河下古镇策略分析

1、河下古镇策划报告不知它积不知它绚丽多彩的迷人风姿不走进河下, 淀厚重的文化底蕴不品读河下，策划成员:高威 王建宏 冻吉范青-1河下古镇策划报目一、引 二、概、悠久历 、河下概、河下古镇特色介> SWOT分、河下古镇旅游开发市场定位分1 、河下古镇旅游策略分1 三、营销目1 四、目标营销战 1 、市场分1、目标市场选 1、市场定 1 五、营销组合战1 产品现 1 、旅游产品组1、旅游产品组合设 六、营销预测及分河下古镇策划报告、引言河下是楚州古城保存最完好的 历史街区 ，至今整个街区仍保持着明清时的 建筑风格 。80% 以 上 的 民 居 系 民 国 以 前 的 砖 木 结 构 ， 清代以

2、前的建筑占 70%以上，石板路面占 90%， 历 史 风 貌 基 本 保 存 完 好 。具 有 代表性的街、巷、桥有：湖嘴大街、 估衣街 、花巷、茶巷、罗家桥等。 河下镇 内还有一 批文物保护单位和一批古迹保存完好。有一批保存较完好的明清风格的名人 故居和传统民居及会馆，如 吴承恩 故居 。经过近年来的全力打造，河下古镇“一河二街五景 ”已初具规模 ， 初步打造成古典与现代经典对话、灯光与 桨“ 影相映成趣、文化与产业完美结合的具有独特个性特征的淮安版的“夫子 庙”、周庄 ”，2011 年 4 月上旬河下古镇全面对外开放 ， 由 此 产 生 了 本 次 的 河下古镇推广策划。、概述、悠久历史

3、1河下有2 5 0 0年以上的历史，公元前 486,吴王夫差开凿了沟通长江和淮河的邗沟以利于向北方运送军队和粮草，这就是历史上著名的邗沟公元605年，隋炀帝又开凿了大运河（当时称山阳渎），沟通江淮水路交通 周世宗（955-960）伐南唐以后，即于此建满浦关以通水路。后又建坝筑闸，更将 闸改为坝。宋隆兴中（1163-1164），魏胜与金人打仗，即由此调兵运粮。清代 朝廷特派盐运使驻于淮安河下，主管盐政，并分巡各盐场。沿海各地所产淮盐， 全部运到河下，经检验抽税后在分运各地销售。河下为当时淮安重要的商埠。、河下概述2河下古镇位于江苏省淮安市楚州，是楚州古城保存最完好的历史街区，同时也是国家“十五”

4、期间确定的 30个历史文化名城核心保护区之一，距今有-3-河下古镇策划报告以上的民居系民年的历史。至今整个街仍保持着明清时的建筑风格。80%2500，历史风貌以上，石板路面占 国以前的砖木结构，清代以前的建筑占 70%90% 基本保存完好。具有代表性的街、巷、桥有：湖嘴大街、估衣街、花巷、茶巷、 程公桥、来凤桥、苹果桥等。、河下古镇特色介绍 3古镇特色河下有五大特色：文化重镇，军事重镇，盐商重镇，中医重镇，美食重 镇。和梁红玉祠。文化重镇：河下已建成吴承恩故居河下已建成吴承恩故居和猴王世家陈列馆，还计划建状元楼。在河下筹，该馆建成，目前在全国还是首家。也凸出河下是”建一个 “河下进士陈列馆全国

5、进士第一镇。和左宝贵墓。漂母祠军事重镇：已建成韩信钓鱼台和公园，左宝贵祠堂，程公桥。建二帝阁，市河桥，藏兵洞口梁红玉祠 遗址，新城西门口城墙遗址，玛长安故居（玛继宗祖父）等。 ” 盐商重镇：已建成“两淮批验盐引所，松竹草”头 家 码 公程 桥 。 殷 复 建 有 “ 说。 址 些 会 馆 遗 堂 ”， 汪氏 大 院 等一 明明清时期河下盐商在国内地位。，对许氏中医老宅 ：已建好 吴鞠通中医馆中医重镇（山阳医学的发源地） 挂牌保护。 “在 吴 鞠 通 纪 念 馆 再 建 一 个 “山阳医学陈列馆 ”，河 下 历 代 名 中 医 陈 列 室 ”， 在大门两旁开个国医堂诊所和药店，并对汪氏大院（ 汪

6、筱川 老宅），章湘侯 老宅，谭继安老宅，玛继宗老宅进行保护，更有特色。美食重镇（淮扬菜的发源地） ：河下是淮扬名菜第一镇，历代是个消费古镇， 富人多，食客多 。厨艺大师就发明了各种菜肴来满足富人的要求。如文楼蟹黄汤包，文 楼涨蛋 ，宴乐的长鱼席，河下篆香楼的玉兰片等，其中长鱼席花样就有 。 样而名扬海内外 108 近 二 年 已 对 文 楼 进 行 了 修 复 扩 建 。 文 楼 旁 “淮 扬 菜 陈-4-河下古镇策划报告列馆 ”，在湖嘴大街或茶巷或估衣街河下最出名 “长鱼席 ”的菜馆。同时也多 开设些地方特色小吃，使外地游客尝尝淮安特色小吃。SWOT分析 4河下古镇旅游开发的 SWOT分析进

7、行SWOT分析，对自身条件和外部环境进行综合和概括，有助于了解河下 古镇旅游开发的优势、劣势、机会和威胁，从而形成正确的旅游市场定位。 1、河下古镇旅游开发优势（ Strengths ）（ 1）河下古镇历史悠久 人文景点丰富在 2500 多年的历史中，漕运文化是推动河下古镇发展的重要根源，盐业文 化是提升河下古镇发展品位的深遂源泉。此外，还有因漕运和盐业而形成的名 人文化、商贸文化、会馆文化、园亭文化、休闲文化、民居文化、宗教文化、 美食文化、中医文化等。目前，河下古镇整个街区仍基本保持着明清时的建筑风格。80%以上的民居系民国以前的砖木结构，清代以前的建筑占70%以上，石板路面占 90%，历

8、史风貌基本保持完好。镇内有一批文物保护单位和一批保存完好的古迹，主要 有吴承恩故居等。另有一批保存较完好的明清风格的名人故居和传统民居及会 馆。一个古镇能够包容诸多文化，荟萃诸多人文，在我国历史上并不多见。这 些都成为河下古镇可以充分开发利用的旅游资源。（ 2）河下古镇紧依里运河风光带，自然风光秀美2001 年，淮安着手开发“运河旅游” ，挖掘丰富的运河文化和漕运历史，按国家AAAA级标准对里运河进行了全新设计， 逐步修建了大运河文化广场、清 江浦楼、河下古镇御码头等一批古迹。同时，开展了里运河沿岸绿化和水系整 治， 清淤防污，种树护林，形成了六十 里运河风光带。河下古镇紧依里运河，从御码头下

9、船即到。在景观设计上，尽可引河入镇， 连接周边的 萧湖、文渠等，形成四面环水的水系风光，美化古镇环境，丰富古 镇景观。（ 3）河下古镇地理区位优越，周边交通便利 淮安地处苏北腹地，距省会南京 188 公里，东靠盐城，南连扬州，北邻连-5 河下古镇策划报 云港、宿迁和徐州。距离上海、山东也不远。公路方面，京沪、宁连、宁宿徐 徐淮盐、同三五条高速公路在境内交汇，可谓四通八达。铁路方面，新长铁 纵贯全境，至北京、成都、西安等地的客运列车已经开通。水路方面，境内 杭大运河、淮河、淮沭新河、盐河、古黄河五水相交，水道纵横。航空方面 周边有上海、南京、徐州、连云港四地机场，周边交通十分便利 、河下古镇旅游

10、开发劣势 Weaknesse ）淮安财政不够宽裕，河下古镇开发资金压力 河下古镇旅游开发离不开资金支持。淮安作为以农业经济为主体的城市 财政并不宽裕。比如 200 年，作为古镇开发主体的楚州区的一般预算可用 力预计 5934 万元，一般预算财力支出 6313万元，收支相抵，预计缺 。这样的财政水平能够拨付用于河下古镇建设的资金不会很多万 379 这样，河下古镇旅游开发资金主要得依靠民间筹资和对外招商，这就会 来开发资金不足的风险。资金不足可能会影响古镇开发速度，导致不能如期 工，也可能会缩减景点开发内容、影响基础设施建设，降低景点数量和质量 从而影响古镇旅游效果）河下古镇在全国缺乏一定的知名

11、虽然河下古镇历史悠久，人文丰富，出过很多著名人物，如枚乘、臧洪 陈琳，赵嘏、吉中孚、张耒、龚开、梁红玉、沈坤、吴承恩、阎若璩、边寿民 骆腾凤、吴鞠通，汪廷珍、邱心如等，但是，除了历史学家和专业学者之外 在普通中国百姓眼中，他们多是“默默无闻”的人物 此外，河下是古代人文荟萃之地，却缺乏独特的文化题材。漕运文化、 业文化以及名人、商贸、会馆、园亭、宗教、中医等文化既不是河下特有， 全国也缺乏广泛的影响力、河下古镇旅游面临的机会 Opportunitie ）随着苏北及周边经济的发展，旅游面临良好的发展机 近年来，苏北经济得到了较快的发展，淮安经济情况较之以前也了很大 改观。周边除了繁华的长三角经济

12、带以外，山东经济带、徐州经济圈等地区 经济发展也很迅速。地区经济的发展会促进人们旅游愿望和旅游开支的增加 河下古镇完全可以利用这样的机遇发展旅游经济河下古镇策划报）淮安市政府重视旅游产业发展，着力改善旅游环境，提升旅游接待 近年来，淮安市政府高度重视和支持旅游业发展，努力打造“名人故里 运河之都、美食之乡、生态家园”城市旅游品牌，几年来，通过开展“创建 国优秀旅游城市”活动，旅游发展环境明显改善，旅游接待能力显著增强。200 年，全市拥有旅游饭 4 家（其中四星 7家（其 国际旅行家旅游车公家、持证导游人 160 多人，初步形 “食、住、行、游、购、娱”一条龙的旅游服务体 ）随着多年的美食节宣

13、传，淮安及淮扬美食具有了一定的影 淮安是中国四大传统菜系之一淮扬菜的重要发源地，被称为中国淮扬菜 乡。软兜长鱼、开洋蒲菜、文楼汤包、十三香龙虾等美食佳肴都已声名鹊起 享誉大江南北。200年起举办的“中国淮安淮扬菜美食文化节”活动， 今已有七届。这一活动有效的提高了淮安的城市知名度和城市形象。可以对 下古镇的旅游宣传起到了良好的提携效果 、河下古镇旅游面临的威胁 Threat ）周边地区旅游业发达，河下古镇起步晚，竞争压力 淮安周边城市如上海、苏州、无锡、南京、扬州、徐州等都是著名的旅 目的地，对淮安旅游形成激烈的竞争。其中，苏州的周庄、同里、甪直，浙 的乌镇、南浔、西塘等江南水乡由于开发较早，

14、宣传得力，已经在国内外赢 了巨大的声望。相比而言，淮安以及河下古镇尚处于旅游产业开发起步阶段 无论在开发力度或者是品牌知名度方面都与对手存在巨大的差距，与江南古 难以形成有效的竞争 ）由于过度开发，古镇旅游的社会认同度逐渐下2世 8年代以来，随着云南丽江、江苏周庄等古镇旅游的崛起，中 的历史城镇作为一种独特的旅游资源吸引着越来越多的旅游者，发展到现在 古镇旅游已经成为各地炙手可热的旅游产品。然而，在古镇旅游资源的开发 程中日益暴露出诸多的问题，比如，仿古建筑过度开发、商业气息浓郁、接 能力不足、部分古镇居民与旅游者矛盾冲突等。这些问题给古镇旅游业的发河下古镇策划报告带来了一定的负面影响，也降低

15、了古镇旅游在游客中的认可程度。、河下古镇旅游开发市场定位分析 5 河下古镇旅游开发应该设计一种被旅游者认可的形象，通过持续不断的旅 游宣传，逐渐形成有效的市场定位。我国历史悠久，古镇繁多，河下古镇的形 象设计应该具有一定的独特性和吸引力，能够和其他古镇有所区别。 首先，河下古镇的形象设计要避免以水为重点。虽然河下古镇紧依里运河， 景区内水系发达，风光秀美，但是，鉴于江南古镇多年的宣传， “醇正水乡、旧 时江南”的形象早已深入人心，作为尚未出名的河下古镇若以“水美”为形象， 有东施效颦之嫌，肯定得不到旅游者的认可。其次，河下古镇的形象设计应该符合淮安整体旅游规划，淮安近年努力开 发“运河旅游”，

16、着力打造“运河之都” 。河下古镇正好处在里运河风光带中， 而且漕运也正是历史上河下古镇兴起发达的根源所在，所以“漕运”应该是河 下古镇形象设计的重点。再次，河下古镇的形象设计应该充分利用淮扬美食的影响。品尝美食是旅 游者的旅游目的之一，淮扬美食为全国各地的旅游者所熟悉。所以“美食”也 应该是河下古镇形象设计的重点。综上所述，笔者提出河下古镇可以定位为： “千年河下，漕运重镇，人文 荟萃，美食绝佳”。这样的形象重点突出了古镇 “漕运” 和“美食”的主要特征， 顺带强调了一下古镇的历史和人文，定位能够有效的错开江南主要竞争对手， 对旅游者具有一定的独特性和吸引力。、河下古镇旅游策略分析 6根据以上

17、SWO分析和市场定位探讨，笔者提出一些旅游营销策略：1、古镇旅游要重点开发周边客源地 河下古镇周边省市经济发达、交通便捷，人们旅游愿望高、消费能力强， 是古镇应该重点开发的旅游客源地。古镇要主动宣传，积极参加江苏、上海、 山东、浙江、安徽等省市的旅游推介会，有的放矢，节约成本。在古镇旅游开 发初期，认真开拓并有效巩固周边市场。-8 河下古镇策划报、古镇开发要“修旧如旧” ，凸现历史风 旅游者来古镇旅游主要是希望感受旧时文化氛围，不希望看到钢筋混凝 的现代“古建筑”。所以河下古镇的开发要本着“修旧如旧”的原则，尊重历 本来面目。要控制好景区建筑高度、街道、河道的宽度。门窗、墙体、屋顶 建筑材料应

18、尽量采用传统材料或采用与传统风貌相一致的材料。总之，展示 旅游者的应该是传统的明清民居风貌、古镇促销要注重利用公共关 公共关系是一种成本较低的促销方式，河下古镇要善于利用公关开拓市场 尤其是节庆公关。可以利用淮安的相关节庆活动，激活本地旅游市场和扩大 游影响，比如淮安旅游经贸节、运河文化旅游节等，重点是要借助中国安淮扬美食文化节，可将主办场地设在河下，结合美食宣传古镇、古镇宣传要加强区域旅游协一方面，加强和省内苏南古镇的合作，立足于互惠互利，开展双方政府 景区、旅游企业的多层次旅游协作。另一方面，通过政府引导、企业运作、 益导向，加强与目标市场旅游代理商、旅游网站的互利合作。争取让更多的 行社

19、、旅游网站重点推介河下古镇，壮大宣传销售网络 综上所述，作为新兴的古镇景点，河下古镇在分析自身条件和周边环境 基础上，要重点突出“漕运”和“美食”的形象，采用多种策略，扬长避短 促进河下古镇旅游的成功开发优势与劣优势 Strength 劣势 Weaknesse ）淮安财政不）河下古镇历史宽裕，河下古镇开发资久，人文景点丰压力）河下 古镇紧依策略机会和威）河下古镇在运河风光带，自然风光国缺乏一定的知名 ）河下古镇地理位优越，周边交通便W 策 S 策 Opportunitie 机会河下古镇策划报告）随着苏北及周边（1古镇旅游要重点开发古镇促销要注重利用 系周边客源地的发展机遇）淮安市政府重视2（河

20、下古镇形象设计要河下古镇形象设计要 食”突出“漕运”经济的发展，旅游面临良好旅游产业发展，着力改善旅游环境，提升旅游接待能力淮安及淮扬美食具有了一定）随着多年的宣传，（3的影响ST策略 WT威胁（Threats） 策略）周边地区旅游业1（古镇开发要 “修旧如古镇宣传要加强区域 作旧”，凸现历史风貌争压力大发达，河下古镇起步晚,）由于过度开发，2（河下古镇形象设计要古镇旅游的社会认同度逐渐避免以水为重点营销目标短期目标 提升河下古镇 在淮安大学城各学校的知名 度长期目标 在提升河下古 镇知名度，带动景区各个经 济产业的良性发展。完善该 区域的经济结构调整，优化 其经济产业。使河下古镇成 为苏北另

21、一旅游胜地。社会目标 使河下古镇成为喧嚣都市中避离世俗，寻 求安逸生活的乐土。成为一 个具有独特的自然景观和浓 厚的人文历史的国家一级旅 游品牌。10-河下古镇策划报告四、目标营销战略、市场分析1中国是一个旅游大国，旅游资源非常丰富。河下古镇要在国内的众多的旅 游资源中脱颖而出，必须以独特、新颖的品牌定位和大力宣传方式，才能成功。 中国入世和北京申奥成功，为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游 这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时, 以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。在新的竞争中能否胜出，并继续保 持其品牌号召力，已成为旅游发展的瓶颈。当前，旅游发展最

22、突出的问题是：旅游资源分散；缺少新的有号召力的亮点；整体形象不统一。总之，旅游的整体品牌形象日趋弱化，亟待整合与提升。、目标市场选择 2（ 1）一级目标市场 国内客源市场的一级目标市场是淮安市及其周边地区，古镇应依托楚州这万人次， 1000 500 万，每年出游约 个旅游城区。就目前情况来说，淮安人口近 月上旬）主要来自周边县城，河 月中旬至 4100 多万人次（自每年 3 每年接 待下古镇已具备打造一个真正意义上的风情集散区。（2）二级目标市场二级目标市场是江苏省内游以及对古镇文化感兴趣的其他游客。、市场定位 31、产品特色与客源市场定位河下古镇的旅游产品特色定位在历史文化的观光、休闲游，所

23、有的产品开 发与设计都围绕着这一特色展开，以保证其产品特色在大尺度区域中的唯一性。2、营销战略11 -河下古镇策划报告（1）与淮安市旅游局联系，将河下古镇列入旅游地促销计划之中，并将其 作为新的有特色的旅游产品向外促销。（2）逐步在楚州原地设立办事处，或与外地旅行社联系、合作，将古镇列 入其向当地人促销江苏省的旅游线路内。（3）与原地的媒介联系，通过直接或间接的方式进行宣传促销。（4）通过网络进行促销。（ 6）统一的 CI 形象以促进与现有市场与潜在市场的勾通。（7）充分挖掘淮安市的客源市场，这是古镇旅游业能否快速发展的关键。 河下旅游形象应是一个有特色的、服务管理水平高、消费水平不高的城郊文

24、化 休闲地。因此与淮安文化界和媒介的密切联系是古镇旅游业发展的一条捷径。（8）重点开发淮安节假日的休闲、观光市场和会议旅游市场五、营销组合战略、 产品现状 1目前旅游额下开发刚刚起步，推出的旅游产品只有每年依托文化名人等节 日的配套活动，十分单薄，还谈不上产品组合。主要客源市场需求的旅游产品 类型 根据规划专家组的调查和前面的客源市场分析，我们得到以下结论： 自然风光旅游景点最受旅游者欢迎 古镇民俗及文物古迹就其开发综合潜力来说，目前还没有发现类似的产品。 古镇如将这一产品成功地推向市场，无疑是抢占了制高点。景点特色是影 响旅游者选择旅游地最主要的因素 对于周边居民来说，面对一个距离自己十分近

25、，其独特的文化景观是有吸 引力的；对省外的人来说，能够有这样集人文与自然的旅游地还是很少的。 旅游服务质量是仅次于景点特色而影响旅游者选择旅游地的因素 对于古镇有利的一点是，洛带古镇旅游业刚刚起步，可塑性强，只要洛带 古镇政府在一开始就对旅游服务质量严抓不放，就有可能树立一个良好的旅游 形象，对游客产生吸引力。12-河下古镇策划报告、旅游产品组合 2一个区域的旅游产品内涵所具有的广度、长度与深度构成了该区域旅游产 品的组合。在组合内，旅游产品可根据市场需求推出一个又一个的组合产品， 形成市场卖点。河下古镇的旅游产品设计应将古镇观光、宗教文化、休闲等与观光度假紧 密结合。值得提出的是，古镇现有旅游产品的完善和新产品的开发离不开对古镇按 总体策划对缓冲隔离带、观光游览区、文化休闲区、度假旅游区、宗教