉求点以情动人。通过纸巾的传递，表达人与人之间的关爱，突出了人 最重要的三种情感：亲情、爱情和友情。定位的要求我们一方面要做到差异化，另一方面要避免定位过于狭窄。本产品定位分析随身携带面巾纸的通常以女性为主。但是实际上，在主要使用 的场合上一一餐后拭嘴，男女都具有使用纸巾的需求。另外，用纸巾拭眼泪在生活中是极具感染力的画面。在此时， 男性给女性传递纸巾，更加能够表达相互之间的关爱。但是市场上却没有一款针对男士来宣传的纸巾。因此，本产品 正可以捉住这一

6、机遇，结合“关爱”的属性，以为男性市场为突破 口。另一方面，把男生的特点与本产品特点有机融合，使男生会去 购买本产品。男生坚强、但不善于表达；而通过洁柔纸巾的传递， 正好以物传情，表达了男生温柔的一面。c自然属性J社会属性V定位于此:-塑韧性！ 土要针对感冒或者拭汗洁净卫生：与洁柔名字相附，可以考虑。視携户品便憔性的优射不够明显u需要对产品进行改造。 禄软：目店束的审和附，但足属性次要。竞争力不大。教养、礼貌、斯文：此是纸巾的明显共性，以此宣F；只尝普及快用纸山的人坡，口不够构建产品差 异性。身份地位：可以以奢侈品为突破口，但是需要改变产品 的外观、质料、价格等来配合推广。而湿纸巾比干纸巾 更加适合这一定位。目标市场策略具体宣传措施校园宣传、校园促销