网络营销的认识论学科范式思考

1、网络营销的认识论学科范式思考    摘要：知识体系的丰富发展有自身的规律，学科发展有自己的道路可寻。网络营销作为时下企业亟需人才必备的4样体系，其发展脉络模糊不清。运用认识论和学科范式理论把握网络营销知识体系，其发展脉络和趋向清晰可见。从实践中发现网络营销的一般方法和规律，对企业开展网络营销实践活动将发挥指导作用；从学科范式革命的结构中探讨网络营销的知识体系走向，对高校市场营销、电子商务、贸易经济等学科发展和专业设置将大有裨益。关键词：网络营销学科范式认识论中图分类号：F713.58文献标识码：A文章编号：1672-1578(2011)01-0076-0

2、21引言据第22次中国互联网络发展状况统计报告显示。我国网民规模巨大，已达2.53亿，跃居世界第一位；网民结构趋向性别均衡、学历趋众，体现互联网大众化、普及化特征；网络基础资源丰富，CN域名成为全球第一大国家顶级域名；网络应用层次加深，网络音乐、网络新闻雄踞一二，网络购物习惯正在形成。上述种种重大突破初步显示，我国已是互联网大国，互联网发展日趋成熟，网络商务应用环境日趋成熟。这种以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济，使得网络营销成为企业角逐市场的必备手段，成为企业营销的必然趋势。然而，和企业界积极开展网络营销的实战探索形成反差，学界却显得成长乏力，后劲不足。网络

3、营销作为一套知识体系，一贯被作为市场营销或电子商务学科的子体系。在高校教育结构上，网络营销往往作为电子商务专业或市场营销专业的必修课程，或其他专业的辅助选修课程。随着网络营销实践应用价值的日益提升，也不过在课程学时上或选修课程的数量上增加分量。究其原因何在?网络营销的再发展走向如何?能否发展成为一门独立学科?本文从认识论和学科范式理论探讨网络营销知识体系的发展趋向。2认识论企业在网络环境的营销实践中，发现传统市场营销理论和方法力不从心，不能有效地与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以指导企业开展营销实战。和市场营销一样，原生性的网络营销具有很强的实践性，也只有从实践中发现网络营销的一般方

4、法和规律，才能更好指导企业开展网络营销实践活动。可以说，对网络营销的认识和理论来源于实践，又指导应用于实践，发展丰富于实践，马克思主义辨证法“实践、认识、再实践、再认识，这种实行，循环往复以至无穷，而实践和认识之每一循环的内容，都比较的进到了高一级的程度。”这种认识发展的基本规律，对网络营销知识体系的丰富发展起着支配作用。网络营销的一般性规律和方法在这每一个高一级程度的过程中不断丰富发展。不论是市场营销体系范畴内的套用解释，还是电子商务体系里的自圆其说，或者其它相关学科的拓展延伸理解，以及进而形成的学术丛林式的经验、论文、专著和教科书，都是对网络营销实践的一种有力的解释和佐证。当然形式上显得这

5、种符合认识论规律的一致性并不是那么绝对，因为没有催生一种纯粹独立自有解释框架的网络营销理论体系。但是从科学发展的进程来看，一种新的科学知识发展脱离了原生性的土壤和竞争性的学术丛林的话，是很难发展壮大自成体系的。从实践中来，到实践中去，网络营销知识体系需要更高一级的飞跃，需要发展成为一门独立学科才能满足现有要求。一门独立学科有什么要求?如何发展成为一门独立的学科呢?我们从学科、范式理论以及学科与范式的关系进行探讨。3学科范式学科是指学术的分类，一定的科学领域或一门科学的专业分支，如自然科学中的物理学、生物学，人文社会科学中的史学、教育学等。学科是与知识相联系的一个学术概念，是分化的科学领域，是自

6、然科学、社会科学概念的下位概念，是自然科学、社会科学两大知识系统(也有自然、社会、人文之三分说)内知识子系统的集合概念。而“范式”(Paradigm)是由科学哲学家托马斯，库恩rr，S，Kuhn)提出的，并经库恩自己及其他后来学者的阐发，逐渐形成为一种“范式理论”。范式是指一个具有整体性的认识世界的框架和价值标准，代表着“一个特定共同体的成员所共有的信念、价值、技术等等构成的整体。”范式理论在自然科学和社会科学诸多学科领域得到了广泛的运用。学者们纷纷根据各学科的研究情况，总结并构建本学科的研究范式。如历史学领域的“兰克式叙事史学范式”、批判史学范式”等；经济学领域的“古典政治经济学范式”、“凯

7、恩斯主义范式”以及“新古典主义范式”等。这些都显示出范式理论的学术生命力和广泛运用性。范式对学科的形成意义重大：范式规范学科研究，以共同范式为基础进行研究的人，都承诺以同样的规则和标准从事科学研究；范式指导学科研究，任何一门科学都是在一定的范式指导下观察对象搜集并分析资料、检验假设、发展知识的过程；范式引发科学研究的革命，一种范式向另一种范式的过渡，在新范式的指引下，科学研究者采用新的理论工具，关注新的领域，这就是是成熟科学通常的发展模式“科学研究的革命”。4网络营销学科范式通过以上分析，学科、范式本一体，范式理论是对学科自身存在性的提炼和挖掘。而要成为一门独立的学科，我们必须深究其学科范式。

8、而要成为一种独立的学科范式，必须经过范式转换，从传统的学科范式丛林竞争中走向常规科学。网络营销要想获得学科发展，也必须从学科范式着手。目前，对网络营销的解释大都是局限于传统学科范式的内涵丰富和范畴扩展。如果这种传统学科范式的修正性解释在实践中够用，就没有必要再提出网络营销的学科独立性要求了。不过，营销学科阵营仍固守传统学科体系，仅对市场营销体系作部分修整以此应对网络环境下的新问题和困境，期冀更完善更全面的市场营销学科范畴，结果却失去了基础实践指导的空间；电子商务研究者，以仍在独立学科中蹒跚的电子商务范畴来解释和应用网络营销，并且也从网络营销快速的社会需求发展态势中找到了印证，但是无论从电子商务

9、的类型、过程还是应用层次上都很难对网络营销的具体开展提供一套系统性的大家共同接受的框架；还有些信息技术的同仁以实现网络营销的技术、工具和方法的视角来研究和应用网络营销。无疑在职业技术类人才培养和企业实际技能应用中大受欢迎，但在网络营销管理、策划、战略层次上大显不足。在这种网络营销知识体系的解释和建设过程中，以上哪一方面或新的提出将突显而居于优势地位，对我们而言是最需要的。不过基于以上分析，现实是严峻的，基于传统学科范式上的修正性解释在贴近实践应用中显得力不从心，必须创新另觅行径。无疑，现在的网络营销理论研究还相当薄弱，能否有独立的网络营销研究对象，研究范畴和研究方法范式出现呢?而要成为独立学科

10、，必须具备构成一门独立学科的基本要素：一要具备独特的研究的对象或研究的领域；二要具备特有的概念、原理、规律等所构成的严密的逻辑化的知识系统；三要有学科知识的生产方式研究方法；四要形成公认的研究该学科的范式共同体。在网络营销的独立学科发展方面，实战派研究者给出了我们期冀。他们从自身网络营销从业经验人手，提炼网络营销的一般规律和方法，在实践中有很强的指导意义。他们认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。实战派研究者认为网络营销的研究对象是网络虚拟市场，有别于传统市场，其竞争游戏规则和竞争手段发生了根本性的改变。我

11、们已经不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销。传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市场营销中可能失去了优势。因此，企业必须重新审视网络虚拟市场，调整旧的思路，树立新的观念，开创新的思维，研究新的方法。在网络虚拟市场上开展经营活动的企业必须要考虑对线下市场的影响，传统的4P理论解释乏力下仍有作为的空间。4C理论、4R理论、一对一营销、直复营销理论的提出无不给网络营销理论体系以给养。但在指导应用的说服力方面并不强劲。综观网络营销的实践应用，原生性的网络营销无不是基于信息技术的信息交互性传递原理而积极进行网络营销环境的营造与协调以及各项网络营销职能的开展。对这三方面进行概括提炼

12、，以及其他传统学科的次生性理论解释的理解完善下。就构成了网络营销的三大基础性理论。基于这些理论看法，网路营销的内容体系就应该包括网络营销基础理论、网络营销的环境分析、网络营销策划、常用工具和方法，网络营销八大职能的实施与管理。而以实践性为突出特征的网络营销研究方法包括观察法、实验法、定量分析、以及其它辨证方法。网络营销在统筹的细致的网络营销应用中需要大量的实时动态的观察、实验和定量分析来指导和监控网络营销的实施与效果。整体网络营销理论、内容和方法形成了实战型网络营销知识体系。能否形成公认的研究该实战型网络营销知识体系的范式共同体呢?根据库恩的观点，一个学科的知识体系能否形成，关键要看该知识体系

13、集中体现的学术著作及其在学界、社会的公认情况。网络营销实战知识体系学术著有很多，这其中以冯英健的网络营销基础与实践最为代表。这本著作不仅详细地阐述了网络营销研究领域的问题、理论和方法，并成功地空前吸引了一批坚定的拥护者，使他们脱离了其它传统学科修正性解释的竞争模式。按照学科独立的要求和范式理论对范式的界定，独立的网络营销学科、实战型网络营销学科范式逐步产生，这种范式是从企业开展网络营销的实际运作中提炼出新的理论基础和和框架，涵盖了网络营销实践的方方面面。对网络营销的理论研究和市场应用提供了一个比较好平台。参考文献：1(美)库恩著，金吾伦，胡和新译.科学革命的结构M.北京大学出版社.2001.2丁华东.论档案学研究的主体意识与学科范式的建构J.档案学通讯。2005，2.3冯莫健.网络营销基础与实践第3版BB/OL.清华大学出版社.教学网站：http：/·wm23·/2007.2.作者简介：肖国萍(1978)，女，河南人，西南大学硕士研究生，主要从事网络教育研究。