中小企业市场营销战略

1、 中小企业 市场营销战略 高思邈中小企业营销 基础理论市 场现实市场形成要的条件：1,消费者方的需求和欲望，以及拥有可供支配的交换资源；2，有能够满足消费者需求的产品和服务；3，有促成交换的条件，如双方接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。市场的发展是由消费者决定，由生产者推动的动态过程市场人口+购买力+购买动机；市场营销 市场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存，求发展的学问。 任何企业的经理人员，如果没有市场营销概念，就不可能取得成功，就无法领导和维持企业的生存与发展。市场营销 市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费者需求，实现企业目标的商务

2、活动的过程。 市场营销最终目标是满足需求和欲望； 交换是市场营销的核心，其过程是一个主动，积极寻找机会满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 交换过程取决于营销者创造的产品价值市场营销与企业职能 企业的基本职能：市场营销+创新； 企业必须以顾客存在为前提； 顾客决定企业的本质； 企业最显著，最独特的职能就是市场营销。营销与推销的区别 1.推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能 。 推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动,当企业面临的销售压力很大时, 需要通过周密的市场调研,科学的市场细分,有针对性的目标市场选择,按照顾客的要求组织产品设计,按照顾客能接受的价格水平来确定价格,按

3、照顾客购买最便利的要求来构筑分销网络。 2.推销是市场营销冰山的顶端 。 如果把营销比作一座冰山,推销就是冰山的顶端。冰山容易融化,如果基础做不好,山尖就不存在。必须踏踏实实地做好营销的每一项基础工作,才能实现推销目标,否则推销的目标不可能实现。 3.市场营销的目标是使推销成为多余 如果能够重视营销工作,科学地做好营销管理工作,就可以使我们的推销压力变得越来越小。市场营销实际上是以当前环境为基础对未来市场环境的一种推测,在对未来环境推测的基础上设定营销目标,构筑营销方案,营销方案的实施是在未来环境下进行的。预测不可能百分之百的正确,因此,处于营销过程末端的推销不可能没有压力。 市场营销观念的发

4、展 以企业为中心的观念： 生产观念：企业以改进，增加生产为中心，生产什么，就销售什么。 产品观念：消费者欢迎质量高，性能好，有特色，价格合理的产品，生产者只要提高产品质量，做到物美价廉，顾客就会赢门，不用主动推销。 推销观念：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。只要企业积极推销什么产品，消费者就会大量购买什么产品。 以消费者为中心的观念：消费者需要什么产品，企业就生产，销售什么产品。依照目标消费者需求出发，比竞争者更有效地去组织生产与销售。顾客至上，追求长久地占领市场。以社会长远利益为中心的观念：企业提供产品，不仅要满足消费者现实的需求，更要符合消费者与社会长远的利益。要将企业利益，消费

5、者需求，社会利益三方面统一起来。独特的销售主题（） 每条广告必须给消费者提供一个主题（单一诉求）； 提出的主题必须是竞争对手没有，或提不出的； 提出的主题必须有足够的力量感动消费者。 大市场营销理论 在生产过剩，竞争激烈，各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还可以加上两个外部因素：“公共关系”“政治力”两个P，运用经济的，政治的，公共关系技巧，即6P理论，来为市场营销服务。顾客让渡理论顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：产品价值+服务价值+人员价值+形象价值；顾客成本：货币价值+时间成本+体力成本+精神成本市场细分理论（目标市场理论） “如果你想讨好所有

6、的人，结果会一事无成，最好是缩短你的专长的焦点，建立其独特的位置，做个专才，不要做个万事通的通才。” 调查，分析不同消费者在需求，资源，地理位置，购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，是整体市场成为若干“细分市场”。产品与广告定位理论。 知名广告人叶茂中有句形象的说法：“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中摇摆。” 定位策略的关键在针对竞争对手的产品和广告，寻找市场的空白点，来选择，确立自己产品和广告的个性特点。 面对比自己强大的竞争对手，可以采取避免正面冲突，迂回进攻的策略。 定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，

7、即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。 产品与广告定位的策略 功效定位：产品或服务给与消费者带来的好处，利益； 成分定位：突出产品独一无二的产地特征，来与竞争对手相区别。 对象定位:将商品定位在最有利的位置上。以产品使用者进行定位。 种类定位：所定位的种类是以前没有的，为了使与竞争商品相区别，而刻意编造 出来的。产品与广告定位策略 文化象征定位：“同仁堂，百年老店” 竞争对手定位；根据自己与竞争对手的关系，或者是自己在市场中

8、的位置来对产品定位。 价格定位; 反向定位； 劣势定位。 长尾理论 基本原理：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 “长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。 长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。市场营销的蓝海战略 以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机。 当前经济全球化，竞争日趋白热化，形成一片“血腥”的红海。想在竞争中求胜，唯一的办

9、法就是不能只顾着打败对手，而是要在“红海”当中拓展现有产业的边界，开发出还没有被开发的“蓝海”，形成没有人竞争的全新市场。 要有蓝海思维，找到市场的特质，创造没有竞争对手的新市场空间。新市场在我们看来是新的，其实很早以前就存在，只是没有挖掘而已消费者心理消费者购买动机与购买行动的660。 市场需要什么有关商品是什么？ 为何购买购买目的是什么？ 购买者是谁购买组织是什么？ 如何购买购买组织作业行为是什么？ 何时购买购买时机是什么？ 何处购买购买场合是什么？ 人需求的复杂性；人需求的显层次需求，潜在需求；中小企业营销特 点中小企业营销总战略中小企业营销总战略避，借，联避，借，联 避避:在弱小阶段要

10、避免和大型企在弱小阶段要避免和大型企业的正面冲突，采取业的正面冲突，采取“四避策四避策略略”，避免生产和大型企业拳头，避免生产和大型企业拳头产品相同的产品，避开大型企产品相同的产品，避开大型企业的强势市场大本营，避开大业的强势市场大本营，避开大型企业传统的分销渠道，避开型企业传统的分销渠道，避开使用大型企业惯使的促销绝招。使用大型企业惯使的促销绝招。 借借:应充分利用大型企业的资应充分利用大型企业的资源来发展自己。大型企业的源来发展自己。大型企业的良好的商誉和响当当的品牌，良好的商誉和响当当的品牌，宽广快速的营销网络，充裕宽广快速的营销网络，充裕的资金和先进的管理技术，的资金和先进的管理技术，

11、中小企业都可以借之，为我中小企业都可以借之，为我所用。需要中小企业具有整所用。需要中小企业具有整合资源的良好能力。合资源的良好能力。 联联:中小企业自身的联合与支中小企业自身的联合与支援。在没有外援的情况下，援。在没有外援的情况下，中小企业自己相互抱聚成团，中小企业自己相互抱聚成团，抱团取暖，由小而大，由大抱团取暖，由小而大，由大而强，大大增强抵抗风险的而强，大大增强抵抗风险的能力。能力。 中小企业的经营特点中小企业的经营特点 (一)“小”、“灵”、“快” 中小企业的首要特征在于企业规模小、经营决策权高度集中。经营者对千变万化的市场反应灵敏。实行所有权与经营治理权合一，节约所有者的监督成本，有

12、利于企业快速作出决策。组织结构简单，个人在企业中的贡献轻易被识别。企业小、动力大、机制灵活且有效率。 (二)“小而专”和“小而精” 往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率。发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路。通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。 (三)小批量、多样化 面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。中小企业具有贴近市场、靠近顾

13、客和机制灵活、反应快捷的经营优势，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；凡是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。 (四)以开发新型小产品为起点，中小企业是成长最快的科技创新力量 现代科技在工业技术装备和产品发展方向上有着两方面的影响，一方面是向着大型化、集中化的方向发展；另一方面又向着小型化、分散化方向发展。产品的小型化、分散化生产为中小企业的发展提供了有利条件。当前中小企业要注意的问题 确立明确的战略管理意识和战略意图 考虑所面临的竞争因素,分析自身所拥有的竞争力要素,明确自己的优势与弱点。 考虑转变经营观念,将企业的立足点从国

14、内市场转向国际国内两个市场。 创新改革,加快技术创新,实现产品的升级换代, 引进新产品、新技术。 考虑运用品牌战略。 提高企业管理水平、增强核心竞争力 完成向现代化企业制度的根本性转变,明确法人治理关系和产权归属,建立起符合市场经济要求的自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的经营机制和管理模式, 企业核心竞争力即指只有我拥有,其他企业所没有的排他性的独占力。要拥有某一方面的核心竞争力。 加强企业间相互协作与联合,提高规模效益和抗风险能力 可通过以小补大、以小搞活、以专补缺、以专配套、以精取信、以特取胜来获得发展,创造别具一格的经营风格。在此基础上通过联合,打造“航空母舰”建立“联合舰队”,提

15、高规模效益和抗风险的能力。 中小企业营销采取的战略与策略“缝隙营销”战略 中小企业在势力壮大之前，最好避实就虚，找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。避开大企业的巨大部分威胁，等自己势力增强；时机成熟之后，再和大型企业一争高低。“卫星营销”战略 中小企业要善于借助大企业的优势来发展自己。许多大型企业的发展需要很多的配套工程，如非核心的相关零部件，某些服务等都需外部提供。中小企业在势力比较弱小时可以充当它们的配角，即充当围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”。中小企业为大工业配套发展，既是专业化分工协作的要求，又是提高自己竞争力的现实途径。“寄生营

16、销”战略 中小企业由于在资金，技术，人力资源和管理经验等方面都存在的不足，通过为大型企业的出口产品生产相关的配套产品方式达到出口的目的。大型企业是“负重者”，而中小企业是“搭乘者”。对大型企业，出口产品有了中小企业的附加产品，在国际市场上竞争能力更强；对中小企业来讲，在大型出口企业产品出口的同时，自己的产品也随之出口到国外。“虚拟营销”战略 指企业在组织上突破有形的界限，只保存其中最关键最核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其它功能虚拟化，借助企业外部提供。中小企业可以虚拟人员，借企业外部人力资源，以弥补自己智力资源的不足；也可以虚拟功能，信企业外部力量，来改善劣势的部门；还

17、可以虚拟工厂，企业集中资源，专攻附加值最高的设计和营销，其生产则委托人工成本较低的地区的企业代工生产。 “共生营销”战略 以契约为纽带通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作。一种方式是竞争企业的联合。一种方式是互补企业之间的联合 ，组成“联合舰队”。 事件营销 企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点.事件

18、营销的关键要素 重要性。事件内容的重要程度。判断内容重要的标准主要看其对社会产生影响的程度。 接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。 显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。 趣味性。受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。 事件营销的模式 借力模式 。就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性 主动模式。组织主动设置一些结合自身发展需要

19、的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。 事件营销的切入点事件营销的切入点 借势。企业及时地抓住广受关注的社会借势。企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。展开的一系列相关活动。 明星。明星是社会发展的需要与大众主明星。明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。观愿望相交合而产生的客观存在。 体育。体育。 借助赞助、冠名等手段，通过借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的

20、品牌。所赞助的体育活动来推广自己的品牌。 扎堆营销 扎堆意为多人聚拢在一块，扎堆营销则意为同行业的聚集竞争。 扎堆营销的原理就是利用彼此的竞争，打出品牌，创造营销。 对自身的考察 本地区对该产品的需求？竞争对手的情况。 需要多少前期投资？需要多少时间达到收支平衡？ 如果退出特许经营，推出成本多大？是否可以转让？合作营销合作营销 制造商与零售商合作，为了共同提高其收益和利润而联合面向消费者开展营销活动。制造商与零售商的合作不是停留在签订一些供销合作原则的表面上，制造商要参与到零售商的从广告到仓储的经营活动，与零售商共同面向市场，寻找调动消费者购买积极性的手段。 。 合作营销的核心是建设性的伙伴关

21、系 ； 在合作过程中，合作双方保持各自实体上的独立性。 合作营销范围广泛 。承诺营销承诺营销 以市场或顾客需求为中心，基于诚信机制的企业在规定时间、地点等预先约定条件下向顾客提供价值满足和实现的一种营销理念。 “承诺营销”是以诚信为基础，而且营销的实质是承诺与细节; 古语有云：“一诺千金”，足见承诺的威力 ; 承诺营销的实施步骤承诺营销的实施步骤 了解客户的了解客户的“优势需要优势需要” ” ； 确定承诺营销主题确定承诺营销主题 ； 确定承诺营销实施方案确定承诺营销实施方案 ； 承诺营销执行承诺营销执行 ； 承诺营销效果回馈承诺营销效果回馈 ；质量营销 质量营销的实质就是从消费者需求角度定义产

22、品“质量”，并在生产、流通等过程中实现、维持或提升“质量”，然后辅以营销手段将产品“质量”销售给消费者，从而满足其不断变化的多样化的需求。 质量营销是“质量”与“营销”完美结合关注顾客对质量的需求。 重视内部营销对质量管理的作用 ;强化质量价值链的管理 ;.重视市场调研的作用; 注重关系营销的实施; 质量营销是营销核心的回归 产品质量是整体概念 ;产品质量是整体概念，从内容上包括核心产品质量、形式产品质量和附加产品质量三个部分 ; 产品质量的形成和评判都以顾客需求为中心 ;要求企业提供的质量不低于顾客期望，也不要质量过剩。 低成本营销低成本营销 力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让

23、有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应 ; 判断企业营销行为是否低成本，关键是看它的投资回报率。 低成本营销的谋略低成本营销的谋略 选好市场切入点选好市场切入点 ； 扬长避短或避实击虚扬长避短或避实击虚 ； 执行力与意志力的结合执行力与意志力的结合 ； 个性化、差异化的诉求战术个性化、差异化的诉求战术 ； 区域制胜而不是全局开花区域制胜而不是全局开花 ；样板市场营销样板市场营销 企业运作市场或者招商之前，选择先做企业运作市场或者招商之前，选择先做一个样板市场来试验，以摸索经验，寻一个样板市场来试验，以摸索经验，寻求更好的运作方式与方法。企业通过样求更好的运作方式与方法

24、。企业通过样板市场来吸引投资者的眼球。样板市场板市场来吸引投资者的眼球。样板市场一下子成了企业进行大规模营销前的热一下子成了企业进行大规模营销前的热身赛。身赛。样板市场的目的与要求样板市场的目的与要求 检验策划方案的可行性检验策划方案的可行性 ； 检验队伍的执行能力检验队伍的执行能力 ； 检验产品的生命力检验产品的生命力 ； 具备可复制性具备可复制性 ； 具备代表性；具备代表性； 具备规模性具备规模性 ； 分众营销分众营销 通过周密的市场调研后，锁定一个特定的目标消费群，推出这一特定群体最需要的细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道，并用特定的传播、促销方式进行产品营销的精确营

25、销手段。 分众营销在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极至。 公益营销 公益营销的基础是从事公益活动。公益活动是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。 公益营销的作用 提高品牌形象提高品牌形象 ； 提高企业的经济效益提高企业的经济效益 ； 拉近与消费者的关系拉近与消费者的关系 ； 提高社会效益提高社会效益 ； 英特尔全球副总裁简睿杰：英特

26、尔全球副总裁简睿杰：“企业开展公益企业开展公益活动与促销活动都会给社会带来利益。企业活动与促销活动都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。与观念带给了社会，提高了社会道德水平。” ” 创办新产品的技巧 升级：对原有基本产品扩展它的功能。可变颜色的水彩笔，饺子宴，冬天用的热水器；自动洗衣机； 降级：对一定质量的产品，降低它的成本和价格。节油节能的小型

27、汽车； 联合；将两种产品结合起来。提供方便。茶与药结合药茶；铅笔与橡皮结合；收录机； 分离对一种有多种用途的产品，只着眼于其中一个用途。专门用来学习语言的收放机；专供老人使用的手机； 距离：将一个地区的产品在另一个地区销售。兰州拉面；土特产，延吉冷面； 简单：将一种产品更加简单化，使其使用更加实用便捷。傻瓜照相机。智能电器； 复杂；是一种产品具有多种功能。万能遥控器，万能炊具； 从小处着眼：专卖店； 从大处着眼：超市； 开发新用途：小苏打除臭剂；特许经营 特许人和受许人之间的契约关系。受许人可以获得特许人经营领域的经验，包括商标，名称等等的使用及经营诀窍，生产工艺和培训。受许人的经营是在特许人

28、所有和控制的一个共同标记，经营模式和过程之下进行的。特许经营的优点 避免市场风险。对于缺乏市场经营的投资者来说，面对激烈的市场竞争环境，往往处于劣势。投资一家业绩良好且有实力的特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其风险大大降低。 分享规模效益。这些规模效益包括：采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。 获取多方面支持。加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。 可以享受现成的商誉和品牌。加盟商由于承袭了特许商的商誉，在开业、创业阶段就拥有了良好的形象，使许多工作得以顺利开展。否则，借助于强大广告攻势来树立

29、形象是一大笔开支。特许经营的特点 只是知识产权的转让使用； 经营权集中，所有权分散；受许人是独立的法人，对自己的经营负责，自出资金，自负盈亏。经营身份是独立的； 是一种双赢的模式；对特许者的考察 特许者是否有良好的声誉，产品是否有广泛的知名度。 许者是否为你提供了已存在特许分店的特利润数据？ 特许者是否提供管理培训计划等？ 特许经营协议是否符合国家及地方的法律法规？对自身的考察 本地区对该产品的需求？竞争对手的情况。 需要多少前期投资？需要多少时间达到收支平衡？ 如果退出特许经营，推出成本多大？是否可以转让？中小企业广告营销策略企业广告营销 广告的定义：广告是付费的信息传播活动，其目的在于推广

30、商品与服务，影响消费者的态度与行为，取得广告主预期的效果。 广告活动的构成要素有：广告主，广告代理商，广告媒介，受众，广告信息。 策划与创意的思维方法 逆向思维:求异思维，对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。 与常规思维不同，用大多数人没有想到的思维方式思考问题。处理问题，以“出奇”达到“制胜”。 多向思维：多向思维就是从不同的方向对一个事物进行思考，更注意从他人没有注意到的角度去思考。古人看庐山“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。”角度就更多一些。广告的策划与创意 创

31、意最基本的含义是创造性的主意，一个新的点子。它是以一种突破常规的思维方式来对广告各要素进行总体思考和想象。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美与艺术美融合起来。 成功创意的五要素 点子新颖； 能够产生冲击力； 能够引发受众的好感； 能够告知并能使受众接受有关信息； 使消费者产生购买欲望，采取购买行为。 创意遵循的六原则。 促进销售原则。“促销的艺术” 真实性原则。“巧传真实” 独特性原则。 艺术性原则。“带着脚镣跳舞” 引起关注原则。 合理性原则。“植入式广告”( )把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 企业公共关系营

32、销战略 公共关系第一，广告第二。 公共关系的定义 公共关系是一个企业为了寻求良好的合作与和谐发展，通过一系列形象塑造，传播管理，利益协调等方式，提高本企业的整体形象，同周围环境结成一种良好的社会关系。 公共关系目的就是建立组织良好的形象，提高组织的知名度，美誉度，和谐度，提高组织的整体形象。策划新闻 要在真实，不损害公众利益的前提下，策划举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界与公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度，美誉度，扩大社会影响的目的。 新闻策划的优势 投入成本低。只要能够真正把握社会发展趋势、行业发展趋势、企业发展趋势及消费者需求变化

33、趋势，创造出合适的新闻，可以用很低的成本甚至是零成本实现良好的传播效果 传播的信息量大、覆盖面广。消费者通过它可以了解企业的产品，企业本身，而且更加生动，具体和形象，记忆更为深刻； 新闻的可信度大、接受程度高。新闻比较客观、中立，可信度大，权威性高.消费者阅读新闻一般是自觉的行为，更容易在不知不觉中改变对企业、对产品的看法 .建立新闻发言人制度 是指由特定社会组织或个人的代言人通过规范化的方式经由新闻媒体向社会公众发布并与之交流有关新闻性信息的新闻发布制度或传播活动 共中小企业品牌策略企业品牌管理战略 品牌。其中文意思是“烙印”。现代意义的品牌是指某产品的名称，辞句，符号，设计，或其合并使用，

34、是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。 品牌的构成要素。 显性要素：这些是品牌的外在的，有形的东西。包括品牌名称，标识与图标；标志字，标志色，标志包装，广告曲等等。 隐性要素：这些是品牌的内在的，不被直接感受的东西。是品牌的精神，品牌的核心。包括：品牌形象，品牌个性，品牌体验等等。现代品牌的十大特征： （1）简单; (2)形象; （3）性格； （4）三度； （5）雅俗共赏（6）复制； （7）趣味； （8）健康； （ 9）故事； （10）准确.品牌的简单 “名称就像刀尖一样，拨开人的心扉，让信息自己穿进，名称若是正确的，产品就会填入心房”。 发音容易，

35、简短有力。简洁醒目，与众不同； A,企业名；B,数字；C,人名；D,动植物名称；E,独创无关意品牌的名称；F,功能性品牌名；G,效果性品牌名；H,情感性品牌名。品牌形象 良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：有形的内容，无形的内容。 品牌形象可以用量化的方法来考察。品牌知名度；品牌美誉度。品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。品牌的性格 日本小林太三郎提出了“企业性格论”，在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。 心理学解释：一个区别于他人的，在不

36、同环境中显现出来的，相对稳定的，影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征的总和。 詹妮弗艾柯综合研究提出了个品牌个性因素，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。 品牌的性格 品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值 品牌个性是特定的生活价值观的体现 品牌的“三度” 知名度：社会组织被社会公众所认识，知晓的程度。包含被认识的深度，广度。 美誉度：社会组织获得公众赞美，称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑，好坏的舆论倾向性指标。美誉度存在褒贬倾向性。 和谐度是社会组织美誉度的延伸，在发展运行中，获得公众的认可，亲切感，行为合作的程度。爱因斯坦：统一

37、，联系，和谐，协调是自然界普遍性质。品牌的雅俗共赏 形容某些作品既优美，又通俗，各种文化程度的人都能够欣赏。 “大俗大雅”是比纯粹的“高雅”更难掌握的学问，要求极度的简单、形象和恰当，并且容易流传。例如现代市场的“味道好极了”（雀巢）、“驾驶者的乐趣”（宝马），几乎每个人都看的懂，但是越是专业人员会越会发现品牌的高深，所谓“返璞归真”，就是这个道理。 品牌的可复制性 品牌要具有可复制性，可以延伸和执行，可以超越产品本身，复制是品牌的金手指。 品牌需要依附产品存在，否则品牌就没有意义，但是一个成功的品牌绝对不仅仅是产品的附庸，她具有“延伸性”和“自由活力”，是企业文化的高度概括和精神结晶。 品牌

38、的趣味性 李奥贝纳说：“广告要追求事物与生俱来的戏剧性”。 品牌趣味性是最能打动人心的方式，无论是幽默还是故做轻松，诙谐的处世最能得到别人的赞赏。趣味性第一能使品牌受欢迎，第二就是有效和竞争对手区分，建立自己的品牌体系。品牌的健康 健康是品牌的基石。 健康的意思：品牌符合大众的审美习惯和情趣；企业没有劣迹和危害社会的行为；品牌在成长过程中良性的发展和提升。 品牌的健康表现在正确观念的表达和引导、企业对职业道德遵守和严格的自律以及对社会的贡献，给人以昂扬向上的精神。品牌的故事 故事是品牌的筋骨。 综观百年品牌，历史、人文、道德、变革和骄傲无处不在，品牌的发展史被演绎成最感性的广告，甚至成为最流行

39、的旋律。 品牌的准确 准确是品牌的命脉。 这就要求品牌和企业实际现状结合，使企业保持正确的导向。 对当地文化习俗的充分了解，对传统、审美观念的合拍。 品牌的作用 品牌的果子效应。 对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。 品牌的作用 可以增加产品的附加值； 附加值是产品有形形态之外附加上的价值。 品牌战略的种类 单一品牌战略:一个产品都是用同一个品牌名称。 单

40、一品牌战略又分为两种情况： 一牌一品:指一个品牌下只有一种产品的品牌战略，实施一牌一品战略的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象。 一牌多品:即一个品牌下有多种产品的品牌战略。 单一品牌战略的优点。A,所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。B,有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会让消费者产生认知。三、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌实力。单一品牌战略的缺点。1.只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应，而且出现危机的产品影响力越大，企业的危险也越大；2.不同档次进行产品线延伸时，难以

41、改变消费者心目中的原有印象；使用同一品牌时，产品之间的属性也不宜出现太大反差。多品牌战略 所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。 多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 多品牌战略的局限性1，成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才；2，要有完善的跨部门管理协调体制；3，要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业。打造品牌 通过一整套科学的方法，从品牌基础入手

42、，对品牌的成长，飞跃，管理，扩张，保护等等进行流程化，系统化，科学的运作，使之发展为品牌的过程。品牌打造的过程是一个长期的，艰苦的，复杂的系统工程，必须采取多学科，多角度，多层次的方法，在科学的原则指导下开展工作。 打造品牌的五三二金规 质量占50%； 文化占30%； 传播占20%； 打造品牌的核心在于提升企业自身的素质。质量企业自身素质的提升 再好的产品传播，再好的品牌创意，如果没有产品的质量，产品的特色，没有消费者的需求，品牌就成为无源之水，无本之木，就没有了根本的生命。所以说，产品是品牌的第一载体。 产品与服务是品牌的两大支柱； 产品的质量有两种含义：物质性，社会性； 物质性：产品技术达

43、到的经济指标的水平； 社会性：产品满足社会需要的程度。产品质量 适度：太低，没有买；太高，买不起； 安全：安全可靠是产品的最基本的品质； 新颖：与众不同，追求创新； 耐用：经久耐用； 方便：产品在使用上，程序要简化，简便。服务质量 顾客是上帝；要格外注意; 顾客永远是对的； 没有尊重就没有好的服务； 服务需要创新； 细节服务决定成败；品牌文化 品牌文化的科学精神。科学是品牌文化的核心部分。一提到德国的产品，想到的是质量；提到法国的产品，想到的是时尚；提到日本的产品，想到的是精细，而中国的产品呢？想到的则是便宜。科学是品牌文化的基石。品牌文化的科学精神三大表现：一是质量意识；二是技术意识；三是管

44、理科学。 品牌文化的人文精神。人文精神是一种文化生态。人文精神体现了三点：一是以人为本，也就是要关注人的生理需求和心理需求；二是共生文化，就是多元文化共生，这也是现实的文化生态，比如网络、现代交通都改变了我们的生活习惯。还有一种是共赢，既是竞争的，又是协作的。三是关于社会责任，除了对消费者的责任，企业一定要重视社会责任。同时，社会责任还包括对内部职工职工的社会保障，职工的培训，等等品牌传播传播是成功品牌的关键没有传播，品牌就会老死闺中，养在深闺无人识。好的传播不仅仅是简单的传声筒，还可以放大，深化产品与品牌，甚至可以创造品牌的价值与附加价值。品牌的附加价值是通过有效的传播达到的。大客户的建立与

45、管理大 客 户1，客户范围大。包括消费者，分销商，经销商，批发商，代理商；2，客户价值大。20%的大客户贡献企业80%的利润；3，客户对企业营销战略影响大，决定企业营销战略的长期性，稳定性。 大客户对企业的重要作用 大客户是企业生存之本，发展之源； 大客户对企业的稳定性起到根本作用； 大客户对企业是一种影响力很大的宣传； 大客户对企业的营销市场起到领袖作用； 大客户关系发展的五阶段。 1，孕育阶段。客户尝试购买产品。大客户经理与对方采购经理确定关系。 2，初级阶段：进一步与大客户的技术部门，财务部门等部门进行联系，把大客户整体的营销做统筹考虑。 3，中级阶段：各个部门加强联系，高层进行往来。

46、4，高级阶段：与客户形成资源整合，同步研发产品； 5，战略合作伙伴关系。形成战略合作与共赢局面，与客户资源互补。建立大客户的五步曲 谁找准你的大客户、 攻寻找大客户的突破点、 守如何牢牢守住你的客户、 防怎样打好你最后的攻坚战、 修身完美做人做事 谁是你的大客户找准你的大客户 销售实践中80/20法则强调了大客户对于企业生存和发展的重要性。成功进行大客户的销售的企业才是最具有活力的企业，才是市场竞争的真正赢家。深入细致的分析和了解客户是未来做好销售工作的基石。 我们应该先分析哪些是大客户或潜在大客户，然后针对潜在大客户进行有计划和目的去培养。一旦锁定你的大客户后，需要不断地去挖掘。 攻寻找大客

47、户的突破点 从本质来讲：营销不是卖东西，而是买进意见根据客户的意见不断改进，达到让客户满意，最后就买到了客户的忠诚度。必须对客户有全面而详实的了解。完美的销售应该能为客户带来其需求的满足，因此，以客户需求为中心，达成自己的销售目的。 寻找大客户突破点的流程图 构建客户信息渠道； 挖掘客户需求； 确定你的进攻方向； 客户的采购流程和管理； 找出你的关键人、投其所好； 与大客户进行亲密接触； 守如何牢牢守住客户 要关注如何守住自己的优势和客户了，争取到他们的信任，需要更多的注意自己的营销策略。 运用不同的技巧和手段，来巩固项目销售的稳定性。这一阶段称为“固守阶段”，防止销售过程中出现的各种问题而影响到项目的发展。因此，巩固自己在客户企业心目中的地位、回避竞争对手的影响成为本阶段的关键，目的都是强化客户对本企业的信任和认同度。防打好最后的攻坚战 “防”，是销售的最后阶段。通过一系列的活动