自考科目《公共关系学》知识点归纳 之一

1、公共关系学知识点归纳 之一1公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。公共关系学是研究行政管理和经营管理活动中组织如何与公众进行双向传播与沟通的一门应用性学科。本质属性：公共关系活动过程中的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”，组织和公众是公共关系的承担者，分别是公共关系的主体和客体，二者之间的相互作用方式是传播，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。现代公关传播的本质特征即双向交流性。现代公共关系是组织的一种管理职能，其本质属性就是组织与公众之间的传播管理，从公共关系的“关系”/“职能”/“学科”性质三个角度去理解。2公共关系不同层次的含义。一

2、种客观的实在，即公共关系状态，一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况，是组织公共关系的基础，也是组织公共关系的结果；一种实际的操作实务，即公共关系活动，运用传播沟通的方法去协调组织社会关系，影响组织社会舆论，塑造组织良好形象，优化组织运作环境的一系列公共关系工作；一种主观的思想意识，即公共关系观念，是影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。3公共关系学中“关系”、“舆论”、“形象”的特定涵义：“关系”主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，即组织与公众之间的联系。“舆论”指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，标志着大多数社会公众对组织的

3、基本态度和行为。“形象”指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现其社会关系状态和社会舆论状态的总和。公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉；公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位；公共关系塑造的是组织的整体形象；公关形象通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，靠理性的说服、思想的沟通、情感的交流去影响人心。4公共关系与人际关系的联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往；从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技

4、巧，即面对面的情感交流和说服技巧。区别：首先公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人；其次公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象；再次从内容上看公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务与公众事务，人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系；最后从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限。5公共关系的起源：古代时期公共关系思想的萌芽（凯撒高卢战记，第一流的公共关系著作；亚里士多德修辞学最早的公共关系学理论书籍）/巴纳姆时期现代公共关系的发端/艾维·李时期

5、现代公共关系职业化的开始（1903年开办第一家宣传顾问事务所，第一个职业公共关系人，公共关系之父；1906年原则宣言“说真话”、“公众必须被告知”）/爱德华·伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟（1923年公众舆论的形成公共关系理论发展史第一个里程碑专著）。发展：1948年美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立，1955年国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦正式成立。1986年12月在上海成立我国第一个公共关系协会。产生与发展的社会条件：一文化心理20世纪初人性文化的兴起，文化心理有“理性”转向“人性”；二社会政治民主政治的深入发展取代专制政治；三经济发展市场经济的高度发达取代小

6、农经济；四物质技术大众传播技术的日趋普及和提高，超越个体传播。6公关的基本职责：公共关系的职责指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任，主要有：收集信息，包括与组织形象有关的信息（产品形象、组织形象）和组织环境中的各种信息，收集的信息具有宏观性和社会性；辅助决策，为确立决策的目标提供咨询建议、为决策提供信息服务、协助拟定和选择决策方案、从公众关系角度评价决策效果，让公众利益贯穿于组织决策过程的始终，避免其片面性；传播推广，创造、强化及引导舆论，树立组织良好形象；沟通协调，协调内部关系，增强组织凝聚力，开展社会沟通，建立和谐的社会环境（根本职责）；提供服务，为组织内

7、部各部门服务和提供社会服务。功能：公共关系的直接功能主要表现为树立组织的良好形象（原则：有效性、总体性、符号化-应用象征性的标记）和协调组织的关系网络，以达成组织与公众之间良好的公共关系状态；对个人和社会有间接功能，1提高个人素质，促使个人观念更新和个人能力的提高2优化社会互动环境和心理环境的作用。7公关发展的新特点：公关理论整合化/公关实务专业化/公关手段现代化/公关教育层次化/公关地位战略化。公关职能应用的新趋势：一、市场公共关系的热潮。随着市场经济在全球范围内的蓬勃发展，公共关系作为一种重要的市场传播手段得到了充分的利用和发展。现代市场竞争发展到企业经营的各种要素，CI形象战略日益成为市

8、场公共关系的热点，企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC市场传播战略。对于我国来说，随着加入市贸组织WTO，市场公共关系的作用将更加凸现。二、金融公共关系的动态。金融市场形式的严峻促使企业为增加和维护企业的资金投入而大力开展公关工作，推动金融关系的发展。公共关系已经应用到企业经营管理活动的各个环节，企业发展到对公众历史以来最透明的公关状态：企业必须为公众所有、所治、所享。三、政府公共关系的焦点。由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热点，作为一种现代行政管理手段，公共关系将成为处理国际事务的重要方式。四、全球性问题带来的全球

9、性沟通与合作的大趋势。8公关的组织机构是专门执行公关任务，实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。9组织内设公关机构的性质和地位：信息传播沟通日益成为组织经营管理的专业手段，从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的，即统筹管理组织有关传播沟通的业务。从管理作用上看，公共关系职能部门处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，扮演一个“边缘”、“中介”的角色，担负建立沟通信息、咨询建议、组织协调、辅助服务等责任。四种基本模式：1、部门隶属型；2、部门并列型；3、高层领导直属型；4、

10、公共关系委员会。从公共关系操作的角度看，组织内设公关部门具有以下特点：1、了解内情；2、便于协调；3、效率较高；4、成本较低；5、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。10公共关系公司由职业公共关系专业人员组成，专为社会组织提供公关咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。按经营方式划分为合作型和独立型，按业务内部划分有专项业务服务/专门业务服务/综合服务咨询公司三种。特点：较为客观公正，技术全面，专业性强；较灵活，适应性强；关系较疏远；运作成本较少高。11公共关系协会等公共专业性社团组织，是非官方、非营利的群众社团组织，是公共关系成熟程度的标志。

11、国际公共关系协会成立于1955年，1986年上海市公共关系协会成立。其主要活动内容有：联络会员；规范本行业的职业道德和行为准则，维护声誉；专业培训；普及知识；编辑出版刊物。12公关人员的基本素质及道德规范：所谓公共从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质，其次结合公共关系职业的特性，专指以公共关系意识塑造形象、服务公众、真诚互惠、沟通交流、立足长远、创新审美为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。工作中应遵守公正、正派，对社会负责、真实、保密的职业道德规范。公关意识：是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维

12、得到理论认识，并形成概括性的见解。包括塑造形象（核心）、服务公众、真诚互惠、沟通交流、立足长远、创新审美 意识。13全员PR管理，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公共意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。具体包括：1、领导的公共关系意识；2、全员的公共关系配合；3、组织的公共关系氛围。14公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织，是公共关系对象的总称。包含四项基本涵议：1、公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、受众等概念是有区别的；2、公众是相对特定组织而存在的确良；3、

13、公众是因共同利益或问题而联结并与特定组织发生联系或作用的个人、群体或组织的总和；4、公众是客观存在的。基本特征：1整体性。公众是与某一组织运行有关的整体环境，组织运行过程中必须面对范围很广的社会关系和社会舆论，对其中任何一种公众的疏忽，都可能导致整个公众环境的恶化，影响组织的生存和发展，因此应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，用全面、系统的观点去分析。2共同性。公众是具有某种内在共同性的群体，总是和某一特定的共同点联系在一起，共同点的性质决定着公众的性质。3相关性。公众的共同点是具体的，与特定的组织相关，这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。4多样性。公众的存在是复杂多样的，可以有不同

14、的存在形式，其多样性决定了沟通方式和传播媒介的多样性。5变化性。公众是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中，其性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化，必须以发展的、动态的眼光认识把握自己的公众。15现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志，要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，满足公众需求，加强与公众沟通和理解，赢得公众支持。16内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。其传播意义为 ：1、组织需要通过自身成员的认可和支

15、持来增强内聚力；2、组织需要通过全员公共关系来增强外张力。17知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象，这种心理过程就是知觉的选择性。作为公关人员，一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用，一方面应充分利用相关的客观因素创造有利条件，以促进公众选择性知觉的产生。知觉的偏见是人们在感知事物时，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生片面或歪曲印象的心理过程，常见原因有：首因效应、近因效应、晕轮效应、定型作用。需要是人对特定目标的渴求欲望，是推动行为的直接动力。需要的五个层级：生理（基本）/安全/社交/

16、自尊/自我实现（最高）的需要。马斯洛认为，行为是由优势需要决定的。态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，是行为的内在动力，由认知、情感、意图三个因素构成。其特性：态度的社会性、针对性、协调性、稳定性、两级性、间接性。态度的形成和改变是各种主客观因素相互作用的结果，其中客观因素以社会因素为主，而主观因素以思维和平共处个性倾向因素为主。霍夫兰认为态度的改变取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。舆论的特征：1作为大多数人赞同和支持的公众意见2涉及社会安宁和幸福的问题3合理性4有效性5一般不是政府意见。构成：舆论对象（功利性、新异性）、舆论主体（有共同话题、参与议论、自发性与松散性

17、、一定的层序性）、意见（态度的语言表达，包含认识/情感/意志 成分）。四种形态：社会 事件/问题/冲突/运动。作用：1制约与监督作用，可以制约个人的行为，对群体有相当大的影响；2鼓动作用，形成社会心理气氛，影响控制人们的行为；3指导作用，“名流公关”。价值观是人们对于是非善恶的评价标准，决定人们行为的方向和能达到的程度，影响人们价值观的因素有：个人的成就感、事业心；过去的经历；周围环境、生活条件的影响；对目标的接近程度。在组织内部，公关工作需要根据这些因素创造条件和气氛，形成组织成员的积极向上的价值观，以增强组织的活力与动力。公共工作同时应注意协调组织自身的价值取向和公众对象价值取向之间的距离

18、和关系。从众心理是指在社会团体压力下，个人不愿因与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。决定团体人员是否从众的因素：团体方面、个人方面、问题本身。18公关管理的四步工作法：公关调查，通过环境、舆论或形象分析，确定公关的对象和问题；公关策划，根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；公关实施，依据公关策划实施各种传播沟通活动；公关评估，根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，确定新问题，调整原计划。是相互衔接，不断循环上升为一个动态的环状模式，体现公关工作的计划性、整体性、系统性。公关管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资

19、源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。加强公管的意义：1、增强公关工作的系统性；2、提高公关工作的可控性；3、加强公关工作的预测性；4、促进公关工作的成熟性。公管过程中的相关因素：环境/主体/传播技术 因素系列。19公关调查分析：组织自我形象分析（组织实态/员工/管理/决策阶层 分析调查）、组织实际形象分析（三步骤：公众辨认与分析，组织形象地位测量，组织形象要素分析）、组织形象差距分析。20组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，也是社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价，体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。知 指一个组织被公众知晓了解的程度，是评价组

20、织名气大小的客观尺度，侧重于“量”；美 指一个组织获得公众信任欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”。良好的组织形象是由知和美构成的，缺一不可，但实际上知和美并不一定能同步进行和发展。总之，知需要以美为客观基础，才能产生正面、积极的社会效果；美需要以一定的知为前提条件，才能充分显示其社会价值。组织形象规划的基本特征：主观性和客观性的统一，统一性和差异性的结合，恒定性和变通性的统一。组织形象策划中的公众研究：鉴别目标公众的权利要求；研究目标公众对组织的特殊视角；建立有效的公众形象取决于总体形象与特定形象，知名度与美誉度，组织利益与公众利益 的协调与平衡。公关计划和预算原则：实用性

21、与可行性、重点性与平衡性、科学性与灵活性、连续性与衔接性、创新性与独特性。编制预算方法：按销售量抽成法（快、但缺乏弹性和计划性）、目标作业法（可能超支、主观）。策划流程=计划+实施+检查+总结，简称PCDA工作法。21公关传播实施：选用传播沟通媒介的原则（联系目标、适应对象、区别内容、合乎经济）。模式：新闻代理、公共信息、双向不平衡、双向平衡。双向平衡模式建立在调查研究的基础上，运用沟通来处理冲突，并与战略公众采取相互理解合作态度，通过对活和协商来解决问题，是最合乎道德的公共关系方式，有效地达到组织目标。双式把公共关系的职业道德定义在公关工作过程之中，澄清了如何使公关工作合乎道德的问题。在双式

22、中，组织和公众双方都需林根据对方的观点和要求进行自身的定位，双方都要作出自我调整以适应对方。22公关活动业务方式：宣传/交际/服务/社会活动/征询 型公关。公关活动行为方式：建设/维系/防御/进攻/矫正 型公关。23公共关系检测评估：包括公关形象效果检测、公共关系年度工作报告（以本年度的公共关系计划和平共处预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，充分运用事实和外部公众的客观评价，提出有说服力的总结报告。）、公共关系社会效益评价（是借助于“费用效益分析”，就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币量来

23、反映和衡量公关的社会效益。）、新闻舆论分析报告、公关广告效果的测量。24拉斯韦尔5W模式：传播的控制分析（谁传播？）、内容分析（传播什么？）、媒介分析（什么渠道？）、对象分析（向谁传播？）、效果分析（效果怎样？）“把关人”，又称“守门人”指在信息传播过程中，对自息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。“3S”论，即选择性注意、选择性理解、选择性记忆，是信息受传者的心理选择过程的三个环节，可看作是受众心理的三层“防卫圈”。信息如果不合乎受众的人个需求，则被挡在“防卫圈”外。强调认知主体内部心理过程，并把公众看作是信息加工主体的受众选择“3S理论”，对公共关系工作有很大

24、的启发性。25INTERNET的公关传播意义：INTERNET是现代电脑技术、通讯水平的硬件和软件一体化的产物，代表现代传播科技的最高水平，是人类传播史上第四个里程碑。它具有与传统大众媒介和其他电子媒介不同的传播特征，主要表现为：范围广泛；超越时空；高度开放；双向互动；个性化；多媒体，超文本；低成本等特征。INTERNET包含着巨大信息资源，其双向交互式的信息传达方式与公共关系所倡导的“双向交流与沟通”的观点十分吻合。它的出现将根本改变了人类的传播意识、传播行为和传播方式，并影响人类社会生活各个方面。26公关调查主要解决的关键问题：1组织所处的环境；2组织所面对的各类公众关系的动态；3组织与某

25、类关系不协调的公众的矛盾症结及成因；4与各种媒介组织的关系状况。常用方法有：民意测验（最广泛）、公众代表座谈会、资料分析（历史性问题）等。了解组织对公众的印象，或是了解公众对组织某一政策方针的态度和意见，可采用民意测验，其优点：1、能广泛获得公众的反馈信息，以利于制订或调整组织的公关政策；2、科学性强，且简易准确；3、便于整理统计，能迅速得到所需信息资料。步骤：确定调查目标和公众对象（目标具体、范围洽当）；抽样（随机：间隔考虑样本在人口总体中的均匀性，以此作为样本的代表性，适用于规模不大的人口总体；分层将人口总体按特征分层，按分层同比或分层异比随机抽样，主要考虑样本层次代表性；分区多级适用于数

26、量广大且分布散乱的公众；整群抽样。配额：按研究对象特征分配样本比例。）；设计问卷（封闭式、开放式。注意：问题不宜过多；措辞简洁、准确易懂；问题的顺序应按类型、逻辑关系、对象心理合理安排。）；实施调查（面访/通讯/电话/深度调查）；整理分析资料数据和撰写调查报告（调查表回收以后，立即统计、登录各类数据，把调查所需资料归类列表。通过分析，组织下一步公关计划的制订。撰写调查报告中应写明调查目的、方法、日期、调查人数、调查表的回收情况，以及单项统计与交叉分析的结果，重点详细说明调查中发现的新问题、新情况，并对比做出分析、解释和提出建设性意见。）公众代表座谈会程序：确定议题（具体明确，范围不宜宽泛过大）

27、；选择与会代表和印发通知（典型性、代表性，提前三天）；举行会议（会议主持从的素质决定会议进展）；整理分析会议情况并撰写情况汇报。28新闻传播特点：真实的条件下消息的新鲜和及时。三种方式：一撰写新闻资料（五何要素）和新闻稿（新闻稿的结构、导语的写作、新闻背景材料的运用）；二策划具有新闻价值的事件（即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引公众注意力，制造新闻热点，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。）；三新闻发布会。新闻稿的结构有：倒金字塔结构（由导语、事实组成，优点：便于读者迅速获得最新最重要信息；能够保留最重要信息），并列结构，顺时

28、结构。公关危机指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。三种形态：组织行为不当引起的危机、突发事件引起的危机、失实报导引起的危机。公关广告，一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。基本形式有：形象广告（确定组织美好形象，突出与众不同的“定位”）、公益广告（为公众提供服务中坚立形象）、观念广告（暗示）、响应广告（联络感情性质，祝贺性）。演讲由演讲者、演讲内容和演讲的听众三要素构成，传播优势表现为：1、具有较强的劝服效果；2、有效的信息交流；3、表现力较强、4、有助于提高声望；5、直接宣传组织观点；6、直接提供权威性资料。谈判是有关方面就共同关心的问题

29、相互磋商，寻求解决的途径和达成协议的过程。分为：导入/概说/明示/交锋/妥协/协议 阶段。29企业公共关系的内容：一是内部沟通，增强企业凝聚力；二是对外传播，提高市场竞争力。“内”：1、办好企业公共关系内刊；2、完善合理化建议制度（一种规范化的企业内部沟通制度，旨在鼓励员工直接参与企业管理，与企业管理者保持经常性的沟通。原则：将合理化建议制度化、规范化；宣传如何实施；设立合理化建议评奖委员会；长期坚持、注重实效）；3、充分发挥企业内部传播媒介作用；4、重视非正式沟通；5、培养企业文化（是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和，它包括企业的历史传统、典型人物、企业的目标、信

30、念和理想、领导作风和经营管理风格、职业意识和职业道德、公司礼仪与行为规范等因素，以及这些因素的物化表现）。30CI是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。CI是企业在其经营过程中，提升其社会形象最有力的手段之一。CIS企业识别系统的基本构成：理念MIS/行为BIS/视觉VIS 识别系统。CI战略帮助企业进行全方位综合治理，目的是明确企业发展方向，使企业的整体运作纳入既定的同一轨道。特点：1将企业的管理、营销、公关与广告提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动；2CI计划的职责划分由企业首脑亲自把握，动员全员参与，人人有责；3CI计划的企业情报传达对象不单指消费者，同时指向企业员工、社会大众及相关团体；4CI计划的企业情报传达媒体不单是大众传媒，而且