2020河北秦皇岛盛泽豪庭酒店公寓项目营销策略ppt课件

1、2019 MARKETING STRATEGY REPORT 2019 MARKETING STRATEGY REPORT O F X I E T U R O A D P R O J E C TO F X I E T U R O A D P R O J E C T盛泽豪庭酒店公寓项目营销策略CONTENTSCONTENTS2 _2 _项目策划项目策划1 _1 _市场分析市场分析3 _3 _销售执行销售执行4 _4 _案例借鉴案例借鉴 盛泽豪庭盛泽豪庭_ _MARKET RESEARCH PORTIONMARKET RESEARCH PORTION市场篇市场篇本次报告的市场研究工作，我们围绕以下

2、三大核心问题展开：本次报告的市场研究工作，我们围绕以下三大核心问题展开：1、在目前的市场下，怎样的价格是相对合理，同时又能实现快速去化的？价价钱钱层层面面2、怎样的定位及包装能够实现该目标？定位定位操作操作层面层面3、项目客群是哪些？他们的关注点又是什么？客客户户层层面面Q1Q1Q2Q2Q3Q3STEP1STEP1：项目本体分析：项目本体分析项目基本情况概览项目基本情况概览本体分析项目区位及交通项目区位及交通项目隶属海港区，位于迎宾路上项目隶属海港区，位于迎宾路上距火车站距火车站800800米；米；地处火车站与人民广场商业区，地处火车站与人民广场商业区，距离火车站仅距离火车站仅400M400M

3、，地段繁华、，地段繁华、配套齐全，出行便利配套齐全，出行便利区位区位南二环沿线南二环沿线火车站实景合宝路实景紧邻迎宾路、汽车站、火车站、紧邻迎宾路、汽车站、火车站、公交线路繁华，直达各地，快客繁公交线路繁华，直达各地，快客繁多多车行车行5 5分钟即可到达人民广场及附分钟即可到达人民广场及附属周边商圈属周边商圈交通交通人民广场实景项目周边环境项目周边环境项目周边生活和办公配套均及为成熟周边紧邻秦皇岛各大商务酒店周边沿街商业繁华，且有成熟居住社区天洋新城等本案本案STEP2STEP2：包装定位：包装定位基于市场的思考基于市场的思考定位思考酒店式公寓销售模式分析酒店式公寓销售模式分析酒店式公寓盈利模

4、式分析酒店式公寓盈利模式分析本案打造的是“小众的奢华”带有主题感的 酒店式公寓或服务式公寓1.知名酒店经营公司或知名物管公司2.小众但彰显身份的另类主题为达到以上效果需满足2点要求项目定位思考项目定位思考STEP3STEP3：项目客户研判：项目客户研判竞品提供的思路竞品提供的思路客户研判区域竞品客户状况区域竞品客户状况 区域竞品客户基本以在秦皇岛做生意或工作的外地人为主，一方面由于不限购，另一方面酒店式管理和精装修交付等便利配套也是这些客群选择置业的主要原因； 经营规模较小公司，510人的办公地点； 看中火车站附近租金高投资回报的因素，选择投资置业。购买客户租赁客户 暑期来秦皇岛度假人； 经常

5、往返于外地和秦皇岛之间的生意人； 火车站周边工作的企业高管或是周边高级白领核心客群偶得客群辅助客群本案客户预判本案客户预判西南郊区的中高端客户；高端而小众的自住客及小公司办公；看中项目低总价和后期发展的投资客多次置业投资客在“限购”、“限贷的大背景下，希望购买办公性质产权房不影响其后正常住宅房源的购置，且看中本案升值潜力。标签：看重项目品质和便捷交通，希望不影响其余的住宅购房在秦皇岛工作的外地人士，喜爱秦皇岛生活氛围，注重高端物管等生活品质，喜爱本案另类的特色主题。标签：看重项目品质、特色主题及周边生活配套认同项目便捷、繁华而小资的生活氛围，认同本案项目理念，在楼市低弥期购置投资和自用皆宜的产

6、品，看中区域投资回报标签：注重项目性价比，认同项目理念及周边配套设施喜爱秦皇岛生活氛围的外地人 盛泽豪庭盛泽豪庭_ _COMMUNICATION STRATEGY COMMUNICATION STRATEGY PORTIONPORTION企划篇企划篇分析分析/ /一维成一维成竞品解读客户解码关键词解密PRODUCT ANALYSISPRODUCT ANALYSIS如何在与海景公寓、居住办公型公寓的竞争中突围而出，将是吸引客源的保障。当前秦皇岛的各个项目，大多都有小体量的公寓项目，金梦海湾当前秦皇岛的各个项目，大多都有小体量的公寓项目，金梦海湾NO.1NO.1、金梦海湾第一观、秦皇国际公寓等海景

7、公寓和玉龙湾、秦、金梦海湾第一观、秦皇国际公寓等海景公寓和玉龙湾、秦皇岛商业中心等办公居住型公寓，公寓市场竞争激烈。皇岛商业中心等办公居住型公寓，公寓市场竞争激烈。竞品解读竞品解读酒店式公寓、五星级概念泛滥，独特化定位愈来愈难。找到与众不同的市场概念切入点，才能让客户迅速记住自己。在投资市场谨慎异常的今天，什么样的产品和投资回报才能再现火爆？设问设问STEP 1STEP 1：客户组成分析：客户组成分析秦皇岛的酒店式公寓购买客户是怎样的？秦皇岛的酒店式公寓购买客户是怎样的？客户解码客户解码购购 买买 客客 户户 受益于总价低、交通便捷、配套完善本项目将会吸引上述人的眼光。1秦皇岛本地商人2外地来

8、秦经商的商人，以东北地区为主3投资客4小企业经营主小老板）5暑期度假外地人STEP 2STEP 2：客户需求分析：客户需求分析酒店式公寓购买客户最关心的是什么？酒店式公寓购买客户最关心的是什么？客户解码关心问题关心问题1 1：地段：地段是否是在城市经济的中心圈内？是否具有极强的发展前景？是否能享受区域完整的配套服务？是否有明显的地段升值空间？这些都切身关系到客户对于酒店式公寓好坏的直接判断。需求解码地段永远是客户最为关心的问题地段永远是客户最为关心的问题关心问题关心问题2 2：交通：交通在 日 益 拥 挤 的 城 市 交 通 网 络 中在 日 益 拥 挤 的 城 市 交 通 网 络 中通达性愈

9、发显得重要通达性愈发显得重要客户关心能否快速达到城市的各个位置并且有多种选择，关心能否便捷地到达车站、高速公路、重要商业节点，关心能否与合作伙伴形成良好的联通而无堵塞之忧，总之，通畅无阻塞的交通网络是客户真正看重的。需求解码需求解码关心问题关心问题3 3：建筑：建筑建 筑 代 表 形 象 ， 形 象 体 现 实 力建 筑 代 表 形 象 ， 形 象 体 现 实 力在高楼林立并不断推陈出新的秦皇岛，美好的建筑才能反映购买者的实力，以及居住者的品味，并且给接触者坚强的信心保证。配置级别的高低也是影响客户购买的一大因素配置级别的高低也是影响客户购买的一大因素对于酒店式公寓而言，室内装修的档次、智能化

10、级别是多少、电梯是什么品牌、网络有多宽等等都是影响客户日后使用是否顺畅便利的重 要 标 准 ， 自 然 也 是 决 定 酒 店 式 公 寓 本 身 档 次 的 重 要 因 素 。客户解码关 心 问 题关 心 问 题 4 4 ： 配 置： 配 置关心问题关心问题5 5：配套：配套配套是看得见的品质，也是打动客户的细节配套是看得见的品质，也是打动客户的细节酒 店 式 公 寓 不 仅 要 有 光 鲜 的 外 表 ， 更 要 以 丰 富 的 配 套 来 支 撑内涵。客户关心更多能为他带来方便的细节。例如电梯数量，休 闲 场 所 数 量 ， 有 没 有 公 共 会 议 室 以 及 商 务 会 所 等 等

11、 。客户解码关心问题关心问题6 6：公共空间：公共空间公共部位也是留给客户的第一印象公共部位也是留给客户的第一印象越 来 越 多 的 客 户 除 了 关 心 套 内 空 间 好 坏 的 同 时 ， 也开始关注公共部位的好坏。一个富涵个性且气派的大堂，一个宽敞舒适的公共走廊，不但能提升项目的形象，也能为居住者提供轻松愉悦的氛围。客户解码关心问题关心问题7 7：停车位：停车位充 裕 的 停 车 位 是 公 寓 式 酒 店充 裕 的 停 车 位 是 公 寓 式 酒 店是 否 高 级 的 的 主 要 指 标 之 一是 否 高 级 的 的 主 要 指 标 之 一当前随着客户拥有自驾车越来越多，对于停车位

12、的需求也越来越大，特别写字楼客户完全超越了1：1的配置要求。多数客户在 置 业 时 最 多 提 到 的 也 是 停 车 位 问 题 。客户解码关心问题关心问题8 8：物业管理：物业管理决定酒店式公寓档次的最有效途决定酒店式公寓档次的最有效途径径当一个酒店式公寓在硬件上达到客户需求是，它的软件就成为在竞争中取胜的主要因素。客户更关心在入驻后能享受 到 什 么 样 的 服 务 ， 以 及 什 么 样 的 管 理 。客户解码关心问题关心问题9 9：投资回报率：投资回报率客户始终以及最重视的依然是回报率客户始终以及最重视的依然是回报率客户解码以最合理的价格买到高品质产品，并且在未来最短的时间取得最大的

13、资金回报是客户永远的追求，他们对产品的性价比一直都很看重。关键词STEP 3 :STEP 3 :关键词解密关键词解密本案关键词的探索和相互关系解析本案关键词的探索和相互关系解析身份身份体验体验价值价值地标地标个性个性关键词解密/关于项目的19个形容词市中心上只角综合体国际性高档SOHO便利面子增值的现代的精致灵活的时髦的前卫的大气的cool智能高品位时髦地标地标产品形象产品形象身份身份产品利益产品利益体验体验附加值附加值价值价值产品利益产品利益个性个性感性利益感性利益需求归纳5 5 个关键词是触动客群内心的不同角度个关键词是触动客群内心的不同角度5 5 个关键词同步揭示了品牌的传播过程个关键词

14、同步揭示了品牌的传播过程5 5 个关键词代表着广告五个层面的目标个关键词代表着广告五个层面的目标需求归纳PRODUCT POSITIONINGPRODUCT POSITIONING定位定位/ /二维成二维成产品定位形象定位包装定位产品定位STEP 4STEP 4：产品定位：产品定位如何令本案在区域内一枝独秀如何令本案在区域内一枝独秀产品定位何种定位才能准确包容本案的复杂性并同时具有独一无二的个性何种定位才能引起客群最强烈的共鸣，并且产生购买欲望？定_位_前_的_思_考价值产品利益产品利益产品定位从 五 个 关 键 词 出 发 ， 挖 掘 归 纳 和 建 立 本 项 目 独 一 无 二 的 个

15、性地标产品形象产品形象身份产品利益产品利益体验附附 加加 值值个性感性利益感性利益人民广场/市中心少数人的享受市心快速升值通道复合/智能/财富聚合体令多数人仰望渴望的核核心心定定位位塔尖商务人群塔尖商务人群聚所新标签聚所新标签STEP 5 STEP 5 ：形象定位：形象定位令本案最具感染力和震撼力的对外形象令本案最具感染力和震撼力的对外形象形象定位形象定位聚焦繁华热地聚焦繁华热地精英生活特区精英生活特区五个大洲五个大洲四种血型四种血型三种肤色三种肤色两种性别两种性别一个激动人心的新触点一个激动人心的新触点STEP 5 STEP 5 ：包装定位：包装定位如何令本案展示最独特的个性和格调如何令本案

16、展示最独特的个性和格调包装定位包装定位/案名/slogan塔尖商务人群聚所新标签塔尖商务人群聚所新标签热地精英生活特区热地精英生活特区国际顶级礼遇国际顶级礼遇稀缺身份象征稀缺身份象征盛泽豪庭盛泽豪庭迎宾臻席迎宾臻席ONLY IN YingBin推行推行/ /三维成三维成推广思路推广策略推广计划PRODUCT PLANNINGPRODUCT PLANNING推广思路STEP 6 STEP 6 ：推广思路：推广思路先立标后立本，正确的思路决定一切先立标后立本，正确的思路决定一切做秦皇岛最有“风格的酒店公寓！要在秦皇岛市场占有自己的市场，就永远不要与海景项目相提并论，也不要与所谓的甲级办公、五星酒店

17、相比。我们唯一要做的，就是将“风格与项目画上等号。品牌越具有渲染力，便越具有吸引力。要始终站在整个秦皇岛的高度上，将产品与倡导的生活态度高度结合。推广思路/推广总纲推广思路/推广目标因此，推广需把握以下要点强调项目地段；从硬件的品质建立品牌形象；通过超5星酒店的物业服务迅速提升项目档次。打造本项目秦皇岛最具“风格与“个性的形象力与影响力；通过酒店公寓的运作将品牌上升到一个全新的境界。推推广广目目标标配合销售计划，顺利完成销售目标；四点合一四点合一/ /集合效应集合效应/ /推波助澜推波助澜/ /引动全城引动全城思想思想 + + 节拍节拍 + + 手法手法 + + 渠道渠道推广思路思想：做市场的

18、领先者，做秦皇岛最有思想：做市场的领先者，做秦皇岛最有“含金量的酒店式公寓含金量的酒店式公寓节拍：阶梯式营销，从商业再到酒店式公寓，拔高拔高再拔高节拍：阶梯式营销，从商业再到酒店式公寓，拔高拔高再拔高手法：放大概念、细分市场、以点带面、政企联动、品牌影响手法：放大概念、细分市场、以点带面、政企联动、品牌影响渠道：五大传播渠道，人脉、新闻、广告、事件、情境渠道：五大传播渠道，人脉、新闻、广告、事件、情境STEP 7 STEP 7 ：推广策略：推广策略楼市敏感期撬动市场的策略组合方案楼市敏感期撬动市场的策略组合方案推广策略四位一体推广模式形成包围式宣传效应四位一体推广模式形成包围式宣传效应大众媒体

19、大众媒体 + + 区域媒体区域媒体 + + 门店渠道门店渠道 + + 户外现场户外现场高空投射广开知名度SP活动搅热秦皇岛市场动态营销响彻海港区人力资源展开口碑营销推广策略 手法阐述手法阐述推广策略1 / 1 / 放大概念放大概念项目虽小但要打破局限上升到全城的高度包装项目，赢得市场地位与认同。2 / 2 / 细分市场细分市场重点抓住以秦皇岛为核心的客源，为迎宾路再添城市及酒店公寓。3 / 3 / 以点代面以点代面通过超五星物业服务影响力提升项目形象。4 / 4 / 品牌影响品牌影响对开发商品牌通过不断的营销活动节节拔高。 盛泽豪庭盛泽豪庭_ _MARKET RESEARCH PORTIONM

20、ARKET RESEARCH PORTION销售篇销售篇价格策略推案策略入市策略销售执行上层建筑？质感人生？乐活方程式？项目定位？QUESTIONQUESTION本案商业参考均价为20000-23000元/平方米根据市场部分价格定位研判注：此价格为项目现销售静态参考价格,未来10个月时间楼市价格基本处于稳定状态，楼市价格幅度波动不会很大,如有变化，本案未来的销售价格可据市场变化调整。价格策略价格策略本案静态参考均价为6000-6500元/平方米根据目前市场供求关系和客群定位，华燕建议把产品包装为精装酒店式公寓和星级酒店产权式酒店）1-2层为商业，3-7层为酒店公寓商业以带租约形式对外零卖，酒店

21、公寓以单套形式对外出售，两张销售策略根据时间节点不同灵活运用不同的销售方案。产品类别化定位价格策略价格策略价格策略价格策略根据实际销售，价格逐渐提升，以实现最大价值空间以价格为杠杆，销售引导，保证全部房源顺利去化不同阶段适当拉大价格差距，引导客户去化根据产品价值分区,合理制定每套产品的价格处理好主力房源量和价的关系定价策略价格策略价格策略定价策略依循原则：1、横向和纵向作为定价主轴2、将景观视野系数、楼层系数作为第一考量因素3、朝向系数、房型面积系数作为第二考量因素4、噪音、风水、公共部位动线作为第三考量因素注：上述价值区位划分以全局作为考量，在实际操作中部分细节将会在价目表中作出调整。价值中

22、区，朝向系数高，景观视野系数值低价值低区，边缘区，景观视野系数值最低。价值高区，景观视野系数、采光时间系数值最高横向定价主轴区位划分纵向定价主轴区位划分1-2F 价格高区商业）3-5F 价格中区 6-7F 价格低区推案策略推案节奏与利润最大化之间的平衡点确定入市房源类型，争取开盘引爆在目标销售周期完美清盘推案思考一推案思考二推案思考三推案策略推案策略推案策略推案策略推案分析一、低区酒店式公寓先行推出，12层商业争取大客户营销；二、销售前期中低区分户推出，高区整层推出；三、要有灵活而有效的销控手段。适当放宽销控，减少销控面积，为大面积客户保留整层单位，在紧抓主流市场的同时占领竞争对手忽略的细分市

23、场。在销控上适当增加灵活机动。入市房源每去化一个层面的量，加推对应层面房源以整层为一个加推单位的量。如去化低区房源3层），加推对应区位房源6层）；关键词：对应此销控办法要求销售人员有较高的职业素质和销售技巧，需要有效引导客户集中去化某一区位楼层的房源。销控策略推案策略推案策略引进知名酒店管理企业统一管理、统一经营、统一回报 对项目包租销售模式进行可行性研判，采取十年包租，给予小业主第一年6%， 二年7%，第三年开始每年8%的投资回报率和每年一定数量的业主使用日期。优点：加快项目去化，扩大项目利润，提升开发商口碑，有利于项目可持续经营。建议营销措施推案策略推案策略首批房源入市891011 蓄水期

24、 （12年8月至12月）122019年1开盘热销期（13年1月至13年5月）注：具体推案步骤应视市场环境、竞争楼盘供应状况、工程进度和销售准备工作等情况择机而定售楼处公开234567整盘收尾期（13年10月至12月）去化周期示意样板房、样板层公开后续房源推出第二批热销期（13年6月至9月）2019年8收尾房源推出整体售价利润提升推案策略推案策略9101112走价目标时间价钱7500元/2019年10月2019年6月2019年10月6500元/6800元/7000元/2019年4月高走稳升平开推案策略推案策略整盘约12-16个月销罄！我们目标注：若与酒店经营企业达成合作，推出包租营销模式，华燕有

25、信心在10-12个月内销罄。推案策略推案策略入市策略2019年10月宣传资料准备销售讲义编写企划设计稿确认并制作销售人员培训媒体宣传现场包装发布认筹信息认购VIP卡收取意向金开盘价格提报一房一价销售准备期蓄水认筹期开盘解筹期2周3周4周2周1周3周4周1周2周1周3周4周强力入市强力入市强势开盘强势开盘2019年11次年3月2013年4月2019年9月2周3周4周1周入市策略入市策略1、选择传统销售旺季；2、示范区域整装待发，可全面对外公开；3、销售人员培训到位，可独当一面且团队配合；4、形象导入，宣传攻势到位；5、客户蓄水，VIP认筹达到2：1左右；入市时机考虑入市策略入市策略入市时间选择2

26、013年45月我们建议入市策略入市策略入市策略入市策略高位蓄水、定时引爆，集中放量目的：快速去化，资金回笼速度快 按照集中放量原则充分蓄水，适时入市开盘开盘前要拥有充足的蓄水期，蓄水量应达到供应量的2倍左右对外营造“供不应求的氛围，引起轰动效应蓄势策略入市策略入市策略高位蓄水，对外营造房源供不应求气氛以办理VIP卡形式收取意向金锁定意向客户开盘当日凭金卡 “先到先得”模式认购按推案量以“2进1比例办理发放金卡前提：拥有充足的蓄水时间目的：通过充分的客户积累，保证储蓄大量意向客户，对外营造 出房源“供不应求气氛，为项目火爆开盘打下良好基础。蓄势策略销售执行全力以赴构建客户上层心理，满足其尊荣感和

27、虚荣心，植入客户以“购买为荣，不买为耻”，攻破心理防线！服务理念建立酒店化服务理念上层建筑，以客为尊服务理念销售执行销售执行销售执行销售执行销售执行销售执行销售执行审读制定&配合制定管理汇报销售执行销售执行市场形势及动态项目SWOT销售及工程进度销售人员特点性格项目各项指标审读销售执行销售执行专案经理专案副经理专案助理专案助理合同管理置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问注：建议业务分两组设置，每月对销售业绩、案场制度进行考评，以提高案场良性竞争氛围案场组织架构销售执行销售执行来人来电指标客户分析销售近况市场见解数据汇总销售达成售楼处现场状况工作计划工程进度项

28、目销售例会制度三级例会制度汇报销售执行销售执行我们最终目标摒弃传统销售模式，建立“酒店式销售服务团队， 创造秦皇岛奢华产权式套房酒店销售奇迹！我们的营销核心目标我们的营销核心目标通过对本项目及项目周边区域市场的详尽分析，结合通过对本项目及项目周边区域市场的详尽分析，结合我们多年代理的成熟经验，我们多年代理的成熟经验， 针对盛泽豪庭项目提出如下营销核心目标：针对盛泽豪庭项目提出如下营销核心目标：营销手法创新：销售策略与销售方式要突破传统；营销手法创新：销售策略与销售方式要突破传统；营销概念创新：在概念提炼上注重创意与品位；营销概念创新：在概念提炼上注重创意与品位；市场定位创新：即紧抓主流市场，同

29、时占领竞争对手市场定位创新：即紧抓主流市场，同时占领竞争对手忽略的细分市场；忽略的细分市场；创造品牌价值：通过项目的营销提升发展商的品牌价创造品牌价值：通过项目的营销提升发展商的品牌价值。值。 盛泽豪庭盛泽豪庭_ _COMMUNICATION STRATEGY COMMUNICATION STRATEGY PORTIONPORTION案例借鉴案例借鉴服务管理创新案例济南路8号项目基本情况：项目基本情况：济南路济南路8号由两座高号由两座高31层的双子塔组成，公寓面积由层的双子塔组成，公寓面积由83至至148平方米的一房或两房组成，平方米的一房或两房组成，项目将于项目将于2019年竣工，共提供年竣工，共提供308套精装全配套房，平均价格为套精装全配套房，平均价格为8000美元每平方美元每平方米，每套公寓售价从米，每套公寓售价从58万美元到万美元到1000万美元不等。万美元不等。 开发商情况：开发商情况：印尼三林集团下属的上海公寓毛里求斯，位于雅加达的