基于结构方程模型的航空公司顾客满意度研究

1、第卷第期中国民航大学学报，年月基于结构方程模型的航空公司顾客满意度研究于剑（中国民航大学经济与管理学院，天津）摘要：简要介绍了结构方程模型的基本原理，根据航空公司运营特点，给出航空公司顾客满意度的测评模型，并以中国国际航空公司顾客满意度的测评为例，进行理论模型的验证与顾客满意度的测评。结构方程模型可以对整个顾客满意度测评指标体系的合理性进行检验并做了系统分析。关键词：结构方程模型；航空公司；顾客满意度中图分类号：；文献标识码：文章编号：（）（，）：，：；在顾客满意度测评中，存在众多影响满意度的因顾客期望、感知质量、感知价值、顾客素，一般涉及到“满意度”等变量。这些变量都不可直接测量，需要通过其

2、他可以直接进行观测的变量间接进行测量。传统的航空公司顾客满意度测量方法只是简单地统计各种满意度程度的用户占所有用户的比重，这种方法虽然简单易于理解，但是不能对整个测评指标体系合理性进行检验，也无法对顾客满意度测评指标做系统分析。结构方程模型（，）为此类问题提供了很好的解决工具。在结构方程模型中，对于所研究的问题，无法直接测量的变量记为潜变量或隐变量；可直接测量的变量记为观测变量或显变量。结构方程模型作为线性统计模型，通常采用矩阵形式表示变量之间的关系，同时为了便于模型的构思、修正以及模型含义的表达，采用路径分析中常用的路径模型方法进行表示。结构方程模型包括测量模型（）与结构模型（）。测量模型部

3、分求出观测指标与潜变量之间的关系，结构模型部分求出潜变量之间的关系，其通常包括个矩阵方程式（）（）（）其中，方程（）和方程（）为测量模型，方程（）是结构模型，方程中各变量含义如下：为外生潜变量向量；为外生观测变量向量；为外生观测变量与外生潜变量之间的关系，是外生观测变量在外生潜变量上的因子载荷矩阵；为外生变结构方程模型简介结构方程模型由瑞典统计学家和于世纪年代末提出，并逐步得到改进与完善。它包含方差分析、回归分析、路径分析和因子分析，弥补了传统回归分析和因子分析的不足，可以分析多因多果的联系、无法直接测量的变量间的关系。收稿日期：；修回日期：基金项目：国家软科学项目（）作者简介：于剑（），男，

4、山东烟台人，副研究员，硕士，研究方向为航空运输战略管理、组织管理第卷第期于剑：基于结构方程模型的航空公司顾客满意度研究量的误差项向量；为内生观测变量向量；为内生潜变量向量；为内生观测变量与内生潜变量之间的关系，是内生观测变量在内生潜变量上的因子载荷矩阵；为内生变量的误差项向量；和都是路径系数，表示内生潜变量之间的关系，则表示外生潜变量对于内生潜变量值的影响；为结构方程的误差项。结构方程的求解方法主要有和两类方法，分别采用偏最小二乘方法和极大似然估计方法进行计算。方法通过拟合模型估计协方差!（）与样本协方差来估计模型参数。具体来说，就是使用极大似然（，）方法，构造模型估计协方差与样本协方差的拟合

5、函数，然后通过迭代，得到使拟合函数值最优的参数估计。方法是将主成分分析与多元回归结合起来的迭代估计，对不同潜变量的显变量子集抽取主成分，置于回归模型系统中，调整主成分权数，以最大化模型的预测能力。因为估计的每一步都在给定其他参数条件下，最小化某个参数子集的残差方差，最后再收敛极限，联合最小化所有残差方差，但没有对总体残差方差（或其他总体最优标准）严格的进行最小化。因此称这种最小二乘方法为“偏”最小二乘方法。结构方程模型的建立过程有四个主要步骤，即模型构建、模型拟合、模型评价以及模型修正。航空公司顾客满意度结构方程模型根据以上分析，借鉴国内外对于顾客满意度的研究成果和实践经验，结合中国航空运输业

6、旅客的实际特点以及企业调研的实际可操作性，本文提出“航空公司顾客满意度测评模型”。该顾客满意度测评模型包含个结构变量，即“空中服务、地面服务、顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意度”，每个潜变量分别由数量不等的观测变量进行测量，它们之间的结构关系模型如图所示。模型的拟合航空公司顾客满意度结构方程模型中个潜在变量及对应的观测变量，共同构成顾客满意度评价体系。将观测变量展开为调查问卷上的问题，利用旅客对问题的回答，可得到观测变量的数值。这涉及到如何用数值反映顾客对测量对象的态度，“量表”是态度测量的图航空公司顾客满意度结构方程模型基本工具。量表的设计包括两步：第一步是“赋值”，根据设定的规则对不

7、同态度特性赋予不同数值；第二步是“定位”，将数值排列或组成一个序列，把受访者的不同态度定位于序列的不同位置。本文对顾客满意度的测评采用等级李克特（）量表，问题围绕理论模型的个观测变量展开。本文以对中国国际航空公司旅客的顾客满意度为实证研究对象，设计问卷并进行理论模型的检验。根据调研目的和理论模型要求，在首都国际机场发放问卷份，获得有效数据问卷份。对潜变量采用克朗巴哈系数（）进行内部信度一致性检验，结果如表所示，使用主成分分析方法对潜变量进行效度分析，结果如表所示。表内部一致性信度检验结果潜变量观测变量空中服务地面服务顾客期望感知质量感知价值顾客满意度表效度分析结果潜变量第一主成分特征值第一主成

8、分方差贡献率空中服务地面服务顾客期望感知质量感知价值顾客满意度中国民航大学学报年月使用基于算法的计算软件，对结构方程模型的参数估计和效果进行检验。直接对原例，可以看出“机上餐饮”与“客舱环境”对空中服务的影响较大。根据图给出的路径系数，航空公司可以根始数据进行操作，提供非标准化和标准化的估计结果。据调查结果有针对性地改善餐饮服务，提高整体顾客利用提供的图形界面，画出因果关系路径图，得到的相应拟合指标如表所示。残差均方根越小，拟合越好；要接受模型，拟合优度指数应该等于或大于；调整拟合优度指数应至少大于；规范拟合指数与比较拟合指数在以上（越大越好），所拟合的模型是一个“好”模型；相对拟合指数接近表

9、示拟合良好；近似误差均方根小于或等于，模型拟合较好。从表中数据可以看出，数据与模型拟合度较高。表拟合效果指标模型输出结果分析从输出的模型中各变量间的标准化系数，可以看出各变量间的关系及相互作用的强弱程度，有利于找出影响顾客满意度的关键因素，以便有针对性地加以改善提高。潜变量之间的关系分析潜变量间的系数表示某一变量的变动引起其他变量变动的程度，一般系数在以上，说明两个变量之间具有较强的影响关系。图中“空中服务”与“感知质量”之间的系数为，表示空中服务提高个百分点，将直接使感知质量提高个百分点。图潜变量路径系数潜变量与观测变量之间的关系分析通过顾客满意度中潜变量与观测变量之间关系的分析，可以发现哪

10、些观测变量与潜变量的关系重大，并可进行观测变量间的比较。中国国际航空公司旅客满意度结构方程模型中观测变量与潜变量的路径系数如图所示。以“空中服务”与其观测变量之间的关系为满意度。图观测变量与潜变量路径系数顾客满意度的计算顾客满意度理论模型得到验证后，就可以利用调查数据计算得出顾客对中国国际航空公司总体满意程度及各分项满意程度得分。方法就是首先计算出顾客对总共个方面打分的平均值，然后将每一项的均值除以最高标度，得到每一方面的顾客满意程度，即，最后将每一项的满意度再平均，得到顾客总体满意度，即!（），其中各测量指标等权看待。中国国际航空公司个观测变量的满意度如表所示，顾客总体满意度如表所示。结语结

11、构方程模型为航空公司顾客满意度的测评提供了一种全新的分析思路，其既能在分析中处理测量误差，又可以分析潜变量之间以及潜变量与观测变量间的结构关系，是对以往航空公司顾客满意度测评方法（下转第页）第卷第期赵凤彩，张宗清：航空公司顾客价值的测定与提升顾客价值的机会。的产品，不能给企业带来盈利。因此，企业在扩大顾客价值时，应该积极衡量顾客价值和企业盈利能力的关系，在企业利润、顾客需要和社会福利之间寻求平衡。参考文献：苗青如何设计考核指标权重中国劳动，（）：结语在竞争激烈的市场上，企业之间也都围绕如何满足顾客需求、创造顾客价值来展开竞争，企业只有以顾客及其需求为核心、以创造更大的顾客价值为目标，才能不断提

12、升自身的竞争力，赢得顾客，赢得市场。顾客资源成为企业可持续竞争力的重要体现，有价值的顾客资源是企业盈利的保障。企业要赢得更多的顾客，首先提升顾客价值，有顾客的满意，才会有企业的长存。顾客与企业共赢是企业的出发点和最终必须达到的结果。特别强调的是，向顾客提供超价值的产品和服务，并不是说要去满足每一个顾客的所有的需求和期望。调查表明，有的顾客只购买低利率或负利率张明立，胡运权基于顾客价值供求模型的价值决策分析哈尔滨工业大学学报，（）：方孙谢冀琢价值链管理研究山东省青年管理干部学院学报，飞顾客价值提升与企业竞争力辩证关系研究甘肃农业，楠，何丽红提升顾客价值，增强竞争优势北方经贸，鸿浅析顾客价值与企业

13、价值最大化汽车工业研究，（）：（）：（）：（）：（责任编辑：杨媛媛）!（上接第页）表观测变量满意度型研究航空公司顾客满意度时，需要研究者根据顾客满意度的理论构建模型，并根据调查的数据判断模型是否合理。如果通过建模最终确定了某种模型，此模型只能是条件最优的，也就是说，此模型是在一定理论背景下所有修正的模型中最好的，但却不能保证它是所有模型中最好的。另外，由于航空公司顾客满意度的研究通常使用调查数据，因此需要有科学的抽样方法，样本是否有代表性，调查数据质量是否足够高，都将影响后续工作的进行。为排除模型对样本的依赖性，如有可能的话，需重新抽样，使用其它样本数据，对模型进行再次验证。因此，为保证航空公司顾客满意度研究能够顺利进行，在运用结构方程模型时，研究者需妥善解决可能存在的理论基础、抽样方法与模型识别等问题。参考文献：，（）：，：满意度顾客满意度观测变量满意度客舱环境座椅舒适度乘务员服务机上餐饮机上设备值机时间主动问询安检时间登机口引导信息沟通方便快捷温馨美好值得信赖承诺可兑现安全性航线网络的通达性航班频率准点率常旅客计划给定价格下对质量的感知给定质量下对价格的感知总体满意程度实际与预期差别实际与宣传差别表顾客总体满意