雀巢公司咖啡采购问题

1、雀巢公司咖啡采购问题第2章雀巢公司咖啡采购现状分析2.1雀巢咖啡概况雀巢公司创建于1867年，总部设在瑞士的沃韦，是世界最大的食品制造商。雀巢咖啡起源于1930年，经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终马克思·莫根特尔同他的研究队伍找到了答案，他们研制出调配一杯高品质咖啡的方法只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。当这种咖啡首次被研制出来后，被命名为Nescafe（雀巢咖啡），寓意雀巢与咖啡的完美结合。雀巢咖啡现已成为世界知名的品牌，每年购买世界咖啡年产量的12%，用作各种系列咖啡产品的原材料。作为雀巢公司的主要业务，以咖啡为主的冲泡饮料占其销售额的比例最大，为21.76%（

2、见图2-1）。据最近权威估计，平均每秒有近4500杯雀巢咖啡被饮用。今天，雀巢咖啡几乎成了咖啡的同义词。为了满足消费需求，雀巢公司在全球建立了26家雀巢咖啡生产厂，其中有2个位于中国境内。雀巢公司在中国有着长久的历史。长期以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。20世纪80年代初，雀巢开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。与此同时，雀巢公司经过长期考查研究后发现，云南的普洱地区拥有海拔800130

3、0米的肥沃梯田，适合种植小粒种咖啡豆（Arabica阿拉比卡咖啡豆），并在该地区开始帮助农户试种咖啡，最终获得成功。这里出产的小粒种咖啡以浓而不苦、香而不烈、浓香醇和、略带果味而驰名海内外，被咖啡专家誉为咖啡中的上品。与云南农民的合作，雀巢受益匪浅，不仅能够获得稳定的优质咖啡，而且在采购成本上也大大降低。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。目前雀巢雀巢咖啡在中国有两个生产基地，分别为东莞和上海。2.2比较收益导向的

4、雀巢咖啡采购模式的建立经济社会的发展进步是由人的进化所致，且反过来又促进人的进化。人的进化是人与人、人与自然及人与社会相互作用的结果。恩格斯引用黑格尔的话说：“相互作用是事物的真正的终极原因。”最值得关注的是人与人、人与自然、及人与社会之间，取和予、供和需的相互作用，因为人生存在的价值和意义，无不在这相互作用之中。取或予、供或求，无论是物质的还是精神的，都存在相形见长或相形见短的现象，即相比之下显其优的问题。“相比之下显其优”是主体运作的结果，对收益主体而言，就是“比较收益”。决定商品价格变动的价值规律就是一种比较利益导向的规律，即自动起作用的“人往高处走，水向低处流”的客观内在的规定性；就是

5、人们的行为，不管自觉还是不自觉，无论是计划安排还是市场需求拉动，都会最终趋向最大化的比较收益。因为国际货运成本高昂以及雀巢寻求更佳咖啡种植区域的目的，雀巢公司在中国云南地区投资引入先进的技术和优质的种苗，并实现大量的咖啡豆采购计划，这就是比较利益导向的结果。中国的咖啡种植主要分布在南方，产自云南的咖啡豆品质优良，是雀巢咖啡原料的主要来源。雀巢进入云南的初衷只是寻找适合种植咖啡的区域，并没有将该地区作为长期咖啡豆供给的来源。当1994年咖啡豆价格开始走高时，生产成本压力增大，企业才开始对当地农户进行技术和品种输出，并通过制定最低采购价和10年长期协议的方式来鼓励农民种植，1997年开始在云南进行

6、少量咖啡豆的收购。在1997年国际市场咖啡豆价格达到近年来的峰值（见图2-2），而雀巢在云南制定的采购价又低于当时国际市场价格，因此形成了价格优势。除此以外，但是自1997年以后，国际市场的咖啡价格又开始逐年走低（见图2-2）。至2002年，雀巢制定的最低采购价已完全高于国际市场期货价格。之后经过谈判，雀巢中止了最低收购价的采购合同，改为按照纽约期货交易市场价格进行定价。尽管此时普洱茶价格开始飙升，农户开始大面积种植普洱茶，但是雀巢凭借着较高美元兑人民币汇率而取得价格优势，从而保持了稳定的收购量。20022010年雀巢在云南的收购量始终保持在3000-5000吨范围内，云南咖啡豆成为雀巢重要的

7、原料供应地。雀巢采购的咖啡不仅能够有效供给雀巢工厂的生产，而且还可以进行适量出口，完成企业的战略采购。雀巢的采购战略之所能够实现也离不开当地政府和农户的努力。政府在与雀巢合作过程中实现了当地咖啡产业的发展，实现地区生产总值的增加；农户种植咖啡的收益较之前种植玉米等农作物也有大幅增加，因此雀巢咖啡采购战略的成功也是一个价值共享的过程（见图2-3）。2.2.1咖啡种植（1）前期准备。1988年，雀巢公司在中国成立合资公司，经调查发现，中国几乎不生产小粒种咖啡豆。秉承“公司在任何国家，必须符合当地利益才能发展可持续业务”的企业经营理念，雀巢咖啡开始在云南通过政府帮助，推广种植小粒种咖啡。最初，因为不

8、了解前景，农民并不愿种植咖啡，为此政府实行了多项优惠政策，其中包括为农户提供小额贷款购买肥料、种苗、加工机器，以及与雀巢协商以保护价收购咖啡豆等（见表2-1）。1989年，雀巢与当地政府签订了一个长达14年的协议，在协议中明确承诺：雀巢会按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，并且上不封顶，而下设最低收购价格。同时雀巢提供技术人员、种苗甚至免费农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。这是因为咖啡种植最大的特点是在同一枝条上的咖啡豆成熟期也是不同的，这就要求咖啡豆的采摘过程必须是一粒一粒进行的，未成熟的咖啡豆不能产生好味道。因此，咖啡种植和收获更适合于普通农户。雀巢也是认识到了这

9、些，为了达到采购高质量咖啡豆的目的，扶持当地农户进行咖啡种植。开始咖啡种植以来，云南地区的咖啡种植面积和产量连年上升（见图2-4）。2010年，云南年产咖啡3万吨。其中普洱市的咖啡种植面积已达1.04万公表2-1雀巢咖啡小粒种咖啡成长历程仅雀巢公司每年投到普洱的收购款就近1亿元。雀巢在云南普洱有98%的供给商是咖啡种植户而非咖啡中间商，其中80%是土地在50亩以下的小型农户。（2）成立雀巢农业服务部。雀巢公司为更好地推广种植小粒种咖啡，1992年在云南成立了农业服务部，并委派外国专家帮助农户普及咖啡种植知识，手把手教授农户种植优质、抗虫害咖啡品种的经验。农业服务团队依托实验示范农场，专门为当地

10、农民科学讲解咖啡种植技术。雀巢选择符合当地的土壤和条件的咖啡树苗提供给农民，并为其提供贷款开垦土地和采购肥料，同时，雀巢公司还积极提供基金、种苗甚至免息农具贷款与技术方面的援助。在雀巢公司农业部，农民会得到一本印刷很简单的咖啡种植小册子，里面的文字也很简单，大多数都是详尽的示范图，这是专门提供给农民学习用的生产手册。（3）协助建立示范咖啡种植农场。为了让当地农民科学高效地学习咖啡种植技术，1997年雀巢公司在西双版纳傣族自治州建立了占地960亩的实验示范农场，从世界各地收集了30多种咖啡树进行多年试种，从中选取了6个最适合在云南种植的品种加以推广。十多年来，这个农场培训了数以千计的当地农民和农

11、业技术人员，向他们传授水土流失控制、环保、病虫害防治，以及高产优质技术（见图2-5）。来自雀巢本部的农艺师长期驻守在云南，每星期两次往返西双版纳的农场和普洱之间，实地传授农民咖啡种植技术，为农民提供最佳实践的顾问服务。2.2.2采购流程采购是一项企业经营活动，它能保证企业生产及经营活动正常开展，是为满足自身需要或保证生产、经营活动正常开展的一项经营活动。它是指企业（单位或个人）在一定的条件下从供应市场获取产品或服务作为企业资源（服务作为自己的资源）。采购也是一个商业性质的有机体，通常它也是为维持正常运转而寻求从体外摄入的过程。其具体流程如下：1）收集信息，询价，比价、议价，评估，索样，决定，请

12、购，订购，协调与沟通，催交，进货检收，整理付款。2）采购数量计算：本期应采购数量=本期生产需用量+本期末预定库存量-前期预估库存量-前期已购未入库数量3）如何合理降低采购成本：首先掌握影响成本的因素和事件。其次，适中寻找多家合格厂商的报价，制作预算或底价，运用议价技巧。然后，利用数量或现金折扣，选择价格适当的厂商签订合约。4）采购价格的构成：与供应商成本的高低，规格与品质，采购物料的供需关系，生产季节，采购时机，交货条件和付款条件等有关。5）采购商品成本构成：与工程或制造的方法关，同时也与所需的特殊工具、设备，直接及间接材料成本、直接及间接人工成本、制造费用或外包费用和营销费及税捐、利润有关。

13、6）什么是合适的价格：是指采购价格应以达到适当价格为最高目标，采购员必须以采购要求，同时根据市场行情，进行分析物料的质量状况和价格变动情况，而选择物美价廉的物料进行购买。7）如何判断采购价格是否合理：要进行多方面的分析和调研，例如：成本分析，价格分析，市场调研，多家厂商报价等。8）如何找供应商：可以利用现有的资料或公开征求的方式，也可以通过同业介绍，阅读专业刊物，协会，或采购专业顾问公司或参加产品展示会等。9）供应商分类：原材料供应商，小额服务性供应商，临时性供应商。10）合格供应商的标准：优秀的企业领导人，高素质的管理人员，稳定的员工群体；同时具有良好的机器设备，良好的技术，良好的管理制度。

14、11）如何对供应商进行分析：价格，品质，服务，位置，存货政策，柔性。采购过程经常出现的问题包括：采购过程中有效的信息沟通的缺乏；采购过程中缺少监督制衡机制；供应商的管理有待加强。雀巢公司咖啡豆的采购流程（见图2-6）主要就是从咖啡种植者手中经过称重、多重检验等环节经雀巢设立的采购站进入雀巢的原料供应系统。雀巢的采购流程要求极为苛刻，但是农民也知道，雀巢愿意为最好的质量支付最好的价格。农民也学会了自觉按照雀巢农艺师的要求，严格履行雀巢的生产标准。雀巢咖啡从一粒粒手工采摘开始，咖啡经过脱皮、发酵、清洗、浸泡、晾晒、脱壳、分级等步骤之后才能包装运输给东莞的生产企业。在整个采购过程中雀巢实现了责任采购

15、。责任采购是指企业的采购全过程中，将履行社会责任的理念和要求全面融入其中，以确保证企业所采购的产品和服务是饱含“责任”的，同时也保证企业的采购交易行为是负责的。雀巢的咖啡整个采购过程中供应商主要为在云南地区小规模种植的农户。咖啡采购之前的种植环节主要靠雀巢与农户合作的方式，雀巢提供技术与培训，按照一定的价格和品质要求收购农户的咖啡豆。在雀巢公司咖啡整个采购过程中，显现出来特有的责任采购理念是雀巢咖啡采购模式不可或缺的部分。雀巢在全球推行着自己的均衡发展战略长远目标与眼前利益的平衡；自由与集权的平衡；全球各地发达与发展中国家业绩增长的平衡；各产品系列业务扩张的平衡；伦理、道德与利润的平衡；为达成

16、公司的长远目标并取得成功，就必须创造价值，不仅为股东，同时也为社会创造价值。在此过程中，需要为运营公司所在地的人民创造价值，这包括为供应原材料的农户、员工、消费者以及运营公司所在的社区。（1）绿色采购。目前云南咖啡的种植面积是在不断扩大，但是在咖啡粗加工处理流程中出现了不环保因素。最大的问题水资源的浪费和污染。咖啡豆的两次脱皮流程需要通过大量的水流进行处理，同时用过的水因其酸性不应直接排放到农田或河流中，应给予中和处理。（2）质量保证。雀巢公司在生产过程中非常注重产品的质量。雀巢坚信，优质食品是美好生活的基本源泉，是人类在生命各个阶段保持健康活力的基本要素。因此，公司的首要任务是为全世界的人们

17、提供最优质、最需要的产品，满足他们的各种营养需求。（3）价值共享。第一，与农户建立牢固的买卖关系。雀巢始终坚贞不移的坚持可持续发展的战略思路，保证企业可持续地履行社会责任，并且把企业社会责任融入到公司业务工程中，为消费者、股东、社区以及社会创造一个多赢的局面。为了直接与农户建立牢固的买卖关系，对其咖啡质量加以控制和提高，雀巢第四任农艺专家杨迪迈先生将其在云南的办公室从昆明搬到普洱。他始终认为，与农民建立直接的买卖关系，不仅可以把被中间商榨取的这一部分利润分给农户，同时雀巢自身也能够获得满意的价格，这才是双赢。第二，价格保证。雀巢公司当年为激励农户种植咖啡，曾与13个咖啡公司和4个小咖啡农场主签

18、订了一个长达10年的购销合同，合同制定了对农民的保护价格。如果国际价格上涨，就按国际价格支付给农民，如果国际价格低于保护价，就采用保护价格收购。现在每到收购季节，根据市场行情的波动，雀巢每周公告出价两次。雀巢曾经一度每天都出具报价，但很快发现这么做容易让距采购站路程较远的农民的积极性受打击。路程较远的农户要花很长时间到达采购站，如果价格每天变化一次，总会有人为自己错过了预期价格而沮丧。现在每周公告出价两次，既可以收获质量达标的咖啡豆，又解决了农民的后顾之忧。雀巢为农户提供稳定的、有竞争力的采购价格，为边远地区成千上万小农户的生活水平显著提高做出了巨大的贡献。2.3雀巢咖啡采购模式的效果社会责任

19、投资（socially responsible investment,SRI）又称为“可持续性责任性投资”（Sustainable&Responsible Investment）,是近几十年西方国家兴起的一种新型投资理念。其核心是鼓励企业在追求利润的同时，兼顾社会福利，做到“义利兼顾”。企业社会责任的表现形式之一就是责任采购。由于企业的这种操作，对区域的经济发展特别是落后区域的发展起到推动和促进作用。这些作用主要表现在：第一，区域经济增长；第二，生产要素集中；第三，生产技术不断创新；第四，区域产业结构得以调整；第五，确定区域发展战略目标。本文中，雀巢公司采取的“资本+农户”模式，采购量

20、多年来的持续增长（见图2-7），解决了云南地区缺少资金投入的瓶颈，保障了公司原材料的有效供给，不仅带动了相对落后的农业的发展，而且农产品的加工、技术服务等于农业相关的产业以及运输、包装等后向关联产业都得到了长足的发展。2.3.1企业生产成本降低雀巢公司在中国建立本地原料供应能力是它在中国市场扩张的需要。1997年，云南已能供应雀巢所需要的所有小粒种咖啡原料，而不用再从国外进口。从1998年至2008年间，雀巢公司每年在云南采购的咖啡已从780吨增长到5000余吨，提高了6倍多。2008年雀巢公司在中国的销售额已经达到143亿元人民币，固定员工达到了1.3万多名，每天售出超过590万元的产品，其

21、中99%的产品是在中国本地生产的。在经历干旱的2010年，雀巢在云南的收购量也未受影响，顺利完成了收购任务。普洱市“十二五”规划中已将扩增咖啡种植面积，提高产能列为重点内容，这将为雀巢实现原料的可持续供应打下坚实的基础。2.3.2农民收入增加云南地区咖啡种植最初是以企业为主的，农民自己种的比较少。随着市场的日益扩大，农民开始自发种植咖啡。这个产业的发展，不仅让农民脱贫致富，而且还解决了农村剩余劳动力的问题。雀巢在云南普洱有98%的供应商是咖啡种植户而非咖啡中间商，其中80%是土地在50亩以下的小型农户。雀巢公司的咖啡政策改善当地农民收入水平的同时，也为咖农提供了大量技术协助。这种技术协助主要是

22、指咖啡豆生产与加工相关知识与经验的传授。雀巢公司鼓励咖农交流知识与经验，并为咖农提供各类技术文献和文档。此外，雀巢公司还激励咖农提高质量和产量，从而帮助其提高收入。2011年，云南的种植咖啡的大约有12.3万户，咖啡种植面积4.1万公顷，咖啡豆产量达到了5万吨。在普洱种植区，经过20多年的发展，具有一定规模的咖啡种植基地达144片，脱皮加工厂133个，脱壳加工厂34个，深加工厂1个，产品品牌2个，咖啡馆22家，产业从业人员2万余户，近10万余人。2.3.3环境和社会效益明显雀巢公司在云南的咖啡发展战略遵循的是一个已在全球范围取得巨大成功且已被人们广泛接受的运作模式：该战略的精髓在于，公司看重的

23、是长期而非短期利益，而任何活动和投资只有在惠及东道国的同时才可能为公司带来长期利益。雀巢公司的战略除了带动当地咖啡产业发展和从业者收入方面还主要体现在公司的环境和社会责任两个方面。（1）环境保护。雀巢在云南咖啡种植当中指导农民如何保护土壤、节约能源并最低限度地使用化学剂和肥料。在处理因咖啡豆粗加工过程中因两次脱皮而产生的水污染问题上，雀巢的农艺师设计了循环用水系统，并积极协助当地农户进行构建。雀巢的各家工厂管理废物的过程中，首要的一条是减少废物的产生。同时，还要通过各种可能的途径回收利用已产生的废物。与此同时，公司发布了可持续性水资源管理指南，为涉及水资源管理的各级经理提供了参考标准：“雀巢环

24、境管理体系”则为遵守相关原则和方针设定了严格的监控标准，使所有工厂能够把节约用水付诸于行动并得以贯彻实施。完全符合中国法律和雀巢环境政策的“雀巢环境管理体系”确保使公司的活动不仅保护环境，且在经济上也是切实可行的。（2）社会责任。后继技术人员的本地化培养。继连续被评选为中国大学生“至爱咖啡品牌”开始，雀巢实施了一系列帮助大学生成功就业的活动。“扬帆工程”云南站于2008年年初开始启动，经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。其中的精英学生将会参与到当地的咖啡种植事业中去。第3章雀巢咖啡采购模式面临的挑战3.1雀巢咖啡SWOT分析（1）优势分析。雀巢咖啡的优势主要包括：第一，经

25、过雀巢十多年的市场培育，咖啡在中国越来越受到更多人的喜爱，即使速溶咖啡的市场规模不断扩大，雀巢在速溶咖啡领域一直占据80%以上的市场份额（见图3-1）。第二，顾客忠诚度较高。雀巢进入中国二十多年，再加上大量的宣传以及优质的产品和和谐的文化，一直是国内消费者咖啡饮品的第一选择。（2）劣势分析。第一，营销渠道单一，不能满足日益发展的市场需求。雀巢咖啡的销售目前主要针对一些大型超市和宾馆，分销渠道单一，而随着经济社会的高速发展，咖啡市场尤其是中国这样一个新兴经济体的咖啡市场的需求也在不断发生变化，雀巢咖啡所宣传的品牌文化不适应消费群变化。因此，单一的营销渠道将减弱雀巢的竞争优势。第二，人们对速溶咖啡

26、存在健康问题认识误区。中国的大多消费者对咖啡饮品的健康问题一直心存疑虑，如长期饮用咖啡致癌等，他们认为茶才是适合中国饮用的健康饮品。（3）机会分析。第一，中国咖啡市场随着消费量的增加将成为世界上重要的咖啡消费市场。目前，中国咖啡年人均消费量仅为3杯，远远低于世界平均水平。随着中国的国际化进程越来越快，尤其是渐渐成长起来的青年一代由于受欧美文化的影响，中国咖啡市场的消费能力将迅速增长。第二，在中国，咖啡消费的主体是年轻的工作者，他们承受者来自社会、家庭和工作等方面的多重压力，而且工作中经常面临加班，他们普遍认为咖啡可以帮助他们放松，提供工作效率。（4）威胁分析。第一，竞争者逐渐成熟。尽管雀巢进入

27、中国市场的时间早，优势明显，但是其他跨国公司以及中国本地成长起来的咖啡企业也渐渐成熟起来，市场份额不断增加，威胁到雀巢的竞争优势。第二，潜在竞争者不断增加，随着投资主体多元化，越来越多的食品和非食品时期看好中国的咖啡消费市场，准备加入到这一市场的竞争中来。第三，全球性经济危机冲击和区域经济政策。受全球经济危机以和地区性产业规划和经济政策的影响，雀巢作为大型的在华跨国企业，也受到一定程度的影响。3.2区域政策挑战区域发展的不平衡发展理论，是以赫希曼为代表提出来的。该理论强调经济部门或产业的不平衡发展，并强调关联效应和资源优化配置效应。不平衡增长理论的核心是关联效应原理。上世纪八十年代，在云南地区

28、，农业还是具有绝对优势的产业，因此，优先投资和发展以咖啡为代表的农业，可以产生较大的关联效应，不管是前向联系产业还是后向联系产业，都通过咖啡产业的扩张和优先增长实现了快速的增长。咖啡产业的迅速发展扩大了对其他相关产业的投资，带动后向联系部门、前向联系部门和整个产业部门的发展，从而在总体上实现云南地区经济的增长。但是当地政府针对咖啡产业的发展现状以及地区经济社会发展的需要，对地区经济规划与政策进行了大幅调整，这将给雀巢公司咖啡采购战略的实施带来挑战。3.2.1区域政策的特点我们一般可以把区域政策概念的理解可以分为广义和狭义两种。广义的区域政策是指造成不同区域效应的一切政策；或者指所有关于区域发展

29、的政策总和，包括区域经济政策、区域社会政策、区域文化政策、区域环境政策、区域政治政策、区域民族政策等等。狭义的区域政策是指那些专门为解决区域问题、缩小地区间差距和促进某些地区优先发展而制定的政策；或者仅指区域经济政策。本文提出的区域政策挑战也是这种狭义的区域经济政策，它与一般经济政策相比较，有以下特点：（1）有限性。区域不论大小，它本身是一个相对独立和完善的系统，经济、社会、生态、政治、文化无所不包，区域经济政策只是其中一方面，它必须与区域其他政策配合运用，才能发挥更大作用。（2）系统性。区域政策本身是一个体系，尽管它的内容和手段十分庞杂，但是区域经济发展的目标是一致的，因此各项区域政策的作用

30、方向是相同的。各项区域政策相互衔接、相互配合、体现出区域政策的系统性。（3）阶段性。区域政策是针对区域问题而设计的。在经济不发达、中等发达和高度发达等不同区域经济发展阶段，区域问题的类型和性质存在很大差异。不同的区域问题，需要采用不同的区域政策。因此，适时更新、转换区域政策，是区域政策的阶段要求。3.2.2雀巢公司的区域政策挑战在咖啡种植的初期，为把咖啡培育成农民增收致富的骨干产业，政府成立了以行署专员为组长，分管农业的副专员为副组长，计委、财政、金融系统、农林水土科技等部门主要领导为成员的咖啡产业发展领导小组，颁布了关于加快咖啡产业发展的意见、关于进一步改善投资环境扩大开放的决定及关于扶持农

31、业产业化经营中龙头企业的决定等政策，设立产业主管部门，为咖啡产业的发展创造了一个良好的环境。从而引导和协调全市咖啡产业健康发展。但是，随着近年来，云南省尤其是普洱地区咖啡产业的发展壮大，当地的区域发展政策也有一定程度的调整。根据云南省咖啡产业规划以及普洱市咖啡产业规划的相关内容可以发现，地区政府制定的产业政策和采取的措施是以地区更快更好发展为目标的，而不是专门针对某一个公司或行业而制定的。因此，在这些政策中难免有一些不利于雀巢公司咖啡采购战略的内容。具体包括以下几个方面：（1）坚持以企业为龙头，“公司+农户”的产业化发展方向，鼓励私营企业和种植大户发展咖啡产业，咖啡种植从分散化向规模化、区域化

32、转移。这是与目前雀巢采取的直接与农户建立买卖关系的采购战略相抵触的。雀巢一直认为采购中间商（私营企业）、种植大户（或咖啡种植企业）的咖啡豆价格往往较高，而且松散的农户往往受到它们的盘剥，没有得到产业链中应得的份额，与公司共享价值的理念相违背。所以，区域政策鼓励的咖啡种植向产业化、规模化方向发展，将使雀巢多年来与普通种植户建立的良好合作关系受到严重的冲击，雀巢的采购模式也将不得不面临新的选择。（2）培育地方咖啡深加工企业，拉长产业链，扩宽产业发展领域。伴随着当地咖啡加工企业在数量上增加和规模上的扩大，当地企业的咖啡豆需求量将迅速增加，随着这些企业的发展壮大，咖啡豆原料的争夺将集中表现在优质小粒种

33、咖啡豆领域。此外，随着咖啡产业链的拉长以及产业领域的拓宽，当地企业也将涉足咖啡的全产业链，这不仅仅威胁到雀巢的咖啡原料采购环节，还将影响到诸如咖啡运输、加工、包装和销售等各个环节。（3）咖啡产业过快发展。云南省经济和产业发展规划，特别是普洱地区的相关规划，将在很大程度上促进当地咖啡产业的发展。但是如果过渡发展咖啡产业，扩大咖啡种植面积，普洱咖啡将可能重蹈普洱茶的覆辙。云南的咖啡豆没有与国际市场完全接轨，其价格的定制完全是由当地供需市场决定，因此在咖啡种植面积大幅增加的情况下，由于供给量的增加（Q0-Q1），价格将下降（P0-P1），出现“谷贱伤农”的情况（见图3-4），这对农户和企业都将是一种

34、伤害。3.3行业竞争3.3.1雀巢公司咖啡责任采购竞争力影响因素（1）行业内企业的数量和力量对比。当数量较多而且力量比较均衡的时候，总会有企业自以为是的采取某些竞争手段，引发行业的动荡。而企业数量很多而且力量又不平衡时，中小企业则要以龙头老大的领导者所建立的游戏规则行事，这样的行业比较稳定。而当企业数量很少而规模都很大时，行业表面比较平静，竞争潜流在深处涌动，直到发生引发行业结构变化的大变动。（2）行业市场的增长速度。行业市场增长迅速时期，竞争强度弱一些，各自都在忙着收获。而当行业市场增长放缓或衰退时，市场份额之争就非常激烈。（3）行业内企业的差别化与转换成本。当行业内企业营销战略差别化较高时

35、，即每个企业都服务于一个差别化的细分市场时，竞争程度较低。而当差别化程度很低时，竞争就较为激烈。这也是战略管理非常强调定位的主要原因。如果一个企业可以轻易地转换到另一个企业的细分市场上，这时行业竞争就会激烈，会有很多的模仿者。反之，一个企业能够形成别的企业无法模仿的差别化，这时竞争压力就会相对弱些。(4）行业的分散与集中程度。分散与集中，指的是行业销售额在行业内企业间的分配比例。当少数几家企业控制了行业销售额的很大一部分的时候，我们称这个行业具有较高的集中程度，反之则称为分散的。有些行业“天生”就是集中的，如一些垄断性行业。因为它要有较大的初始投资；也有的行业恐怕“永远”都是分散的，如农业等。

36、但绝大部分行业，都有一个由分散到集中的发展过程。分散行业竞争比较弱，而集中的行业则具有较高强度的竞争，尤其是在由分散向集中的过渡时期。3.3.2雀巢公司咖啡同行业竞争者分析数据显示，咖啡是当今最受欢迎的饮料之一，其全球每天消费量超过了1.5亿杯。在中国，人均年消费3杯，而在台湾地区为100杯、香港是150杯、欧洲地区平均为600杯。因此，麦当劳、肯德基、星巴克等巨头也看到了中国咖啡市场的消费能力和未来发展，纷纷进入咖啡市场，其生产咖啡原料也在中国进行采购，加剧了咖啡豆采购市场的竞争，雀巢公司面临的竞争压力随之提高（见表3-1）。雀巢在云南咖啡种植区只有一个试验农场，而不建立生产基地。与星巴克和

37、后谷相比，与直接生产者缺乏粘性。这就要求雀巢要想办法留住那些与雀巢长期合作的农户和小型农场。目前雀巢公司在云南咖啡采购的竞争者主要是星巴克（中国）和后谷等咖啡公司。下面主要对代表国家咖啡巨头的星巴克（中国）和中国本地企业后谷公司进行分析。表3-1主要竞争者品牌形象与竞争策略对比1）星巴克（Starbucks）是全球最大的咖啡连锁店，1971年成立，其总部坐落于美国华盛顿州西雅图市。1999年星巴克进入中国大陆，在北京国贸开设第一家店，截止到2008年星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近500多家店，其中大陆地区230多家。星巴克和云南当地政府采用的合作方式是建立大规模的咖啡种植园，自主

38、种植咖啡。从2007年首次采购开始，星巴克（中国）咖啡公司在云南的咖啡豆采购量在3年内翻了20倍。2010年底，星巴克咖啡公司与云南省农业科学院、普洱市人民政府签署了合作谅解备忘录，正式确立在云南投资并运营其全球首个咖啡种植基地。此外，星巴克还将在云南建立咖啡种植者支持中心、咖啡研究与发展中心及咖啡初加工厂。这些举措将使星巴克（中国）完成在中国咖啡市场的全产业链覆盖，巩固其在中国的发展，给雀巢公司在云南的原料采购和中国的咖啡市场带来了挑战。2）德宏后谷咖啡有限公司前身是德宏宏天实业（集团）有限公司，成立于1994年，后随着公司的发展壮大，于2008年与云南产业投资管理有限公司合资，组建德宏后谷

39、咖啡有限公司，注册资本1.5亿元。公司是集咖啡的种植、加工、销售为一体的当地政府重点扶持的农业产业化龙头企业。2007年销售收入近8000万元，利税800余万元。公司的大股东德宏州宏天实业（集团）有限公司是全国咖啡行业唯一的国家级农业产业化重点龙头企业，是云南省三家国家农业综合开发投资参股项目企业之一；公司的股东云南产业投资管理有限公司是云南唯一有证券资讯资格的投资公司。该公司通过“公司+科技+基地+农户”的运作形式，规模开发，统一技术、种苗、产品加工及销售，农业生产市场化、组织化程度高，而且农民群众的科技文化素质也得到不同程度提高。截至2008年底德宏州开发种植咖啡8万余亩，临沧2万亩，投产

40、近4万亩，带动农户近3.8万亩。2008年，云南后谷咖啡有限公司结束了与雀巢公司十几年合作关系，摆脱了原料供应商的身份，成为咖啡制造者，以争取更多的利益空间。后谷年产咖啡豆50006000吨，占云南总产量的20%左右，其咖啡基地主要分布在德宏和临沧，以德宏的10万亩为最大。它采取一种类似订单农业的“中央集权”管理模式：与农民签订“最低收购价”协议，保证其种植出来的咖啡鲜果(非加工豆)不亏本的卖给后谷。收购季节会有6人组成的采购“突击队”，用大三轮摩托车专门上山以村子为单位进行收购，结算方式采用农户更为原意接受的现金支付。后谷在2010年与雀巢在咖啡豆收购环节进行激烈竞争，使咖啡豆收购价整体大幅

41、提高。种植户和当地政府都乐于看到这种竞争，前者能得到更多实惠，后者则想让咖啡种植在这类博弈中得到推广，但雀巢公司却受到了较大程度的损失。2008年5月26日，后谷在云南建成了年产量3000吨的中国最大的速溶咖啡生产线，它标志着后谷咖啡向深加工领域大规模迈进。后谷咖啡有限公司发展云南咖啡产业有三大战略和两大模式，三大战略为：扩大咖啡原料基地建设，实现咖农纯收入；加快咖啡深加工产品开发，实现咖啡速溶粉出口；实施品牌战略，实现国内咖啡市场销售。两大模式其一为创新农业产业化的经营管理模式。通过实施“一控、二免、三保、四统”的经营管理措施，与农户建立起紧密的、长期的、双赢的关系，有效带动农户致富，夯实企

42、业发展的资源基础；其二实施工业反哺农业的发展模式。积极引进国内外先进技术，通过纵向延伸咖啡产业链，建成产供销一体化发展、多元化的现代咖啡生产体系，实现咖啡产业链价值的最大化。3.4汇率风险3.4.1汇率风险及汇率波动的影响因素外汇风险是指一定时期内国际经济交往当中，以外币计价的资产或负债，由于汇率的波动而引起其价值波动的不确定性。它可以分为交易风险、会计风险、经济风险。（1）交易汇率风险。是指以外币计价的交易，由于该币与本国货币的比值发生变化即汇率变动而引起的损益的不确定性。它的特点是具有要么损失、要么获益的或然性，即依一定条件可互相转嫁。（2）会计汇率风险。它是根据会计制度的规定，在公司全球

43、性的经营活动中，为适应报告时需要而出现的风险，即因汇率的变化，引起资产负债表上某些项目价值的变化。（3）经济汇率风险。是指由于突然的汇率被动，引起公司或企业的未来一定期间的收益发生变化。它是一种潜在性的风险，其程度大小取决于汇率变动对产品数量、价格及成本的影响程度。影响汇率波动的最基本因素主要有以下六种：（1）国际收支状况。当一国的国际收支出现顺差时，就会增加该国的外汇供给和国外对该国货币汇率的需求，进而引起外汇的汇率下降或顺差国货币汇率的上升；反之，当一国国际收支出现逆差时，就会增加该国的外汇需求和本国货币的供给，进而导致外汇汇率的上升或逆差国货币汇率的下跌。（2）通货膨胀程度。一国发生通货

44、膨胀，该国出口商品、劳务的国内成本就会提高，进而必然影响其国际价格，削落了该国商品和劳务在国际市场的竞争力，影响出口外汇收入。同时，在汇率不变的情况下，该国的进口成本会相对下降，且能够按已上涨的国内物价出售，由此便使进口利润增加，进而会刺激进口，外汇支出增加。这样，该国的商品、劳务收支会恶化，由此也扩大了外汇市场供求的缺口，推动外币汇率上升和本币汇率下降。（3）利率水平。一国利率水平的高低，是反映借贷资本供求状况的主要标志。一国利率水平相对提高，会吸引外国资本流入该国，从而增加对该国货币的需求，该国货币汇率就趋于上浮。反之，一国的利率水平相对降低，会直接引起国内短期资本流出，从而减少对该国货币

45、的需求，该国货币汇率就下浮。（4）经济增长差异。在其他条件不变的情况下，一国经济增长率相对较高，其国民收入增加相对也会较快，这样会使该国增加对外国商品劳务的需求，结果会使该国对外汇的需求相对于其可得到的外汇供给来说趋于增加，该国货币汇率下跌。（5）心里预期因素。一国货币之所以有人要，是因为它有价值，而其价值大小就是人们对其边际效用所作的主观评价。主观评价与心理预期实际上是同一个问题。心理预期对货币汇率的影响极大，甚至已成为外汇市场汇率变动的一个关键因素，只要人们对某种货币的心理预期发生变化，转瞬之间就可能会诱发大规模的资金运动。（6）中央银行干预。在开放的市场经济下，中央银行介入外汇市场直接进

46、行货币买卖，对汇率的影响是最直接的，其效果也是极明显的。通常中央银行干预外汇市场的措施有：直接在市场上买卖外汇；调整国内财政、货币等政策；在国际范围公开发表导向性言论以一影响市场心理；与国际金融组织和有关国家配合和联合，进行直接和间接干预。雀巢公司面临的汇率风险主要是指交易汇率风险。国际金融危机的蔓延，中美两国利率、通货膨胀程度以及经济增长的差异是造成这一风险的原因。这一风险使雀巢丧失了在云南地区的相对价格优势，也降低了其在国际市场的竞争力。3.4.2雀巢公司咖啡采购面临的汇率风险第3章雀巢公司咖啡采购模式的挑战外资企业在中国出口企业中占很大比重，世界各国的跨国公司在华生产的产品供应本国和全球

47、市场，人民币升值（或外币贬值）意味着这些企业的商品生产成本过于昂贵、服务价格增长，跨国企业出口不仅将因此大幅缩减，消费者也将为此承担更高成本。目前雀巢公司在云南地区收购咖啡豆采用的是紧盯纽约期货市场咖啡豆价格来收购农户种植的咖啡豆的。从图3-6可以看出，纽约期货市场咖啡豆的交易价格在经历了2011年底至2012年初的大幅下降后，开始逐渐回升，单纯从这个角度来看，种植咖啡的农户收益开始增加，但是在图3-7中的美元兑人民币价格的持续颓势却使农户增加的收益变得微乎其微甚至出现了收益减少的现象。人民币兑美元升值（或美元兑人民币贬值）实际上降低了雀巢在中国内地的咖啡豆收购价格，这样会产生三个方面的负面影

48、响：第一，由于价格较低，农户不愿将优质的咖啡豆卖给雀巢，并转而卖给其他咖啡生产企业或中间商，降低了雀巢在咖啡豆市场的竞争力，影响雀巢公司咖啡豆的顺利采购。第二，农户更多地将咖啡豆出售给中间商或其他加工企业，即雀巢公司面临的咖啡豆供给市场供给量减少，因为每年咖啡豆的供给量是一定的，所以咖啡豆交易市场的价格会上升，雀巢采购优质咖啡豆的供需市场将出现问题。如图3-8所示，当市场的咖啡豆供给量由Q1减少到Q2时，其价格由P1上升到P2后，雀巢公司咖啡豆采购的成本将增3.5标准限制为了保证雀巢公司在中国咖啡豆的相对市场占有率，雀巢公司计划在未来5年直接从云南农户手中购买的咖啡豆数量将翻番，最终，公司每年

49、将从大约170,000名咖农那里采购180,000吨的咖啡豆。这些咖啡豆除用于本公司的生产需求外，剩余的大量优质咖啡豆将投入到国际市场。由于目前国内咖啡豆市场没有与国际市场实现对接，而雀巢公司又在近几年加入倡导“绿色”经营的国际4C协会和热带雨林联盟，因此，雀巢公司要实现云南地区生产的咖啡豆大量出口，必须符合国际咖啡豆市场的要求。在热带雨林联盟（RainforestAlliance）和4C协会（4C Association）的支持下，到2015年，雀巢公司所有直接从咖农处采购的咖啡生豆都将达到国际公认的4C可持续标准。3.5.1标准内容（1）4C标准。4C标准是4C联盟实现可持续发展和“绿色”

50、咖啡的核心，这个标准包括十条不能接受的行为和社会、环境和经济方面的多条准则，4C标准的具体内容如下：1）4C成员10个不能接受的行为：使用未成年劳动力；强迫劳动；非法买卖劳动力；禁止成员建立工会；强制解雇没有得到赔偿金的员工；没有提供员工需要的房屋；没有提供给员工足够的饮用水；砍伐原始森林或者破坏其他自然资源；使用已经禁止的农药；国际条约、国家法律和惯例禁止的不道德交易。2）社会标准：工人或者生产者有权寻找或从属于某个他们自己选择的独立组织代表他们；工人们有权进行集体谈判；平等对待性别、孕妇、宗教、种族、身体条件和政治观点等问题；孩子们有权接受幼儿教育；与工人签订劳动合同；工作时间参考国家法律

51、、国际惯例或者集体谈判，加班要付额外报酬；工资标准参照国家法律或者行业标准；雇主确保健康和安全的工作环境；如果采取季节性或计件工资，必须平等对待工人；4C联盟内的合作伙伴和工人接受培训，提高他们的技能和能力；4C联盟努力提高合作伙伴和工人的居住条件并支持他们接受基本的教育；3）环境标准：保护生物多样性，保护濒临灭绝的动植物群；最少的使用农药；农药和其他化学物质对人体和环境的影响尽量降低；在适当的地方进行水土保持；适当的使用肥料；有机质管理到位；节约用水；进行废水管理；安全管理废弃物；优先使用可再生能源；节约能源；4）经济标准在4C联盟内共享市场信息；4C成员提高生产者获取足够市场信息的能力，包

52、括市场信息，金融信用，有效的供给等；4C成员之间监督咖啡的质量；保存记录用来监督产出效率进而提高生产能力；透明的定价机制，可用以反应咖啡的质量和可持续的生产方式；建立可追溯机制；（2）热带雨林联盟。热带雨林联盟成立于1987年设立于纽约的世界性非政府组织，针对以传统农业法来防止滥开发，一方面保护自然生态，又可维护优良农园的农家生活为认定的对象，根据改变土地的使用方法、商业行为以及消费者的行为来保护生态系统和它依存的人类及野生动物，并达到对生物多样性的保存和提供永续发展。另外，对于生产者的照顾也非常完善，确保了生产者的集会权，并规定遵守该国所制定的最低薪资法，在确保安全又清洁的劳动环境之外，着力

53、生活基本面的需求，如适当的居住及饮水环境等。生产者及其亲属所需的医疗设备，孩童所需的义务教育机构的设置都是必须的。热带雨林成员须符合：较少水源污染；较少酸害；降低对环境与人类健康的影响；保护野生动物栖息地；较少浪费；节约用水；高成效的农场管理机制；保障工人权益与福利；保障工人受益与竞争力；增强工人与环保工作者的合作；热带雨林联盟成立至今，通过相关规范，改变了咖啡与人类及环境的相处模式，消费者必须了解到在每个热带雨林保护联盟的标志后，象征着对文化、环境、社会影响的各种检验，当消费者购买这些经过认证的商品，热带雨林保护联盟已经为你追溯这个商品从种植到流通整个生产流程的环保检验。3.5.2标准的限制

54、雀巢公司正在中国地区实施4C和热带雨林标准，一旦发现违反规定的供应商就终止与其合作。尽管从长远考虑，雀巢公司实行这些标准对于企业发展和地区发展都会产生积极的作用，但是在4C和热带雨林在中国大陆地区还没有成为行业标准时，这些标准在一定程度上给雀巢的采购模式带来了一定的困难。（1）成本提高。首先，4C和热带雨林标准都规定了要提高工人和供应商的待遇和福利水平，这将间接增加雀巢公司采购咖啡的费用，提高咖啡原料的成本。其次，严格的生产尤其是环境方面的标准，提高了咖啡豆的生产成本，这些增加的成本最终会体现在雀巢的采购过程中。再次，准则的增多使雀巢必须增加设立采购站数量以及采购过程中的检测环节，这必将带来雀

55、巢公司更多的投入，增加了采购的成本。（2）竞争力下降。因为雀巢主要是采购小规模种植户的咖啡，但这些小规模农户在执行严格的标准时会因为自身文化素质低以及生产成本上升等原因不实施标准，他们继续按照原来的标准进行种植，产出的咖啡豆会出售给不需进行4C和热带雨林认证的咖啡生产企业或中间商，雀巢公司采购咖啡的数量会受到影响。第4章雀巢咖啡采购模式的改进方案4.1改进投资策略为了实现公司价值共享的理念，在投资过程中雀巢必须信守承诺，遵守法律和国际规范，保障可持续发展，彰显所承担的责任，确保经营行为有益于环境保护、社会公平、并且是可行地在经营中得以实现。具体包括以下两个方面：（1）控制汇率风险。汇率风险管理

56、无外乎采取措施规避、转移、分散风险，在防止受损的同时也出让了获利的可能性，把未来的不确定性变成确定性结果。第一，考虑将汇率风险纳入成本控制。既然汇率的波动现在已经比较频繁了，那就在核算成本的时候就留有余地，因为在一定的周期内汇率的波动还是有一定的范围的，一般在3%5%之间，报价时就考虑进去这个区间。同时也可以和农户约定如果超出这个比例，那么风险共担，由买卖双方共同承担因汇率波动而带来的利润损失。第二，考虑进出口对冲的方式。对于跨国公司既可以从事出口业务也可以从事进口业务，那么就可以利用自己既是买者的身份又是卖者的身份来平衡汇率波动造成的价格差异。因为当汇率下跌时，导致出口收汇缩水，但同时进口业务支付的实际金额也相应减少，这