案例分析巨人集团

1、时需Sr彳案例分析：巨人集团的兴衰史下面的时间给大家讲一个管理学中的经典案例，案例的引子是个当今大家都耳熟能详的广告产品，脑白金，2000年中国保健品市场上出现了一个十分怪异 的热销产品一“脑白金”，说他怪异是因为“脑白金”不是一个商标，它是一种 产品的通称，在中国市场上有一家神秘的公司在出售这种商品，但它的出产地在哪里？他的商标是什么？它背后的策划者是谁？这些在寻常企业中会大肆宣扬的要素，在这家企业竟成了秘密，这在中国营销史上均是一个十分罕见的个例， 它的幕后策划人就是我们今天要讲的案例的核心人物，十几年前，一家知名媒体对北京、上海、广州等十大城市的万名青年进行了 一次问卷 调查，其中一个问

2、题是，“写出你最崇拜的青年人物”。第一名，比尔盖茨。第 二名，史玉柱。当时的史玉柱，可能是全中国30岁以下青年中最著名的一个，而他所创建的巨人集团也是所有青年人心中的梦想。十几年后的今天，我问你们大家，知道史玉柱是谁吗。恐怕知道的人不足十分之一。1989年7月，一位名叫史玉柱的安徽青年孤独地站在深圳宽敞而脏乱的大 街上。当时的深圳已经作为特区开放了将近十年， 每年有百万以上的劳工赶到这 里“淘金”，7年前，史玉柱以全县第一的成绩考进了浙江大学数学系；3年前，他又考到深圳大学读软科学管理， 毕业后他被分配到安徽省统计局。 可是，已经 在深圳的创业氛围中浸泡了三年的史玉柱早已无法忍受内地机关单位的

3、平静和 呆板了，仅仅几个月后，他便毅然辞职，又回到了那片狂热而充满了机遇的南国 地，在此，史玉柱开始创业。此时史玉柱的行囊中，只有东挪西借的 4000元以及他耗费9个月心血研制 的M 6401桌面排版印刷系统软件。史玉柱长得瘦高文弱，一眼望去便是一副 南方书生的模样，可是他却有着超出寻常超出寻常的惊人的豪赌天性，这种天性 在他日后的创业历程中将一再展现。 便是在初到深圳的那几天，他作出了一生中 的第一个豪赌决定，他给计算机世界打电话，提出要登一个8400元的广告“M 一 6401 :历史性的突破”，惟一的要求是先发广告后付钱。“如果广告没有 效果，我最多只付得出一半的广告费，然后只好逃之天天。

4、”事后，他这样说。13天后，他的银行账号里收到了三笔总共 15820元的汇款。两个月后，他 赚进了 10万元。这是他经商生涯中的“第一桶金”，他把这笔钱又一股脑全部投 进了广告，4个月后，他成了一个默默发财的年轻的百万富翁。1990年1月，史 玉柱一头扎进深圳大学两间学生公寓里， 除了一星期下一次楼买方便面，他在计 算机前呆了整整150个日日夜夜。这次他拿出来的是M 6402文字处理软件系 列产品。当他天昏地暗地走出那间脏乱的学生公寓的时候，他发现家里的所有家具都已不翼而飞，数月未见的妻子不知去向。可是，他却站在了一个新的事业起 点上。他从深圳来到珠海，这位身高 1米80、体重不到120斤的瘦

5、长青年给自 己的新技术公司起了一个很响亮的名字一一“巨人”，他宣布，巨人要成为中国 的IBM，东方的巨人。自此，巨人公司每年的销量以几何级的速度在增长，史玉柱的事业在此刻达到了巅峰，在最短的时间里成为了全中国知识青年的偶像， 我们发现，在中国乃至世界企业圈中。能够独立门户、开疆拓土的一代宗师们。 几乎都没有太咼的学历背景。因为往往学历越咼、读书越多，便越具有理性精神。 在机遇稍纵即逝的商海中，瞻前顾后，举棋不定，缺乏在大风浪中豪情一搏的创 业激情。而那些学历不高者，则顾忌较少，敢想敢为，埋头一冲，或许真的一跃 而出，开出一片天地来。所以史玉柱是那些高学历背景下的异类，他的天生豪赌时磊5说-的天

6、性，正是创业型企业家所必备的一种秉赋。企业的发展不可能一帆风顺，没有危机，巨人集团终于出现了第一个危机： 决策机制难以适应企业发展，史玉柱个人决策出现失误，制约它的决策机制却不 存在。1992年，史玉柱决定建造巨人大厦，初的计划是盖 38层，大部分自用，并 没有搞房地产的设想。这年下半年，一位中央领导来巨人视察，当他被引到巨人 大厦工地参观的时候，四周一盼顾，便兴致十分高昂地对史玉柱说， 这座楼的位 置很好，为什么不盖得更高一点？就是这句话，让史玉柱改变了主意。巨人大厦 的设计从38层升到了 54层。时候，又一个消息传来，广州想盖全国最高的楼， 定在63层。便有人建议史玉柱应该为珠海争光， 巨

7、人大厦要盖到64层，夺个全 国第一高楼，成为珠海市的标志性建筑。到1994年初，又一位中央领导要来视察巨人。不知哪位细心人突然想到， “ 64"这个数字好像不吉利，领导会不会不高兴，于是马上打电话给香港的设计单位咨询，一来一去，索性就定在了70层。在当时，盖一座38层的大厦，大概需要资金2亿元，工期为两年，这对巨 人集团来说，并非不能承受之重，可是，盖70层的大厦，预算就陡增到了 12亿元，工期延长到6年。不但在资金上缺口巨大，而且时间一长，便也充满了各 种变数。可是，史玉柱却信心十足。当时巨人的 6403汉卡在市场上卖得十分火爆。 史玉柱犯了一个很多青年企业家都容易犯的错误：把预期

8、的利润当成了实际的收益，并以此为基数，来设定自己的规划。珠海市为了支持这个为珠海争“全国第 一高楼”的标志性建筑，大开绿灯，巨人大厦的每平方米地价从原来的1600元降到700元，最后再降到350元，几乎成了一个“象征价格”。史玉柱原本打算 向银行贷一部分款来启动大厦的动工。 可是，他的智囊团却想出了一个当时看来 比贷款要好得多的融资办法：卖楼花。巨人大厦是最早在香港市场上出售楼花的大陆楼盘之一。凭着巨人的赫赫名声，他的楼花在香港卖的非常火，1平方米居然卖了 1万多港币，加上在大陆的 销售，史玉柱一下子圈进了 1.2亿元。此刻谁也没有想到，就是这座被视为史玉 柱和巨人集团成功丰碑的大厦最终导致了

9、巨人的死亡。危机二，市场环境的变化1993年，中国电脑市场风云突变，西方国家向中国出口计算机的禁令失效， 康柏、惠普、IBM大局入境，当时的市场现状是，巨人走的是自主开发的思路， 而幼弱的民族电脑业很难与国际品牌抗衡， 而联想的思路刚好与巨人的相反，在 前十年的积累期，联想基本上走的是代理的路子。到企业实力增强的情况下，才 开始走自主开发，品牌经营的战略。危机三，盲目追求多元化为了缓解主导产业受阻和管理机制上的矛盾， 史玉柱决定二次创业，决定涉 足保健品，在涉足保健品市场的战略选择上， 史玉柱又犯了几个重大的错误，1、 盲目的广告轰炸，保健品是一种以功效诉求为主的消费品， 广告无非起到了一个

10、诱发购买的作用，要让消费者有持续的购买行为则必须依赖于产品本身的服用效 果。依靠闪电式的广告轰炸而建立起的市场， 无疑是沙滩上的大楼，毫无基础可 言。2、无序的营销推广，巨人集团本身并没有日用消费品营销经验，投身战役 中的巨人大军只要由两类人组成，一类是走出校门不久的青年学子，他们只有热 血却没有经验，一类是从各家保健品企业跳槽或挖过来的，他们其实是一批“雇时磊5说-佣军”，缺乏对巨人集团的忠诚和归依感，对他们老说，市场红火，则随声吆喝 自抬身价，市场不好，则揩一把油溜之大吉。3、犯下了一个诋毁竞争对手的低级错误，在巨人集束式投放市场的13种保健品中，有一种儿童开胃的“巨人吃 饭香”这一产品与

11、当时最畅销的“娃哈哈儿童营养液”极其相似，在一份宣传册 子中，巨人的文案人员竟然写下了这样一段文字：“据说娃哈哈有激素，造成儿童早熟，产生许多现代儿童病。”娃哈哈在当时已经是国内最大的饮料食品企 业.巨人此举，据娃哈哈方面称，单在1995年就减少了将近5000万元的销售额， 造成直接经济损失670万元。娃哈哈就此向杭州市中级人民法院起诉，经过协调， 到1996年10月，巨人答应庭外调解，向娃哈哈赔偿经济损失200万元。在次年 的1月，巨人在娃哈哈的一再坚持下，不得不在杭州召开联合新闻发布会， 公开 向娃哈哈道歉。这一道歉风波，成为巨人大滑坡的一次标志性事件。此时，巨人的市场停滞，而巨人大厦则像

12、一只永远张开着的大口每天都要靠 大笔的资金填下去才能继续长起来，多线开战的恶果终于显露了出来。在迫不得 已的情况下，史玉柱只好走出一步下策之棋，他不断地抽调保健品公司的流动资 金填补到巨人大厦的建设中。这种拆东墙补西墙的做法，最终迨成了各个战场的 捉襟见肘、顾此失彼。“什么叫一分钱难倒英雄汉？1996年9月，耗尽巨人集团精血的巨人大厦完成地下工程，开始浮出地面。 也就在这时，巨人集团的财务危机全面爆发了。 在当时，很多知情的人已经看到 了巨人集团的危机。可是谁也没有想到，危机会爆发得那么突然和猛烈。从10月开始，位于珠海市香洲工业区第九厂房的巨人集团，总部越来越热闹起来，一些买了巨人大厦楼花的

13、债权人开始依照当初的合同来向巨人集团要房子。可他们看到的却是一片刚刚露出地表的工程， 而且越来越多的迹象表明，巨人集团可 能已经失去了继续建设大厦的能力。 这一吓人消息一传十、十传百，像台风一样 地卷刮到并不太大的珠海市的每一个角落。 那些用辛辛苦苦赚来的血汗钱买了大 厦楼花、原本梦想着赚上一票的中小债主再也耐不住了。 一拨一拨的人群拥进了 巨人集团.在那些风腥雨恶的日子里，史玉柱一直躲在巨人集团总部四层的总裁办公室 里。那是一间300平方米的大办公区。史玉柱将办公室、书房、卧室、会议室、 秘书室集于一体，构成了一个封闭的史氏空间。当危机全面爆发的时候，史玉柱 就躲在这个孤岛上，拉下所有帷幕，

14、拒绝与任何外界接触，整日在不见一丝阳光 的大房子里孤寂地枯坐。一向不善交际的史玉柱似乎没有什么知心朋友，即便 是在辉煌的鼎盛期，他也不太善于与外界交往。每当要做一次重大决策，他都喜 欢把自己关起来，在屋里来回踱步、苦思冥想。久而久之，大办公区的地毯已凹 凸不平，显得坑坑洼洼。就在这些日子里，新闻媒体对巨人事件进行了高密集的 轰炸，企业形象支离破碎。可是，史玉柱却始终没有跟媒体、社会进行过哪怕一 次认真、知心的对话。其实，当时巨人集团所面临的危机并没有到绝杀的地步。尽篮巨人保健品推广大战宣告失败，可是在市场上并没有完全丧失品牌信誉。 实际上，巨人大厦 已经完成地下工程，只需1000万元资金就可动起来。按当时的房地产建筑进度， 五天可