市场营销学的产生与发展概述

1、市场营销学的产生与发展1、为什么要学习市场营销学？n对企业重要n就业机会n影响你的生活n聪明的购买者2、在美国、中国的发展与现状n产生（1910-1929）n发展（1929-1950）n革命时期（1950-现在）3、市场、市场营销和市场营销观念n现代企业经营的最终目的是通过满足消费者（顾客）的需要、需求和欲望，获得企业生存、发展所需要的收入和利润。从另一角度来看，可以说企业经营的最终结果是使顾客、雇员和股东三方受益。三个概念n需要：是人们感到某些基本满足被剥夺的状况。n欲望：指人们希望得到的更高层次的满足。n需求：指对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件，有支付能力且愿意购买。n营销人员并不

2、创造需要，需要是客观存在的。营销人员和其他社会影响一样，是影响消费者的欲望的因素之一；同时，营销人员推出适当的产品，以适当的时间、价格和地点提供给消费者，以此影响消费者的需求。市场的概念n地点概念n交换关系n对产品的需求n地区需求n有未被满足需要和欲望的顾客，或由具有特定的需要和欲望，并愿意且能够以交换来满足此欲望和需要的潜在顾客组成。或，营销学认为产业构成卖方，买方构成市场，于是形成了下述简单的市场营销系统。产业（卖方总和）市场（买方总和）沟通商品或服务货币信息反馈市场营销的概念n泛指与市场有关的一切人类活动，或者：市场营销是为满足人类的需求和欲望，实现交换的活动。市场营销管理n交换或者营销

3、过程需要大量的工作和技能，因此有了市场营销管理。n美国AMA定义：市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销，以满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。n从过程管理的角度看，营销管理也是一个包括分析、计划、组织、实施和控制的过程。市场营销观念n从历史看，指导企业营销的哲学或者观念经历了5个阶段：（1）生产导向n生产观念认为消费者需要大量的物美价廉的商品，因此注重扩大生产规模，降低成本和价格，扩大分销范围。当市场供不应求，或价格居高不下时最容易出现。典型代表福特公司。2、产品观念n认为顾客最喜欢质量高、性能好、并具有特色的产品，因此企业注重开发优质产品酒好不怕巷子深。n

4、这一观念还会引发“营销近视”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需火车而非运输。n在设计产品时依靠技术人员，未让顾客和营销人员介入。3、推销观念n认为需求不足是重点，而顾客是被动的，必须强力推销才能刺激和形成购买。n心理分析，推销技巧，促销组合，价格折扣n强力推销：推销他所制造的产品，而非市场需要的产品。n推销只是冰山的尖端，营销是整座冰山，营销的目的正是使推销变得不必要，让消费者乐于购买。4、现代营销观念n消费者需求导向，而且是比竞争者更有效地满足消费者需求。因此，首先是正确地确定目标市场真实的需要与欲望。推销观念与现代营销观念的比较出发点中心手段目的推销观念 生产产

5、品推 销 , 促销通过扩大顾客需求创造利润营销观念目标市场 顾客需求 协调营销 通过满足顾客需求创造利润现代营销观念的四个要点（1）目标市场n任何公司不可能对所有的市场提供服务，或满足顾客的所有需要，因此要选择自己特定的目标市场。（2）顾客需要顾客满意的重要性：n重复购买n口传影响相关群体n购买公司其他升级产品和新产品n对价格不再敏感n开发新顾客成本高于保住老客户问题在于了解顾客的真实需要和满意程度。（3）协调营销其意义为：n销售、广告、产品管理和市场调研这些部门必须相互协作。n营销部门与其他部门协作，不同部门的利益和观点不同。n协调营销可称为内部营销，内部营销应在外部营销之先，只有先在内部取得一致，在工作流程设计，岗位设置等方面做好，才得以支持外部营销。生产财务市场营销人事生产市场营销人事财务生产财务人事顾客市场营销（4）赢利性n对企业来说，利润是目标，对非赢利组织，要有赢利来开展工作。现实中，大多数公司是被迫接受现代营销观念的n销售额下降n增长缓慢，需要寻找新机会n顾客需求变化n竞争加剧n费用增长，广告、促销和服务费用在改变经营导向中，企业会遇到三方面的障碍n组织抵制n进展缓慢n经常遗忘社会营销观念n对现代营销观念的修正，提供的商品应能对消费者和社会整体的眼前和长远利益有利。谢谢 谢谢22.1.291