定价策略分析

1、 关键词 : 沃尔玛 理定价 高低价 天天平价Key Words: Wal-Mart, psychological pricing, high /low price , Always Low Prices一、沃尔玛基本情况简介 美国的沃尔玛自从进入中国以来 ,凭借其雄厚的资金 ,多年的零售经营经验 , 先进的管理方 法和手段, 发展迅速,销售额逐年上升 ,市场占有份额逐步扩大。 根据商务部数据， 2005年 30强外资企业中，沃尔玛以 78家门店，销售额 174.358 亿元人民币，位居第六位。沃尔玛在中国的销售业绩如此辉煌，与其出售商品的价格有关。价格是消费者选择购物场所 最敏感的因素。低价

2、位是沃尔玛超市在中国取得成功的重要因素之一，本文通过对沃尔玛 的商品价格的较为全面的调查研究，发现沃尔玛的成功后面隐藏着高超定价策略。本文系 统地分析沃尔玛超市定价策略与其他零售商的相同点和不同点，以及高超定价策略的幕后 因素，希望能给中国的零售企业提供一点参考。二、沃尔玛定价策略与其他零售商相同点分析 本文在调查的基础上发现多数超市在定价的时候都着眼于顾客的心理感受，将心理定价策 略发挥得淋漓尽致。沃尔玛娴熟运用的心理定价策略主要是以下几个方面：1. 低价渗透，努力营造价格低廉的第一印象 第一印象是指人们对某种事物所形成的初步印象，它对于人们认识事物有非常重要的影 响。沃尔玛深知这一道理，他

3、们在开业之初实行低价渗透的战略，即超市的商品实行普遍 低价，给消费者传达超市商品普遍低价的信号，使消费者形成沃尔玛商品价格低廉的第一 印象，吸引大量的顾客前来光顾，并通过这些顾客口碑相传，使其知名度迅速上升。2. 尾数定价策略 尾数定价策略是指在确定零售价格时保留价格尾数，这可以对消费者产生如下的心理效 果：首先，可以使消费者产生便宜的心理错觉，例如 9.9 元的拼图，就是比 10 元的拼图 好销；其次，可使消费者相信企业是在科学、认真的定价，制定的价格是合理、精确、有 根据的；再次，给消费者一种数字寓意吉祥的感觉。如 8代表发， 9 代表最高，最好。3. 错觉定价策略错觉定价就是让消费者对价

4、格产生心理错觉，沃尔玛主要将这一策略应用于促销之中。消 费者一方面希望商品低价出售，另一方面又有 “便宜没好货 ”的心理。这一心理在特价促销 中表现尤为明显。面对这一情况，沃尔玛采取 “货币错觉策略 ”。在两家超市经常会看到 100元购买 110元商品的促销活动。表面看来，这种方案和打 9折没有区别，都是让利 10%， 但仔细分析，会发现 100元购买 110元商品的促销方案的绝妙之处。打九折，给消费者的 直观感觉是在降价，这时 “便宜没好货 ”的心理会影响消费者的购买决定，而 “100 元购买 110 元商品 ” 却使消费者觉得自己的货币价值在提高。4. 整数定价策略 对于一些质量较好的高档

5、商品，耐用消费品以及贵重的礼品和刚上市的新产品多数超市采 用整数定价策略。对于这类商品，要准确的判断其质量极不容易。因此，人们在购买时， 见到价格较高且为整数就会认为质量很好。顾客都有 “一分钱一分货 ”， “价高货才好 ”的心 理，所以如果对于这类商品采取尾数定价策略， 消费者就会认为 “商品的档次不够高， 质量 不够好 ”，反而影响商品的销售。5. 招徕定价策略 招徕定价策略是指沃尔玛利用部分顾客求廉价的心理，特意将某几种商品的价格定的非常 低，有时甚至低于成本价以吸引顾客。这些商品为卖场招揽了大批顾客，顾客光临，除了 购买降价品外，通常还会顺便购买一些其他商品。所以，虽然作为诱饵的降价商

6、品会给沃 尔玛带来一定的利益损失，但门店中的商品总体销售额会上升，因此卖场减价损失的利润 早已从增加的销售额中得到了补偿。三、沃尔玛定价策略与其他零售商不同点分析 尽管沃尔玛的价格相对其他超市来说都很低，但本文通过调查发现沃尔玛超市的所谓“低 价”还是与其他超市略有区别的，例如家乐福与沃尔玛在价格策略上的区别。沃尔玛坚持 “天天低价”原则，通过降低成本，制定低价格，让利给顾客；而家乐福秉承“高低价” 的价格原则，降低部分敏感商品的价格吸引顾客，提高销售和营业额。具体地说家乐福是 坚持“低中取低，高中超高”策略，而沃尔玛是所谓“整体低价”。家乐福不是所有的商 品的价格都很低，而是高低结合，至于哪

7、些商品是低价，哪些商品是高价，家乐福是在充 分的市场调研的基础上确定的。而沃尔玛的理念是“天天平价”，是一种整体的低价。沃 尔玛的天天平价不是一种或若干种商品的平价，而是所有商品均以低价销售；不是一时或 一段时间的平价，而是一年四季均以低价销售；不是一地或一些地区的平价，而是全球各 连锁店均以低价销售。1. 家乐福独特的“高低价”策略 家乐福独特的“高低价”策略其实是一种价格组合策略，这个策略的主要依据是商品属 性。家乐福把商品按其属性分为四种：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口 商品。对于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略：敏感性商品超低价，非敏感 性商品贡献价，自有品脾商

8、品权变价，进口商品超高价。最终要达到的目的是将提高销售 额与获取最大利润整合到最佳平衡点。下面将详细论述这四种不同的定价策略：1.1 敏感性商品超低价。 据有关调查显示，消费者对于某些商品的价格十分敏感，他 们甚至十分清楚这些商品在不同的超市的销售价格。这类商品就称为“敏感商品”。“敏 感商品”的特点是消费量大， 购买频率高。 家乐福对于这类商品实行微利甚至是无利销售。 家乐福对于敏感商品的确定费了一番功夫，他在全面、详细、深入地市场调研的基础上， 精心选择 10%的敏感商品进行超低价销售，这部分敏感商品的超低价位可以维持和强化其 低价形象，从而带动其他非敏感商品的销售，达到所谓以点带面，以小

9、带大的效果。1.2 非敏感性商品贡献价。 其实家乐福实行敏感性商品超低价的策略的目的是要带动 这部分非敏感商品的销售 , 这部分非敏感商品才是家乐福的真正盈利点。这部分非敏感商 品分为两部分：1.2.1 正常的非敏感商品。 这类商品主要指顾客不太敏感，同类商品品种多，消费者 很难在短期做出价格的比较。对于这部分商品家乐福是在成本上加一个利润率，但以不高 于市价为原则，毛利率均控制在10%15%之间，而市价的毛利率往往在 15%20%之 间，1.2.2 特殊的非敏感性商品。这类商品是在消费者心中有一定地位的名牌商品或能够体现 消费者社会地位的商品。对于这类商品如果将价格订得过低，会使消费者认为商

10、品档次不 高或质量不好。对于这部分商品，家乐福的策略是把价钱订高，赚取超额利润。1.3 自有品脾商品权变价。从 2003年开始, 家乐福开发了许多家乐福自有品牌的商品，据 商务部数据，截至 2004年底仅在上海地区 , 已开发和正在销售的自有品牌商品已达 450种， 占其销售商品总数的3%4% ,拥有150家国内贴牌制造商,销售势头良好。这一切与其高超的定价策略密不可分，对于自有商品家乐福实行权变价策略。所谓权变价 策略，就是家乐福对于自有商品的价格有很大的调节空间，根据市场情况迅速调节价格。1.4 进口商品超高价。在任何一家大型超市，都会有一些进口商品，家乐福也不例外，家 乐福的特色是有许多

11、法国进口的葡萄酒。对于这部分商品，家乐福实行超高价策略。实行 这一策略是基于进口商品的特性：购买者对于这类商品的价格不关注，关注的是进口商品 带来的所谓附加值。总而言之，家乐福采取的是所谓“低中取低，高中超高”的目标市场细分策略，对不同的 细分市场推行差异化的价格营销策略。与其他零售企业相比，家乐福各大卖场中的敏感性 商品一直是最低价的，使其在这些商品的价格上具有其他商家难以超越的优势；而家乐福 的非敏感性商品的价格是较高的，但这丝毫不影响家乐福的低价形象，“高低结合”策略 使家乐福的销售额不断增加，市场份额逐年扩大，竞争力不断增强。2. 沃尔玛独特的“天天平价”策略沃尔玛的天天平价策略与一般

12、的削价让利有着本质上的区别。沃尔玛的“天天平价”是把 减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期的促销行为，而是作为整个企业 市场定价策略的核心，是整个企业存在的根本，是企业发展的依托。具体说来沃尔玛的天 天平价不是一种或若干种商品的平价，而是所有商品均以低价销售；不是一时或一段时间 的平价，而是一年四季均以低价销售；不是一地或一些地区的平价，而是全球各连锁店均 以低价销售。这样就能通过降低商品价格吸引顾客拉动销售，进而获得比高价销售更多的 利润回报。沃尔玛的天天平价，不仅仅是指商品的价格低廉，更关键的是为顾客提供所谓超值的服务。沃尔玛认为，在降低价格的同时，为顾客提供超值的服务，才是

13、平价 的精髓所在。商品属性定价策略 根据消费者属性和消费者熟悉程度的不同，沃尔玛对其定价的 方法也不同。 1、敏感商品的定价 敏感商品主要指购买频率高的大众日常消费品以及厂 家在媒体上上大肆宣传的促销商品，一般来说消费者对这些产品的价格记忆深刻，并非常 容易对价格进行比较。对这类价格敏感的商品，沃尔玛通常采用超低价位策略。通过敏感 商品的低价格，使沃尔玛的低价口碑迅速传播开来，从而扩大了市场占有率 2、一般商品的定价 一般商品主要指消费者不太敏感、同类商品众多、短期内很难做出 价格比较的商品。对此类商品，沃尔玛一般采用正常经营成本加适当毛利的定价，但以不 高于市价为原则。3、冲动商品的定价 冲

14、动商品的定价主要反映在保健品、护肤品、礼品、休闲娱乐品等 上面，由于这类商品市场定位有别， 客观上存在价格弹性大、 敏感度低， 消费者难以比较， 也很难通过商品本身来判断价格究竟应该是多少。而且冲动商品的消费文化色彩浓，以追 求新潮、时尚的青年认为主要消费对象，他们购买这类商品大多不是事先计划好的，而是 一时冲动，随机性比较大。针对此类消费者求新、求异、求特，以及冲动消费的心理，沃尔玛的定价依照不同时间、 不同地理位置而有所不同呢。一般来说这类商品价格高一些也不会影响零售店的地位。 量贩式定价法 这是沃尔玛的山姆会员店为加大顾客购买批量，用加大商品包装所 采取的定价方法。根据包装大小将一种商品

15、以不同的包装、不同的价格出售，并可以将单个小包装和多个商 品甚至是整箱整捆包装的商品放在一起，这样明显可以看出大包装中的商品单价肯定低， 从而使顾客购买大包装商品。采用该方法注意两点：一是商品包装要大小适当。过小，批量销售的作用不大；过大，购 买者一时消费不了，反而会限制顾客的购买。一般来说，价格不贵重、消费频繁、保质期 较长的商品可采用较大的包装。二是大包装商品的单价要比小包装的明显低，否则无法起 到刺激顾客购买的作用。促销商品定价法 沃尔玛未达成某种促销目的，有时会对顾客非常熟悉的一些商品采取暂时性大幅度降价活 动，甚至不惜把价格降至成本价之下，这种被称为促销商品定价法。其目的是追求商店的

16、 整体利益，虽然作为诱饵的降价商品会给商店带来经济损失，但这些商品吸引了许多顾客 光临，顾客除了购买降价品外，还会顺便购买一些其他商品。由此带来沃尔玛连锁店总体 销售额的上升，商场渐渐损失的利润也可以从增加的销售额中得到补偿。因此，再实施促销商品定价法时必须精选促销商品的种类，一般要选择男女老少皆宜的各 个家庭通用的商品， 在降价幅度上应比平时或者竞争价格低 20% 40%。促销商品定价法主 要有以下几种方法：1. 滚动定价法 所谓滚动定价法就是从众多的商品中挑出一定数量的商品作为促销商品，这些商品分为几 批滚动促销，在促销期购买者可享受价格优惠其余时间则按正常价格销售的一种促销商品 定价法。

17、这是促销商品定价法中最常用的一种方法。采用滚动商品定价法可以使顾客对促 销商品较长时间保持新鲜感， 又可以减少促销商品的数量， 降低地价销售造成的理论损失。 沃尔玛每周都要推出一批特价促销商品。2. 特殊事件定价法 所谓特殊事件定价法是指在公共性的节目或其他特殊性的日子里进行商品促销的定价方 法。采用特殊事件定价法需要注意两个问题：一是要选择适当的促销产品。促销品的选择 恰当与否，会直接影响到特殊事件定价法的效果。 沃尔玛一般选择与节日密切相关的商品， 如儿童节选择儿童用品，情人节选择情侣用品等。二是适当的特价时间。沃尔玛一般选在 节日前夕及节日期间，持续时间不宜太长，这样才给顾客造成一种时间

18、有限、过期不候的 紧迫感，有利于顾客迅速做出购买决策。3. 数量折扣定价策略。数量折扣是指对购买量大的顾客给予一定的价格折扣。它分为一次 性数量折扣和累计数量折扣。一次性数量折扣是指对一次购买金额达到规定金额标准的顾 客给予一定的价格优惠，其目的是鼓励顾客增加每次来卖场的购物量，以便于卖场组织大 批量销售；累计数量折扣是指对一定时期内购买金额累积超过规定金额的顾客给予一定的 价格优惠，其目的是为了与顾客保持长期稳定的联系。采用数量折扣法，需要做好三方面的工作：一是合理确定数量折扣的起点。起点过高，买 者望尘莫及，起不到鼓励购买的作用。二是科学划分数量折扣的档次。档次太高，会限制 大量购买，档次

19、太低，有不利于买卖之间的交易。三是认真确定各个档次的折扣率。每个 档次的折扣率，应根据档次之间的数量和收益来确定，从而体现各个档次之间的差别。对 于价格折扣， 一般可以通过减少付款金额、 赠送购物券、 转入会员卡等方式兑现给消费者。3)“平价服务”策略。为顾客提供“平价服务”是沃尔玛的最大特色。沃尔玛认为，为顾 客提供超值的服务，才是平价的精髓所在。在顾客花费一定的条件下，如能享受到超值服 务，实际上就是获得了平价服务。沃尔玛的超值服务具体体现在三个方面：日落原则、向 顾客提供比满意更满意的服务、十步原则。 沃尔玛的创始人山姆 . 沃尔顿在给第一家店挂 上沃尔玛招牌时，就在招牌的左边写上了“天

20、天平价”，右边写上了“满意服务”。这两 句话涵盖了沃尔玛的全部经营哲学。所谓“天天平价”，是指沃尔玛在经营中，坚持“每 一种商品都要比其他店铺商品便宜的”的原则，提倡低成本，低费用结构，低价格，让利 给顾客的经营思想，而“满意服务”是始终坚持在低价格的同时为顾客提供超值服务的经 营理念。山姆 . 沃尔顿坚定不移地贯彻这一经营哲学，以薄利多销和超值服务来赢得利润， 并最终创建了有史以来最伟大的零售帝国。四、沃尔玛定价的幕后策略 调查表明，零售企业的采购成本要占到企业运作成本的 60%，对采购进行管理是零售企业 管理中最有价值的部分。采购中每节省的一元钱都会转化为利润。 沃尔玛深知这一 点，将精力集中在控制采购成本上，通过降低采购成本来增加企业的利润，实现各自的低 价策略。沃尔玛实施“零进场费”政策，供销直通，优化供应链。具体来说，就是在采购 的环节上全面压价，减少一切不必要的开支。即直接向生产厂家进货，不通过中间商，节 省付给批发商的 15%货款的佣