《内蒙古晨报》首府地区受众读报满意度问卷调查

1、内蒙古晨报首府地区受众读报满意度问卷调查作者：王中石一.调查背景呼和浩特是内蒙古自治区政治经济文化中心，居民的经济收入、文化水平和综合素质均居全区前列。近年来，随着全国报业大众化浪潮的不断影响，呼和浩特报业有了长足的发展，但就总体而言，与地区经济增速仍存在着不和谐发展的一面。有鉴于此，为健全和发展首府的报业市场，实现首府报业的可持续发展，有必要就首府地区报业市场的情况进行一项科学严谨的调查和研究。而不断进行尝试改革的内蒙古晨报无疑可以作为一个典型的研究范本。本文试从2009年11月进行的首府地区受众读报满意度问卷调查的相关数据，来考察内蒙古晨报的新闻报道、版面编排和经营状况。研究结论不但能够为

2、内蒙古晨报未来战略性调整提供参考数据，而且也可以为首府地区的其他报业实现市场运作的良性化提供决策依据。本次调查采用的是随机抽样调查法。（本次研究的调查、编码、数据统计工作由内蒙古师范大学文学院新闻系2007级本科生随礼、金岩、李卓然、刘宁、席贺兴、贾琳、桑苏承担。特此鸣谢。）调查以内蒙古晨报首府地区读者（包括固定订户及普通读者）为调查对象。按照设计问题共发出问卷350份，收回填答的有效问卷202份。二.主要发现首府地区受众阅读习惯。首府地区受众在读报上花费的时间较少，日平均阅读时间14分钟；阅读量较低，每周阅读报纸一两次，占调查总人数的62%，（2007年全国国民阅读调查显示，国民人均月阅读报

3、纸约7.4份，在我国识字者报纸阅读总体中，每月读20份以上报纸的读者比例最高，占24.5%；而不读报纸的人数比例达到39.9%。）首府地区受众群中，通过自费购买方式获取报纸的比例最高，达到72.6%，报纸自费购买市场已经形成，其次分别为家庭订阅、借阅和单位订阅。在被访对象中，有需要（如坐长途车）时才会买报的人占1/3，而一半左右的读者选择的是“大概浏览，重点阅读”。首府地区所有的报刊中，选择订阅和购买北方新报最多，其次为内蒙古晨报。可见，北方新报仍是内蒙古晨报的主要竞争对手。此外，从调查者的实际采访中发现，呼和浩特日报和呼和浩特晚报也具有很强的发展潜力，是内蒙古晨报未来发展的强有力对手。调查显

4、示，影响读者购买报纸的前三位因素为：内容丰富新颖、内容贴近生活和价格合理。（见表2）故报纸的信息内容极大程度上影响着受众的购买。受众对报纸版面的满意度。受众满意度是衡量报纸满足读者需求的程度和状况的概念。受众对报纸是否满意、满意程度如何，直接影响着报纸的受众占有量和发行量，进而影响着报纸的品牌价值、广告收入和长远发展。对于内蒙古晨报所提供的各个版面的信息中，读者最满意的新闻内容依次是国内重大新闻、首府新闻和国际重大新闻。（见表3）表3受众对报纸版面的满意度依次是社会民生新闻、时政新闻、娱乐新闻、法制新闻、教育新闻、经济新闻、服务类新闻、人物新闻、文学类新闻、科技新闻、房产新闻、汽车类新闻和体育

5、新闻。而受众对于报纸的角色期望以时政新闻、社会民生新闻、教育新闻、法制新闻和经济新闻为主，其他新闻次之。（见表4）这表明，新闻报道只有贴近当地百姓生活，才能激发受众的阅读兴趣。受众对广告的关注度。调查结果显示，68.8%的读者偶尔会关注晨报提供的广告，有9.9%的读者会经常关注广告，其余的读者则不关注广告。（见表5）受众对于美食广告、招聘广告和旅游广告倚重度较高，对于家电广告、家装广告和二手房信息表现出较低倚重度。（见表6）受众对报纸营销的满意度。根据调查，受众对于报纸价格普遍感到满意，（见表7）而对于投递的满意度较差。（见表8）读者不能及时购买和阅读到报纸，是影响受众对报纸整体印象的关键因素

6、。表7 指标便宜太贵可以接受没有意见百分比5.4%4.5%72.8%17.3% 表8指标很满意满意一般不满意百分比3%10.4%36.6%50%受众对内蒙古晨报电子版的了解情况。有74%的读者不知道内蒙古晨报有电子版；有21%的读者会偶尔看内蒙古晨报电子版；5%的读者经常看内蒙古晨报电子版。（见表9）这说明，内蒙古晨报应该加大其电子版的宣传力度，让更多的读者能够及时在网上关注晨报所报道的新闻内容。 表9指标经常看偶尔看不知道有电子版百分比5%21%74%三.主要问题与对策性建议依据受众的反馈意见，可知内蒙古晨报在办报过程中还是存在一些问题：一是新闻报道还不太吸引人，贴近百姓生活还做的不够，可用

7、信息量较少；有深度报道意识，但是不够深入。二是广告太多且杂乱，制作不够精良，位置随意。三是宣传力度不够，没有在更多的读者心中留下深刻印象。四是递送时间过晚，读者在阅读到晨报之前就已经接触到其他媒体或报纸，使所报新闻成了“旧闻”。除此之外，调查者还专门询问了读者关于晨报的专题策划的看法，特别是关于越狱案的专题策划。多数受众肯定了报纸对于重大事件策划专题的意识，但也提出这些专题的眼光只局限于事件的浅层报道上，缺乏深层次的挖掘。针对首府地区的报业市场和内蒙古晨报的发展现状及存在的问题，笔者提出以下建议：第一，要加大区域新闻的报道力度，打好“地方牌”，实现本地新闻和重要资讯的全方位覆盖，以增强报纸的地域亲和力，这是当前内蒙古晨报更加快速地扩展首府地区及金三角报业市场的必由之路。第二，着力转变增长方式，实现由规模数量型发展向质量效益型发展。积极推进报业市场的竞争由价格竞争向高质量的内容竞争和服务质量转变，由依靠资金和物质的投入带动，向主要依靠科技进步和人力资本转变。第三，要运用全新的报纸经营理念，尽量避免首府地区所有报纸定位不同但是内容同质的现象，走差异化的发展道路。第四，着力实施品牌战略，推进媒体的品牌产业链发展。品