大学生对体育品牌的偏好及其影响因素

1、大学生对体育品牌的偏好及其影响因素分析【内容摘要】大学生作为一个特殊的消费群体，有着独特的消费方式和消费心理。品牌消 费正日益成为当代大学生的一种消费方式。 高校市场已经成为当下体育运动品牌 争夺的主流。 大学生在现实中不仅有着巨大的体育消费需求， 同时也是各企业潜 在争夺消费者的关键。 品牌是企业重要的无形资产， 树立并维持一个好的品牌形 象，对企业具有重大的意义。通过阅读相关资料信息，采用问卷调查的方法，对 当今大学生体育品牌消费观念和品牌偏好情况进行分析， 并对促进大学生正确的 消费观提出相关建议和对策。 在经济全球化时代背景下， 国际竞争越来越多的在 品牌的竞争中表现出来， 因此，实施

2、体育商品品牌战略是提高企业竞争力、 加速 国民经济快速发展的重要举措。 随着社会主义市场经济的快速发展， 品牌意识逐 渐渗透到人们的日常生活中。 当今的在校大学生， 也深受其影响， 出现了一大批 赶时髦、讲品味、 要档次的高消费学生群体， 尤其是对一些名牌产品更是非常偏 好。因此，企业在塑造品牌形象过程中，有必要锁定大学生这特殊的消费群体， 分析大学生体育品牌消费的特点及原因，制定出塑造品牌的措施 . 分析当代大学 生对体育品牌消费的心理 , 分析品牌的内涵与特征 , 对于引导大学生思想心理的 健发展,帮助其树立正确的世界观、 人生观、价值观, 倡导积极文明向上的良好的 社会主义新风尚 , 推

3、动社会的全面进步发展具有十分重要的意义。【关键字 】大学生 体育品牌 偏好分析 营销战略 【引言】如今，运动品牌的绝大多数将被 15-35 岁推崇运动与时尚的年轻一族定位为 目标市场， 高校体育恰恰符合产品的市场定位， 实际上其本身就是一个巨大的体 育消费市场， 同时也是未来很长一段时间的潜在消费市场和意见领袖。 伴随着体 育品牌争相进入校园， 大学生了解的运动品牌也越来越深入， 逐步形成品牌偏好， 并对最终形成品牌忠诚有很大影响。 所以以大学生作为研究对象 , 由于大学生是 社会特殊的消费群体 , 相对于其他职业和社会群体来说 ,他们的消费心理更为突 出而直接地影响未来市场的变化与发展因此

4、, 研究大学生体育消费品牌偏好问 题是很有必要的 ,他们是将来社会消费的主要力量 , 他们的认识将会成为社会的 主流, 他们的态度对体育商品的发展具有很大的影响作用。对于体育品牌更好地 认清并开拓大学市场提供较为科学的理论依据。为了合理引导高校大学生体育消费 , 促进高校体育消费市场的发展 ,提高企业 在市场中的竞争力 , 扩大体育消费市场 , 增强校园文化和精神文明建设 , 越来越 多的企业商家开始将目标锁定为具有全新的消费理念、 独特的消费结构和深厚的 消费潜力的大学生这个消费群体。 因此, 如何合理引导大学生体育消费 ,促进高校 体育消费市场的开发 , 处理好消费者心理、产品属性和企业形

5、象之间的关系 , 并 及时根据市场需求调整体育消费品的品牌定位 , 从而使企业、企业的的营销活动 更加理性、有效 , 是摆在我们面前需要解决的问题。随着国内经济的快速增长 ,人们的消费能力和消费水平都在逐渐提高 , 主要消 费由原来的吃、住、行扩展到娱乐、健身、休闲等方面 . 当人们生活水平的不断 提高，并成功实施了全民健身计划，人们的健康意识和体育意识有了新的认识。 在体育市场中，现代社会的生活化， 使得人们对体育文化产业的消费需求不断增 长，资金投入在体育运动的时间有着显着的改善。 这不仅是对体育产业的实物 （运 动服装，鞋，帽，运动器材等）的消费子在改善，体育信息的消费（体育报纸， 体育

6、比赛，演出，展览等），以及运动消费的参与（健身保健，体育保健等）需 求也大大增加。 现代生活的体育消费已成为消费的重要组成部分， 花钱买健康的 消费观念非常流行， 体育消费已作为一种消费时尚被越来越多的人所接受。 在众 多的体育消费， 大学生是不可忽视的一个庞大的消费群体， 他们是城市的主要消 费群体的未来， 由于大学的经济主要是由家庭提供的， 因此高校的大学生的消费 能力受到一定的的限制，他们在选择体育品牌消费上往往不是他们的真实意愿， 他们的真实意愿可能会引导他们未来的消费方向。 他们的消费心理能直接地影响 未来市场的变化与发展 .大学生对体育品牌的偏好及其影响因素分析一、体育商品品牌及消

7、费偏好概述体育商品是指用于交换的体育劳务产品 , 即商品化的体育服务 " 体育商品可分 为两个方面的形态 , 即实物形态的体育产品和服务形态的体育商品 " 体育商品品 牌是指与体育相关的产品冠以商业名称及其标志 " 常见的实物形态的体育商品有 服装、鞋帽、运动器械、健身器械、健身饮品、体育书刊杂志等。体育消费指的是居民个人消费行为，主要是为了满足居民个人的生活需要和 健身体育消费的物质产品、 体育用品和体育信息服务产品， 根据其外部表现体育 消费可分为三类： 体育信息消费 - 获取有关体育的知识、 信息和购买体育期刊， 书籍，报纸或观看各种体育比赛、演出、展览等消

8、费信息；体育劳动消耗，也被 称为参与式体育消费 - 人们购买各类体育活动有关的消费信息的消费；体育实 物消费 - 个人用于购买体育器材、运动服装和鞋等运动类型的消费。体育品牌偏好是指消费者对该品牌的喜好程度，往往与消费者的购买行为联 系在一起， 采取购买行动之前， 大多数心中就已有了既定的品味及偏好。 消费者 往往在购买商品时都会评价商品的价值结构， 根据其自身认为重要的价值因素如 质量、服务、品牌形象等因素进行评估，然后选择较高价值的商品，经反复购买 和评估后， 消费者会对该产品产生偏好， 品牌偏好的形成一般都会经历： 认知阶 段、态度形成阶段和行为倾向阶段。 牌偏好可能是一种态度强烈的购买

9、意愿， 或者是一种购买行为重复购买 某个或几个相对固定的品牌。 品牌偏好作为一种消费行为， 是在对过去消费经验 的总结评估之后， 做出是否重复购买相同品牌的决策， 品牌偏好的形成过程如图 1 所示：图 1 ：品牌偏好的形成过程二、大学生对体育品牌的偏好的调查分析采用体育品牌消费偏好问卷调查法 , 通过问卷 （见附录 l） 调查, 统计出大学 生在日常生活当中最常购买的体育商品及对品牌的偏好情况 , 通过收集日常中常 见的 20 种体育商品品牌 , 对大学生喜好及经常消费的体育商品品牌发放问卷调 查"发现李宁和耐克这两种体育品牌在大学生的消费中最多, 其中大部分学生都非常喜欢耐克的产品

10、 , 但介于价格太贵消费不多 ; 对于李宁的产品更多的大学生 认为物美价廉 "由于这两个品牌分别代表国内与国外的体育商品品牌 , 因此用来 研究大学生对体育商品品牌的态度具有一定的代表性。（1）大学男生、女生对体育商品品牌态度的测量结果与分析通过将 50名女生 50名男生的问卷分别进行统计分析 , 发现男生和女生对于品 牌评价存在明显不同，但在两者性价比这一方面 , 男生和女生保持基本一致。有 品牌偏好的男生比例为 67%，而女生对品牌的偏好比例却却为 31%，表显示男生 比女生更容易对品牌形成偏好。 性别的影响运动品牌的偏好如此明显， 究其原因， 主要因为男女生对于体育的运动差异和

11、态度不同。调查中有61.45%男生认为体育运动锻炼“非常重要”的，而仅有 36.11%女生占比认为体育锻炼时很有必要的；约有 74.7%男生坚持每周锻炼至少 2 次，而女生仅有 41.67%；运动动机和运 动频率会影响男孩和女孩的运动鞋和服装， 设备和产品属性的要求， 而且也影响 了接触体育的频率，从而影响对体育产品的认知，进而影响运动品牌的偏好。（2）农村籍、城市籍大学生对体育商品品牌态度的测量结果与分析通过将 50 名农村籍大学生和 50城市籍大学生的问卷分别进行统计分析 ,发 现农村籍大学生对于李宁的评价明显要高于对耐克的评价 ; 城市籍大学生对于李 宁和耐克的评价中 , 对于耐克的评价

12、相对李宁的评价较高一些。城市学生品牌偏 好比例高于农村学生，原因与境内外生 的区别相似。 城市学生可以接触到更多的品牌， 了解到更多的信息， 其较高的购 买力能够助其实现购买偏好品牌； 而农村学生在大学之前接触的品牌有限， 又因 为经济能力的限制，只能从便宜购买，较少形成固定偏好品牌。（3）一、二年级和三、四年级大学生对体育商品品牌态度的测量分析通过对 48名文科大学生和 52理科大学生的问卷调查研究分析 , 发现大一至大 四，随着年级的升高， 有偏好品牌的大学生人数也在随着增加， 主要原因在于随 年纪的增加，其购买体育运动品牌的经验逐渐丰富， 评估收集信息， 会选择适合 自己的能力购买的品牌

13、，并满足他们的要求，并建立品牌偏好 ; 在另一方面，由 于高年级的大学生兼职赚钱的比例增加，消费能力的提升推动原购买喜欢的品 牌，增强购买偏好。三、影响大学生体育品牌偏好的因素分析 体育消费和体育品牌在大学生市场的推广尤为关键。初次购买前的品牌偏好 表现为强烈的购买意愿， 主要会受到品牌知名度、 美誉度 （口碑） 、明星代言等因 素影响；在初次购买评估结束后， 会根据购买满意度等评估结果决定是否重复购 买，如果重复购买则加强形成品牌偏好，产生重复购买的意愿。其中影响大学生体育品牌偏好的最主要的三个因素： 品牌产品特性 （质量、款式） 、 品牌传播 （ 知名度、品牌专业性、时尚性、明星代言、口号

14、理念等 ）和心理因素。（1）产品特性对品牌偏好的影响产品作为体育品牌建设的基础， 是消费者的最终购买决策的依据， 不言而喻 其特性对品牌偏好形成非常重要。 调查发现， 有品牌偏好的学生与无品牌偏好的 比例为 51% : 49%，有体育品牌偏好的大学生只是微弱多数，对于那些没有固定 偏好体育品牌的大学生来讲， 主要的原因在于其 “只买喜欢的产品， 不论品牌如 何”，占比高达 68.42%，这说明了尤其在体育运动产品高度同质化的情况下， 体育商品的耐用性、 款式设计和时尚型等是市场的普遍要求， ，体育品牌企业很 多，但体育品牌价值不突出，给消费者体育品牌记忆力均等化，因此，企业应该 更加注重产品的

15、设计，长远来看，对于企业的形象上应该更加努力地改进。(2) 品牌传播对品牌偏好的影响在体育用品行业， 品牌的知名度越高， 往往意味着品牌影响力越高， 品牌的 专业性和科技性更高。 提升品牌知名度主要依靠广告， 赞助活动等促销手段来发 挥作用，品牌更高的品牌知名度则意味着有更多的人认知该种品牌， 首先就拥有 了建立品牌偏好的基础。 调查显示， 知名度高的影响因子是排名第二， 而明星代 言虽然选择的人不多， 但却是企业建立知名度成功的捷径。 受社会环境和大众传 媒的影响，大众传媒通过传播信息，以影响人们的心理和行为。因此，广告在大 学生的消费中起着示范效应和重要的催化剂作用，从而引导大学生品牌消费

16、趋 势。(3) 大学生自身消费心理和消费观念对品牌偏好的影响 一是追求时尚。这是当代大学生最典型的心理特征之一，他们对时尚十分敏 锐，并表现出浓厚的兴趣。 而品牌是时尚的典型代表， 从心理上认为品牌就是权 威，品牌就是自己身份、品位、档次的象征；是实现自我价值观、表现优越感和 成就感。二是追求自我个性。 追求自我个性的独立与自我表现是大学生的另一个 心理特点。 当今大学生的生活日趋多样化， 自我意识也在不断的加强， 总是按照 自己的兴趣爱好和需要进行消费，力图表现出“我”的内涵。他们在消费中力争 张扬个性，讲求个性，渴望与众不同，展现自我的标新立异，独具一格，弃旧图 新，这就是一种表现自我的心

17、理消费。另外，高校教育也会对大学生体育品牌偏好造成影响。目前，大学教育往往 只注重对大学生文化知识方面的教育和管理， 对大学生在消费行为和消费心理方 面出现的问题并没有给予足够的重视。 “两课” 教育指导对大学生消费观念和消 费心理的指导远远不足，教师对学生如何形成良好的消费观念中所起作用并不 大，校风和校园文化建设以及大学生社团活动缺少关于培养大学生消费心理和消 费观念的内容和活动。 在学校的勤工助学和困难补助机制存在不完善的情况。 没 能对大学生的消费起到更积极的作用； 大学生举办的部分文化活动以及外联活动 存在对大学生消费的误导。四、品牌偏好影响因素的案例分析由于消费水平和产品价格的共同

18、影响， 大学生体育品牌偏好和最终决定购买 过程中，也有不同之处。 前面所提到的， 消费者偏好品牌包括最喜欢的品牌和次 偏好体育品牌这两种喜好。 据调查的总结发现， 最偏好品牌和次偏好品牌可以通 过下图来解释：结合前文所述偏好形成过程可知， 最偏好品牌实际上是一种未能实现的品牌 偏好意愿， 这种偏好程度在内心强烈的存在， 但是由于消费能力和价格的原因不 能实现最终购买， 因而，为满足体育用品需求， 转而购买符合当前实际消费能力 的次偏好品牌。就大学生对体育品牌的偏好及其影响因素的研究做出结论及提出 的几点建议：（1）在对国际大品牌的偏好人群中，价格从来就不是一个障碍，说明了品牌 的力量。国产品牌

19、的偏好， 价格衡量是首要因素， 这表明在国内和国际品牌地位 的差距巨大。（2）有和没有运动品牌的偏好的几乎相等，只有微弱多数，男生拥有品牌偏 好多于女生， 高年级品牌偏好多于低年级， 生活费高的大学生体育品牌偏好高于 生活费相对低的。品牌偏好和对体育锻炼的积极态度， 和生活成本之间存在正 相关关系 ; 是否一次性就能购买的最喜欢的品牌，主要是受个人消费能力的制约 和影响，一旦实现经济自由，就会一次性买到最喜欢的品牌，否则，追求购买性 价比较高的品牌产品的大学生只能选择第二偏好的品牌。（3）除了传统的电视广告和体育频道对大学生的品牌偏好具有影响外，大学 生更多地进入互联网和其他虚拟休闲， 网络和

20、体育用品商店， 成为仅次于电视的 影响力的品牌印象的媒介。 商店本身的影响力越来越大， 影响高校大学生立刻冲 动性购买。因此，企业应更加注重提高终端服务和品牌价值的改善。（4）无论有无品牌偏好， 款式和质量是所有属性中最影响大学生购买的首要因 素，尤其是在国内体育品牌众多，高度同质化的今天，款式要求、时尚型、耐用 性要求等等都对企业的设计力量提出了挑战。 也说明企业要从数量型竞争到有价 值的企业形象方面提升任重道远。六、我国体育用品品牌针对大学生的营销对策(1) 品牌的定位应不断创新 品牌定位，以迎合消费者的消费心理和消费能力的大学生为目标。 商家基于 大学生的消费需求， 创造了以追求卓越的性

21、能和时尚个性的品牌产品并且迎合了 消费者的消费心理的产品， 从而逐步建立自己的品牌效应。 由于大学生的消费能 力有限，品牌应定位在一个合理的价格， 培养大学生消费者的品牌归属感。 企业 应主动最先反应大学生市场需求变化， 对品牌重新定位其市场需求。 品牌定位的 创新不仅包括对产品的功能，款式，包装的创新，还要保持品牌自身的个性。品 牌定位的创新理念和文化可以转化为消费者的认同和归属感。(2) 创新的品牌营销理念，开拓市场新形象 体育用品品牌营销是一个灵活的，不断适应新变化，新趋势的过程。及时调 整独立的品牌和设计， 创新的品牌营销理念， 以达到整体的品牌发展和相对稳定 的市场份额。 确定体育用

22、品的经营理念定位， 开拓市场的新形象， 为体育品牌健 康的方向指引。我们的体育用品企业， 不仅要做民族的企业， 更要做民族的品牌， 以吸引全球市场的关注， 以吸引更多的消费群体， 跻身与世界大品牌之林。 此外， 政府的参与， 健全行业体系制度的建立和完善了体育用品行业标准， 生产经济活 动的技术协调，加大打击走私和假冒的努力， 为了能够保护我国真正的体育品牌， 维护自己的声誉。(3) 合理选择分销渠道策略 体育产品的分销渠道主要有四大方面：产品供应商，产品经纪人，产品代理 人，消费群体。 这四个方面完成了从体育商品的生产到在消费者中流通。 通过经 纪人和代理人及其他分销渠道， 体育运动品牌产品

23、在消费者面前呈现， 分销渠道 的选择是否合理， 对运动品牌产品销售的影响甚大。 对于一些运动品牌， 其营销 网络已基本形成， 但也有分销网络是不完善的。 但营销网络覆盖面积大， 销售渠 道有非常坚实的基础，已辐射到全国的分销地点，各地经销厂家已经比较稳定， 品牌产品的实施力度较大，为企业在参与市场竞争中赢得了有利的条件。(4) 拓展牌营销渠道，制定先进的网络营销战略 体育用品品牌产业中单一渠道模式如专卖、专营等产品专卖、专营权在国产 运用的较多。目前中国的品牌体育用品企业主要是通过一级城市的购物中心和 二、三级城市的特许专卖店来进行产品的销售。 而产品正朝着多元化发展， 体育 用品市场越分越细

24、， 这种营销渠道已无法满足多元化体育用品销售的需要， 国产品牌体育用品应向多元化渠道模式发展，而不是原来那种单一渠道模式发展。(5) 加大品牌传播力度，实现品牌的整合营销 在当今竞争日益激烈的市场，国内运动品牌必须加大品牌传播力度，做好运 动品牌销售系统工程， 同时也提高产品质量， 扩大和提高产品附加值。 使市场推 广营销目标和生产和供应体系保持一致， 将体育用品经营管理能力， 市场营销能 力和品牌质量， 整合成一个新的营销模式， 实现联合商业供应商， 制造商合资等 来优化资源和产业结构的分配， 与世界知名品牌联合， 实现优势互补， 资源共享， 形成“营销联盟”，以规模化经营来继续降低我国企业

25、的生产体育用品的成本， 并逐步形成规模优势和规模。结论：通过收集日常中常见的 20种体育商品品牌 , 对大学生喜好及经常消费的体育 商品品牌发放问卷调查 " 发现其中大部分学生都非常喜欢档次高的体育品牌，但 介于价格太贵消费不多；大部分大学生倾向于物美价廉的体育品牌。 针对当代大学生的超前消费、 攀比消费、 盲目消费和“面子”消费等不合理消费， 商家应引导大学生形成正确的消费态度， 提倡适度的理性的科学消费观念， 培养 良好的消费道德习惯， 主动承担传播健康合理消费观念的责任。 通过对大学生消 费市场的精确细分和定位， 既可以有效地满足当代大学生对品牌产品的需求， 又 可以把当代大学

26、生培养为品牌产品未来消费的生力军。通过分析 ,它应该增加消费观点教育指导 ,使学生自己自我反省 , 从更深的层 次上分析学生固有的问题 ,建立一个健康、积极的消费者态度 , 使他们在实践中 , 有一个健康积极的消费行为合理引导消费品牌。合理引导消费的大学生 , 促进大 学生体育消费市场的发展 ,增强其在市场上的竞争力 ,扩大体育消费市场 , 提高校 园文化和精神文明 , 越来越多的公司开始公司将目标消费的新概念 , 消费结构和 独特的深消费潜力的学生这个消费群体。 因此, 如何引导学生体育消费 ,促进大学 生体育消费市场的发展 ,处理消费者心理学之间的关系 , 产品属性和企业形象在 体育用品和

27、根据市场需求 ,及时调整品牌定位 , 这样企业 , 企业营销活动更加理性 的,有效的, 被放置在我们面前需要解决。中国体育品牌企业发展 , 制定合理的营 销策略是分不开的 , 体育的健康发展产品企业必须建立品牌知名度和品牌竞争的 概念和积极的体育用品品牌提出了实用的中国体育品牌的国际化营销策略, 奠定了良好的基础 .2011年【 参考文献 】企业文化的策划与操作，袁恒常，中外企业文化，2002 年第 6 期1 论大学生体育消费与体育品牌偏好，田建春，南昌教育学院学报，2 浅析大学生品牌消费心理，吴延凤，企业导报，2011 年等3 广东省大学生对体育品牌需求心理的调查分析，戴小涛， 惠州学院学报

28、， 2011 年4 品牌偏好对消费者“后悔”的影响研究 J ，元明顺，商业时代 ,2009(03).5 大学生对体育商品品牌态度的 IAT研究，许双凌，湖南师范大学，2011年6 大学生消费存在的主要问题分析及对策研究，牟艳娟，高教论坛，2008 年7 我国体育用品品牌营销现状及策略研究，李海潮，中国商贸，2011年8 论中国体育品牌的营销策略，董昆，中国经贸导刊，2010年9 影响大学生体育消费的因素分析及对策研究 J ，汪秋俊，商场 现代化 ,2008(17).10 高校大学生的名牌消费心理探讨 J ，梁浩，现代商贸工业， 200911 消费者行为学 M，甘碧群，武汉大学出版社， 2003

29、.12 中国体育用品名牌战略思考 J ，詹建国，天津体育学院学报 ,1999(2).13 当代大学生消费结构与消费行为探析 J ，李 巍，重庆社会科学 ,2006(1)14 消费者购买行为对品牌偏好影响的多维博弈分析 J ，刁钢，北 京工商大学学报 ( 自然科学版 ),2008(5):66-69.15 中国企业品牌国际化模式及条件研究 J, 张大亮 , 邢以群，经济 论坛 ,2009(21).16 高校大学生名牌消费现象透析 J ，田伟，商场现代化， 2008 年附录 1 ：附录体育商品品牌调查问卷亲爱的同学 :您好! 为了研究我国大学生对于体育商品品牌的态度,我们需要选出最具代表性的体育品牌做实验, 因此设计了此问卷 " 请您在白忙之中挤出时间女岁C 20以上C大三D大四城市C.无所谓D.不喜欢C.510 小时D.10小