化妆品品牌公益事业关联营销对消费者购买意愿影响因素的实证研究

1、北京化工大学硕士学位论文化妆品品牌公益事业关联营销对消费者购买意愿影响因素的实证研究姓名:陶茜申请学位级别:硕士专业:企业管理指导教师:张英奎20100609 第三章国内化妆品行业及公益事业关联营销的现状及存在的问题及消费者对公益事业关联营销关联事业及企业的认知38】。普遍接受的观点是活动策划对于公益事业关联营销的实施成功至关重要23。现存的文献资料列举了公益事业关联营销活动策划包括四个部分:.(1设定活动的目标(2消费者划分及细化(3选择非盈利的合作者(4活动操作的构想。以下按顺序介绍这四个部分。(1设定活动的目标在Vardarajan和Menmon的重要文献中,他们列举了一连串的公益事业关

2、联营销取得的目标,从增加销售到增加产品形象。现存的有关公益事业关联营销取得的目标文献会涉及到这些,但是产品经理知道在寻找的目标和促销活动设计间存在紧密的联系。然而事实是公益事业关联营销经常在取得盈利目标过程的作用并不显著391。因此这个发现指出应以一种更新的形式来使用公益事业关联营销而不仅仅是增加销售。(2消费者划分及细化在说服理论中依据消费者对于事件感染力的偏好不同可将消费者划分成组。在这个领域研究表明依据消费者对公益事业关联营销反应程度可将他们分类,并且大部分的消费者集中在三个种类中:第一种,对公益事业关联营销持怀疑者;第二种,衡量经济利益和他们利他想法的消费者;第三种,具有利他动机并有过

3、购买包含公益事业关联营销促销产品经历的消费者。另外Mintel的研究表明与传统来源于女性的,年长的,有地位的仁慈的施与者相比,来自低收入群体的年轻人对公益事业关联营销更热衷401。然而这种分法基本不用来划分现有的消费者。因为捆绑的公益事业关联营销策略的出现不太可能使得新的顾客排斥另外一个喜欢的产品,另外在一个公益事业关联营销活动中依据消费者对公益事业关联营销反应的偏好的划分可能得出一些消费者尝试产品的可能性。尽管在这些情形中以及依据品牌理论,如果消费者在过去对产品有一个负面的感受,那么与公益事业关联营销连接的策略的出现不太可能改变他们对于产品的想法并使他们产生当时的购买行为。因此基于这个的划分

4、似乎不能提供给产品经理有价值的东西,同时Benett的研究证实过这个观点。相反的,从另外一个角度来看待这个问题似乎更为合适,管理者不仅要在依据识别消费者类型的基础设计公益事业关联营销策略,更应该设计能增强并促进消费关注产品的价值活动。从而在新的顾客中产品得以加强,他们也许会依据对产品信息的反馈而尝试这个产品。(3选择非盈利的合作者为了在消费者之间取得品牌优势或反馈,选择非盈利的合作者很重要。本文提出两个重要的因素:(一产品公益事业匹配的重要性;(-选择的公17 第三章国内化妆品行业及公益事业关联营销的现状及存在的问题(2公益事业关联营销起步较晚,无持续进行的项目。国内知名化妆品品牌形成品牌效益

5、是近几年的事,国内企业的发展落后于行业发展,更落后于国外知名化妆品品牌的发展。在营销手段上也是屈从国外化妆品品牌。对公益事业关联营销的认识也从刚刚开始,从对单纯的公益捐助转变为结合了企业目标的公益事业关联营销。(3公益事业关联营销形式单一。从调查情况来看,国内知名化妆品品牌都采取的是单纯资金捐赠的形式,稍微先行步的伽蓝集团已设立了集团的公益基金,但仍然是以直接资金资助的形式开展活动。并没有策划出结合品牌信息的营销形式。(4资助额没有每年持续,且每次的金额多在百万元以下。大多数国内知名化妆品品牌内部并没有把公益事业关联营销作为常用的营销方式,因此并没有留出用于公益事业关联营销的费用预算,每次的资

6、助金额依当时公司内部的财务情况而定,无法保证充足的金额用于公益事业关联营销。(5没有长期固定的公益事业关联营销合作伙伴。由于国内知名化妆品品牌的公益事业关联营销还处于初级阶段,还没有形成一套完整的策划执行方案c-每一次活动多是简单的捐赠,并没有考虑到联合更多的伙伴,扩大捐赠活动的影响力与公信力。(6没有重视公益事业关联营销的宣传。调查发现,国内知名化妆品品牌没有对捐助公益事业进行特别宣传,甚至自身的官方网站上也没有开辟专栏进行报道,基本的企业社会责任专栏也没有开辟。综上可知,国内知名化妆品品牌的公益事业关联营销涉及的公益领域窄、起步迟、无持续性项目、公益事业关联营销意识淡薄、资助额不大且每年不固定,没有长期、固定的合作伙伴,不重视宣传,没有整合宣传渠道。国内知名化妆品品牌对公益事业关联营销的认识不足,目前还没有开展过真正意义上的公益事业关联营销,更不用说形成完整的公益事业关联营销方案。本人分析,造成这种局面的原因包括:市场经济发展才20余年,国内化妆品品牌发展落后于同行业中的知名国外化妆品品牌。国内品牌还处于创业初期,营销方法还比较传统与