安踏市场调查分析

1、安踏市场调查分析第五小组成员陈志辉（组长）张仁武黄波孙文阳王正东陈义李玉施仁伟王亚军郑秋平分工：张仁武、王正东负责收集关于安踏历史背景陈义、施仁伟负责收集SWOT分析资料李玉、孙文阳负责收集竞争对手广告分析资料郑秋平、王亚军负责收集消费者方面的资料陈志辉、黄波负责整理总结资料，全体成员共同商讨对于安踏集团的一些建议安踏发展历程解读1986年，晋江普通的海滨小镇陈埭，有一位 16岁的普通少年， 他最大的心愿就是去首都北京闯荡一番。 攥着1万元，走遍了小镇上 的所有厂，挑出600双自认为最好卖的鞋，他踏上往北京的列车。 两天两夜后，这个无畏无惧的年轻人在北京的大康鞋城租下一个柜 台，跨出他迈向商海

2、的第一步。两年时间，他就打通了北京最艰难的 销售通道一一王府井，其商业营销天分和市场战略眼光开始崭露头 角。安踏发展历程5年后，丁志忠回到家乡，与父兄共同创立“安 踏”品牌。如今，安踏鞋市场综合占有率连续8年在全国同类产品中 荣列第一，公司于2007年在香港联合交易所主板成功上市，创造了 行业中融资金额及市盈率双第一。十多年来，安踏“安心创业，踏实做人”，为社会提供了 8万多 个就业岗位，全力支持中国民族体育事业的发展和其他各项社会公益 慈善事业。积极参与 老区建设，开展“山海协作”，率先到中央苏 区开办工厂，解决当地1万名群众的就业。因营造和谐社会，善待外 来工，连续三年被获评“善待外来工”

3、的优秀企业和优秀企业经理。安踏积极参加省市重点工程的建设，特别是去年农运会“一个体育场 一个体育馆”项目，成为民营企业参与政府急难新险项目的新创举。安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东 方体育用品有限公司、安踏（香港） 国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏 （福建） 鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首 一一福建晋江 市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源 于争创中华民族产业品牌的激情， 经过全体安踏人的不懈努力，安踏 集团已从一个 地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销 导向型的综

4、合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人, 厂房建筑面积达12多万平方米，全部 实行电脑化管理的六条现代化 流水线，年生产各类休闲运动鞋达 500多万双（套）。安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。 踏，踏实做人。安踏品牌是用 一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的 品牌根源。安踏,从一个创新务实的新兴企业，成为如今中国体育事业的支从1994年起。安踏逐步探索品牌发展之路，首创国内运动品牌科学 实验室，与比利时著名运动品牌研发机构 RSscan北京体育大学运 动生物理学研究室及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于创造出品牌与质量双咼水准产品。从2001年起

5、，安踏已6年成为中国运动鞋市场综合占有率第一 的品牌，同时获得40多项国家级专利多年风雨，把安踏打磨成集合 “中国驰名商标” “中国名牌产 品”“国家免检产品”于一身，打 破国际品牌垄断国内赛事格局的强势品牌。 逐渐，安踏品牌并未满足 现有成就，它的创新永不止步，它的品牌成长也永不止步，就如它的品牌精神一样。安踏品牌的基底如今已日趋成熟，它深深植根中国， 逐步向世界化、全球化发展。二、SWO分析S（优势）1、自从2001年安踏第一家专卖店开设以来，目前全国 共有4000多家网点，已经形成了以专卖店为主题地专卖体系。在一类市场，特 别是南方地区，已经有部分的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较大的提

6、升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二三级市场安踏进 入较早，网点覆盖面广，支撑起了很大部分的销售额。2、 在国内众多、中高档品牌店中，安踏比特步、 361度仍有较 强的优势。安踏已经从品牌代言人逐步转向产品代言人， 并取得了良 好的市场反应。3、安踏的产品市场定位较符合目前的国内发展水平，适合大多 数的消费者的购买需求和价格承受能力， 避免了和国际品牌的正面冲 突。W劣势）1、目前安踏网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点， 终端问题比较严重。网点开发前缺乏必要地网点规划， 终端质量良莠 不齐且零售商地经营管理、品牌操作意识薄弱。一级市场在主要商圈 地网点布局还没到位且相比主要竞争对手

7、（李宁）而言，终端质量仍有很大的差距。在东南区域几个分公司反映出一个现象，个别经销商 地意识比较麻木，经营理念的转变不到位，导致对自己的现状过于自 信，乐观，有可能在其他竞争品牌的强力冲击下迅速滑坡且经销商较 缺长远眼光，反映在拥有好地段，面积较大的店面形象却很不好，影 响了安踏在区域市场的整体形象。分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制 不当，老库存偏多且处理不及时。在单店出现单色单码鞋现状严重， 阻碍了零售网点正常的货品销售； 有些单店产品单调，店堂产品色款 单一，许多店堂通常只有白、蓝两色产品，致使整个店堂无生机、单 调，失去消费者对进店购物地兴趣。2、公司产品在款式、花

8、色上虽在不断的变化，但没有形成自有知识产权的高科技含量产品，在新材料地应用上也较欠缺。产品质量 问题（特别是低档产品）明显增多。产品上市时间不够及时，不能很 好地抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求， 不仅流 失了部分消费者，还造成销售额地损失。3、除东南几个分公司外，其他分公司在正规化运作方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大地不足。部分分公司管理还停留在创业初始阶段，用人为亲现象严重，人员整体素质亟待提高。有的 分公司过分着重于在自营零售网点管理上， 忽略了区域客户的经营管 理，造成自营网点于客户网点形成较大的反差，不利于市场整体协同发展；区域广告宣传力度不够，不能很好的体

9、现知名品牌强势。0（机遇）1、04年雅典奥运会的成功举办及中国运动员取得了可喜地成绩， 使得国人的视线又一次拉到运动产业上。 分公司如持续加大投入必定 会带来一定地回报。2、运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人民生活种着装 的一部分。而安踏有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能 加大服装类产品的研发必能占有较高的运动服装市场份额。3、目前在一类市场已有相当规模、数量的旗舰店和 A特店，它 们的市场带动效应日益明显，借助现有二级市场已有数量较多地网点，只要进行很好的网点规划及终端质量地实质性提升，就能取得更大的市场份额。进而推动三级市场地二次开发，稳固二、三级市场渠 道，继续巩固安踏的

10、网络优势。4、借助总公司决胜终端的良好环境，在总公司地支持下分公司 进一步完善自身内部管理，提咼品牌操作经验，进而提升市场占有率。T（威胁）1、竞争对手的强力冲击李宁：继续加大全国一类市场开旗舰店、特A店力度，对部分 二级市场的拓展给予更大的支持政策特步、别克、德尔惠等产品的推陈出新，低价位产品充斥市场。 网店开发速度加快且面积扩大，形象更新。它们为经销商提供了较多 的优惠政策，有可能影响了安踏经销商的稳定性。2、国内几大专业体育用品销售商相继加大以及市场的投入竞争 已近白热化。3、在北方市场威胁更加突出：A、安踏与同类产品的差异性越来越小，有可能造成市场同化， 使品牌认知度下降。B、零售商销

11、售利润低，产品零售价格下调空间有限，竞争对手 如果进行一次大规模的降价销售，江门直接影响到安踏产品的销售。C、安踏部分分公司经销商体系严重老化，没有经营骨干，没有 凝聚力，基本丧失了进一步占领市场的能力。4、以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张 扬外露的美国精神让西方体育品牌在 我国市场上占据了重要地位， 也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与 成 年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双 耐克鞋，耐克”成为了消费者追求的

12、一个 梦”。然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国 家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为 摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。三、竞争对手广告分析(1) 、竞争对手的媒介选择策略分析：耐克、阿迪达斯、李宁等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名 NBA和世界杯这样的全球体育盛会，有利于 企业 产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、 不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。(2) 、竞争对手的广告传播目标分析：耐克和阿迪达斯的广告 目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运

13、动的 概念，“justdo it等广告语传达出其强调 去做”的企业文化；国内类 似与特步的品牌则以 非一般的感觉等口爱跑步，爱特步”都只是单纯 的强调运动的概念，而忽视了其 企业文化和其品牌精髓，人文概念 远不及安踏来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的 文化相关联的，所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。(3) )竞争对手的广告效果评估：耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众， 很难再开拓全新的市场；特步 和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。(4) 、与竞争对手在广告方面的优

14、劣势比较：优势：安踏在 注重产品本身质量的同时注重积极健康向上的企业文化输出，这种企业文化不仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的， 世界的。将一如既往，致 力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式， 为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。劣势：过度强调服饰和鞋类的开发，忽视运动附件的开发，品种 和种类的丰富程度不及耐克和阿迪达斯强，尚有待开发。四、消费者分析(1) 、消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的 主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主 要是中学生和大学生以及刚工作不久的 小白领以及

15、对体育运动和活 动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告 的左右和周围环境的消费习惯影响较大， 同时随着客观环境的变换和 其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大 的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是 不变的，是处于持续关注的 状态的(2) 、消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中 的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉 良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为， 并且带动周围潜 在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬

16、的企业文化精髓。(3) 、潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏 用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务， 积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活 都是潜在消费者购买的主要动因。(4) 、潜在消费者第一次购买动因分析：安踏广告的精确诉求 和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性 的购买行为和举动。图标分析消费人群年龄段性别文化水平家庭大小社会阶层生活方式学生人群15-22男、女从初中到 大学小学生学校为主中下收入的人群23-35男、女无学历， 低学历小工人上班为主

17、安踏的消费群分析：1、消费市场：消费人群主要来自于国际性人群，但是主要还是集 中在中国市场。2、购买能力：他们主要购买运动鞋系类与运动服系类一般，由于 学生无收入或收入低而中低收入的人群的购买能力也不是很 高，所以差不多每四个月购买一双。3、购买形式：主要通过对安踏专卖店、代理商或直接与厂商购买与 网上购买。4、企业宣传：通过广告片宣传、促销活动、网上宣传、事件营销、 公共关系。5、 顾客印象：安踏在国内的顾客满意度占 52、38%并且80.97% 的人愿意持续使用安踏的产品，主要在于安踏的质量性好、性 比价高、外观时尚、展现个性。6、顾客需求：美观、个性、质量好、价格便宜、舒适。7、市场分析：年龄段选项小计比例15岁以下1亍4.76%15202、=9.52%60以上00%选项小计比例全日制学生2095.24%生产人员00%销售人员00%市场/公关人员00%客服人员00%行政/后勤人员010%人力资源0i0%财务/审计人员010%文职/办事人员00%技术/研发人员00%管理人员114.76%教师00%顾问/咨询00%专业人士（如会计师、律师、建筑师、医护人 员、记者等）00%其他00%五、个人建议1. 运动鞋毕竟只是一个单一的领域，应该把安踏定位为一个真正 的体育用品品牌。把产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包 等，重新打造安踏的