中华广场案例研究

1、 中华广场 中华广场是广州最负盛名的大型商业地产项目之一。该项目位于广州传统商业区中山三 路，商业氛围浓厚。中华广场以经营时尚产品为特色，规划有数码城、名店城等业态。中华 广场底层接驳地铁，提高了项目的人气聚集速度。 一、中华广场项目概况 1. 项目总体概况 中华广场购物中心位于广州市中山三路，经营面积逾 17万平方米，集购物、娱乐、饮食 于一体，是目前广州市最大型的多功能购物商城之一。 2. 项目所处商圈环境状况 中华广场位于广州市中山三路，是广州传统商业区，商业氛围浓郁。地块东有农林下路 商业区和东川路商业街， 有王府井大楼、东山百货等商场；西有中山五路、 北京路商业步行 街及陵园西通讯产

2、品街、 摩托车配件街、老鼠街服装市场等小市场，商脉丰蕴；旁依烈士陵 园、英雄广场等文化休闲场所，环境宜人：地铁一号线设站于此，门口多路公交车经过，交 通便利。 3. 项目业态定位状况 中华广场顺应新经济时代潮流，引入数码城概念，并用心打造建设，令其成为广州城内 最火爆，潮流的数码产品展示场、数码技术发布地。一时间，摩托罗拉、索尼、三星等国际 品牌争相青睐，纷纷将其作为拓展品牌、展示形象、促进销售的首选之地。 案例研究 中华广场 4. 项目规划布局状况介绍 （1）多元化建筑功能规划 外部景观功能规划设计 中华广场由中国国家级设计大师悉心设计， 地拥三万五千平方米， 建筑面积十七万平方米， 是集饮

3、食、购物、娱乐于一体的新概念综合购物商城。每当夜幕降临，华灯初上，中华广场 就更加显得耀目生辉、璀璨怡人。 中华广场东面设有全国唯一最长的户外观光电梯， 直达七楼， 顾客置身其中， 便可尽览东山 内部装饰设计 广场内部的装饰设计结合了中西建筑的艺术精华，阳光透过呈菱形的中庭上方的铝合金光 棚，使顾客的视野顿感开阔，配合精心摆设的花草植物，令环境更加舒适优雅、赏心悦目。 内部交通配套规划设计 中华广场内的功能配套设施十分完善，包括： 69 部扶手电梯、 10 部垂直客梯、 6 部货梯， 外设全国最长的户外观光梯和垂直观光电梯， 顾客可以方便快捷地到达任何一个楼层、 中华 广场的负二至负四层被誉为

4、全城最大的自动化停车场，可提供一千二百多个机动车停车位， 全电脑化的车场管理系统与之相配套，可大大满足现时的停车需求。 建筑风格规划 中华广场的建筑开扬通透、稳健隽永。华灯照射下，璀璨怡人，恍若仙境，令人顿生向住欣 羡之情；商场宽敞明亮、线路流畅。 活动广场锦上添花 中华广场门口的广场面积比较宽大， 经常举办大型的表演活动， 广场上吸引了众多的人驻足 观看。以上的规划优势明显地表现出中华广场在硬件上的独特之处， 给消费者感到新颖的吸 引力。 （2）项目业态功能规划 负一层至负四层：地下停车场、摩托车汽配城 除负一层为主营品种繁多的摩托车配件、 维修工具的大型摩托车汽配城外， 负二、 负三、负

5、四层为被誉为全城最大的自动化停车场， 提供一千二百多个机动车停车位， 全电脑化车场管 理系统与之相配套，可大大满足节假日的车位需求。 一层：名店城 中华广场首层名店城内汇集了世界各大知名品牌，有广州白领所钟爱的佛罗伦、 C00ZZI 、 阿桑娜等年轻一族喜爱的班尼路、 E&U 、CY 、 CottonShop 等；除此还有各式潮流服饰、 鞋、皮具等，这里的服饰各具特色， 把各种潮流元素融汇得恰到好处， 让人真正领略她的雍 容雅致而不失其轻盈飘逸之态、柔美高贵而极富现代浪漫色彩的当今高品味服饰潮流新趋 向。 二层、三层（部分）：吉之岛百货公司 享誉东南亚的日资百货巨子 -吉之岛百货公司，

6、以其商品品质优良，品种齐全而著称，其间 商品琳琅满目。 一层至四层西南区：盛世中华百货 中华百货经营面积达 1 万平方米，主营中高档的家用电器、服装、运动旅游用品等。这里 的特色：按照消费对象划分卖场空间，形成店中有店、店中套店的格局。十大主题购物区分 布于四个楼层， 形成了各自缤纷、各自精彩、 情景交融的购物环境，是广州市首家股份制民 营百货公司，也是我国九运会广州赛区推荐唯一大型百贸公司。 四层：中华数码城 中华数码城是全国首个大型高科技展示中心， 也是全国首家全免费上网乐园。 此处云集了国 内外顶尖级科技品牌： 诺基亚开设了中国最大的概念店， 摩托罗拉、 爱立信、 西门子、 三星、 广州

7、视窗等，还有天龙，爱浪、 CAV 、丽声等多个顶级视听器材专门店。 五层：中华现代家居城 物质的丰盛， 让人更懂得享受生活。 在忙碌的工作之余， 装饰布置家居成了现代都市人的一 种闲情逸致。 位于五层的中华现代家居城是目前广州在档次、 品牌和种类等方面搭配最完整 的家居产品广场之一。集中了广州市最好的 9 个商家，包括最有气魄的 “穗港”、最有创意的 “高尚”、最豪华的 “健威”、最有特点的 “格调”，还有“国际”、 “恒生”、 “欧迪宝 ”、 “创艺”、 “华洋 等，这里的家私各具风格，或豪华典雅式、或怀旧精巧式，或简约前卫式。 六层：凤凰文化城、壹创书城 凤凰文体城是一个超大型的文化社区中

8、心， 将中华文化的特色精品， 琳琅满目地呈现给消费 者传统与现代相结合的陶瓷精品、古典家私、 根雕、园艺、民族工艺品融汇成中华文化 产品的一个经典之窗、 一个经营中华文化精品的专业商场、 广州传统文化产品爱好者的乐园、 广州市旅游购物新热点。 壹创书城的藏书量超过十万套，是一个超大型的综合购书中心，汇集了种类繁多的科技书、 工具书、文艺书，以及中外名著 。 七层：中华美食广场 中华美食广场是目前广州市营业面积最大， 菜式、 风味最齐全的美食广场， 有经营粤菜的华 融宫酒家，有深受年轻一族喜爱的日本友和回转寿司店、有正宗的韩国料理店 “笑味轩 ”。除 此，还设有五十多个美食摊位， 集各国菜式，

9、异地风味之大全，可同时容纳一千二百多位食 客，是 -家食肆形式的美食广场。 八层：中华广场电影城 中华广场电影城现拥有 4 个豪华放映厅， 超大银幕概念设计， 并于国内首度使用 1.2 米宽设 计、固定式豪华座椅， 是广州市最豪华的电影城， 也是广州市内唯一可乘坐地铁到达的电影 城。 5. 经营管理状况分析 为了顾客提供优质的服务，中华广场全权委托仲量联行为物业经营管理顾问。 仲量联行是全球首屈一指的综合物业服务及投资管理公司， 在美国、 欧洲、 澳洲都设有管理 公司。其管理物业面积逾一千万平方米，已于九六年获得 IS09002 国际品质认可证书。这 支最具专业水准的物业管理队伍将为中华广场内

10、外客户提供一流的服务。 在抓好物业管理的同时，中华广场还特别注重精神文化建设。通过每月一期的消费导报 向顾客传递各种各样的商品信息， 并按照不同商品的销售旺季， 每月举行不同主题的推广活 动，迎合人们多姿多彩的生活追求。例如：全程独家赞助全城热点 “第八届美在花城 ”、大胆 创新的 “贴身、醉心内衣展缤纷 ”、青春飞扬的 “夏日好想畅游 ”泳衣展、极具群众参与性的 “广 州市首届老年舞蹈大赛 ”、庆祝中国 *80 周年的 “锣鼓喧天庆七一 ”大型广场民间艺术表演等， 务求营造更好的商场文化气氛，吸引更多的顾客光临。 中华广场成功开发策略分析 1. 正确选址奠定成功核心硬件 “地段、地段，还是地

11、段 ”，地产界的这句 “名言 ”，同样适用于购物中心既立足现实、顺应 潮流、又预测发展、着眼未来的商场选址，是购物中心开发制胜的首要因素。因此，选址时 如能充分考虑地块的政治、经济、历史、文化、环境等各种因素。加以整合利用，既可奠定 制胜先机。 其实，中华广场早期属于一种区域性的专业市场（专卖手机、摩托车配件），并且面对 一个著名的烈士陵园墓。这对于当时的广州人来说，并不算是一个可以购物、休闲的地方， 只是一个批发、 零售手机、 摩托车配件及拜祭烈士的坟墓地带。 但是为什么会选在这个没有 天时、地利、人和的地方进行购物中心的开发呢？ 第一，当时广州的大型购物中心只有一个天河城广场， 而商业街就

12、在越秀区北京路和上下九 路，在整个商业环境中购物中心属于一种初期起步的商业结构。 第二，结合广州的规划布局进行地段定位， 当时规划广州的首个地铁线路是从天河的广州火 车东站至芳村的西朗途经了烈士陵园设立站点， 同时亦是天河区与东山区、 越秀区、 荔湾区 四大新旧城区之间的一条主要交通要道。 第三，项目周边亦存在一个著名的港澳商品（ A 货）交易的 “老鼠街 ”，主要针对一些白领上 班一族进行购物消费。在这个前提下亦同时利用地铁人流优势形成了一个地铁站点商业 “流 行前线 ”，经营的商品属于一种尖端潮流的服装、饰品、精品、娱乐设施，面对着全广州最 具时尚潮流的年青一族消费群。因此， “老鼠街 ”

13、和 “流行前线 ”两个周边商业物业亦为该项目 带来一定的互动消费群体。 2. 资金实力是其制胜关键之一 购物中心项目的开发投资动辄十亿， 甚至数十亿 （天河城广场投资约 16 亿，中华广场约 12 亿），没有雄厚的资金实力，是不宜轻涉商业地产投资开发的，资金准备不足、后续资 金乏力是众多购物中心惨淡收场的关键因素。 在项目开发的资金实力方面， 中华广场开发商 无疑具备巨大优势。 3. 多功能一体化功能定位准确 中华广场现推广的主题是 “万千姿彩在中华 ”，商场的特色是集购物、娱乐休闲、饮食、 旅 游景点等多功能一体化的大型消费中心， 将购物当作一种享受， 而不仅仅是为了买东西。 消 费成为一种

14、带动文明的生活方式， 感受现代都市文明和潮流的变化， 寻找消费的乐趣。 中华 广场的概念成为主体的消费形式， 它给消费者一个逛街的微环境， 满足消费者各式各样的需 求，延长了消费者在商场的逗留时间，各种功能之间产生互补优势，带出了庞大的人流量。 4. 经营业态定位到位 （1）主题业态鲜明 中华广场每层的主题业态突出， 例如四楼数码城、 五楼的家居城、 六楼的美食城等，每层都 有不同的主题，不像一般的犹如大型杂货铺的购物中心。 （2 ） 经营业态紧贴市场需求而又有差异化 经营业态方面则选取了一些属于市场上需求量最大的， 而又与周边商业形成一种差距的经营 业态。 例如原厂手机品牌、电脑等均属于消耗

15、量与需求量最大的一种商品， 更新换代快，作 为这几年大行其道产品， 成为零售业统计数据内名列前茅。 首层和三层时装、 精品品牌业态 就选择了一些时尚， 并见市场上需求量大的， 与周边商业环境内供应的同类时装、 精品品牌 产品产生了一种消费层次的差距。 5.招商推广策略运用精妙 （1 ）给客户统筹经营的信心 中华广场销售期间承诺其间大部分商铺自用经营、小量返租，返租经营部分只占全栋商 场的10%左右，发展商承诺只销售 20%的物业，80%的铺面自营，使客户直接感受到发展 商的魄力和自信。从而信任发展商的统筹经营，相信物业的功能价值有保证。因此，中华广 场当初的物业销售和招租相当成功，一度出现了抢

16、购、抢租的情况。 （2）主题超市选取准确 在中华广场销售的初期，销售价格均价约为每平方米 3万港币，当宣布了吉之岛正式加 入中华广场后，售价迅速上浮到每平方米 5万港币，首次招商的铺位在两天之内一抢而空， 究其原因，当时也有其它跨国的百货超市愿意出相当好的条件认租中华广场， 而发展商抓住 了本地商户和消费者迷信天河城是吉之岛带旺的这一心理， 于是以天河城作为商业经营的蓝 本，引入吉之岛。 （3 ）主题的活动迎合消费者多姿多彩的生活需要 中华广场前面的大广场是功能分区有益的部分，这个大广场开阔雄伟的气势显示了吸纳 吞吐人群的魄力。中华广场通过每月一期的消费导报 向顾客传递商品信息，并按照不同 商

17、品的销售旺季，每月举办不同主题的推广活动， 迎合人们多姿多彩的人生追求。 例如：全 程独家赞助第八届 美在花城”、贴身、醉心内衣展缤纷”内衣展示SHOW等，吸引了大量人 气。现在每逢周末，中华广场门前的大广场的都一定会有商品展示或表演 SHOW的，这种 习惯已经成为中华广场经营管理不可分离的一部分，并逐渐形成一种独特的经营文化。 7.超前经营管理理念助推成功 （1 ）规模经营 规模经营是购物中心制胜关键之一。购物中心以目标客户为中心进行产品及功能组合， 必须满足这些中产阶层变化多端、个性不同的消费需求， 必须产品齐全、功能完备。中华广 场拥有17万平方米的经营面积，设有吉之岛、中华百货、书店、

18、数码城、家居城、美食城、 电影院等场所。 （2）立足长远、互补经营 虽然中华广场的开发属于一种天时、地利、人和的结合，但是如果一个购物中心的外立 面及内在商业规划布局不能延伸至未来三十至五十年以上， 这个购物中心只能是属于一个短 期行为的商业物业， 但是这种短期行为并不是开发商所期待的， 因为商业地产是讲求长远发 展的。 户外观光电梯带动旅游消费群 为了使中华广场得到长远的发展，开发商在中华广场的外立面设计时特设计了一条全国 唯一最长的户外观光梯直达顶楼花园活动中心， 能够使消费人群从该电梯就能看到整个东山 区的城市景色亦从中带动部分旅游消费群进行观光， 除了户外观光梯外亦从商业的经营角度 出

19、发设计了多个户外大型广告位，供商户进行户外形象广告刊登。 挑高中庭制造购物好心情 在商场内部特别设计了一个大型的挑空中庭，使消费者一进入商场就能感受项目的宏伟 规模并对商场内部业态规划一目了然， 从而产生置身其中的购物、 休闲的良好感觉。 整体简 洁明亮的建筑设计特色使中华广场在消费者以及商户的心目中都产生一种心境开阔、 明亮的 共鸣。 建筑细节煽动购物情绪 在很多时候，追求细节完美往往能起到出人意料的良好效果。在各商场大布局渐趋同质 化的前提下，细节完美往往起决定性作用。购物中心的建筑风格、外部立面、内部格局、商 品组合、功能分布、 氛围营造等方面的刻意设计， 往往最见功底。 中华广场的建筑

20、开扬通透、 稳健隽永。 华灯照射下， 璀璨怡人， 恍若仙境； 商场宽敞明亮、 线路流畅。 而当初在诸多 “大 卖场”皆欲入驻其中时， 选择吉之岛合作的精明之举， 令其得以顺势转移 “眼珠 ”，借势汇聚人 流、钱潮。 （3）产权高度统一 产权统一也是购物中心制胜关键，没有统一的产权、统一的经营、管理，便谈不上统一 的市场运作、广告推广、品牌经营，便会陷入各立山头、混乱经营状态，也会因短视行为招 致长期失败。诸多商场的失败原因，皆源于此。天河城广场、中华广场的成功，亦充分佐证 产权统一之重要性。 中华广场如此大的经营场所， 因特殊考虑， 向市场卖出不足十分之一的 铺面， 且在经营过程中， 注重与这

21、些小业主的友好沟通， 让他们充分认识到经营管理、 统一 市场推广及品牌经营的重要性， 从而得到了他们的全力配合， 使中华广场得以顺利发展， 铸 就今日辉煌业绩。 （4）贴近时代要求，引领潮流 现代都市人的消费心理、购物心态、消费取向，在全球化经济时代，渐趋融合。故而发 达国家购物中心的运营现状和发展趋势， 极具借鉴意义。 从某种意义上说， 发达国家某些成 功购物中心的现状，是我国的未来。因此，了解并学习他们先进的东西，结合自身状况，灵 活运用、学习创新，可以让购物中心开发商时刻站在市场前沿，引领商场潮流。 国内外成功的购物中心， 皆重视从四个方面强化其经营特色， 不断超越自我， 永续伟业。 引

22、领时尚潮流 第一：尽量贴近时代、注意了解时代潮流、流行趋势，并配合形势，定期或不定期变化店内 环境和装饰，成为消费者领略时代潮流、流行趋势的橱窗。 商品国际化 第二：无论是商品、环境，还是排列格局、整体氛围、服务水准，都力求向国际性品牌化方 向发展。 提供潮流商品信息 第三： 务求专业性地反映新都市生活， 购物中心要有专业性的眼光和专业性的对策， 配合公 司员工的服务， 提供最新潮流的商品信息， 陈列令人感觉极有价值的商品， 以保持购物中心 在消费者心目中的地位； 把握核心客户时尚观 第四： 购物中心必须准确把握自己的核心顾客群的时尚观， 确定持续统一的个性特色， 充分 整合自身的资金、 管理

23、、 人才等内部资源， 及小业主合作方等外部资源， 以统一的品牌形象， 为消费者提供功能齐全、设施完备、产品完善的品牌服务，提供称心如意的购物休闲体验。 当然，这需要内外上下一致的配合和努力，需要全方位多层次的细节追求。 基于这种国际性的经营视野和理念， 中华广场顺应新经济时代潮流， 引入数码城概念， 并用 心打造建设， 令其成为广州城内最火爆至潮流的数码产品展示场、 数码技术发布地。 一时间， 摩托罗拉、索尼、三星等国际品牌争相青睐，纷纷将其作为拓展品牌、展示形象、促进销售 的首选之地。 （5 ） 加大品牌推广力度 另外，中华广场为营造强势品牌形象，计划加大品牌拓展力度，在一楼引入更多更知名 的大品牌专卖店， 许多品牌公司也兴趣甚浓， 纷纷与中华广场接洽。 但由于大品牌专卖店普 遍需要较长经营期限、 面积较大的场所， 而一楼小业主所拥有的铺面间隔较小， 且授权经营 年限少，故使许多大品牌公司未能顺利入驻，对中华广场和小业主而言，这也是一大遗憾。 （4）贴近时代要求，引领潮流 现代都市人的消费心理、购物心态、消费取向，在全球化经济时代，渐趋融合。故而发 达国家购物中心的运营现状和发展趋势， 极具借鉴意义。 从某种意义上说， 发达国家某些成 功购物中心的现状，是我国的未来。因此，了解并学习他们先进的东西，结合自身状况，灵 活运用、学习创新，可以