广告设计A培训讲学

1、1. 广告是指 为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手 段，以期达到一定目的的、有责任的信息传播活动。2. 现代广告的主要特点：1. 广告是一种具有说服性的信息传播活动。广告活动要以消费者为中心。2. 广告是一个有目的、有计划的信息传播活动。3. 广告是具有时效性和延续性的传播活动。4. 广告是一种具有费用支出的活动。5. 广告是集体智慧的结晶。6. 现代广告的传播形式往往是多媒介组合。3. 按广告的直接目的分类有产品广告、企业广告和观念广告。4. 按广告的最终目的分类，广告有经济广告和非经济广告5. 广告的基本功能在于通过宣传媒介，向

2、用户和消费者介绍某种产品或服务的内容，并诱发人们的需求欲望，进而达到促 进产品或服务的销售以及指导消费的目的。6. 广告的功能总体来讲有以下几个方面的体现：1. 广告的传播功能 广告的告知与诱导这两个基本任务，体现在广告传播学中，形成了广告的四大传播功能：（1）.促进功能 （2）.引导功能 （3）.增加功能 （4）.提示功能2. 广告的经济功能3. 广告的社会功能4. 广告的文化功能7. 什么是广告策划广告策划是指对广告运作的整体计划， 是提出广告决策、 并对广告决策的实施、 测定等整个过程预先所做的设想和规划8. 什么是市场调查 所谓市场调查是以科学的方法，有计划、有目的、有组织的对产品、劳

3、务及市场等相关信息进行收集、调查、整理和分 析，发现各种客观信息，以作为营销决策和解决营销问题的依据。9. 市场调查的方法 市场调查的目的是为了获取有用的市场信息，市场信息的来源可分为第一手资料和第二手资料两种。10. 第一手资料的获取方法主要可分为以下三种：1. 观察法 2.实验法 3. 调查法11. 媒介又称为媒体，意指存在于事物运动过程中的中介或中介物。12. 广告媒介是进行广告活动的物质技术手段，是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。13. 广告媒介策划，就是对广告媒体的恰当选择。（1）.广告媒介的收费高低。（2）.广告媒介的影响层和影响力。（ 3 ） .广告媒介的发

4、布时机和效率。（4）.各种媒介的配合。（5）.商品的特殊性。（6）.销售范围。14. 广告媒介组合 所谓媒介组合是指根据广告要求，选择两种以上的有效媒介并将它们进行合理配置，以使广告达到最佳传播效果。15. 媒介组合的优点主要表现在以下几点：（1）.有利于扩大传播范围（2）.有利于增强广告说服力（3）.有利于节省广告费用（4）.有利于弥补单一媒介在传播频率上的不足16. 什么是广告策划书 广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划，是广告活 动的正式行动文件。是把广告策划意见撰写成书面的形式。17. 简明扼要是撰写广告策划书的关键。18. 图

5、形是指经过设计的、借以传达某种信息或思想的一种视觉语言。19. 图形的特性（1）.直观真实直观性是图形语言的最显著特征（2）.简洁易识性（3）.艺术生动性（4）.时代演变性20. 在广告设计中，图形主要分摄影、绘画、漫画、图表等几种表现形式。21. 摄影 摄影图片是以光线、影调以及线条为造型要素对客观实物的真实再现，在现代广告设计中，摄影图片是图形的 最主要表现形式。具有效果逼真、信息可靠、便于促销的特点。22. 图形创意的目的是信息传达，23. 图形创意有具象、抽象和意象等表现方式。24. 具象图形表现方式 具象图形表现方式是通过摄影或写实性的绘画来真实地反映客观对象的具体形态。25. 抽象

6、图形表现方式 抽象图形是视觉语言的符号化表达，它不受客观形象的约束，往往采用点、线、面的形式对事物的特征加以概括和 提炼，注重对图形意义的联想及形式感的创造。26. 意象图形表现方式 意象图形是指通过人的主观联想，对客观形象进行变形或重构，用具象的形式表现客观世界并不存在的形象。它 即是对具象的抽象，也是对抽象的具象。意象图形的表达方式，常见的有以下几种：27. 同构图形 同构图形是将两个或两个以上的图形创造性地组合在一起，共同构成一个新的图形，这个新图形并不是对原 图形的简单相加，而是一种超越或突变，从而产生新的寓意，28. 正负图形 正负图形也称反转图形，是指正形和相互借用，相互依存，作为

7、正形的“图”和作为负形的“底”可以相互 反转。35. 共生图形 共生图形是指两个或两个以上的形象共享用于一个空间，相互依存，构成缺一不可的统一体。它是以一个主 要图形派生出其它新图形元素，所派生出来其它新元素往往是创意的中心所在。36. 双关图形 双关图形是指一个图形由两种不同的物体构成，并通过它们之间的联系产生新的寓意。双关图形一般都有着 双重解释，一重是表面上的意思，一重是蕴含着的寓意，而后者才是双关图形的意义所在。37. 文字图形 文字图形就是把文字当作图形来对待，通过变形、替代、填充、重组以及装饰等手法，将文字内涵进行图形 含义的延伸，往往有着寓意深刻、视觉冲击力强等特点。38. 广告

8、文字主要包括广告文案创意和字体设计两大部分。39. 广告文案是指广告中的文字部分，它是用文字语言对广告信息进行传达的一种形式。40. 广告标题 标题是广告的题目，是广告文案的灵魂所在，也是广告内容的诉求重点。41. 广告标题的写作要注意以下几点：（1）.主题明确 （ 2）.简洁扼要 （3）.个性鲜明 （ 4）.易懂易记42. 广告口号又称广告标语，一般是由几个词组成的具有战略性的语言。广告口号在撰写上要注意个性独特、简洁明确、 便于记忆，读起来要朗朗上口。43. 广告版式编排是指将广告文字、图形以及色彩等视觉要素，在预定的规格、版面内，按照一定的美学和秩序原则进行 组织安排，以达到良好的视觉传

9、达效果。44. 版式编排的原则（1）单纯 （2）秩序 （3）思想 （4）艺术 （ 5）和谐45. 广告创意的含义 广告创意是指运用创造性思维，为促进产品或服务的销售，实现广告目标，对广告主题、内容及表现 形式等要素进行的独特的创新活动。46. 所谓广告定位就是对广告宣传重点的定位,即广告以什么作为诉求点才能打动消费者, 从而使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种策略。47. 广告定位是广告展开和实施的必要前提，也是广告创意的出发点。48. 广告定位主要包括产品定位、品牌定位和消费者定位三大部分49. 产品定位 产品定位是指在充分的市场调研基础上，发现自己产品与市场同类产品的不同之处，提炼产品

10、独特的、对消 费者具有一定诱惑力的个性，并将这个个性作为广告宣传的推广点。50. 在产品定位方面最有代表性的就是USP理论。USP表示“独特的销售主张”或“独特的卖点”。51. USP 是美国广告专家罗瑟 ?瑞夫斯在 50 年代首创的。52. USP 理论认为广告创意必须具备三个基本特征：（1）每一个广告都要向消费者提出一个主题，并明确广告商品会给消费者带来什么独特的好处。（2）这一主题必须是竞争对手无法也不可能提出来的，也是独特的。（3）这一主题必须切中实际的销售要点，能够说服众多潜在的消费者前来购买。53. 罗瑟？瑞夫斯为M&M's巧克力糖所作的“只溶于口，不溶于手”的广告

11、创意就是USP理论的典范之作。54. 品种定位 即从观念上人为地把市场加以区分的定位策略，创意要突出广告产品与竞争对手产品在类型上的分歧，开 辟新径另寻出路，并将自己的优点加以突出。55. 品牌定位也有其不利的因素： （1）品牌定位需要大量、长期的资金投入，（2）企业为了塑造品牌形象，有时必须牺牲短期利润而进行长期投资（ 3）日趋激烈的市场使广告费用越来越高，企业利润因此开始降低；市场普通品牌愈演愈烈的促 销战等短期获利行为对长期投资建立起来的名牌销售也构成了一定的威胁。56. 消费者定位是指广告从消费者的消费需求和心理需要出发进行定位，要使消费者感受到这些商品或服务是专门针对他 们而设计的。

12、57. 广告创意常见的表现形式有以下几种：1. 直接展示 将产品或服务直接展现在广告画面上，要求广告形象要有足够的艺术感染力，要通过形态、质感或功能等特 征打动受众，有着直观明了、真实可信的诉求效果。2. 情感策略 人们生活中离不开情感交流，这其中最具代表的就是亲情、友情、爱情和乡情等，广告作品中巧妙地将广告 对象融入到人们的情感之中，在人们心目中造成情感生活中离不开它们的印象，这样的广告往往比较具有感染力。3. 名人策略 名人也包括历史、传说中的人物以及现实生活中的名人偶像等，往往都具有较高的可信度，尤其是消费者所 崇拜的名人偶像更是对消费者具有很强的心理感召力，所以，借用名人形象代言的广告

13、极易吸引人们的注意，具有很强的 促销效果。58. 广告媒体：从广义的范围讲，凡是能在广告对象之间承担中介作用的物质都可以视为广告媒介。59. 报纸广告的优点1. 报纸的权威性强2. 报纸是视觉媒介，可读性强、地方性强，适合传达深度信息。3. 报纸版面大，篇幅多，编排灵活。4. 报纸丰富的版面和篇幅可以为广告刊登提供充分的选择余地，利用夹报广告来发布最新消息，更是及时有效的运用广 告媒介的一种手段。5. 报纸阅读的选择性强。6. 报纸具有鲜明的地方性特点，读者群比较明确而稳定，时效性和针对性都比较强。60. 杂志，也称期刊，是指有固定名称、每期版式基本相同、定期或不定期的连续出版物。61. 杂志

14、媒介与杂志广告的优点1. 杂志的对象明确，针对性较强。2. 杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂。3. 杂志的有效使用期比较长，保存期久。在传统的纸制媒介中，杂志广告的寿命最长。4. 杂志的读者群比较固定，容易接受杂志的宣传。62. 电视媒介与电视广告的优点1. 电视是一种视听合一的媒介，能够直观、生动、形象地传达信息。可以加深受众对广告信息的印象与记忆。2. 电视机的普及以及电视信号的覆盖范围极广，从而使得观众范围广泛，层次多样。3. 电视的时效性强，不受时空限制，电视广告容易深入人心。4. 电视的渗透性强，电视节目的内容与观众之间具有当面交流的亲切感，信息比较容易被接收。63. 户外广告是指

15、在公共或自有场地中的建筑物、空间、交通工具等媒介上，设置、悬挂、张贴的广告。我们一般把这种 设置在户外的广告统称为户外广告。 . 户外广告已经成为继电视之后的第二个最佳媒体64. 户外广告的优点1. 户外广告对地区和消费者的选择性较强。2. 户外广告可以较好地利用消费者外出时、散步浏览时，在公共场合容易产生的空白心理。3. 户外广告具有一定的强迫诉求的性质。4. 户外广告表现形式丰富多彩。65. “招贴”按其字义解释，“招”是指招引注意，“贴”是张贴， 即“为招引注意而进行张贴” 。招贴的英文名字叫 “poster”， 意指张贴于纸板、墙面、大木板或车辆上或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广

16、告的主要形式之一，也是广告的最古 老形式之一。招贴在国内还有一个名字叫“海报” 。66. 在美国，常用的招贴尺寸有四种： 1 张一幅、 3 张一幅、 24 张一幅和 30 张一幅，其中最常用的是 24 张一幅。67. 招贴一般来说可分为公共招贴和商业招贴两大类。68. 招贴广告的特征1. 招贴广告的远视性强。2. 招贴广告的内容广泛。招贴的宣传面广。3. 招贴的兼具性强。招贴是融合设计和绘画为一体的媒体。4. 招贴还具有重复性。招贴在指定的场合能随意张贴。69. POP 广告是英语 "Point of Purchase Adevertising" 的缩写，意为“售点广告” ，简称 POP 广告。70. POP广告的概念有广义的和狭义的两种。广义的POP广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的内部、周围以及在商品陈列的地方所设置的广告物，都属于 POP 广告。狭义的 POP 广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设 置的展销专柜以及在商品周围悬挂与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。71. POP 广