中安_翡翠湖项目定位策划报告

1、 AA 项目定位策划报告 高级顾问 首席策划 执行策划 世外桃源项目定位策划报告 为成功者再造成功 东晋田园诗人陶渊明对生活的真谛有深切的向往， 他用诗来表达人间美好 生活的意境：“结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔，心远地自偏。采菊东 篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辨已忘言。 ” 这就是陶渊明所描绘的世外桃源般的生活图景。 在现代，人们对城市的喧嚣，本能地产生了一种浮躁。浮躁的生活与浮躁 的心，总是希望寻找到一片宁静与碧绿，解除浮躁、去掉疲惫；提醒舒适、预 约夕阳。这就是我们今天的地产界要提倡的“地产新精神”一一回归自然。 回归自然是一句简单的口号，但是把它做成建筑

2、作品，并使其永恒与不 朽，就不是一般意义上的地产项目，而是一种品格与力量与历史的雕塑。如美 国的比华利山庄与香港半山豪宅就是为成功者与名流、商贾所特制的居所。 世 外 桃 源 项 目 系 列 AA： 策 划 文 本 之 中安 翡翠湖世外桃如果说，美国好莱坞犹如一间造梦工厂，那么与之相邻的比华利山庄，便 是这群造梦者为自己所营造的如诗如画的世外桃源。比华利山庄，这个花香鸟 吟，树盈草青，风清语细，曲径通幽的美国第一富贵家园，堪称明星大亨的一 大乐园。这里的座座豪宅深院大多出自名家巨匠之手，它们极尽全世界从中世 纪到超现代，从热带草屋到罗马皇宫的建筑风采。 这里是明星的后院， 到处可以见到具有明星

3、身价的宅第。 北棕榈树街 508 508 号曾为美国头号巨星玛丽莲梦露所拥有。紧邻下来的一条街北橡树街 720720 号， 是人们所熟悉的乔治伯恩和葛蕾丝爱伦的家，它曾经是 5050 年代电视所展 示的样板住房。不远处，一座不凡的地中海式建筑，曾是巨星伊丽莎白泰勒 的家。靠近班尼第山谷，鲁道夫华伦天奴为逃开影迷的滋扰，特在此地营造 了一座带有文艺复兴艺术的名居，并配上东方的地毯，中世纪的盔甲。无声电 影谐星哈偌德罗易得，在绿地街上盖起了一座占地 2020 英亩的宫殿，其中不 乏 12 12 个不同主题的花园， 44 44 个房间。在威尔塞耳大道向东，着名建筑家贝聿 铭近年又为毕华利添上了多彩的

4、一笔，他那大理石加透明玻璃的杰作，于庄园 的入口处，甚是显眼。今天的超级巨星，如史蒂夫马丁，芭芭拉史翠珊均 安家于此。 毕华利山庄是成功者的标志，这个美国最美的一角，梦幻般的醉人家院， 引导着人们的住宅时尚，是世界上当之无愧的一颗住宅明星。 太平山半山区历来为香港最昂贵的豪宅汇聚之地， 而山顶仅有的 100100 间独 立式洋房，更成为超级富豪的心水所选。 一位地产发展商说过，香港太平山是大自然鬼斧神工的恩赐。它的不可再 生性决定了这个区域住宅的持久魅力和升值空间。当年，英军占领港岛后，洋 商随之在港岛中营商，并陆续在该区较高的山地筑宅。以图凉快干爽，又因有 郊游的雅兴，这里的植物公园及山幽野

5、趣完全满足了这种需求。另外，半山区 依山面海，可以俯瞰美丽的维多利亚港，这样绝佳的景观是世上罕有的。更为 重要的是，半山离香港中环的商业金融区仅十数分钟车程，而且从不塞车。加 之，港府历届一直以低密度为依据，规划半山尤其是山顶建筑物，竭力保留该 区域原有风貌及景致。时下，港府要员陈方安生、恒生董事何添、迪生集团老 板潘迪生、李锦记后人等等大批政、商界精英均居住在半山。 所以，半山豪宅的价值是不言而喻的。 香港半山豪宅是财富与身份的象征。 其实，时间向后推几年，在山城重庆也有一个“建筑小品”逐步被重庆人 们所接受，这就是重庆中安国际大厦。重庆中安国际大厦在此前只是一个 普通的建筑物，经一群沿海来

6、西部开发的“淘金人”妙手一拨，就变成了一个 为重庆和国内外来渝投资开发者的精品写字楼。 现在已有重庆市和国内外诸多 金融、商务机构落户于此。 这就是重庆中安地产在重庆的第一个杰作。 比华利山庄和香港半山的地产 杰作就是中安地产要追寻的中远期目标。 世外桃源是中安地产为成功者度身订做的新的“成功作品” 。世外桃源不 是美国式的比华利山庄，专为明星富豪制作；也不是香港的半山豪宅，专为名 流商贾建造。世外桃源是为国内或重庆的成功人士和中产阶级所定造。但世外 桃源要走的是一条“比华利山庄和香港半山”的精品路线，并不是“比华利山 庄和香港半山”的简单克隆，而是在“精品路线”的指导下，结合中国国情和 重庆

7、城市居民的地产情感进行再次塑造，提炼出主题，制造出 20 20 年内不落后 的精品地产，为西部开发在重庆作出一个具有标志性的鲜明“注脚” 。 世外桃源是以整合地产为开发模式，以“帕特南温泉”为休闲度假特色， 提倡亚假日生活模式的城市边缘休闲小镇。 我们将这样去描绘中安地产创建的“成功作品”： 通往世外桃源温泉休闲度假胜地的路，沿着东蓠大道向嘉陵江方向行进。 温泉胜地的入口，有一扇欧美式的大门，似乎在给人们讲述着关于这个小镇的 故事。大门侧面是一片丛林，地热的蒸气不断从神秘的井口冒出，自由女神的 雕塑便矗立其旁。这种依山傍水的景色美不胜收。 这里的建筑都带有浓厚的欧美风格。用石子装点过的屋檐、泥

8、灰墙，装饰 过的窗户以及墙上的壁画融合于一体，营造出古朴的氛围，仿佛几个世纪前的 皇宫。温泉池边有熊猫（中国）家庭的雕塑，好像他们也正在享受着温泉浴。 传统文化和建筑、休闲和疗养、现代娱乐在这里被融合成一个整体。 进入带有温泉池的套间，你能感觉到周围回荡着远处美妙的天籁之音。 这里的天气变化不大， 阴湿、 还有点冷， 正好适合长时间浸在温泉里。 推窗即 可见常年奔流的嘉陵江枕头上铺满了当地的野花记住， 你所要做的最 后一件事就是慢慢地滑入水中，抛开生活中的一切烦恼。此时此刻，只有远处 的江水声，感受着水轻轻地拍打着身体，来到这里似乎就到了天堂。 在这块神秘而又静谧的休闲度假胜地，你甚至能亲手为

9、自己采摘草药。这 里没有生活中的喧嚣，所感受到的是一片宁静、祥和。篝火将晚餐的气氛烘托 得分外热烈，在尝遍欧美及世界各地的美食后，你可以到附近设在树林里的酒 吧或者音乐厅里消遣，也可以在篝火跳跃的光芒中和美丽的 “渝女” 一起舞蹈, 你还可以安静地回到房间，带着微笑入睡，在温暖的手工绣绘的香帐中，你会 睡得很安稳。 清晨，爱运动锻炼的你，踏着晨曦和草地的露珠，沿着帕特南温泉休闲度 假中心的小路经过圆梦桥来到绿色运动场，开始你的晨炼和运动。在绿色运动 区，最受欢迎的活动要算热气球、网球和滑冰。热气球缓缓地将你升入半空， 你可以像鹰一样尽览乡村大地的景色。重庆最大的网球场让你激情拼杀，韩国 风格的

10、旱地滑雪场和绿色滑草场让你在尽情放松中获得刺激、心跳的感觉。 在经过休闲度假区舒适享受后，你需要激情的放松与采购物品，具有欧、 美、亚风格的商业娱乐区将让你流连忘返。 具有欧美商业氛围的步行商业街上， 从匈牙利的小商品到美国微软公司的 IT IT 产品应有尽有。商店、旅馆、甚至于 在娱乐设施上，你都能亲身体会到，这是一个休息、放松的地方。酒吧、音乐 厅、歌剧院、健身中心等等，各种娱乐设施和活动应有尽有。来到歌舞中心欣 赏一曲俄罗斯的经典歌曲，在你的细胞中又会增添许多欧洲的艺术细胞。来到 泰国的芭提娅夜总会激情放松与娱乐，除欣赏风情万种的泰国舞蹈外，还可以 接受泰女的特殊服务。 如果你在这样的环

11、境里休闲度假生活已感到到非常惬意，你可能会想起 孩子和老人的学习与生活。不用去费很多心思，绕过休闲度假村的东蓠大道， 你会听到南洋学校朗朗的读书声，你可以把孩子送进这座占地 200 200 亩的“贵族 学校”去接受“贵族”般的教育和思想。在学校和学生公寓的功能分割上，把 孩子们从小独立与自强的天性表现得淋漓尽致。如果你需要照顾老人，在学生 公寓旁，有一所中国式的乐龄公寓，让你的老人在这里尽情安度晚年，享受夕 阳生活，还可以帮你管管孩子。 在这样美妙的环境里，你会觉得乐不思蜀。那么就住下来，长期与美景 良辰相伴。现代的欧美式东篱度假村和中国古民俗风格的陶园古城让你做全面 最优的选择。古色古香的中

12、国民俗度假村的四合院和风情街市建筑，让你的怀 旧情节得到最大能量的释放。 噢，我的世外桃源！ 我们相信，世外桃源不但是陶渊明老先生所描绘的未来理想生活之向往， 而是经过中安人的勤奋与扎实，做出一个现实的“世外桃源”生活版。让重庆 及至国内外中产阶级享受到并且抚摸得到的美丽生活园景。 中安人是一群造梦者。 下一个最辉煌的梦就是世外桃源城市边缘的休 闲小镇。 世外桃源为成功者再造成功！ 第一部分 项目背景与初步设想 第一章 项目背景与初步设想 2001 2001 年仲春，世外桃源项目已被重庆中安地产公司放在了重要的议事日 程。公司董事会多次开会研究，决定借助外脑，邀请地产策划公司一起参与项 目的前

13、期策划，充分把握市场的脉搏，利用地理位置及自然资源，把项目建成 一座历史的、不朽的山水建筑精品，为重庆人民建造一个既适合居住又闲情逸 致、愉悦身心的好去处。 国凯（重庆）地产咨询公司有幸与中安地产联手，共同策划和打造重庆这 一具有历史意义的房地产项目。 在接洽项目之时，我们已和中安地产公司洽商项目开发的基本问题： 1 1、项目如何定位的问题？ 究竟要打造一个什么样的项目， 首先要解决的问题是我是谁？即项目 的定位问题。是做住宅，还是洋房？是旅游还是度假？是休闲还是娱乐？我们 认为，如此优质的自然资源，只能做成综合性的郊区精品大盘，做成带有温泉 特色的休闲小镇。 2 2、项目从那里来的问题？ 这

14、是项目从那里来，如何设计的问题？我们认为，项目的风格和产品品质 一是从欧美和国内设计专家的思想中来（即“欧美”是欧美式的建筑风格和建 筑设计；中国国内是民俗风格的建筑设计）。二是从市场中来。有了欧美和中 国的民俗建筑风格，有了市场需求，项目就有了雏形。 3 3、目前项目的情况和在市场中的位置？ 综合性的郊区精品大盘（亚假日生活模式的休闲小镇），就是项目现在所 处的位置。同类项的产品，在重庆有无同质化的问题。 “世外桃源”排行老几？ 项目如何开发？市场的变动因素又会如何？我们认为，从真正意义上说，综合 性的郊区精品大盘（亚假日生活模式的休闲小镇），在重庆还没有出现。世外 桃源项目是要在重庆地产界

15、拔得头筹，创造重庆地产的奇迹和引导性标志。 4 4、项目未来的发展方向（卖给谁）的问题？ 很明显，世外桃源项目的主要卖点是温泉旅游、度假休闲。因此，项目的 消费者主要是：重庆和国内外的中国特色的成功人士与中产阶级。项目的未来 发展方向就是中国特色的成功人士与中产阶级新的生活模式亚假日生活 模式！ 本定位策划报告，就是要解决和回答的以上四方面的问题。 一、 项目背景 孙子兵法开篇讲到， “夫未战而庙算胜者， 得算多也”。 发展商 中安地产公司深得其妙，决定在项目未开始前，先做一番“庙算”。在二oo 一年初，土地红线图办下来后，决策层就结合国外先进的项目专业分工模式， 借用外脑，邀请国内的地产策划

16、（庙算）精英对其世外桃源项目进行前期项目 的“庙算”。实际上，中安地产公司和策划人非常明白，投资巨大、规模宏大 的房地产项目的成败，就在于前期的“庙算” 在中国房地产全面进入生态环境、智能环境、郊居规模化的时代，房地产 开发早已不是一般意义上的盖房子、卖房子了。逐渐呈现出大盘化、郊区化的 发展趋势。这是房地产竞争的必然，也是市场行为与城市化进程的合拍。发展 商所面临的不仅是消费者和产品的竞争，更多的是要了解如何引导市场、创造 需求。因此，项目的前期策划就是战略策划，是项目生死攸关的事情，是引导 市场进入良性循环的生机所在。 经过我们与发展商的沟通，我们认为世外桃源项目是重在引导市场，创造 需求

17、的基础上进行的战略策划。 广东人有喝“头啖汤”的习惯和精神。世外桃源的定位基础在哪里呢？应 该就在适度超前的“头啖汤”里。因此，经过缜密的分析研究和对重庆地产市 场的把握，我们提出了“整合生活要素”的地产整合开发模式，创造“亚假日 生活模式”和城市边缘的休闲小镇的概念，引导和缔造重庆乃至国内的中产阶 级人士以第二生活空间为主的休闲度假基地。 重庆是一个山水城市，山水城市最大资源在于山和水。重庆房地产业经过 多次洗牌，无小区、无景观、无绿化的单体楼逐步淡出市场。目前，已有大盘 和郊区新盘在现身山城。与沿海城市不同的是，重庆消费者消费比例失调，在 消费层面上出现高消费者较少，低消费者居多的现象。中

18、产阶级在逐步成长， 富豪阶层比例相对较少的局面。但在楼盘的供应方面，顶级豪宅和高档豪宅较 少。所谓的别墅既无山水景观，又无“大家风范”，最多的是多一些面积而已 不能提供闲情逸致，满足不了富豪阶层的消费。对于中产阶级的二次置业人士 来说，也缺乏适度超前的楼盘。 人们在追求物质生活的同时，也在不断追求闲适的休闲生活。基于以上背 景，我们提出了世外桃源项目的主题定位： 整合生活要素的综合性郊区精品大盘项目。即： “亚假日生活模式”一一 城市边缘的休闲小镇（其成功者的生活要素包括：对子女的教育，对长辈的赡 养，对健康的渴望，对休闲的需求，对浪漫的怡情等）。 在这种形式和背景下，与中安握手是一件非常有意

19、义的事。 二、项目提出的主要依据 世外桃源项目提出的主要依据： （一） 资源稀缺 世外桃源项目是一个稀缺资源项目。不可多得的山水资源，为项目孕育了 高品质的品味。也正因为此，项目的打造，必须有豪宅和适度超前的别墅概念 出现，并进行有效整合的优质稀缺资源项目。如中国的庐山别墅，广州二沙岛 上的金亚和新世界花园、白云堡、金湖别墅，秦皇岛的维多利亚港湾等精品大 盘，都是在稀缺资源的基础上进行资源整合后获得成功的案例。 （二） 市场短缺项目 重庆市场虽然有锦绣山庄，含谷的全兴别墅、香格里拉，渝北的宝圣湖、 北碚的水天花园，南坪的帝景名苑等，但都缺乏高档楼盘的气质，要么缺少山 的资源，要么缺少水的流动，

20、均不足以支撑项目应有的基本要件。因此，世外 桃源要制造的是重庆市场的短缺项目。 （三） 政府规划依据 重庆市政府将项目区域规划为“长江水天城功能区”， 并对项目的具体功 能作了具体说明，此区域为一个有山有水的高尚居住社区。据此，项目的开发 建设，有了政策依据。 （四） 公司实力 重庆中安地产公司是一家颇具实力的开发公司。 公司从证券业转入重庆的 多元化投资领域，从事房地产开发，在重庆已取得了不菲的成绩。在极短时间 内完成了角色转换中安国际大厦已获得成功，在业界获得较好的口碑。因 此，重庆中安对世外桃源项目的开发具有“志在必得”的把握和足够的信心。 （五）市场驱动 人因物聚，物以人贵。无疑，商业

21、社会发展到一定程度，自然会形成一个 适合各种阶层人士的聚居之地。 在新经济时代，社会节奏的变化，地产业必须提供适合这种节奏的住宅。 成功者从本质上没有国界之分。但是，美国的成功者、香港的成功者与中国的 成功者还是有本质上的不同。 由于国情不同， 成功者的标准和追求意识也不同。 由此，我们为中国和重庆的成功者所设计的居所也有所区别。国内的成功者既 有生活惬意、 舒适的追求，又有对子女的教育， 对长辈的赡养， 对健康的渴望， 对休闲的需求和对浪漫的怡情等。因此，中国的成功者是有双重需求和责任的 成功人士。我们为成功者设计新的成功，就是要为他们提供新的生活模式，以 满足中国成功者在新的生活方式中的新需求。 这种新的需求就是世外桃源的市 场基础。 三、项目初步设想 建筑专家对未来