市场营销学07竞争者分析与市场竞争的战略ppt课件

1、市市 场场 营营 销销 学学第第3部分部分 开发营销战略开发营销战略 第第7章章 竞争者分析与市场竞争的战竞争者分析与市场竞争的战略略 行业竞争观念行业竞争观念 7.1 识别竞争者识别竞争者1销售商数量及产品差别化程度销售商数量及产品差别化程度2进入壁垒进入壁垒3退出壁垒退出壁垒 市场竞争观念市场竞争观念 波特五种竞争力模型波特五种竞争力模型 ：7.1 识别竞争者识别竞争者1.行为内的竞争者行为内的竞争者2.新进入者的要挟新进入者的要挟3.替代品的要挟替代品的要挟4.供应商的讨价讨价才干供应商的讨价讨价才干5.购买者的讨价讨价才干购买者的讨价讨价才干7.2 分析竞争者和确定竞争对象分析竞争者和

2、确定竞争对象 辩别竞争者的战略辩别竞争者的战略 断定竞争者的目的断定竞争者的目的 评价竞争者的才干评价竞争者的才干 ：7.2 分析竞争者和确定竞争对象分析竞争者和确定竞争对象 1中心才干中心才干2生长开展才干生长开展才干3快速反响才干快速反响才干4顺应变化的才干顺应变化的才干5耐久力。耐久力。估计竞争者的反响方式估计竞争者的反响方式 ：7.2 分析竞争者和确定竞争对象分析竞争者和确定竞争对象 1从容型竞争者从容型竞争者2选择型竞争者选择型竞争者3凶狠型竞争者凶狠型竞争者4随机型竞争者随机型竞争者确定竞争对象确定竞争对象 ：力模型力模型 ：7.2 分析竞争者和确定竞争对象分析竞争者和确定竞争对象

3、 1强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者2近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者 3“好竞争者与好竞争者与“坏竞争者坏竞争者 7.3 市场指点者战略市场指点者战略 案例案例1 1：美国四大汽车公司的战略方阵：美国四大汽车公司的战略方阵 ) ) 案例案例2 2： 扩展总需求：扩展总需求： 维护市场份额：维护市场份额：7.3 市场指点者战略市场指点者战略 1.阵地防御阵地防御2.侧翼防御侧翼防御3.以攻为守以攻为守4.防守还击防守还击 瑞士手表瑞士手表5.运动防御运动防御6.收缩防御收缩防御扩展市场份额扩展市场份额 ：7.3 市场指点者战略市场指点者战略 1运营本钱运营本钱2营销组合营销组合3反垄断

4、法。反垄断法。7.4 市场挑战者战略市场挑战者战略 确定挑战对象：确定挑战对象：1攻击市场指点者攻击市场指点者2攻击规模一样但运营不佳、资金缺乏攻击规模一样但运营不佳、资金缺乏的公司的公司3攻击规模较小、运营不善、资金缺乏攻击规模较小、运营不善、资金缺乏的公司的公司选择进攻战略选择进攻战略 ：7.4 市场挑战者战略市场挑战者战略 1.正面进攻正面进攻2.侧翼进攻侧翼进攻3.包抄进攻包抄进攻4.迂回进攻迂回进攻1多元化地运营那些多元化地运营那些与竞争对手现有业务无关与竞争对手现有业务无关联的产品。联的产品。2用现有产品进入新用现有产品进入新的地域市场。的地域市场。3用竞争对手尚未涉用竞争对手尚未

5、涉足的高新技术制造的产品足的高新技术制造的产品取代现有产品。取代现有产品。5.游击进攻游击进攻 佳能佳能 “挑落施乐马下挑落施乐马下 7.5 市场跟随者战略和市场补缺战略市场跟随者战略和市场补缺战略市场跟随者战略市场跟随者战略 ：1严密跟随严密跟随2间隔跟随间隔跟随3选择跟随选择跟随市场补缺者战略市场补缺者战略 7.5 市场跟随者战略和市场补缺战略市场跟随者战略和市场补缺战略 1.理想的利基市场具备的特征理想的利基市场具备的特征 1对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾市场竞争者不屑一顾2具有足够的规模和购买力，使公司可以赢利

6、具有足够的规模和购买力，使公司可以赢利3具备一定开展潜力具备一定开展潜力4本公司具备向这一市场提供优质产品和效力的资源本公司具备向这一市场提供优质产品和效力的资源和才干和才干5本公司在顾客中建立了良好的声誉，可以抵御竞争本公司在顾客中建立了良好的声誉，可以抵御竞争者入侵者入侵市场补缺者战略市场补缺者战略 7.5 市场跟随者战略和市场补缺战略市场跟随者战略和市场补缺战略 2.市场补缺者竞争战略选择市场补缺者竞争战略选择 (1)最终用户专业化最终用户专业化 (2)垂直专业化垂直专业化 (3)顾客规模专业化顾客规模专业化(4)特殊顾客专业化特殊顾客专业化 (5)地理市场专业化地理市场专业化 (6)产品或产品线专业