移动通信顾客满意度影响因素的探索性研究

1、当今的移动通信市场呈现出中国移动 、 中国联通 、 中 国电信三足鼎立的格局 , 相 互 竞 争 日 益 激 烈 , 公 关 战 、 价 格战 、 技术战 (增值服务 、 广告战等愈演愈烈 。 顾客面临 多种选择的同时 , 期望也在不断提高 。 顾客满意度是由顾 客消费过程中实际体验与最初的期望相差异的方向和大 小决定的 , 如果实际体验的服务质量大于期望的服务质 量 , 顾客就会产生满意 , 而且差距越大 , 满意度就越高 ; 相 反 , 如果实际体验的服务质量小于预期的服务质量 , 顾客 就会产生不满意 , 且不满意程度也随着差异的增大而增 大 。 由此可见 , 随着顾客期望的提高 , 企

2、业只有不断提高 顾客的体验价值 , 才能带来顾客满意度的提高 , 而这又必 然带来营销成本的增加 。 因此通信运营商的管理人员越 来越关注顾客满意度 , 这也是一项很有意义的研究课题 。(一 文献回顾目前国内文献资料对移动通信顾客忠诚 、 顾客保留 、 重复购买的研究较多 。 赵建伟 (2005 将移动通信用户忠 诚因素归纳为四个方面 企业形象 、 服务质量 、 顾客抱 怨 、 转换成本 , 并得出 “ 转换成本是核心决定因素 , 对顾客 忠诚度影响最大 ” 的结论 ; 李丹 (2006 认为服务质量对客 户态度忠诚影响最大 , 企业形象对客户行为忠诚影响最 大 , 而商业友谊和服务程序公平性

3、是服务因素中最重要 的 两 个 因 素 ; 梁 波 (2005 总 结 了 影 响 移 动 客 户 保 留 的 诸 多因素 , 并提出移动客户保留要以客户价值保持为核心 的 主 张 ; 张 圣 亮 等 (2008 构 建 了 移 动 通 信 低 端 客 户 保 留 驱动模型 , 并实证了通信质量 、 服务质量 、 营销手段 、 群体 归属 、 转换成本和企业形象对客户保留的影响 ; 李方毅 (2008 剖 析 了 影 响 通 信 客 户 期 望 的 构 成 因 子 (产 品 价 值 期望 、 服务价值期望 、 形象价值期望 、 付出成本期望 和主 要影响因素 (个人需求 、 经历经验 、 产品

4、属性 、 信息沟通 。 这些研究无 疑 对 移 动 通 信 运 营 商 有 积 极 的 指 导 意 义 , 但 从消费心理的角度 , 顾客忠诚或保留是基于顾客的实际 的消费体验 , 由消费体验形成的评价正是顾客满意理论 的研究范畴 , 许多研究成果已证实顾客满意对顾客忠诚 或保留具有显性正相关 , 因此对顾客满意的测量与研究 极具现实指导意义 。(二 研究假设综合以往的研究成果 , 结合大学生的实际 , 本文提出 以下 4个假设 , 并在接下来内容中通过实证分析方法验 证这些假设 。移动通信顾客满意度影响因素的探索性研究 笪 汤 俊一 、 文献回顾及研究假设理 论 与 方 法 趦 趶市场研究

5、2010 假设 1产品质量对移动通信顾客满意度 有 积 极 显 著影响 ;假设 2服务质量对移动通信顾客满意度 有 积 极 显 著影响 ;假设 3企业形象对移动通信顾客满意度 有 积 极 显 著影响 ;假设 4价格水平对移动通信顾客满意度 有 积 极 显 著影响 。(一 研究方法本研究以某高职院校在校学生为研究对象 , 一方面 是考虑到该样本资料收集方便 , 另一方面是基于在校大 学生是一个对移动通信需求不断增长的消费群体 , 他们 不仅有近期的消费量 , 还有未来远期的消费潜量 , 具有重 要的研究价值 。 本研究主要依托问卷收集数据 。 在设计问 卷前开展了小规模的焦点小组访谈 , 收集到

6、用户比较关 心的如通信信号 、 品牌影响 、 扣费 、 服务 、 短号等方面的信 息 , 再结合相关研究成果 , 制 订 出 调 查 问 卷 , 并 进 行 了 试 调查 , 完善了问卷 。 最终问卷共分为两部分 , 一部分是顾 客个人信息 , 另一部分是测量问题 。 测量问卷采用李克特(Likert 5级量表设计 , 1代表 “ 很不同意 ”, 2代表 “ 不同 意 ”, 3代表 “ 不同意也不反对 ”, 4代表 “ 同意 ”, 5代表 “ 很同意 ”, 分值越高 , 说 明 顾 客 对 该 测 评 项 越 满 意 ; 反 之 , 越 不满意 。 在拟定问卷后 , 对访问员进行了培训 , 将

7、调查的目标 、 内容等细节进行了完善 。 调查一共确定了 300个样 本 , 对该校 5个系进行了配额 , 进一步对相关专业与年级进行了二次配额 。 采用入户调查的方式 , 最终收回有效问 卷 268份 , 有效率达到 89%。(二 数据分析本研究使用 SPSS16.0统计软件包进行数据分析 。1. 探索性因子分析用因子分析法对 20个移动通信服务评价项目进行了 分析 , 分析结果没有显示出相关评价的简单因子结构 。 在 此情况下按照因子分析的常规操作方法将一些负载较小 的项目进行了删除 , 保留了负载较大的 12个测量项目 。 再一次对这 12个项目进行探索性因子分析 , 得到 KMO 系

8、数 为 0.772, 大 于 0.70, 意 味 着 因 子 分 析 的 结 果 可 以 接 受 。 而 Bartlett s 球形检验 的 显 著 性 水 平 为 0.000, 小 于0.01, 结果拒绝了变量间不相关的原假设 , 适合进行因子分析 。 对问卷测量项目提取主成分 , 按特征值大于 1的标 准来截取数据 , 得到 4个因子 , 旋转后的因子负载如表 1所示 。 网络稳定信号好 , 通话流畅不掉线 我总是能及时收发短信 话费查询方便 , 我能方便了解话费使用情况 充值方便 我总能及时知道新业务及相关促销活动 充值优惠活动多 新业务收费标准明确 、 合理 我所用套卡品牌口碑较其他要

9、好 它总是能最先推出其他品牌没有的业务 感觉它比其他公司更有实力 我用的套卡身边的大多数人都在用 在同一通讯网络内联系更方便特征值解释方差百分比 (% 累计解释方差百分比 (%注 :数据来自主成分分析总方差说明及方差极大正交旋转后的因子矩阵 。测量项目因子负载因子 10.291-0.0210.5590.537-0.1160.114-0.0170.5910.2790.6810.8190.5213.37628.1328.13因子 2-0.0510.2350.0910.5600.7550.5470.190-0.0710.024-0.0170.0870.5472.42520.2148.34因子 3-0

10、.0730.1240.1350.0310.1680.4520.7200.3820.7060.308-0.068-0.1521.90215.8564.19因子 40.7570.8010.1820.1130.1660.0140.1310.269-0.0980.0450.000-0.0811.59813.3277.51表 1旋转后的因子负载二 、 研究方法及实证检验理 论 与 方 法市场研究 2010表中各项目在 4个因子上的负载介于 0.547与 0.819之间 , 这 4因子分别包含了 4个 、 4个 、 2个和 2个测量项 目 , 累计解释方差比达到 77.51%(提取的因子至少能解释70%的

11、方差 。 因子 1在 “ 多数人使用 ”、“ 公司更有实力 ”、“ 口碑好 ” 等方面有较高的负载 , 可称为 “ 公司形象 ” 因子 ; 因子 2在 “ 及时知晓促销信息 ”、“ 充值方便 ”、“ 联系方便 ” 等方面有较高的负载 , 可称为 “ 服务质量 ” 因子 ; 因子 3在 “ 新业务收费标准明确 合 理 ” 等 方 面 有 较 高 的 负 载 , 可 称 为 “ 价格水平 ” 因子 ; 因子 4在 “ 网络稳定 , 信号强 ”、“ 能顺利收发短信 ” 等方面有较高的负载 , 可称为 “ 产品质量 ” 因 子 。2. 可靠性分析学术界普遍采用内部一致性系数 (Cronbach 值 来

12、 检验数据的可靠性 , 其标准为 <0.35代表低信度 , 0.35<<0.70代表中信度 , >0.7代表高信度 (Cronbach , 1951, 12个测试项的 Cronbach值为 0.755, 各因子检验结果如表 2所示 , Cronbach 值都大于 0.7, 具有较高信度 , 构 建模型符合标准 。表 2各因子信度检验结果 (Cronbach 值 企业形象产品质量服务质量价格水平Cronbach 值 0.7960.7680.7140.705在效度检验方面 , 因为调整后的 4因子累计解释方差 比达到 77.51%, 大于 70%, 达到了效度检验标准 。

13、经过信 度与效度检验 , 可构建移动通信顾客满意度驱动因素模 型 , 如下附图所示 。3. 多元回归分析基于多元线性回归模型 , 将 4个因子值作为自变量 , 顾客满意态度的测量值为因变量 , 进行多元回归分析 。 模 型如下 :Y=a+b1X 1+b2X 2+b3X 3+b4X 4其中 , X 1-X 4表示影响因素 (自变量 , b 1-b 4为回归系 数 , 表示假设在其他所有自变量不变的情况下 , 某一自变 量变化引起因变量变化的比率 。 多元回归分析结果如表 3所示 。附图移动通信顾客满意度驱动因素模型企业形象顾客满意 价格水平服务质量产品质量理 论 与 方 法趦趹 参考文献 :1戴

14、 世 富 . 移 动 与 联 通 精 彩 博 弈 J.经 营 管 理 者 .2003(11:42-442赵建伟 . 中国移动通信市场下的顾客忠诚实证研究 J. 商场现代化 , 2005(8:123-243李丹 . 移动客户忠诚感影响因素的研究 J. 北京邮电大学学报 (社会科学版 , 2006(1:52-64梁波 . 移动通信客户保留及其决定因素实证研究 J.北京邮电大学学报 (社会科学版 , 2005(4:35-685张圣亮 . 移动通信低端客户保留实证研究 J. 北京理工大学学报 (社会科学版 , 2008(10:51-556李方毅 . 通信企业的客户期望管理模型 J. 北京邮电大学学报

15、(社会科学版 , 2008(4:35-40(作者单位 :广东松山职业技术学院 表中判定系数 (R 2 为 0.544, 调整判定系数 (AdjustedR 2 为 0.517, 拟合优度较为理想 , 估计值的标准误差 (Std. Error of the Estimate 为 0.863(表中未显示 ; 方差分析 表反映回归方程整体上的有效程度 , 其 F 统计量的相伴概 率值为 0.000, 小于显著水平 0.05, 拒绝原假 设 (4个 研 究 假设都通过检验 , 4个因子引入回归方程 , 方程高度显著 有效 ; 4个自变量的回归系数假设检验概率值 (Sig. , 都小 于 0.05, 表

16、明对方程有显著作用 , 即企业形象 、 服务质量 、 价格水平 、 产品质量对移动通信顾客满意度有显著影响 。 最终可建立顾客满意度估计方程为 :顾 客 满 意 度 =3.086+0.149*企 业 形 象 +0.197*服 务 质量 +0.269*价格水平 +0.207*产品质量综上所述 , 大学生群体对移动通信服务的满意度主 要受企业形象 、 服务质量 、 价 格 水 平 、 产 品 质 量 四 个 方 面 因素的驱动 , 其中影响最显著的是价格水平 , 其次是产品 质量 , 再次是服务质量和企业形象 。 鉴于此 , 建议运营商 可通过以下几个方面来提高顾客满意度 :(一 以 “ 真实惠

17、” 来吸引顾客 。 大学生作为无收入或 低收入群体 , 其用于移动通信的费用大多在 3050元 /月 ,属于典型的低端用户 , 他们对优惠套餐及促销活动十分 敏感 。 在新生入校初运营商可通过提供优惠套卡甚至免 费套卡抢占先机 , 而在入校后每学期的期初 、 期中和期末 采用优惠充值活动 , 让顾客感受到一种实实在在的价格 优惠 。 同时根据用户在网时间给予积分优惠或免费的增 值业务 。 还可以根据大学生和上班族的方便通话时间差 异 , 优化闲时通信资费 。(二 加强通信质量管理 。 “ 100-1=0”, 一次通信问题 有可能带来用户 100%的不满意 , 各运营商需要突破信号 的盲区 。

18、同时 , 对通信质量进行适时监测 , 对有可能引起 通话质量的情况及时做到事前通知 , 还应做到事后合理 解释与沟通 。(三 优化话费查询系统 。 大学生对自己的话费账户比较关心 , 建议运营商建立有效话费管理账户 , 同时方便 用户网上查询 、 客服热线查询和短信查询 。(四 加强互动 , 提高品牌影响力 。 大学生有较强的 群体归属感 , 运营商可通过推广 “ 校园卡 ”、“ 班级卡 ” 参与 群体的互动 , 并通过 “ 俱乐部 ” 式的 文 艺 活 动 、 体 育 活 动 、 公益活动等形式来加强有效沟通 , 提高品牌影响力 。 笙注 :数据来自多元回归分析 “ 模型摘要 ”(Model Summar