基于品牌创建模型的主题公园可持续发展研究_孙平

1、收稿日期 :2009-10-28作者简介 :孙平 , 博士 , 讲师 , 主要研究方向为旅游企业管理、 品牌管理。 *山东省软科学计划项目 (编号 :2008RK A053 。基于品牌创建模型的主题公园可持续发展研究*孙 平 王兴元(山东大学 管理学院 , 山东 济南 250100摘要 通过对主题公园研究文 献的综述分析 , 指出主题公 园研究中 品牌化研 究较为匮 乏 。 而中国主 题公园近 二十年的 发展历程 表 明 , 主题公园存在的生命 周期短暂性现象的主要原因是缺乏品牌创新 。 从生命周 期及可持续发 展的视角 , 提出了 以品牌为核心 的主 题公园运营模式 , 以此为 指导构建了包

2、括概念层 、 主体层以及基础层三个层面的 主题公园品牌 创建模型 , 即通 过对动态市场的 研究 , 设计 、 宣传和推广自身的 原创品牌 , 在获得相应的品牌价值之后 , 将品牌价值向 外延伸 , 通过系统内各部分的紧密合作 , 获得主题 公园 可持续发展的内在驱动力 。 最后 , 着重从原创品牌的构建 、 品牌价值的延伸和保 障因素三方面 , 提出了基于品牌创建模型的主题 公园 可持续发展策略 。 该策略 表明 :主题公园必须在丰厚的文化内涵和更高的游客体 验价值基础上 强化自身品牌的 构建和发展 , 在 品牌 站稳于市场时要适当适度地进 行品牌价值延伸 , 这才能保证主题公园经营的可持续

3、 发展 。 关键词 主题公园 ; 主题公园 品牌 ; 主题公园品牌创建模型 ; 可持续发展 中图分类号 F062. 3文献标识码 A文章编号 1002-2104(2010 01-0144-05doi:10. 3969/j. iss n. 1002-2104. 2010. 01. 026中国主题公园的发展以 1989年深圳锦绣中华微缩景 区为标志 , 近二十年的时间 , 国内主题公园迅猛发展 , 引起 了社会的广泛关注 , 成为国内学术研究的焦点问题之一。 董观志通过对 1994-2003年期间国内主题公园研究综述 , 指出国内主题公园研究主要集中在开发规划、 行业分析和 理论研究三个方面 ,

4、学科背景主要是地理学和规划学 , 而 单一的学科背景导致了研究成果的局限性1。此后 , 学者们开始从多学科角度研究主题公园的发展 , 如 :肖轶楠等 提出了基于体验经济和游客体验为基础的主题公园产品、 服务及价值塑造2; 衣传华等从经济视角进行的主题公园的可行性研究、 盈利模式及经济效应分析 3; 郭文等从生 态学视角研究主题公园的开发及竞争格局 4。但是 , 对于 主题公园的品牌化运营与发展的研究力度较弱 , 缺乏对主 题公园品牌的内涵、 构成要素及塑造策略等问题的深入研 究。学者叶占雄指出 , 品牌可以提高游客的重游率和忠诚 度 , 确保主题公园成功、 盈利和可持续发展。但在中国期 刊全文

5、数据库 1995-2009年的文献中 , 以 主题公园 + 品牌 组合为篇名的学术性文章只有两篇 , 分别是谭华 以华侨城欢乐谷5、 胡爱娟以杭州旅游业中主题公园的品牌化经营为研究对象 6, 进行了简要的分析。张芳在硕士论文中指出 , 中国主题公园走品牌化之路 , 不仅是因为面 临激烈的国际市场竞争 , 还源于主题公园自身的 易模仿 性 的特点 7。主题公园形式单一且缺乏品牌 , 一方面会 使其主题内容与形式易被他人模仿 ; 另一方面 , 主题公园 没有品牌的支撑 , 其生命周期也会相应缩短。1 基于生命周期的主题公园品牌化分析对于主题公园的生命周期问题 , 常见有 主题公园有 显著的生命周期

6、式运行轨迹 、 主题公园的生命周期不超 过 5年 等论点。这些论点忽视了主题公园发展的特性和 缺乏对 Bulter 旅游地生 命周期 在主题公 园中的 灵活应 用 8。首先 , 主题公园的特性决定了生命周期中 参与阶 段 停滞阶段 间隔的时间很短 , 从表面上显现出生命 周期短暂的现象。最初投入市场的吸引力来自于旅游者 对主题公园的新奇、 新鲜的体验 , 而主题公园作为娱乐、 参 与性的人工吸引物 , 缺乏传统自然资源的依托 , 当旅游者 的兴奋感一过 , 衰退期随之而来。这是最初创意性较好的 主题公园生命轨迹。在中国主题公园市场上 , 还存在着相 当多的主题公园的在最初建设、 投放市场时重复

7、性、 模仿 性极强 , 在产品投放市场后以更快的速度陷入衰退期。其中国人口 资源与环境 2010年 第 20卷 第 1期 CH INA PO PUL AT ION, RESOURCES AND ENVIRONME NT Vol. 20 No. 1 2010次 , Bulter 旅游地生命周期的关键核心并非生命周期分为 几个阶段 , 而是如何从停滞阶段过渡到重生阶段 , 进而避 免衰退阶段的出现。对于一般旅游目的地来讲 , 在停滞阶 段需要进行新产品开发 , 老产品改革、 创新 , 甚至整个景区 系统的更新。但对于主题公园来讲 , 其特性决定了创新在 投放市场时就应该开始 , 持续的创新能力才能

8、避免进入衰 退阶段 , 持续的创新能力甚至能使主题公园的生命周期被 超越或无限化。主题公园超越生命周期定律的突破口在 于以景区载体为依托进行品牌内涵动态化创新。中国主题公园的发展以 1989年深圳锦绣中华微缩景 区为标志 , 近二十年的时间 , 全国共建各种规模和类型的 主题公园 3000多个。比较成功的典型有 :深圳的 世界之 窗 、 北京的 世界公园 、 江苏苏州的 苏州乐园 、 浙江杭 州的 宋城 及 杭州乐园 , 云南昆明的 云南民族村 及 世界园艺博览园 、 海南三亚的 南山文化旅游区 、 广西 桂林的 乐满地 等大型主题公园。但是 , 中国主题公园的 主题趋同化建设现象比较明显。比

9、如 :北京市共有 16家 起名 宫、 馆、 洞、 祠 的主题公园。全国有类似北京 世界 公园 、 深圳 世界之窗 的主题公园 10多家 , 有 西游记 宫 近 40家。在数量众多的主题公园中 , 更多主题公园的 生命轨迹表现为由盛况开业迅速走向失败。以北京为例 , 近 40家主题公园多数特色不够鲜明 , 除了世界公园等极 少数几家 , 无一例外是惨淡经营 , 有的甚至是血本无归 ; 以 广州为例 , 以飞龙世界、 世界大观和东方乐园为代表的一 批主题公园纷纷关门歇业 , 目前 , 广州的主题公园还在正 常经营的只有香江野生动物世界和长隆夜间动物世界、 广 州海洋馆等数家 ; 以江苏为例 , 1

10、998年倒闭的、 耗资 10亿 元的位于江苏省苏州市吴江县的福禄贝尔主题公园的歇 业成为最著名的事件 ; 此外 , 国内类似 西游记宫 、 大观 园 、 三国城 之类的近千处人造景观等都呈现出好景不 长、 纷纷歇业的状况。魏小安指出 :目前国内主题公园主 要分布在长江三角洲、 珠江三角洲和北京三大区域 , 投资 在 5000万元人民币以上的主题公园大概有 300家左右 , 其 中形成一定品牌的 , 有良好经营业绩的主题公园只占到总 数的 10%,其他的 90%的主题公园基本保持持平和处于 亏损状态。上述中国主题公园经营发展中的问题的主要 根源在于缺乏品牌创新 , 主要表现在 :一是最初投入的重

11、 复性、 模仿性严重 , 缺乏对主题公园品牌的主题定位和市 场定位 ; 二是经营过程中缺乏持续的主题公园品牌创新塑 造 , 致使没有优势资源依托的主题公园逐渐失去对旅游者 的吸引力。因此 , 主题公园的发展经验和自身特性决定了 其品牌创建的重要性 , 只有建立以品牌为核心的经营模式 才 能最终提升 中国主题公 园自身竞争力 并实现可 持续 发展。 2 主题公园品牌创建模型及内在机理所谓以品牌为核心的主题公园运营模式 , 是指通过对 动态市场的研究 , 设计、 宣传和推广自身的原创品牌 , 在获 得相应的品牌价值之后 , 将品牌价值向外延伸 , 通过系统 内各部分的紧密合作 , 获得主题公园可持

12、续发展的内在驱 动力。因此 , 主题公园品牌发展应以系统的品牌创建管理 模型为指导。主题公园品牌创建模型见图 1所示 , 可以看 出 , 该模型是一个包括概念层、 主题层以及基础层三个层 面的系统管理模型。它的主体又是一个以原创品牌构建 为核心 , 以品牌价值延伸为主要形式 , 以产品创新为支撑 的系统。2. 1 概念层概念层即经营模式体系的理念指导部分 , 意味着系统 的构成、 运作和后续发展均是以品牌为中心的 , 在品牌理 论的指导下进行主题公园品牌的塑造。主题公园的发展 应该秉承这样的理念 :即主题公园品牌化发展不仅可以应 对激烈的国际竞争 , 还可以克服主题公园本身 易模仿性 带来的影

13、响 , 使主题公园获得竞争优势的同时得到持续性 增长。2. 2 主体层主体层即经营模式体系的核心部分 , 即如何将概念层 中的品牌化经营理念落实到主题公园的实践运营中 , 这部 分也是本文研究的主要内容。主体层的构建与完善关系 着主题公园发展的成败。本文认为主题公园品牌创建模 型的主体层由三个部分构成 :核心层 (自身原创品牌的构 建与发展 , 外延层 (品牌价值的延伸 和支持层 (系统有效 运作的保障因素 。即主题公园经营的成功首先取决于自 身原创品牌的构建与发展 , 盲目建设、 千篇一律只会得到 经营失败的结果 , 原创品牌必须在明确的主题、 市场定位 和较好的游客体验价值的基础上进行构建

14、 ; 然后将已被市 场接受的原创品牌价值进行延伸 , 以期获得主题公园的可 持续发展 , 充分体现出建立在品牌基础上的主题公园的良 好、 动态的创新性特征 ; 当然 , 要构建原创品牌和实现品牌 价值的延伸 , 必须得益于某些因素的支持和保障。关于主 体层的具体实施策略将在后述内容中进行详尽描述。 2. 3 基础层基础层对系统的作用相当于地基的作用 , 地基不稳 固 , 直接影响的是主题公园的生存问题。早期若没有或不 符合主题公园的基础层 (例如 :没有足够的市场容量 ; 资金 投入较少导致设施建设很差 ; 主题公园的主题模仿性较 强 , 缺乏创新性 , 主题公园就没有修建的必要性 ; 若早期

15、 的基础层支持了体系的发展 , 那么 , 主题公园在动态持续 发展中 , 必将会不断调整基础层的各要素 , 加强地基的稳 孙 平等 :基于品牌创建模型的主题公园可持续发展研究固状态 , 尤其体现在保证主体层中品牌价值延伸行为的顺 利开展。例如 , 中国主题公园相当一部分规模偏小 , 主要 归因于资金投入的有限性 , 对于这种基础条件不具备的主 题公园 , 有违主题公园发展的 规模效应 , 其建立和发展 本身就注定了失败。反之 , 具有一定资金规模的主题公园 在建立之后 , 可借助于有效的经营模式不断累积资金 , 为 主题公园的后续创新提供坚实的资本后盾。所以 , 如图 1所示 , 基础层的各要

16、素与主体层间呈现出互动影响的关 系。值得注意的是主题公园的经营模式体系必须扎根于 不断完善的国内旅游市场里 , 这样才能获得持续发展。早 期中国主题公园的失败相当程度上归因于国内市场的不 成熟方面。即不断完善的国内旅游市场是中国主题公园 品牌系统成长的土壤。另外 , 系统内各部分都应围绕着品 牌进行密切配合、 紧密合作的 , 同时 , 在合作的过程中 , 每 一部分又应不断进行自身创新 , 共同实现主题公园运营的 可持续发展。图 1 中国主 题公园品牌构成模型Fig. 1 the brand building model of China theme pa rk3 基于品牌创建模型的主题公园可

17、持续发展策略3. 1 强化自身原创品牌的构建与发展首先 , 主题公园的原创品牌是其发展的根本驱动力。 在中国主题公园发展历史上 , 相当数量的主题公园在建园 时 , 主题的设定、 项目的配置、 设施的内容和建筑风格等均 千篇一律 , 存在浓厚的模仿和抄袭痕迹 , 最典型的是各地 西游记宫 、 影视基地 和 微缩景观 的泛滥和迅速地退 出市场。对于主题公园来讲 , 原创品牌是其生 命力的源 泉 , 是创新的本质体现 , 是获得游客青睐的主要因素。中 国丰富的旅游资源和博大精深的文化为中国主题公园的 发展和原创主题的确定提供了先天的条件 , 应该讲中国主题公园是最易摆脱主题公园建设的 迪斯尼 阴影

18、的。从 旅游者的旅游动机和主题公园的发展态势来分析 , 深化的 方向是提高整体的文化内涵。将中国丰富的文化内涵融 入到原创品牌的创建中 , 将给游客带来更高的体验价值。其次 , 主题公园的品牌建设应是互动性的。主题公园 是典型的 市场导向型 旅游资源 , 因此在品牌建设方面不 应只盯住 品牌管理 , 而应将重点放在 互动化 品牌建设 上 , 即游客的需求与变化是品牌建设的根本。表现在 :品 牌建设初期 , 应进行充分的市场调研和商业可行性分析 , 寻求吸引游客的最佳模式 , 对品牌进行统一规划 ; 品牌推 广阶段 , 通过整合营销手段 , 树立鲜明的品牌形象 , 力求传 达给目标消费者一个清晰

19、、 明确、 生动的主题公园品牌形 象 , 为主题公园的外延扩展创造条件。世界主题公园发展 的经验表明 , 品牌获得市场接受后并非是一劳永逸的 , 行 业龙头 迪斯尼公园目前仍为品牌的塑造工作不断进 行创新 和后 续投资 工作 , 这 才是 品牌建 设 互 动性 的 核心。最后 , 主题公园的品牌建设应是全方位的。在品牌统 一战略规划的指导下 , 加强个性化内涵的塑造 , 从时间、 空 间和价值三方面进行主题品牌的全方位塑造。以迪斯尼 主题公园为例 , 迪斯尼品牌随着时间的延续而不断发散和 扩张 , 这种扩张规模与迪斯尼公园的最佳经营状况直接相 关 ; 迪斯尼品牌在空间上的扩展性是指其在地域上的

20、扩 张 , 即在全世界各地的新主题公园的建设 ; 迪斯尼品牌的 价值拓展性是指迪斯尼品牌作为主题公园的无形资产 , 其 经济价值的含量随着迪斯尼品牌进入其他行业不断增加 , 品牌价值的提升实际上也为品牌在时间上和空间上的拓 展创造了条件。3. 2 适时适度进行品牌价值延伸主题公园属于人造旅游吸引物 , 对高科技、 文化性、 参 与性等要求较高 , 一般主题公园的投资资金较多、 建设规 模较大 , 要增强主题公园的持续吸引力还要进行再投资和 创新 , 因此 , 中国主题公园大部分仅以门票作为主要收入 的模式是不符合主题公园发展规律的。主题公园的发展 需要有利的经营模式的支撑 , 即体现为动力品牌

21、系统中的 外延层模式的开发。但是 , 外延层的开发前提是核心层已 经确立 , 即主题公园自身原创品牌已经得到市场的认可 , 在市场中站稳了脚跟。 3. 2. 1 进行连锁经营连锁经营是一种从资源效益型增长向市场规模型扩 张转变的经营方式。它把现代化大生产的规模经济原理 应用于零售业 , 遵循简单化、 专业化和标准化的原则 , 追求 具有规模经济性的经济效益。同时 , 连锁经营利用逐步建 立起来的规模优势 , 可以降低成本较高的个性化产品价 中国人口 资源与环境 2010年 第 1期格 , 这对设计、 开发个性化的产品 , 占领个性化旅游市场是 一个巨大的优势。从国外主题公园的发展来看 , 其快

22、速发 展大多是采取了连锁经营的发展模式 , 即通过一定品牌的 连锁经营来逐步扩大市场份额 , 其中最为典型的就是迪斯 尼乐园 , 它通过在全球各地建立各种不同主题的乐园来实 现快速扩张。因此 , 中国主题公园完全可以通过品牌的运 营来整合资源 , 从而达到快速提升我国主题公园市场竞争 力 10。作为中国主题公园第一品牌 , 欢乐谷采用了连锁 经营的方式 , 已经拥有深圳欢乐谷、 北京欢乐谷、 成都欢乐 谷和上海欢乐谷 , 成功的扩张到全国。3. 2. 2 形成产业链经营模式主题公园的出现 , 改变了传统的旅游产业单元经营的 陈旧理念 , 形成了汇集观光、 表演、 娱乐、 餐饮、 购物、 居住

23、等多元产业要素与一体的高度集中化和浓缩化的集约型 产业经营模式。中国主题公园要打破目前收入的 80%来 自于门票的现实状况 , 以品牌为依托的产业链经营模式是 最佳的选择。迪斯尼乐园进军世界 , 为世界主题公园做出 了一个典范 , 迪斯尼品牌所涉及的产业 , 即包括书刊、 印 刷、 收藏品、 纪念品、 餐饮、 住宿业、 房地产业 , 还有迪斯尼 创意、 构造、 功能咨询和输出管理等不同的产业体系。迪 斯尼通过影视产品跟公园的互动关系 , 将它的文化一代又 一代地渗透在每一个人的心里 , 在公园和游客之间建立起 来一种别人难以复制的关系。所以 , 充分利用主题公园的 品牌效应和环境效应 , 与房

24、地产、 传媒业、 影视、 农业和其 他行业联姻 , 追求旅游业的附加值 , 是延长旅游业产业链、 增强主题公园盈利能力的主要手段。例如 , 深圳华侨城利 用景区的品牌效应带动周边房地产的开发 , 形成 旅游 +房地产 的特殊发展模式 , 既延伸了品牌的价值 , 带来更大 经济收益 ; 带来的经济收益又重新投入主题公园的创新建 设中 , 进一步强化了、 提升了品牌影响力。3. 2. 3 建设主题公园群对主题公园来讲 , 孤立而分散的景点的吸引力是有限 的 , 主题公园作为 点 再好 , 也需要周边较大规模的旅游 区域空间作为支撑 , 与其他旅游产品共存 , 增强产业关联 度和竞争力。因此 , 组

25、团发展已经成为国际旅游目的地发 展的一个成功模式 , 通过将不同性质、 优势互补的景区组 合起来 , 开发串连各景区的短程旅行团游览线路 , 形成强 大的整体竞争力。在国外 , 最为典型的是 47km 2的美国奥 兰多地区 , 聚集了迪斯尼公园、 环球影城等一大批主题公 园或其他旅游项目。华侨城在锦绣中华的基础上相继建 成了中国民俗文化村和世界之窗 , 在国内率先形成了主题 公园群 , 构建出了华侨城形象的规模增长模式。3. 2. 4 实施虚拟品牌战略有人指出主题公园最大的产业特点是产品的不可移 动性。这一特点决定了主题公园有一个市场半径 , 国际上 公认的观点是 , 一个较具规模的主题公园如

26、果维持正常经 营 , 需要在周边方圆 200300km 2的范围内居住有几百万 人口。这一论点被最新的主题公园形式 环球嘉年华 所 打破 , 尽管人们对 环球嘉年华 的评论褒贬不一 , 但它确 实在上海不景气的游乐市场上掀起一阵狂风 , 证明了中国 游乐市场发展的巨大潜力。 环球嘉年华 采用了虚拟、 短 期、 巡回经营模式 , 围绕着 环球嘉年华 的品牌 , 出现了场 地虚拟、 人员虚拟、 设备虚拟等经营方式 , 成为主题公园发 展的又一种创新形式 注重成本和收益的移动式短期 投资行为。3. 3 改善主题公园品牌运营保障条件3. 3. 1 提升管理能力中国主题公园某些在最初建立时创意较好 ,

27、经营业绩 急速上升 , 但是 , 在经营者还未从兴奋的情绪中摆脱出来 时 , 公园已经开始走下坡路了。究其原因 , 非主题不好 , 而 是经营不善。或表现在无持续的新理念 , 或表现内部经营 问题 , 都与管理团队的能力密切相关。迪斯尼乐园最让人 敬畏的是它所展现的泉涌般的梦想 , 永不磨灭的创新精神 和游客对它的忠诚 , 这些优势的背后就是迪斯尼管理团队 的高超管理能力的支撑。中国第一主题公园 华侨城 目前凭借其高超的管理能力正在进行对外扩张 , 通过管理 输出入驻曲阜三孔、 北京和长江三峡等地。3. 3. 2 改善人力资源状况人力资源的素质状况是制约现代企业发展的主要因 素。对于主题公园来

28、讲 , 拥有一批策划、 设计、 建设、 管理、 经营主题公园的专门人才 , 是公园加强管理、 取得高效益 和对外扩张的关键。优秀的人才善于吸收和借鉴国际上 建设主题公园的新鲜经验 , 善于策划为游客所青睐的旅游 活动 , 善于进行主题公园的运营管理 , 总之 , 先进、 高效的 人力资源队伍是主题公园发展的基本保证。3. 3. 3 争取政府支持中国主题公园的建设速度之快很大程度上与政府的 支持有关 , 各地政府从发展当地经济和社会效益的角度鼓 励各种主题公园的建设 , 此初衷是好的 , 但却出现了短视、 短利行为 , 导致主题公园的重复建设、 模仿性强的现象 , 反 而破坏了当地经济的发展。旅

29、游业总体是政府主导型行 业 , 政府的支持是必不可少的 , 但此种支持应体现在宏观 控制、 咨询服务、 优惠措施和资金支持等各个方面 , 以此来 引导主题公园的发展。4 结 论中国主题公园从事品牌化经营是应对激烈竞争、 实现 可持续发展的必然之路。主题公园发展应以系统的品牌 孙 平等 :基于品牌创建模型的主题公园可持续发展研究管理理念为指导 , 通过对动态市场的研究 , 设计、 宣传和推 广自身的原创品牌 , 摆脱原有的在主题设定、 项目配置、 设 施内容和建筑风格等方面千篇一律的现象及问题 , 并在获 得相应的品牌价值之后 , 将品牌价值向外延伸 , 为主题公 园的后续发展提供资金等方面的有

30、力支持 , 获得主题公园 可持续发展的内在驱动力。由于主题公园的投资资金较 多、 建设规模较大 , 必须具备长久的吸引力才能实现可持 续发展 , 如果仅仅研究主题公园的某一方面因素 , 例如主 题定位、 产品开发、 盈利模式等等 , 是无法满足整体可持续 发展需求的。因此 , 必须在大品牌理念的基础上 , 构建系 统化的品牌模型和实施相应的策略来保证主题公园的成 功运营。当然 , 任何一个系统的构成与运作都是极其复杂 的 , 我们构建的主题公园品牌系统中 , 只是进行了粗略的 分类并对主要策略进行了介绍 , 对该系统研究的后续细化 工作是十分必要的 , 例如原创品牌的具体构建策略等等 , 应该

31、能够为引导中国主题公园向理性方向发展提供一定 帮助。(编辑 :李 琪 参考文献 (References1董观志 . 近 十年 来国内 主题 公园 研 究综 述 J. 商业 研究 , 2006,(4 :16-20. Dong Guanzhi, Li Liz hi. The Review of Researches on Do mestic The me Parks in Recent 10Years J. Commercial Res earch, 2006, (4 :16-20. 2肖轶楠 , 夏沫 . 论主题公 园体验价 值的创造 以 深圳华侨 城主题公园为 例 J. 旅 游学 刊 , 20

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37、ty, Jinan Shandong 250100, ChinaAbstract Based on the reviews of studies about theme park, thi s article points out researches on brand about theme park are rare. T he develop ment course of China theme park indicates that the main problem about short lifecycle in theme park development i s lacking of brand in