精品资料（2021-2022年收藏）整合营销传播考试复习资料

1、IMC真谛：创建新的营销架构“行 销 即 传 播”IMC 继承与创新继承：更强调所有传播工具要有统一声音；创新：完全消费者导向；目的：实现品牌与消费者关系过程的纵向整合；IMC在中国基本应用条件1.消费者需求细分程度要提升；2.市场处于自由竞争状态；3.加强整合营销传播的传播与实践。IMC 在当前中国适宜的领域1. 家电、IT行业；2. 高档汽车、房地产、家具、服饰、工业品、金融、服务领域、教育；3. 应用：“分众互动传播”；第一章 整合营销传播概述一、主要传播要素1、广告、人员销售、销售促进、包装、互联网；2、要素之间要相互配合实现传播目标，提升品牌价值；二、营销传播的本质1、营销：商业机构

2、或其他组织实现自身或与消费者之间价值交换的一系列活动。2、传播：是个体之间或组织与个体之间传递、分享思想的过程。3、两者的关系：营销就是传播，传播就是营销。4、营销传播代表促进交换的品牌营销组合的要素集合。（实质）5、营销传播可以帮助企业或其他社会组织实现推广产品，实现盈利或非赢利性目标；如博物馆、慈善机构;6、营销传播的主要形式：传统大众媒介广告、在线广告、销售促进（试用品、优惠券、折扣）、店内广告牌、卖点展示、产品包装、直邮书面材料、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员陈述等；7、营销传播代表广告、销售促进、公共关系、活动营销和其他传播方法的集合；营销传播在品牌层次上进行Ø

3、品牌的规模经济效应；Ø 品牌为新的竞争者设置进入壁垒；Ø 区别于竞争者品牌；Ø 对消费者的严肃承诺；Ø 带给消费者生活品质与便利；三、营销传播的变化1、由菲利普·科特勒到唐·舒尔茨 ，由市场营销组合到IMC即整合营销传播。2、简要介绍一下市场营销的有关基础知识。4P理论、产品生命周期理论、市场细分、市场定位、市场营销组合。“关系营销”、“服务营销”、“体验营销”、“绿色营销”等等。重 点 提 示：A、什么是营销组合？产品（product)、价格(price)地点(place)或分销(distribution)、促销(promotion

4、)B、什么是营销传播？ 广告、销售促进、公共关系、活动营销和其他传播方法的集合。A4C如何挑战4P C1（CONSUMER WANTS AND NEEDS）：消费者的需求与欲望 P1：产品 C2（COST）：消费者愿意付出的成本 P2：价格 C3（CONVENIENCE）：给消费者更多的方便 P3：渠道 C4（COMMUNICATIONS）；沟通 P4：促销B“5 R” 理 论R1 (Relevance) 有顾客建立关联R2 (Receptivity) 注重顾客的感受R3 (Responsive) 提高市场反应速度R4 (Relationship)关系营销 R5 (Recognition)赞赏

5、回报小 结： 与顾客之间的距离、对顾客自身价值与顾客关注价值的关心成为企业关心的焦点。 营销的核心由促成交易建立关系转变。所以， IMC有更高层面的目标，它不仅是要提升传播的效率效果，还要建立新型的客户关系。 制造商由“消费者请注意”向“请注意消费者”转变。四、IMC的定义1、IMC是一个营销传播过程，它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式（广告、销售促进、公共事件）的运用，这种营销传播随时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。2、IMC的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。3、IMC要求所有品牌传播媒介和传播信息都传递一致的信息。 4、搜集所有消费者了解品牌的信息渠道，并采用消费

6、者认可或较易接受的传播方式。5、有效告知 说服消费者 促使消费者行动五、整合营销传播的关键特征1、传播过程始于消费者；2、使用各种形式的方法和消费者接触；3、营销传播要素协同发挥作用；4、和消费者建立联系；5、最终影响消费者的行为；六、营销传播实践的变化 1、降低对大众传媒广告的依赖性； 2、更多地使用目标传播方法； 3、更加依赖于高度精确的传播方法； 4、对营销传播提供者的需求不断增长； 5、加强对传播投资回报率评估所作的努力；七、执行整合营销传播的障碍1、众多外力的提供者；导致整合困难；2、外部合作者专业特长与不擅长； 擅长：大众传播； 不擅长：消费者个人的广告形式；3、企业高层是否关注；

7、第二章 营销传播过程与品牌价值提升F 基本营销传播决策定位：是品牌在目标消费者心中的关键特征、利益或形象。瞄准：目标市场（人口、生活方式、产品使用方式和地理特征等变量来确定产品的潜在目标市场）；设定目标新品牌或改善品牌印象大众广告；店内促销 卖点传播企业对企业人员销售企业的传播目标有哪些？1、促进新产品的成功引进；2、通过增加现有品牌的使用频率、使用的多样性或购买数量来增加品牌销量；3、将品牌的改进之处告知经营者和消费者；4、提高品牌形象；5、产生销售引导；6、说服经销商加大销售力度；7、刺激卖点销售；8、建立品牌认知、品牌接受和品牌忠诚；9、加强企业与目标群体的关系；10、建立良好的公共关系

8、；11、阻击竞争者；预 算1、“自上而下的预算” 2、“自下而上的预算”3、“双向预算”总结：所有的营销传播应该：（1）被清楚定位； （2）指向某一目标市场；（3）为了实现某个具体的目标；（4）在预算限制下完成目标；F 营销传播的执行决策营业推广 与广告营业推广的过度会影响品牌的未来。生成媒介信息语言选择媒介（成本、有效性）确定推动力（持续的努力）在经济不景气时是否维持推动力等F 营销传播的结果提升品牌价值；影响消费者行为；F 项 目 评 估1、对营销传播的结果进行评估2、指标：行为影响与传播结果u 行为影响（销量的增加）v 传播结果（品牌认知、信息理解、对品牌的态 度、购买意图是否强化）3、

9、补充措施：纠正行动（改变创意、加大投入、媒体排期、变换传播组合）品 牌 价 值1、品牌（美国营销协会）：“名字、名词、符号、象征或构思、或用于从竞争品牌中识别出某个销售商和一群销售商的产品和服务的组合。”2、一个品牌代表公司特定品牌对比竞争产品类别其他品牌的全部效益。4、品牌的独特个性真 诚（sincerity）激 情（excitement）实 力（competence）精 密（sophistication）耐 久（ruggedness）品牌认知金字塔：世界级品牌共同具有的特征1、该品牌在传递消费者真正所希望得到的利益方面非常出色。2、品牌能与消费者的喜好保持相关（汽车形状、颜色）;3、定价系

10、统基于消费者对产品价值的期望（BMW）4、品牌被给予恰当定位。5、品牌是连续的。（朋友与忠诚）6、品牌要注意层次。（避免品牌冲突的需要）7、有高效并利于品牌价值建立的一系列活动。（定位的需要）8、品牌管理者明白品牌对于消费者意味着什么。（品牌行动传播始于消费者）9、品牌得到恰当支持，并保持很长时间。（品牌动力）10、卓越品牌管理能力。（品牌审查、跟踪调查、品牌年度体检）本 章 小 结营销传播项目模型基本执行决策、结果、项目评估；品牌价值的本质及其重要性品牌知名度、品牌联想品牌忠诚度、品牌市场份额品牌的区别性、品牌索价能力第三章 营销传播中的定位与瞄准一、品 牌 定 位1、定位的概念 赋予品牌一

11、定含义，试图让消费者清晰记住这个意义；（填入定位）区别与竞争对手、产品；（对比定位）2、“让顾客以及潜在消费者记住” 好定位的标准：1反映一个品牌的竞争优势；2推动消费者购买；结果：超越竞争对手；优势差异、提早尝试；1、品牌利益包括一个品牌满足消费者的需要和欲望的方式，它可以划分为功能性的、象征性的和体验性的。2、品牌定位主要集中在产品特征或功能性、象征性或体验性利益上；通 过 品 牌 特 性 进 行 定 位与产品有关的特性使用者、使用者意想通 过 品 牌 有 用 性 进 行 定 位功能性需求定位象征性需求定位体验性需求定位第四章 传播过程与消费者传播信息的使用一、传播过程1.传播（commu

12、nication） 在信息传递者与信息接收者之间建立共同的、一致的看法的过程。2.传播挑战u 人与人沟通的挑战v 传统媒介失效的问题3. “人们用广告做什么?” “人们使用广告的目的是什么?”二、传播过程的要素1. 信息源2. 传播目标3. 信息4. 信息渠道5. 接收者6. 传播结果7. 反馈及过程中的干扰三、营销传播的行为基础 关注的重点在消费者如何对营销传播信息进行处理； 消费者处理模型 CPM阶段1 ： 暴露于信息1. 重复暴露于一个信息会增加消费者相信信息的可能性；2. 具备的前提条件： 设定营销传播的预算； 选择传递品牌信息的传播媒介和载体；阶段2： 选择性关注1. 矛盾：信息量大

13、与信息处理能力之间；2. 力图将消费者的精力分配到与当前目标相关的信 息上；3. 传播应通过宣传满足消费者真实需求的信息来获得消费者的注意；4. 增加新颖、引人入胜、美学品味；阶段3： 理解所注意的信息1. 理解是营销传播中最重要的主题；2. 认知编码： 特征分析初级战略 积极的合成3. 消费者对传播信息误解的原因 信息的误导或不清楚 消费者的偏见 时间短、环境嘈杂阶段4：认同理解的信息1. 可信（真实性、可靠性）2. 信息内容和诉求是否与消费者的价值观一致；阶段5和6：记忆中保留信息并寻找/恢复信息阶段7：面对众多选择作决策1. 情感指示（ affect referral ）2. 补偿性探索

14、（compensatory heuristic）阶段8：根据决策采取行动第五章 营销传播中的说服力一、消费者态度的实质与作用1、什么是态度？ 是指对人、物体或问题的大体价值判断，这种价值判断具有持久性、可能是肯定的、也可能是否定的；2、态度的特征u 学习得来的；v 相对持久的；w 影响消费者的行为；3、态度的细分u 感 觉v 评 价w 认 知 知识与个人想法；x 意 动 一个人的行为倾向；二、营销传播中的说服力1. 说服力是营销传播的核心内容；2. 进行说服的形式ê 从消费者的角度；ê 从说服者的角度；3. 说服过程最基本的四个要素 信息论述（可靠性、权威性） 外界提示（背

15、景音乐、场景、图解） 接收者的个人关联度 接收者的初始位置 一个说服性的传播能否完成它的目标，取决于消费者认知与情感反应之间的平衡；4. 以情感为基础的说服 根本目的是影响消费者的行为；5. 以信息为基础的说服6. 改变消费者态度的策略u 改变信念；v 改变对结果的评价；w 在评价中引入新的结果；7. 利用条件反射俄罗斯科学家 巴甫洛夫的“反射试验”三、加强消费者注意、处理品牌信息的动机、机会及能力1、强化动机 强化消费者注意广告词的方法1.迎合消费者对信息与享乐的需要；（食欲、性欲）v 运用新颖的刺激 （新奇的图片、广告、大规模的场景布置）w 运用强效或显著的提示 （动作、音乐、彩色广告、名

16、人、巨幅图画）x 运用动作效果 （综合性图片、MTV中的插播广告） 强化消费者处理品牌信息动机的方法u 加强品牌与个人的联系 通过问题或利用人们的担忧； 运用戏剧性的描述；v 增强消费者对品牌的好奇心 用悬念或惊喜开头； 运用幽默的手段； 广告词中几乎不涉及产品信息； 扩大消费者解读信息机会的方法u 重复品牌信息v 重复关键场景w 在各种场合重复广告 减少消费者理解时间的方法 运用图像和肖像3. 提高能力 提高运用知识结构的能力 提供背景（运用文字） 提高创造知识结构的能力 利用基于范例的理解 （具体化、示例、类比）四、主要说服工具1. 回报；2. 许诺与守诺；3. 从众策略；4. 投其所好；

17、5. 权威人士；6. 稀缺性；第 六 章 营销传播在促进产品采用方面的作用一、新产品与营销传播1、新产品的试用与重复购买2、新产品被采纳的产品特征 新产品采用过程的模型3、消费者关注的产品特征u 产品的相对优势 产品相对优势的决定因素 优于其他产品的工作状况； 不断提高的舒适程度； 节约时间和精力； 快速的回报v 产品的适应性 新产品适合于人们使用的程度； 个人信仰、价值判断、以往的消费行为； 克服不适应的唯一方法 通过大量的广告宣传使消费者真正相信选择一种新方法要优于现存的解决方法； 案例：丰田“普锐斯”汽车w 产品的复杂性 消费者所感到的新产品的困难程度；x 产品试用性 新产品在广泛使用前

18、在一个有限的范围内使用的程度； 新车试用、免费食品； 减少消费者立即购买的不满； 降低风险； 样品法是一种无可比拟的促销手段；y 产品的可观察性 产品使用者可以观察到的新产品试用的正面影响程度； 新产品的相对优势、可观察性与消费习惯相一致，新产品就很容易被接受； 二、插播的进程1、接收者（消费者）的分类 革新者； 早期接收者； 前期主要购买者； 后期主要购买者； 滞后者；2. 管理传播过程u 公司目标 尽快实现初始销量（迅速攀升）； 提高销售加速度； 确保市场占有率（最大化的渗透水平）； 尽可能长地维持产品销售；u 具体行动初始阶段： 销售队伍的建立与努力； 密集的广告提高产品的认知； 大量的

19、促销让消费者尝试购买； 创造性地使用销售促进，刺激重复购买； 鼓励兽医计划； 情感沟通计划；成长阶段： 确保质量，促进口碑传播； 继续广告，到达滞后群体； 加大对零售商的支持； 采用创造性的促销以刺激重复购买；实现最大市场占有率： 总结并重复合适的战略； 修订产品与广告来刺激市场；维持长期销售： 原产品继续满足市场需求； 提高传播效率； 广告的有效性； 保持品牌形象； 阻击现实竞争对手与潜在对手；2、强关系与弱关系 人际关系强度来划分的；试验事实：1. 弱社会关系在增加信息传播上与强社会关系具有同样强的影响力； 2. 广告初期作用大，消失的快，随后主要依赖口碑传播；3. 当广告水平增加时，强关

20、系的影响加强，弱关系的影响效果减弱； 结 论 要靠传统媒介把信息球运转起来；依赖强关系与弱关系的纽带得以推动；3.口碑传播依赖“观念领袖” 频繁影响其他人态度和行为的人； 通知者、说服者、确定者； 在同一阶层、领域发挥影响； 观念领袖的特征：a) 见识广博，与大众媒体接触多；b) 社交广泛，有更多的讨论或传递信息的机会；c) 经济地位较高；d) 愿意革新；e) 愿意与众不同，能承受批评与反对，有独特的需求；f) 从分享自己观点与解释中能获得满足感；4. 有效的激励u 声望是口碑的核心；v 获得好口碑的关键是要找到好的啦啦队长就是那些能够使谈话开始的顾客；5. 避免负面信息u 企业方面；v 零售

21、终端；w 产品；四、建立“舆论”制造“舆论”传播的主要理论· 流行病理论1. 少数原则 让有重要关联的人染病；2. 黏性因素 要使舆论变得有趣，有吸引力、便于记忆；3. 环境力量 环境要合适；· 激化自我需要膨胀理论（麦肯锡的ESGD）1、产品设计u 产品在某些方面独一无二；（外形、功用）；v 在观念领导者和联络者心目中极显眼或很有地位；2、选择与培养先锋队3、定量供应（丰田凯美瑞、广州本田）4、利用名人效应第七章 品牌名称、商标、包装及卖点材料一、品牌命名1.品牌是一个公司独有的设计或商标，它使得一个公司的产品区别于其他同类产品。2.品牌可以影响商品早期的试用与销售量。3

22、.品牌名称与包装图案，构成品牌形象。4.品牌名称：信任感、信心、安全感、力量感持久感、速度感、地位感；u 影响消费者的认知速度；v 影响品牌的形象；w 在品牌价值的形成中起主要作用；5、品牌名称的组成 与竞争品牌相区别； 描述出商品的属性或优点； “捷达”汽车；“联想”电脑 与产品的理想形象和产品的设计或包装相符； 易记且好读好拼； 成功与名称无关； “空白描述法” 6、品牌命名的程序7、标志的作用u 标志是识别品牌的捷径；u 标志设计： 高度抽象设计、自然景观设计；简单的描绘、复杂的描绘；u 好的标志特征： 便于识记、激起良好的感觉；向所有目标受众表达相同的意义；u 提高标志受欢迎程度的最好

23、做法是选择一个复杂度合适的标志，既不能太简单也不能太复杂；u 自然的设计更容易受到顾客的欢迎；二、包 装1. 包装具有重要的广告与促销作用ê 包装是最便宜的广告；ê 每个包装都是一个5秒钟的广告；ê 包装是无声的推销员；ê 包装就是产品；2. 包装的作用 容器、保护； 吸引顾客对商品的注意； 在购买时从同类商品中脱颖而出； 向顾客证实产品的价格与价值； 表明商品特色及优点； 传递情感； 最终影响消费者的品牌选择；3. 包装通常会重复强调品牌名称、使用方法及带给用户的好处；4. 包装的主要作用是通过传递语言的、功能的、形象的利益来使人们了解或加深对品牌的认

24、知，树立品牌形象，从而提高品牌价值；5、包装的结构 好包装必须有整体性理念； 包装“移觉”效应； 颜色、图案、图形、大小、材料、标志；整合称为包装结构；u 包装中颜色的使用v 包装的设计和形状的提示作用ê 色彩、形状、大小、标签设计；ê 善于用各种长度、厚度、斜度的线形成外部视觉差异；ê 包装的形状与内部产品的关联性；w 包装大小市场细分、货架管理；大包装“实惠”；x 包装材料ê 提高产品档次；ê 增加销量与利润；ê 吸引人注意；ê 金属包装：力量与耐用；塑料：干净、轻便、木质材料：阳刚； 6. 包装评估：VIEW模式u V

25、 = 可见性；（购物吸引注意力）v I = 信息性；（产品信息）a. 刺激试购；b. 鼓励重复购买行为；c. 提供正确的产品使用说明；w E = 感情诉求；（激起预想的感情或心情）；x W = 工作性能a. 包装能否保护商品；b. 是否使零售店与顾客都便于储存；c. 是否使顾客得到和使用产品变得简单；d. 商品转移时包装不会受损；e. 包装是否环保；7. 包装设计程序三、卖点广告1. 卖点或商场环境，为营销者提供了影响消费者的最后机会；2. 卖点材料 标志、汽车、旗帜、货架广告、灯光、镜子、塑料制品、各种产品展示、海报、地板广告、店内广播、电子屏幕广告等;3.卖点广告的类型l 永久展示； （6

26、个月以上）l 半永久展示；（26个月）l 临时性展示；（少于2个月）l 店内媒介u 卖点广播、推车广告、货架广告；v 地板图标、优惠券发放处；4. 卖点实现了什么？ 为制造商实现的价值； 为零售商提供服务； 对消费者的价值；有用信息与简化购物程序； 5. 卖点材料所起的作用u 告知v 提醒w 鼓励x 推销6. 互动展示应用运用计算机辅助功能，回答消费者的问题；“裤袜咨询员”-身高、体重、鞋-搭配方案；宠物食品、汽车轮胎的选择、酒类、“宝洁公司” 潘婷的展示“美发处方”；7. 卖点的重要结果 在超市、药店、大型仓储店，消费者基本是无计划购买；日益增加消费者店内决策； 卖点在于影响无计划购买并增加

27、销售量； POPAI 消费者购买习惯研究POPAI研究主体内容：u 店内媒介、标志、展示在极大程度上影响消费者的购买决策；v 通过对比消费者的计划购买与实际购买 把消费者品牌购买划分为四种类型：a. 具体购买计划；b. 一般计划；c. 替代计划；d. 无计划；8.卖点材料没有被使用的原因 （近50%的卖点材料未被零售商使用）a. 设计不合理，不符合零售商的需要；b. 占据的空间过大；c. 难处理、难放置、易坏等弊端；d. 缺少吸引力；e. 零售商的利润趋势不明显。9. 鼓励零售商使用卖点材料 要满足零售商、消费者的需求； 具体做法： 卖点材料应有正确的尺寸与形式； 卖点材料应与商店装饰协调；

28、卖点材料应便于零售商使用； 及时被提供给零售商； 卖点材料应与其他营销传播项目洽谈协作； 对消费者来讲应有吸引力、方便、有用。第八章 销售促进管理概论一、销售促进基础1. 促销是生产商用于引诱销售商（批发商、零售商或其他渠道成员）或消费者购买某个品牌和鼓励销售人员大力推荐某个品牌的刺激行为；2. 刺激源于产品提供的核心价值之外的附加利益或暂时变动预期价格或价值；二、促销目标 销售人员、零售商、消费者是销售促进的目标；三、促销预算的增加原 因 分 析：促销中“推战略”和“拉战略” 1.“推战略”； 2.“拉战略”；结 论： 有效传播是一种合力，即向商业企业的推与对消费者的拉。 四、引起促销增长的

29、发展因素1. 生产商与零售商力量对比的转换；2. 品牌相似度和价格敏感度的增加；3. 品牌忠诚度降低；4. 大众市场的分化和媒介有效性的降低；5. 对企业报酬结构短期结果的强调；6. 积极反应的消费者。五、销售促进的作用与局限性v 积极作用1. 激发销售人员对全新的、改进的或成熟的产品的销售热情；2. 增进成熟品牌的销售；3. 协助新产品向中间商推广；4. 增加商品的架上和架外存储空间；5. 使竞争者的广告和销售促进无效。6. 获得消费者的试够； 7. 通过鼓励重复性购买保留现有顾客； 8. 通过商品储备增加产品使用； 9. 通过商品储备取得先发优势；10.增强广告效果。 v 促销局限性1.无

30、法弥补销售人员能力不足或广告的缺乏；2.无法提供给中间商或消费者任何持续购买某品牌的长期原因；3.无法阻挡成熟品牌销售下降的趋势或改变产品不被接受的状况。六、国外促销经验归纳1.零售价格暂时性降低会带来销量的显著增加；2.优惠发生的频率越高，激增的高度越低；3.优惠促销的频繁化改变了消费者的参照价格； 4.零售商没有将商业优惠完全让渡给消费者；5.市场份额高的品牌优惠促销弹性低。6、广告促销会导致存货流量的增加；7、主题广告和展示共同影响折扣产品的销售；8、对某个产品类别的促销会影响互补品和竞争品的销售；9、促销对高品质和低品质产品的影响是不对称的.七、促销代理商的作用1. 制定促销战略，并实

31、施促销战略；2. 比较科学，角度高；3. 促销检验依据比较科学。4. 网络促销代理商。（离线媒介与店内分销） 优惠券、抽奖、在线促销、免费样品分发；结果测量更加精确；第九章 商业销售促进一、商业促销 13%16% 1.生产厂商通过商业促销要达到的目标 推广新产品或改进的产品； 增加新型号的分销或新包装； 形成零售商的存货； 保持或增加生产商的货架空间份额； 获得货架以外的产品展示； 减少过量存货，提高周转率； 使产品纳入到零售商的广告中； 抵抗竞争者行为； 尽可能多地向最终消费者销售产品。2.商业促销计划构成的关键要素v 财务刺激 增节中间商的边际利润或增加销量；v 时机正确 配合销量增加的时节、消费者促销配合、抵抗竞争者；v 最小化零售商精力和成本v 见效快v 改善零售商业绩 改进零售商产品布置；3. 商业促销的类型u 商业补贴； 共同广告和卖方支持计划；w 商业竞赛和刺激；x 商业展示会。 二、商业补贴1.定义： 又称商业优惠，鼓励零售商储存生产商商品，为消费者提供该品牌的折价，将产品纳入自己的广告计划中，提供特别的展示或其他卖点支持。 2.商业补贴的主要形式 商业折扣； 回款津贴； 市场开拓补贴；商业折扣 定义