第04章 农民行为改变原理

1、第四章 农民行为改变原理 v本章学习目标本章学习目标 通过本章学习，学生应熟悉和掌握以下3个方面内容：1.理解行为的概念、行为产生和改变的主要理论2.掌握农民行为规律和影响农民行为改变的动力和阻力因素3.正确运用改变农民行为的基本策略和影响农民行为的方法，用来实施和指导农业推广工作 v本章内容本章内容第一节 行为产生的基本理论第二节 行为改变原理与基本规律 第三节 行为改变原理在农业推广中的应用 第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论一、行为及其产生的机理一、行为及其产生的机理( (一一) )行为的概念和特征行为的概念和特征 人的行为人的行为是指在一定的社会环境中，是指在一定的社会

2、环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的客观活动。行并取得一定结果的客观活动。第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论主要特征：主要特征：1目的性目的性 人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。人人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。人不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。2 调控性调控性 人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、人能思维，会判断，有情感，可以用一定的

3、世界观、人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。 第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论3差异性差异性 人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响，人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响，在民族之间、地区之间、性别之间、年代之间，人们的个体行在民族之间、地区之间、性别之间、年代之间，人们的个体行为都表现出巨大的差异。为都表现出巨大的差异。4 可塑性可塑性 人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会的教育与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的

4、人，的教育与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人，也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的需要。需要。5 创造性创造性 人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为受其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进。受其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进。 第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论(二二)行为产生的机理行为产生的机理动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人内在的需要和外界

5、的刺激共同作用而引起的，其中内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行为产生的根本原因。人的需要是人的行为产生的根本原因。需要满足需要满足紧张消除紧张消除行为行为目标目标动机动机内在需要内在需要外在刺激外在刺激第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论二、行为理论之一二、行为理论之一 需要理论需要理论( (一一) )需要层次理论需要层次理论 需要需要(Needs)(Needs)是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需客观事物在头脑中的反映

6、，或者说，是指人们对某种目客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目标的渴求或欲望。标的渴求或欲望。需要是引起动机进而导致行为产生的需要是引起动机进而导致行为产生的根本原因。根本原因。 第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论美国心理学家马斯洛美国心理学家马斯洛(A.Maslow)(A.Maslow)于于19431943年提年提出了著名的出了著名的“需要层次论需要层次论”，把人类的需要，把人类的需要划分为划分为5 5个层次；认为人类的需要是以层次的个层次；认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排

7、列，即由低级到高级呈梯状排列，即生理需要生理需要安安全需要全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我实现需自我实现需要要。第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论安全需要安全需要生理需要生理需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我实现需要自我实现需要第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论1 生理需要生理需要1 1 包括人类对维持生命和延续种族所必需的包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物各种物质生活条件质生活条件如食物、水分、氧气、性、排泄及休息等的需要。生理如食物、水分、氧气、性、排泄及休息等的需要。生理需要是人类需要是人类最原始、最低级、最迫切也即最基本最原始、最

8、低级、最迫切也即最基本的需要，因而也是的需要，因而也是推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需要一般不会起主导作用。要一般不会起主导作用。 安全需要安全需要2 2 包括心理上与物质上的安全保障需要。当人包括心理上与物质上的安全保障需要。当人的生理需要获得适当满足后，就产生了第二层次的需要的生理需要获得适当满足后，就产生了第二层次的需要安安全需要。如人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失全需要。如人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及医疗保证、养老保险等。以及医疗保证、养老保险等。第一节第一节 行为产生的基本

9、理论行为产生的基本理论1 社交需要社交需要3 3又叫情感和归属需要，又叫情感和归属需要，指建立人与人之间的良好关系，指建立人与人之间的良好关系，希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员，希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员，有所归属。有所归属。 尊重需要尊重需要4 4 希望他人尊重自己的人格，希望自己的能希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到公正的评价赞许。要求在团体中确定自己的地力和才华得到公正的评价赞许。要求在团体中确定自己的地位：一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作。并要求位：一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作。并要求有相对的独立和自由；另一种是要求给

10、予名誉、地位和权力有相对的独立和自由；另一种是要求给予名誉、地位和权力等，要求他人对自己重视并给予高度评价。等，要求他人对自己重视并给予高度评价。第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论1 自我实现需要自我实现需要5 5 是人类最高层次的需要。这是一种要求挖掘自身的潜能，实是人类最高层次的需要。这是一种要求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己的全部能力的需要。现自己的理想和抱负，充分发挥自己的全部能力的需要。需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后，需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后，才能发展到下一个较高层次的需要；才能发展到下一个较高层次的需要；

11、需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然继续存在，但其影响力已居于次要地位。然继续存在，但其影响力已居于次要地位。需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、对需要的满足程度可能不尽不同。对需要的满足程度可能不尽不同。第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论三、三、动机理论动机理论 ( (一一) )动机及其作用动机及其作用 动机动机是由需要及外来刺激引发的，为满足是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的某种需要而进行活动的意念或想法意念或想法。它是行。它是

12、行动的内在原因，它规定着行为的方向。动机动的内在原因，它规定着行为的方向。动机是一种主观状态，具有内隐的特点，不易从是一种主观状态，具有内隐的特点，不易从外部被察觉，但人们可以根据行为追究真正外部被察觉，但人们可以根据行为追究真正的动机。有时良好的动机并不一定会达到预的动机。有时良好的动机并不一定会达到预期的行为结果。期的行为结果。第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论动机对行为的影响，表现为如下三大作用：动机对行为的影响，表现为如下三大作用： (1)(1)始发作用始发作用 动机是发动行动机是发动行为的动力。行为的动力。行为之所以能产为之所以能产生，是由动机生，是由动机驱使的。驱使

13、的。 (2)(2)导向作用导向作用 (3)(3)强化作用强化作用 动机是行为的指动机是行为的指南针。动机对行南针。动机对行为的导向，是在为的导向，是在反馈中不断进行反馈中不断进行的。的。强化作用是加速强化作用是加速或减弱行为速度或减弱行为速度的催化剂。可以的催化剂。可以分为正强化作用分为正强化作用和负强化作用。和负强化作用。第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论( (二二) )动机的特征动机的特征 力量方向的强度不同：力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人最迫切的需要是主导人们行为的优势动机。们行为的优势动机。人的目标意识的清晰度不同：人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定对

14、预见到某一特定目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。动机指向目标的远近不同：动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为长远目标对人的行为的推动力比较持久。的推动力比较持久。第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论 ( (三三) )动机产生的条件动机产生的条件 1 1内在条件：内在条件：即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的。即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的。当一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产当一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产生欲望，引发动机。但它的形成要经过不同的阶段。生欲望，

15、引发动机。但它的形成要经过不同的阶段。意向意向愿愿望望动机。动机。2 2外在条件：外在条件：它是通过内在需要而起作用的环境条件。它是通过内在需要而起作用的环境条件。 设置适设置适当的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的当的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。可能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的内在动需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的内在动力。外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件。力。外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件。第一节

16、第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论 不同时期或时代背景下农民行为存在一定的差异，因此对当前我国有关农不同时期或时代背景下农民行为存在一定的差异，因此对当前我国有关农业推广的农民行为特征的认识和了解是改变农民行为的基础。相对而言，农民业推广的农民行为特征的认识和了解是改变农民行为的基础。相对而言，农民的社会行为、经济行为和科技采用与购买行为与农业推广关系密切。的社会行为、经济行为和科技采用与购买行为与农业推广关系密切。( (一一) )交往行为交往行为一、农民的社会行为一、农民的社会行为 交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相互作用

17、、相互影响的表现形式。相互作用、相互影响的表现形式。3 3个特点：个特点：一是以感情为重。一是以感情为重。二是注重伦理。二是注重伦理。三是非契约性。三是非契约性。第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论一般来说，我国农村的农民交往行为有如下特征：一般来说，我国农村的农民交往行为有如下特征： 交往对象的等级化。交往对象的等级化。农民自觉或不自觉地对交往对农民自觉或不自觉地对交往对象划分了等级。交往对象在农民心目中存在等级差异、有象划分了等级。交往对象在农民心目中存在等级差异、有轻重缓急和先后顺序。交往对象在等级序列中的位置，由轻重缓急和先后顺序。交往对象在等级序列中的位置，由以下因素决

18、定：亲疏远近；交往主体的需要；三是交往对以下因素决定：亲疏远近；交往主体的需要；三是交往对象的社会地位越高，在农民交往对象等级体系中的地位越象的社会地位越高，在农民交往对象等级体系中的地位越高。高。 交往主体间关系的多元化。交往主体间关系的多元化。一方面，亲缘关系等初级一方面，亲缘关系等初级关系仍是乡村社会中基本的交往关系，是乡村社会的基本关系仍是乡村社会中基本的交往关系，是乡村社会的基本结构；另一方面，业缘关系及其他次级关系也成为乡村社结构；另一方面，业缘关系及其他次级关系也成为乡村社会交往关系的重要组成部分，在乡村社会交往中发挥着举会交往关系的重要组成部分，在乡村社会交往中发挥着举足轻重的

19、作用。足轻重的作用。第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论 农民交往中农民交往中“信任关系的差序格局信任关系的差序格局”。我国农村社会交往我国农村社会交往中的信任关系就是以血缘为基础的特殊信任关系。农民对与自己中的信任关系就是以血缘为基础的特殊信任关系。农民对与自己存在血缘关系的个体和家庭有一种先天的信任，而对与自己没有存在血缘关系的个体和家庭有一种先天的信任，而对与自己没有血缘关系的个体或家庭则永远保持着适当的防范意识。血缘关系血缘关系的个体或家庭则永远保持着适当的防范意识。血缘关系不仅为农民划定了交往对象的范围，也为农民划定了信任对象的不仅为农民划定了交往对象的范围，也为农民划

20、定了信任对象的范围。范围。( (二二) )社会参与行为社会参与行为 农民的社会参与行为农民的社会参与行为是指农民参加社会管理、经济决策及技术是指农民参加社会管理、经济决策及技术决策等活动，并在其中扮演一定角色，参与讨论、发表意见并参决策等活动，并在其中扮演一定角色，参与讨论、发表意见并参与最后决策的行为。这是对农民人格的尊重、才能的重视。增强与最后决策的行为。这是对农民人格的尊重、才能的重视。增强农村民主意识，调动农民社会参与的积极性，是农村社会发展的农村民主意识，调动农民社会参与的积极性，是农村社会发展的重要内容。重要内容。提倡的提倡的“参与式推广参与式推广”，给予农民较多的参与机会，效果较

21、好。，给予农民较多的参与机会，效果较好。第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论( (一一) )农民经济行为的基本特征农民经济行为的基本特征二、农民的经济行为二、农民的经济行为 趋同性。趋同性。由农民居住方式和文化水平所决定。农民一由农民居住方式和文化水平所决定。农民一般是随地而住，居住分散，造成人际交往的不便，获得信息的般是随地而住，居住分散，造成人际交往的不便，获得信息的途径有限，除政府引导外，主要依靠周围人们的示范、交流。途径有限，除政府引导外，主要依靠周围人们的示范、交流。因此，他们不愿意冒大的风险，以免影响家庭生活。照搬别人因此，他们不愿意冒大的风险，以免影响家庭生活。照搬

22、别人的成功经验，这样风险最小。的成功经验，这样风险最小。 随意性随意性。根源是经济信息的不全面和小农意识。虽然。根源是经济信息的不全面和小农意识。虽然在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于小农意在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于小农意识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的原则来安排识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的原则来安排生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准则。生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准则。第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论 短期性。短期性。与农民自身素质和经营环境有关。今天看这个与农民自身素质和经营环境有关。今天看这

23、个挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那个，赶潮流，跟风走，没挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那个，赶潮流，跟风走，没有真正的经营方向。农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农有真正的经营方向。农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存，农民经济行为产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存，农民经济行为必然带有短期性。必然带有短期性。 个体性。个体性。农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。农农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。农村家庭承包责任制的实行，从政策上强化了农民经营的个体性。村家庭承包责任制的实行，从政策上强化了农民经营的个体性。在社会主义市场经济条

24、件下，个体经营的弊端开始显现，但出于在社会主义市场经济条件下，个体经营的弊端开始显现，但出于历史的原因和自身素质的限制，大多数农民还是不愿意与他人合历史的原因和自身素质的限制，大多数农民还是不愿意与他人合作经营，害怕自己的利益受到侵害，于是坚持个体或家庭经营。作经营，害怕自己的利益受到侵害，于是坚持个体或家庭经营。第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论搜集信息搜集信息 选择信息选择信息 形成决策形成决策 修改调整修改调整 咨询论证咨询论证 ( (二二) )经济决策行为经济决策行为 决策是指理智的个人或群体按照某个目标做出的行动决定，决策是指理智的个人或群体按照某个目标做出的行动决定

25、，是对行动的设计和选择过程。是对行动的设计和选择过程。农民经济决策行为的过程农民经济决策行为的过程付诸实施付诸实施 第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论 ( (三三) )投入行为投入行为 农民投入行为指农民用于发展经济再生产所需劳力、资农民投入行为指农民用于发展经济再生产所需劳力、资金的投入去向。我国农民的投入行为主要受下列因素影响：金的投入去向。我国农民的投入行为主要受下列因素影响：(1)(1)户均收入水平户均收入水平 随着农民收入水平的提高，生产性投入也相应增加。随着农民收入水平的提高，生产性投入也相应增加。(2)(2)农民文化程度农民文化程度 劳动力文化程度越高，农户家庭从

26、事种植业的比重越低，而从劳动力文化程度越高，农户家庭从事种植业的比重越低，而从事非农产业的比重就越高；在生产经营性投入上，具有较强的事非农产业的比重就越高；在生产经营性投入上，具有较强的非农投入倾向。非农投入倾向。 (3) (3)农业经营规模农业经营规模 户均耕地面积、养殖规模等影响投入数量，即户均规模偏户均耕地面积、养殖规模等影响投入数量，即户均规模偏大或偏小都会造成投资的不经济。大或偏小都会造成投资的不经济。 (4)(4)家庭经营结构家庭经营结构 农户家庭经营结构是指农户家庭生产经营活动中，某项产农户家庭经营结构是指农户家庭生产经营活动中，某项产业的经营收入占总收入的比重。业的经营收入占总

27、收入的比重。 (5)(5)农业的比较利益农业的比较利益 预期收入最大化是选择就业项目和资金投入的行为准则。预期收入最大化是选择就业项目和资金投入的行为准则。第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论 ( (四四) )生产经营行为生产经营行为农户生产经营行为是以满足自身需要、国家或社会需要为基础，农户生产经营行为是以满足自身需要、国家或社会需要为基础，以经济收入目标和实物收入目标为行为导向来组织进行的。我国以经济收入目标和实物收入目标为行为导向来组织进行的。我国农民的生产经营行为的特点主要表现为：农民的生产经营行为的特点主要表现为：(1)(1)自给性生产与商品生产并存自给性生产与商品生产

28、并存：生产的产品首先用一部分来满：生产的产品首先用一部分来满足农民自身消费，然后才将剩余部分出售，自给性生产和商品足农民自身消费，然后才将剩余部分出售，自给性生产和商品性生产相互交叉与性生产相互交叉与“融合融合”。 (2)(2)经济目标与非经济目标并存经济目标与非经济目标并存：农户经营行为首先是追求经济：农户经营行为首先是追求经济目标。其次还有许多非经济目标，如生活的安定和保障、家庭目标。其次还有许多非经济目标，如生活的安定和保障、家庭的荣誉与地位等。的荣誉与地位等。(3)行为的一致性与多样性行为的一致性与多样性：我国农户的生产经营行为具有相当我国农户的生产经营行为具有相当的一致性。当某种农产

29、品市场供不应求，大家一拥而上生产该的一致性。当某种农产品市场供不应求，大家一拥而上生产该产品，来年产量大增；而当这种农产品市场供过于求、价格下产品，来年产量大增；而当这种农产品市场供过于求、价格下落时，各农户又纷纷放弃该产品的生产，使下一年的产量剧减。落时，各农户又纷纷放弃该产品的生产，使下一年的产量剧减。第一节第一节 行为产生的基本理论行为产生的基本理论行为改变的层次性行为改变的阶段性1.行为改变的一般规律2.农民行为的改变改变 农民个人行为的改变 农民群体行为改变 第二节第二节 行为改变原理与基本规律行为改变原理与基本规律行为改变的层次性： 在一个地区人们行为的变化有一个过程，在这个过程中

30、需要发生不同层次和内容的行为变化据研究，人们行为改变的层次主要包括： 知识的改变；态度的改变；个人行为的改变；群体行为的改变。这四种改变的难度和所需时间是不同的。第二节第二节 行为改变原理与基本规律行为改变原理与基本规律行为改变一般规律行为改变一般规律层次性层次性群体行为的改变 个人行为改变 态度的改变 知识的改变 高 低困难度不同行为层次改变的难度及所需时间 第二节第二节 行为改变原理与基本规律行为改变原理与基本规律1.知识的改变：知识的改变： 就是由不知道向知道的转变，一般地说比较容易做到。它可通过宣传、培训、教育、咨询、信息交流等手段使人们改变知识，增加认识和了解。 这是行为改变的第一步

31、，也是基本的行为改变。只有知识水平提高了，才有可能发展到以后层次的改变 。第二节第二节 行为改变原理与基本规律行为改变原理与基本规律2.态度的改变：态度的改变： 就是对事物评价倾向的改变，是人们对事物认知后在情感和意向上的变化。 态度中的情感成份强烈，并非理智所能随意驾驭的。另外，态度的改变还常受到人际关系的影响。因此它比知识的改变难度较大，而且所需时间较长。但态度的改变又是人们行为改变关键的一步。 第二节第二节 行为改变原理与基本规律行为改变原理与基本规律 态度的改变就是在知识改变的基础上，通过认识的改变，特别是情感的改变来达到意向的改变。 态度的改变一般过程： 服从 转变为认同 转变为同化

32、表面上转变表面上转变自己的观念自己的观念与态度，内与态度，内心并末真正心并末真正改变改变 不是被迫，不是被迫，而是自愿接而是自愿接受新的观点、受新的观点、信念等信念等 真正从内心真正从内心深处相信并深处相信并接受新的观接受新的观点、信念等。点、信念等。第二节第二节 行为改变原理与基本规律行为改变原理与基本规律3.个人行为改变：个人行为改变： 个人行为的改变是个人在行动上发生的变化，这种变化受态度和动机的影响，也受个人习惯的影响，同时还受环境因素的影响。 例如，农民采用行为的改变，就受到对创新的采用动机，对创新的态度意向，采用该创新所需物质、资金、人力、自然条件等多种因素的影响。因此，个人行为的

33、完全改变其难度更大，所需时间更长。第二节第二节 行为改变原理与基本规律行为改变原理与基本规律4.群体行为的改变： 是某一区域内人们行为的改变，是以大多数人的行为改变为基础的。在农村，农民是一个异质群体，个人之间在经济、文化、生理、心理等方面的差异大。 因而改变农民群体行为的难度最大，所需时间最长。第二节第二节 行为改变原理与基本规律行为改变原理与基本规律 管理心理学的研究发现，个人行为的改变要经历三个时期 （）解冻期。 （）变化期 （）冻结期 第二节第二节 行为改变原理与基本规律行为改变原理与基本规律 农民个人行为改变的动力与阻力。农业推广要引导和促进农民行为的改变，而农民行为的改变既有动力又

34、有阻力。推广人员要善于借助和利用动力，分析和克服阻力，才能搞好推广工作。第二节第二节 行为改变原理与基本规律行为改变原理与基本规律农民行为改变的动力v一是农民需要原动力。一是农民需要原动力。大多数农民都有发展生产、增加收入、改善家庭生活的需要，这种需要是农民行为改变的力量源泉。v二是市场需求拉动力二是市场需求拉动力。随着社会主义市场经济的发展，收入的增加，农民有志于参与市场交易，进行商品生产。因此，市场需求拉动着农民行为的改变。v三是政策导向推动力三是政策导向推动力。农业生产关系国计民生，政府为了国家和社会的需要，要制定相应政策来发展农业、发展农村，推动着农民行为的改变。 农农民民行行为为改改

35、变变的的阻阻力力一是农民自身和他们所属文化传统的障碍一是农民自身和他们所属文化传统的障碍 不少农民受传统文化影响较深，存在保守主义、不愿冒险、只顾眼前、听天由命等传统的信念和价值观；许多农民受教育的程度很低，掌握技术的能力低，这些使不少农民缺乏争取成就的动机，阻碍着他们行为的改变。 二是农业环境中的阻力二是农业环境中的阻力 主要是缺乏经济上的刺激和必要的投入。任何先进的农业技术，如果在经济上不给农民带来好处，都不可能激励农民的行为。 农民行为改变的阻力因素包括两个方面：农民行为改变的阻力因素包括两个方面：阻力动力平衡状态（冻结）行为改变（动力大于阻力，打破平衡）新的平衡（生产停滞）新的行为改变

36、下图下图4行为改变中动力与阻力的互作模式行为改变中动力与阻力的互作模式 改改变变农农民民个个人人行行为为的的策策略略一是增加动力的途径一是增加动力的途径。 根据农民的迫切需要，选择推广项目加强创新的宣传刺激；增加农民的认识通过创新的目标来吸引他们的采用行为；通过低息贷款、经费补助、降低税收等政策，来发展农业、发展农村，推动着农民行为的改变。 二是减少阻力的途径二是减少阻力的途径。 提高农民素质和改善环境两个方面来减少阻力。农民采用创新的一个阻力，是他们文化水平过低和受传统观念影响太深，通过宣传、引导、示范、技术培训、信息传播，帮助不同类型的农民改变观念、态度和获得应用某项技术的知识与技能。 创

37、造农民行为改变的环境条件，建立健全各种社会服务体系，向农民提供与采用创新配套的人力、财力、物质、运输、加工、市场销售等方面的服务。同时，要在舆论导向等方面鼓励采用创新，形成采用创新光荣的社会氛围。三、三、行行为为改改变变的的规规律律 行为改变的层次性 行为改变的阶段性1.行为改变的一般规律2.农民行为的改变改变 农民个人行为的改变 农民群体行为改变 1.群群体体成成员员的的行行为为规规律律v1.服从：当群体决定采取某种行为时，少数成员不论心理愿意还是不愿意，都得服从，采取群体所要求的行为。v2.从众：群体对某些行为没有强制性要求，而又有多数成员在采用时，其他成员常常不知不觉地感受到群体的“压力

38、”，而在意见、判断和行动上表现出与群体大多数人相一致的现象。v3.相容：同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了解，即使成员之间某时有不合意的语言或行为，彼此也能宽容待之。v4.感染与模仿。所谓感染，是指群体成员对某些心理状态和行为模式无意识及不自觉地感受与接受。感染实质上是群众模仿。2.群群体体行行为为的的改改变变的的方方式式 群体行为的改变主要有两种方式： 一是参与性改变。一是参与性改变。参与性改变就是让群体中的每个成员都能了解群体进行某项活动的意图，并使他们亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，从中获得有关知识和信息，在参与中改变了知识和态度。这种改变的权力来自下面权力来自下面，成员积极性

39、较高，有利于个体和整个群体行为的改变。 这种改变持久而有效，适合于成熟水平较高的群适合于成熟水平较高的群体，体，但费时较长。 群体行为个人行为 态度 知识 参与性改变示意图权利v二是强制性改变二是强制性改变。v 强制性改变是一开始便把改变行为的要求强加于群体，权力主要来自上面权力主要来自上面，群体成员在压力的情况下，带有强迫性。v 一般地说，上级的政策、法令、制度凌驾于整个群体之上，在执行过程中使群体规范和行为改变，也使个人行为改变，在改变过程中，对新行为产生了新的感情、新的认识、新的态度。这种改变方式适合这种改变方式适合于成熟水平较低的群体。于成熟水平较低的群体。群体行为个人行为 态度 知识

40、 强制性改变示意图权利3.影影响响农农民民行行为为的的方方法法 v政府通常采用政策、法律、经济、补贴等手段影响农民的行为。v推广人员则主要通过教育、培训、试验、示范等手段影响农民的行为。常见的影响农民行为的方法有：1 1. .强迫和强制使用强迫和强制使用权权力，迫使某人做某力，迫使某人做某事事 v2 2咨咨询询v3 3公公开开影影响农响农民的知民的知识识水平和水平和态态度度 v4. 4. 操操纵纵v5 5提供提供条条件件 v6 6提供服提供服务务 v7 7改改变农变农村的社村的社会会、经济结构经济结构 (1)强迫和强制使用权力，迫使某人做某事强迫和强制使用权力，迫使某人做某事 使用强制人的人，

41、应具备以下条件：他必须有足够的权力可以强制；他必须了解如何达到目的，即有达到目的的方法与手段；他必须有能力去检查被强制的人是否按要求去做；使用强制力量便意味着强制者对他力图改变的对象的行为负责，如果失败或造成损失应全面承担责任。(2)咨咨询询 咨询用于对确定问题解决方案的选择，其应用条件是：就问题的性质与选择“正确的”解决方案的标准方面，农民与推广人员的看法一致；推广人员对农民的情况了如指掌，有足够的知识来解决农民的困难，而且实践证明，这些知识是科学的、可行的；农民相信推广人员能够帮助他们解决问题；推广人员认为农民自己不可能或不必要自己解决问题；农民自己具备足够条件采纳建议。 (3)公开影响农

42、民的知识水平和态度公开影响农民的知识水平和态度 其应用的条件是：由于农民的知识不够或有误，或者由于其态度与其所达到的目标不一致，推广人员认为农民不能自己解决问题；推广人员认为如果农民有更多的知识或改变了态度，就能自己解决问题；推广人员乐意帮助农民搜集更多、更好的信息，以促进农民改变态度；推广人员有这种知识或知道如何获得这些知识；推广人员可以采用教育方法来传播知识或影响农民的态度；农民相信推广人员的专长与动机，并在改变其知识或态度方面乐意与推广人员合作。(4) 操操 纵纵 操纵:是指在农民尚末清楚的情况下来影响其知识水平和态度。 其应用条件是：推广人员坚信在某一确定的方向，改变农民的行为是必要而

43、可行的；推广人员认为由农民去做独立的决策是不必要或不可行的；推广人员要掌握影响农民行为的分寸，使他们不易觉察到；农民并不极力反对受这样的影响。在这种情况下，实施影响的人要对其行为后果负责。如：推广机构发表拖拉机及其他农业机械的操作性能方面公正的官方试验报告，于是，农民可根据这些报告，对照厂家在广告中的宣传来检验机具的操作性能。 (5) 提提 供供 条条 件件 提供条件主要是指为农民提供农业生产所需的特定条件。在下列情况可用此法：农民努力达到某个目标，推广人员认为这一目标是合适的，但条件不够，需要提供；推广人员具备这些条件，并准备短期或长期地提供给农民；农民不具备达到目标的现成条件，或者不冒险使用这些条件。(6)提提 供供 服服 务务 提供服务:即帮助农民做某些工作。其应用条件是：推广人员有现成的知识或条件，能让农民更好，更经济地开展某项工作；推广人员和农民都认为开展这项工作是有益的；推广人员乐意为农