长沙明升集团湘江名城项目价值探讨案

1、2011.6十分钟，说清楚本案的优势，没问题！五分钟，说清楚本案的优势，还是没问题！三十秒呢？因为没有一个消费者能给广告十分钟的机会现在的人看十秒钟都有点多了为什么？所以，本次提报的核心是所以，本次提报的核心是寻找核心价值，支撑价格寻找核心价值，支撑价格占位置1树姿态2找核心3搞执行4今天，我们分四步走今天，我们分四步走占位置基于那个三十秒的命题我们不妨问自己这样几个问题长沙人会为“330万方”的规模买单吗？会，但不一定，为什么？说起长沙，会有这些名词浮现在你脑海中：岳麓山、毛泽东、湖南卫视、长株潭三市融城，以及身边那些锐气十足到有点霸蛮的长沙同事尽管含盖了政治、经济、文化等方面，却都有一个基

2、本共性：名声响亮从“文夕大火” 到酒吧街很火，长沙在历史中找不到延续的痕迹，现代也缺乏一线城市那样足够的经济支撑，响亮的名声之下，长沙人却有着这样一种未被察觉的尴尬借历史的名，在现代中骑虎难下在历史与现代之间迷失的人，总喜欢抓住一些东西作为救命稻草，所以我们总能看到这样的长沙人：给你递来芙蓉王的烟，兜里还放着一包软白沙；即使钱不多，也要买台20万以上的车；月薪一千多，穿着一身名牌，再不济也得是A仿面子就是他们身份迷失的救命稻草回到楼市，很简单，只有一条基本原则：非有名不买回到本案，不难发现，我们不得不占据这样一个位置尚东武广第一大盘树姿态大盘运营，一个不得不谈的话题大盘代表影响力，代表一个区域

3、或城市的地产标杆，其或者推进城市区域发展，或集中体现城市区域价值，预示着丰富完善的生活，成为地产销售过程中，企业必争的定位价值。大盘对于生活的积极意义毋庸置疑，但纵观长沙众多项目，定位大盘者不计其数，思考之余，无不都以占地面积号称“大盘”，百万、千亩的定位随处可见，推广过程以及客户对于其价值认定，都模糊不清，“大盘”价值，在长沙是缺失的。尚东武广地第一大盘意味着什么？意味着以自我为坐标，以自信动人在中国，我们习惯了拿着别人的东西来描绘自己的蓝图，我们还习惯了不断为世界复制一个个相似的社区、一条条相似的江河，甚至是一座座相似的城市。历史缺席了，文化侏儒了，其实真正属于我们的是什么？在这一点上，我

4、们该向德国人学习，以民族理念为本，以自信动人我们的自信在哪里？那就是没有武广我们依旧精彩，所以我们把它还给那些需要它的项目！那么，我们将以何种姿态来应对城市？就这两点而言，我们还需要站在土地开发者的角度去重新审视这块土地尚东版块滨河高尚住区武广版块城市国际新区？尚东版块已具有什么？占据长沙东部经济走廊核心地带，成为长沙的新晋豪宅区依托人民路，直接对接市中心，自身发展也日趋完善背靠浏阳河，全面引导出一种健康、自然、开放的生活方式 这几年下来，在长沙人内心深处已经有了价值认同之于本案：具有的是，长沙新豪宅区的生活价值武广版块能带来什么？要打造集现代服务业、商业、休闲娱乐产业、居住于一体的城市新核心

5、功能区“一核两轴六组团 ”的规划 ，带动周围12平方公里到16平方公里土地的开发 土地价值已开始形成区域性延伸已定位为“长沙城市副中心”之于本案：带来的是，交通枢纽之上的城市现代化推动我们自己呢？地处城市副中心核心区集机场高速、京珠高速公路、武广专线、地铁、轻轨于一身近10万平方米的景观绿化带，约两公里长的河岸风光带引入长沙市一中等一批名牌学校进驻，其它生活配套齐全330万平方米超大规模的造镇开发，未来将形成居住人口约10万人如果尚东是我们的横轴，武广是纵轴如果尚东是我们的横轴，武广是纵轴那么，大长沙、新武广、副中心那么，大长沙、新武广、副中心这样一个城市发展的战略需求，成为一个地产发展的契机

6、这样一个城市发展的战略需求，成为一个地产发展的契机我们如何运营？我们如何运营？如何运营？为此，我们找到两个基本方向引领区域推动区域引领？这属于前端资源最大化的一种方式，强调的是产品形态的丰富性、人群分布的多元化，以及开发的规模化，不仅仅是以品质重新树立城市建筑标准，更多是以品牌与发展的理念引领城市全新成熟的生活蓝本，为城市的消费者赋予更多的价值，从而成为这个城市与城市生活的追求推动？推动则属于有特点的互动，是整个社区与城市区域之间的互动，这种方式更多是强调以区域为主导，自身从另一个维度上对区域发展形成补充，同时符合城市宏观大主题之下，能够为区域带来更为丰富的发展空间相比较之下，推动区域的方式，

7、便是让我们一开始就自己承认本案是武广配套，那就与国际湘和丽景香山没有什么差别了，难以在消费者心中形成足够的高度，决不可取。所以我们只有引领区域，这才是我们应该有的姿态找核心对于330万总体量的大盘来说最重要的核心竞争力是什么？前面已经说到本案要做区域的引领者那核心竞争力就是能够通过社区建设影响整个区域的生活质量和生活氛围330 万平米，万平米，可以为区可以为区域建立一种什么样的生域建立一种什么样的生活质量和生活方式？活质量和生活方式？核心竞争力从核心产品力出发景观园林中轴面积10万m2有序列的知性建筑高速、地铁直达街区大配套完善高知、高教外一个飞速成长的新城市增长极，带来的是便捷通达的枢纽型城

8、市副中心中逾三百万平米造镇式开发的超级大盘，新城市品牌理念发展下最恢弘的生活蓝图内教育公园与滨河景观相结合的大型综合社区，全面推进区域生活价值的丰富由外至内，本案就是那种第一眼美女解读：这是城市模式下的非城市住宅城市模式：冷规划，按照大规模造城指标做产品非城市住宅：暖规划，造产品同时造生活n 住的纯粹：同阶层的核心组团n 分的自然：河道、公园软分割n 活的舒服：步行第一城市模式中的非城市住宅城市模式中的非城市住宅硬指标硬指标居住空间教育系统商业系统社区交通软生活软生活住的纯粹活的舒坦分的自然核心组团步行法则自然河道规划层面 产品力再升级产品力再升级 在知性建筑的前提下在知性建筑的前提下赋予项目

9、的亮点赋予项目的亮点1010万平米万平米中央公园以灵魂中央公园以灵魂长沙最大的露天电影院长沙最大的露天电影院公共型露天足球场、公共型露天足球场、篮球场、羽毛球篮球场、羽毛球场场 产品力再升级产品力再升级 在知性建筑的前提下在知性建筑的前提下让社区内的服务配套形成场所精神的气场让社区内的服务配套形成场所精神的气场社区图书馆。社区图书馆。休闲空间一定要大，并配有咖啡饮料和零食销售，书籍也一定是杂志、名著类居多，学术类偏少，凸显休闲气息。露天甜品站，街头咖啡吧。露天甜品站，街头咖啡吧。夏天主销冰激凌，冬天主销咖啡，口味一定是上等品质，为行走在社区中的人提供休息的长椅。自行车租赁。自行车租赁。放置在社

10、区大门口，业主免费租赁使用。方便业主短途出行，同时车身可做项目专属广告，也是一道别出心裁的广告渠道。夏季雨伞架。夏季雨伞架。像咖啡厅一样，在社区大门口放置古朴味道的雨伞架，为业主提供遮阳避雨的社区专属雨伞。 产品力再升级产品力再升级 在知性建筑的前提下在知性建筑的前提下让有格调的社区生活从销售一直持续到入住让有格调的社区生活从销售一直持续到入住会所价值最大化会所价值最大化 。在周末频繁组织各种论坛、展览、演讲、鉴赏、读书等人文活动，将来实景呈现后在社区延续此类活动，使项目成为长沙每个周末高知人群必到之处，甚至成为知性旅行人群必看之处。第五代导演第五代导演3030年后于年后于此再聚首。此再聚首。

11、由名人回忆当年，赋予地块的人文价值，我们配合媒体做好项目落地。诚品书店进驻社区。诚品书店进驻社区。诚品书店秉持人文、创意、艺术、生活的精神，是吸引全球华人游客的景点。它每年举办约500场演讲与展览，用书店攻占人心，让阅读永远不打烊。 诚品成为台湾文化提升的指标，还一度引起艺文界探讨“诚品现象”。 核心竞争力核心竞争力330330万平米引领之城万平米引领之城? ?核心产品力核心产品力知性建筑知性建筑开放环境开放环境细腻丰富的社区服务细腻丰富的社区服务/ /生活生活博大深厚博大深厚 开放有序开放有序 平等沟通平等沟通创造创造330万武广滨河大都会规模区域生活功能（产品形象定位）规模规模区域区域生活

12、生活功能功能项目的第一价值卖点，也是所有价值的基础释放平台地块价值载体，区位和交通等优势资源的直观呈现生活价值载体，也是阶级关系的联接纽带，核心出路作为引领者，大都会就是城市功能价值最好的承载方式我们称其为：我们称其为：躲不了的都会，离不开的河流躲不了的都会，离不开的河流河流，世界语言体系里的硬通货对，我们价值原点就在浏阳河上难道浏阳河比湘江景观资源更好？对话之前，先搞清楚为什么浏阳河是原点？答案就在于湘江只是Xiang River而是浏阳河是更具时代意义的Leader River它的时代意义在哪它的时代意义在哪？在世界的范畴内，没有孰重孰轻，只有独一无二浏阳河代言的，是湖南在近现代难以尽数的

13、风流人物浏阳河蜿蜒的，是连接长株潭成为 “两型社会”的血脉浏阳河流淌的，是行业湘军一只生生不息的精神徽章浏阳河真正的价值正是其孕育的一种敢为人先的领袖气质LeaderRiver说到时代，我们不妨先回顾历史3000年里，长沙甚至是湖南最值得骄傲的却是近百年出的领袖人物所有的期许都落在了当代，这个时代需要我们做的，就是要我们找到行之有效的话语策略TIME如何找到真正有效的话语策略？历史足够长，但我们自己让历史缺席了人足够多，却缺少了具备世界性这一特征的岳麓书院够分量，却与当代的距离太远我们需要在有“距离感”的语境中， 创造出真正属于当代湖湘的姿态！上海已经证明只要一段外滩就够了我们要拿整条浏阳河和

14、世界对话吗？当然不是，又有什么既能够代表浏阳河的气质，又能代言本案？滩与TIME同音，具有时代的声音属于河流文明与人类生活相结合的典型特征，足可带言江河具有等级的意思郭沫若的十批判书中就有“管家娃子为头滩”之说长沙滩CHANGSHA TIME（案名建议）为什么是CHANGSHA TIME?是3000年人文历史的时空浓缩，是近现代风云人物的时间写照，更是当代中国“两型社会”的时代发声。LEADER RIVER与CHANGSHA TIME的骨肉相连在世界的版图上找到自己的位置，也是整个湖南的精神平台在河流文明上找到突破口，也是长沙对话世界的时代声音这是：一种博大深厚的生活品质一种开放有序的生活状态

15、一种平等沟通的生活氛围更是一种长沙新时代的第一印象长沙给世界的第一印象（SLOGAN）为什么是“第一印象”?是机场高速来客对长沙居住模式的第一印象，是京珠高速过客对长沙生活形态的第一印象，更是武广时代到来的第一印象。搞执行作为长沙给世界的第一印象如何有节奏的实现？虽然是一个潜力的区域，虽然是一个历练多年的品牌，但是对于长沙滩的推广来说，还有几个核心问题需要我们思考解决：以大盘的角度，思考长沙滩n 武广新区的价值明确与项目地段的待成熟度；n 项目的影响力与独有价值的诱惑力；n 非主流利益的最大化爆破。E EF FA AB BC CD DG GH H首期前期优势优势中央公园动工教育资源区位宏观价值

16、问题问题背靠回迁房高速路交汇处离中心景观远配套还没到位前期与A区分隔 由于首期和A区中间夹着回迁房，不分开会对两块地都形成档次上的拉低，形成分隔，便于形象上的独立塑造设置商业街 与A区一起在延回迁房一侧设置商业步行街，既有人流上的联动，也有形象上分隔种植夏季植物或植物墙 夏季植物生长快且高，一方面能快速出效果，另方面可在视线上与高速路和回迁房形成区别E EF FA AB BC CD DG GH H首期中前期优势优势中央公园基本完成商业配套进驻背靠浏阳河城市价值初显问题问题临京珠高速南临回迁房中前期独立包装 可在前期就策划全新的案名及设计新的视觉包装，产品上也与前期形成区别，最大化与回迁房脱离关

17、系沿河建别墅 在A区北部沿浏阳河建立少量别墅产品，在产品形象和产品档次上在前期的基础上形成拉升沿中央公园建立文化景观体验带 将客户目光从西向东引，且这个时候人流大，对现场细节的认同，将奠定项目市场口碑界面建界面建立区域立区域归属感归属感入口形象墙入口形象墙音乐大道音乐大道剧本式场景剧本式场景强势视觉识别系统浅滩会所浅滩会所别墅界面别墅界面主体核心体验系统过渡性体验系统剧本桥廊剧本桥廊别墅样板房别墅样板房23此时成败在现场（第一步工作首期就要完成）道具：道具：音乐大道的雕塑群，斜坡式河岸栈道，旋律广场场景化场景化 静剧本：场景化，以源自艺术作品、电影等的故事，营造有剧本情节的具象景观节点 动剧本

18、：动态的，流动的生活化场景（滑板少年，骑马女警等）静剧本：帷幔、花瓶、花廊形成的剧本场景动剧本：主题人物形成的可亲近场景A A区独立案名区独立案名“神赐的海岸宝石神赐的海岸宝石”意大利小镇意大利小镇拉维郡拉维郡 (Ravello)(Ravello)E EF FA AB BC CD DG GH H首期中后期优势优势中央公园全景呈现部分临浏阳河社区配套基本完善城市价值成型问题问题临机场高速中后期重建价值体系，强化情绪营造 依托成型的景观资源和社区配套，实现从价值运营到生活情绪营造，深入到生活中去重点突出教育资源 根据长沙市一中进驻的时间，进行一个重点价值的爆破，在价值和档次上实现有节奏的拉升增加公

19、园卖点 以中央公园为主体，打造多个公园概念，一方面深化生活感受，另一方面化解临高速公路的不利影响E EF FGG商业公园运动公园教育公园水景公园图书公园中央公园15 M15 M15 M15 M15 M15 M400 M400 M 400 M 400 M600 M600 M600 M600 M1个自然人600米距离内n 室内任意地点15米以内，可观看河（露台、阳台、入户花园、飘窗）n 室外任意地点400米以内，可亲近河（河流/公园）n 室外任意地点600米以内，可体验河（街区/学校/会所/音乐大道）n 以此创造种滨河生活的可能 E EF FA AB BC CD DG GH H首期后期优势优势公园

20、河流配套成熟问题问题分割的地块后期一期感知渠道建立的思考一期感知渠道建立的思考“ 1+N 1+N ” 模式的建立模式的建立渠道拓展成为现在地产广告与营销的流行语，但是营销渠道是靠外部力量的结合，要投入大量的时间才能建立起来，对于开发商来说，运作的成功与否，取决于人际关系的积累和信息来源的多少。建立的渠道，如何攻破也是一个课题。原有模式是产品推广直接针对所谓的目标客户，这种模式虽然客群是有效的，但目标单一，很难形成绝对杀伤，在众多同类产品一起竞争的环境下，很难有必胜的把握。客户客户 项目项目通路与方法通路与方法解构解构“1+N1+N”社交体验者社交体验者（圈层、利益链）（圈层、利益链）购买影响者

21、购买影响者圈层、家人圈层、家人最终决策人最终决策人自己自己信息采集者信息采集者太太、同事太太、同事传播受众传播受众角色细分角色细分购买决策者购买决策者太太太太生活使用者生活使用者妇孺童叟妇孺童叟人群影响力归纳人群影响力归纳场所影响力归纳场所影响力归纳娱乐场所娱乐场所解放路、会所解放路、会所洗浴中心洗浴中心商务场所商务场所芙蓉、韶山芙蓉、韶山居住场所居住场所芙蓉、雨花芙蓉、雨花其他场所其他场所学校、学校、4S4S店店餐饮场所餐饮场所大蓉和、秦大蓉和、秦皇食府等皇食府等购物场所购物场所步行街、超市步行街、超市客群组客群组阶段影响力归纳阶段影响力归纳参与组成参与组成行为组成行为组成信息采集信息采集自

22、己、圈层自己、圈层非刻意收集非刻意收集判断判断家庭家庭多方面收集多方面收集决策决策个人个人价格信息收集价格信息收集购买购买家庭、圈层家庭、圈层第一阶段：被动认知渠道观念导入打动主题：长沙滩，长沙给世界的第一印象时间：2011年7月2011年8月底推广渠道选择：（部分主流媒体+部分小众传播渠道）n 户外n 报纸软文其它小众传播渠道建议一、银行一、银行VIPVIP服务中心服务中心在中国银行在中国银行VIPVIP室放置项目介绍的易拉宝展板，在中室放置项目介绍的易拉宝展板，在中国银行内部刊物中植入项目广告。国银行内部刊物中植入项目广告。与中国银行长沙分行联合发布联名白金信用卡，湖南与中国银行长沙分行联

23、合发布联名白金信用卡，湖南首张与地产行业联合发布的白金信用卡。首张与地产行业联合发布的白金信用卡。举办与中国银行举办与中国银行VIPVIP会员联谊活动，活动中渗入产品会员联谊活动，活动中渗入产品广告，如提供奖品赞助等等。广告，如提供奖品赞助等等。中国银行与全球通共同发布的联名信用卡中国银行与全球通共同发布的联名信用卡二、高档餐饮机构与知名酒店联合推出与知名酒店联合推出VIPVIP卡，持卡人可享受卡，持卡人可享受VIPVIP折扣和折扣和VIPVIP包厢用餐服务。包厢用餐服务。三、高端美容美发机构与高端女性经常出入的场所联合推出与高端女性经常出入的场所联合推出VIPVIP卡，持卡人可享受卡，持卡人

24、可享受VIPVIP折折扣和扣和VIPVIP尊享服务。尊享服务。四、移动、联通VIP客户候车厅、候机厅长沙机场，联通长沙机场，联通/ /移动移动VIPVIP候车候车室，候机厅项目广告植入，相室，候机厅项目广告植入，相关物料放置。关物料放置。五、机场刷屏广告长沙黄花机场落地式刷长沙黄花机场落地式刷屏广告（屏广告（1.6M1.6M* *0.9M0.9M），），共约共约2020个屏幕个屏幕六、各地湘商会网站较为针对性的利用湘商会来宣传项目，较为针对性的利用湘商会来宣传项目，吸引外籍返乡高端人士关注，可考虑吸引外籍返乡高端人士关注，可考虑湘商网和广东各湘商会（如，广东湖湘商网和广东各湘商会（如，广东湖南

25、商会、东莞湖南商会等），主要以南商会、东莞湖南商会等），主要以投放网站投放网站FLASHFLASH广告与链接为主，另广告与链接为主，另可考虑商会刊物（如，东莞湘可考虑商会刊物（如，东莞湘商）。商）。第二阶段：主动了解渠道理念深化心动主题：滨河居住时代的武广蓝本时间：2012年9月10月底推广渠道选择：（主流媒体+小众）n 户外n 报纸广告n 网络n 楼市杂志等第三阶段：决策购买渠道现场活动感动主题：世界生活，为你停留时间：2011年11月12月推广渠道选择：（活动+现场）n 现场包装n 网络n 活动包装n 建立俱乐部“长沙龙”定向直销，活动强攻影响力渗透，影响他们身边的人影响力渗透，影响他们身边的人例如从后方发起攻