迪思传播-长安轿车及CV-6上市品牌推广方案

1、 1长安轿车及CV-6上市品牌推广方案迪思传播集团呈送2005年12月27日 2议程 3我们一路走来我们一路走来 4我们一直在努力我们一直在努力 5 现在，我们思考明天怎么走？现在，我们思考明天怎么走？ 长安轿车如何定位？长安轿车如何定位？CV-6如何定位？如何定位？ 6议程 7自主品牌面临的挑战自主品牌面临的挑战n 消费者对微型轿车品牌产品的质量和服务有些担心。“国产车一般是小毛病不断”“偶尔异常的响声与死火让我止不住的担心，把车开进维修站已是数不清的次数了，可是没有一次可以得到一个满意的解释和维护，维修人员的不在乎与粗暴态度让我无法放心将车交给他们 ” “车漆很烂像翻新一样,在车未的地方竟

2、然有一小块露着白钢.实在让人心寒!”n 自主品牌在汽车市场的中高端面临压力的情况，向低端产品进军，使微型轿车市场面临激烈的竞争局面。 8自主品牌的机会点：占据自主品牌的机会点：占据“人和人和”“从长远来看，自主品牌企业的发展重点在微型和小型轿车这两个市场，应致力于设计和制造符合普通大众需求的车型。如小排量，低油耗，经济实用，价格便宜，质量可靠。”2005年4月18日中国经营报 92005年元月诸微型轿车市场占有率数据来源：汽车工业联合会0505年微车型轿车市场格局年微车型轿车市场格局n 零散市场，并没有一个品牌能够担任的“微轿”老大的称号。n 夏利和QQ在微轿市场的表现令人瞩目。05年上半年轿

3、车领域十大畅销车型当中，夏利以近10万辆的销量夺得榜首， QQ名列第二、吉利、奥拓也进入前十名。 10议程 11 袁岳：袁岳：中国市场研究协会副会长中国市场研究协会副会长北京科技咨询协会副理事长北京科技咨询协会副理事长零点市场调研公司董事长零点市场调研公司董事长 如何挖掘300万用户的营销价值对长安新轿车的推广将起到非常关键的作用！ 12 李苗苗：李苗苗：中国商报副社长中国商报副社长中国商报中国商报- -汽车导报汽车导报主编主编 140年的品牌资产和军工企业的精密制造工艺对于长安轿车品牌的传承很重要！ 13品牌口号:”？”品牌使命品牌价值差异点 目标领域格调具备本土市场优势，具备本土市场优势，

4、潜力无限的品牌潜力无限的品牌世界级科技研发能力世界级科技研发能力USP长安轿车品牌理想目标模型长安轿车品牌理想目标模型 设计、功能、价值与科技的结合，不同的产品满足不同用户的需求。 关心社会与环境，良好的企业公民 产品、服务真实、连续多元化 第一个真正走向国际的中国汽车品牌 耐用、可靠、经济 卓越的服务网络和质量，从细微处体现对车和人的关怀 长期的良好的顾客关系 广泛的集团产品系列和良好的用户口碑不断追求更高、更符合消费者需求的产品功能和价值。国际水平的产品性能，走在市场的前列。卓越科技、有实力有规模的研发和生产能力带来稳定和高标准的产品质量，超越消费者期望 人性化设计，精良的制造工艺洞察需求

5、洞察需求考虑周全考虑周全稳定品质稳定品质精益求精精益求精不断创新不断创新挑战未来挑战未来历经考验历经考验值得信赖值得信赖实现价值实现价值实力实力/务实务实开拓开拓远见的领导者远见的领导者可靠的可靠的 领导风范的领导风范的 国际视野的国际视野的人性化的人性化的 市场定位：市场定位：倡导中国人的倡导中国人的自主生活自主生活“彻底了解中国消费者的需求彻底了解中国消费者的需求” ” 是这一切背后共同的是这一切背后共同的 各档次轿车品牌中最适合中国消费者需求的选择各档次轿车品牌中最适合中国消费者需求的选择动力动力 14长安轿车品牌定位长安轿车品牌定位长安轿车是最了解中国消费者的汽车品牌长安轿车是最了解中

6、国消费者的汽车品牌对追求“行”的梦想的中国汽车消费者来说，长安轿车品牌代表了“ 自主”的精神 ，旨在倡导中国人的自主生活，因为长安轿车彻底了解中国消费者需求，并累积了丰富的世界级科技实力，依靠企业的深厚根基，我们不断努力研发为国人制造好车、提供优质的服务，在方方面面让消费者感受到最佳的“汽车拥有体验”。最终，长安轿车将成为消费者最理想的选择。 15长安轿车品牌创意概念 16一个梦想，不是成功的终点而是前进的起点一段路，不是为了抵达目的而是为了开拓世界就让我们的梦想引领我们以毅力和实力织成前进的动力扎扎实实在这块土地上将中国人的梦想，生根茁壮心所思心所思 行即达行即达 17长安轿车品牌创意表现见

7、附件长安轿车品牌创意表现见附件Ready篇篇/脚篇脚篇/心电图篇心电图篇 18再看产品再看产品 19CV-6CV-6任务和目标任务和目标 20务实6万时尚3万豪 情路 宝QQSPARK爱迪尔奥拓夏 利CV6的的USP：同级产品中 空间最大 动力最强 品质可靠CV6的战场长安轿车进入微轿市场的切入点长安轿车进入微轿市场的切入点 21品牌口号:”心所思 行即达”品牌核心品牌价值差异点 目标领域格调 带动中国人带动中国人的自主生活的自主生活实现价值实现价值实力实力/务实务实开拓开拓远见的领导者远见的领导者洞察需求洞察需求考虑周全考虑周全设计、功能、价值与科技的结合，不同的产品满足不同用户的需求。关心

8、社会与环境，良好的企业公民产品、服务真实、连续多元化可靠的可靠的 领导风范的领导风范的 国际视野的国际视野的人性化的人性化的稳定品质稳定品质精益求精精益求精卓越科技、有实力有规模的研发和生产能力带来稳定和高标准的产品质量，超越消费者期望 人性化设计，精良的制造工艺不断创新不断创新挑战未来挑战未来不断追求更高、更符合消费者需求的产品功能和价值。国际水平的产品性能，走在市场的前列。历经考验历经考验值得信赖值得信赖第一个真正走向国际的中国汽车品牌耐用、可靠、经济卓越的服务网络和质量，从细微处体现对车和人的关怀长期的良好的顾客关系广泛的集团产品系列和良好的用户口碑 市场定位: 各档次轿车品牌中最适合中

9、国消费者需求的选择具备本土市场优势，具备本土市场优势，潜力无限的品牌潜力无限的品牌世界级科技研发能力世界级科技研发能力“彻底了解中国消费者的需求彻底了解中国消费者的需求” ” 是这一切背后共同的动力是这一切背后共同的动力CV6CV6在长安轿车品牌建立中承载的使命在长安轿车品牌建立中承载的使命USP 2203-05年从大趋势而言相对稳定，没有大变化；年龄结构趋向成熟发展，自15-40岁向25-50岁逐年过度；婚姻状况则从03年的单身、已婚复合型转为家庭型CBI除北京以外，其余5万元车的市场相对偏重在华北、华中的二三线城市050100150200250300350400昆明太原青岛北京长春成都天津

10、济南福州重庆南昌大连合肥%ColIndexTotal100100男性男性55.5107.9女性女性44.591.615-19岁岁9.880.420-24岁岁7.160.325-29岁岁12.311230-34岁岁16148.235-39岁岁21.9175.140-44岁岁10.887.145-49岁岁12.2109.950-54岁岁568.255-59岁岁3.466.360-64岁岁1.626.7单身单身21.272已婚已婚/同居同居75.7112.3离婚离婚1.5126.3高中或以下高中或以下55.989.4中专中专/技校技校13.8117.5大专大专21.4140.3大学或以上大学或以上8

11、.986大学本科大学本科8.184.4硕士研究生或以上硕士研究生或以上0.8106.51000元元-30.861.81000-1999元元37.2121.42000-2999元元17.41823000-3999元元4.8132.44000-4999元元1.8183.65000-5999元元1145.86000-6999元元0.146.67000-7999元元008000元或以上元或以上0.4123.303年04年05年拥有/已购5万元车的消费者比较（03-05年）Key Words：女性、高中以下、月收入2000RMB-，保守、实在、低调Key Words：偏男性、大专大学、月收入1-4000

12、RMB，积极进取、注重生活品质，在意别人对自己的看法Key Words：偏女性、大专大学本科，月收入3-4000RMB，自我意识强烈，对广告敏感，比较个人主义Key Words：偏男性、高中中专技校，月收入3000RMB-，保守，生活规律，踏实Audience(000)%ColIndex1昆明(KM)396.4373.62太原(TY)426.9309.83青岛(QD)*325.3229.74北京(BJ)13622.3195.55长春(CC)*315.1172.46成都(CD)437.1163.57天津(TJ)*467.6158.58济南(JN)*254.1157.29福州(FZ)*122147

13、.210重庆(CQ)*487.9146.911南昌(NC)*132.1127.312大连(DL)*193.2116.313合肥(HF)*81.3101.7CMMS CMMS 分析分析 23CV6 创意概念 24中国正在升起每颗年轻的心都在期待着更美好的未来可能是一个意料中的成功也可能是一段意向外的邂逅因为期待我们不说88 (bye-bye), 我们说C U! (See You)C U! (See You)从离开那一科就开始期待着下一次的相见因为期待我们不怕大声说 我要我要MORE!MORE! 25CV6产品广告创意表现见附件产品广告创意表现见附件大手篇大手篇/平面世界片平面世界片/名人篇名人篇

14、 26长安轿车及长安轿车及CV6在市场的位置在市场的位置感性感性理性理性消消费费者者利利益益品品牌牌承承诺诺夏利雪佛莱长安轿车：心所思 行必达路宝：入门级家用轿车时尚个性、秀外慧中SPARK:微型城市精品轿车QQ：年轻人的第一辆车秀我本色CV6：幸福小房车在世界的一角遇到幸福N3 27议程 28议程 29传播策略传播策略 20052005汽车行业分析汽车行业分析 品牌及产品定位解析品牌及产品定位解析 30宏观经济宏观经济近近9.5%9.5%的的GDPGDP增长举世瞩目增长举世瞩目 05年前三季度GDP增长分别是9.5%、9.5%、9.4%今年汽车行业增长近今年汽车行业增长近1010 05年1-

15、9月，汽车产销420.21万辆和413.62万辆，同比分别增长8.18%和 10.12%，预计将达到581万辆中国有可能会成为世界第三大第三大汽车制造国汽车制造国 31乘用车市场乘用车市场20052005年年1-91-9月，乘用车产销月，乘用车产销285.43285.43万辆和万辆和280.33280.33万辆，万辆，同比分别增长同比分别增长13.09%13.09%和和16.83%16.83%，走出了走出了0404年低谷！年低谷！汽车汽车1-1-（ 20052005年）年）数据来源：全国乘用车市场信息联席会 32轿车市场轿车市场20052005年年1-91-9月，轿车累计产销月，轿车累计产销1

16、99.14199.14万辆和万辆和193.37193.37万辆，同万辆，同比增长比增长14.79%14.79%和和18.05%18.05%，轿车市场出现较高的增长态势！轿车市场出现较高的增长态势！数据来源：全国乘用车市场信息联席会（20052005） 33微车竞争格局微车竞争格局夏利遥遥领先，销量是第二、三名之和，奇瑞、吉利、哈飞在夏利遥遥领先，销量是第二、三名之和，奇瑞、吉利、哈飞在微轿市场动力十足，微轿市场动力十足，而而SparkSpark的同比增幅惊人，达到了的同比增幅惊人，达到了160%160%。数据来源：全国乘用车市场信息联席会 34分析总结分析总结 轿车市场回暖，微轿增长轿车市场回

17、暖，微轿增长抢眼，抢眼，市场蛋糕在增大市场蛋糕在增大 微轿市场争夺加剧，但仍微轿市场争夺加剧，但仍有增长空间有增长空间 微轿厂商开始两极分化，微轿厂商开始两极分化，竞争优势壁垒形成竞争优势壁垒形成 奇瑞奇瑞QQQQ增速放缓增速放缓,SPARK,SPARK增增长迅速长迅速 35观点观点观点：基于市场分析，我们认为，长安轿车要迅速占领市场增长空间，并迅速建立起自己的竞争优势壁垒，再谋划打破对手的竞争壁垒! 36品牌基因分析品牌基因分析民族品牌民族品牌 国际品质国际品质长安轿车品牌长安轿车品牌百年长安百年长安品质可靠品质可靠领先的技术创新能力和领先的技术创新能力和市场耕耘经验市场耕耘经验与国际巨头的

18、合作平台与国际巨头的合作平台国际水准国际水准国际化的人才资源和技术国际化的人才资源和技术合作优势合作优势 37品牌使命品牌使命长安轿车致力于研发生产中国人自己的汽车推动中国汽车工业持续发展让中国人制造的汽车行驶到世界各个角落 为国人造车为国人造车 与世界接轨与世界接轨 38品牌战略品牌战略国际化的品牌战略国际化的品牌战略市场市场国际化国际化营销营销国际化国际化技术技术国际化国际化品牌品牌国际化国际化管理管理国际化国际化文化文化国际化国际化起步在世界的高度民族品牌世界品牌汽车产业前沿技术精细化应用与革新国际化市场战略精细管理流程和成本控制 39公关传播公关传播 任务任务塑造长安轿车优良的品牌及产

19、品形象塑造长安轿车优良的品牌及产品形象营造良好的舆论环境营造良好的舆论环境制造有力的市场声音制造有力的市场声音管理口碑管理口碑配合销售配合销售长安轿车CV-6活动传播活动传播网络传播网络传播平面传播平面传播 40思考一思考一 从趋势看： 建设节约型社会的需要 汽车工业自主化的需要 应对能源危机的需要 从实力看： 140年历史的积累 国际合作的资源优势 微面市场的多年探索 研发能力的全面提升 长安能不能做好轿车？ 41思考二思考二 从市场现状看： 虽竞争激烈，但仍有较大空间 竞品并非完美 市场需要更好、更具差异化的产品 从自身能力看： 已具备轿车市场的运作能力 积累了大量的研发成果 拥有良好的微

20、车市场基础 CM-8的成功试水 长安能不能做好CV-6？ 42我们认为我们认为 大势所趋大势所趋 水到渠成水到渠成 43传播主题传播主题长安轿车长安轿车 自主生活自主生活品牌层面品牌层面幸福小房车幸福小房车 给你更多给你更多产品层面产品层面 44品牌传播主题解析品牌传播主题解析长安轿车长安轿车自主生活自主生活长安品质（耐用）长安品质（耐用）长安工艺（精细）长安工艺（精细）长安文化（自主）长安文化（自主）长安使命（轿车梦）长安使命（轿车梦）长安理念（国际化）长安理念（国际化）长安精神（做强者）长安精神（做强者） 45产品传播主题解析产品传播主题解析幸福小房车幸福小房车 给你更多给你更多宽阔的空间

21、宽阔的空间十足的动力十足的动力可靠的品质可靠的品质温馨的生活空间温馨的生活空间澎湃的成长动力澎湃的成长动力放心的使用乐趣放心的使用乐趣较低的油耗较低的油耗经济的使用成本经济的使用成本 46传播规划传播规划告知品牌诞生传播品牌理念建立品牌影响塑造品牌印象第一阶段（1-3）品牌品牌预热市场制造悬念扩大影响吸引关注第二阶段（4-6）市场市场传播产品信息建立产品美誉放大产品卖点建立媒体认同第三阶段（7-9）产品产品细说产品优势宣扬服务理念建立良好口碑深化细分传播 第四阶段（10-12）营销营销 47公关传播总表公关传播总表内容内容日常传播传播话题n长安蝉联微车老大n长安正式进军轿车n质疑中国汽车真正的

22、自主研发n与世界同步汽车的研发能力活动配合烽火连三月 长城情，长安心品牌揭幕暨誓师大会内容内容日常传播传播话题ncv-6创中国微型轿车多项纪录n长安cv-6赢得广泛好评n空间和动力成为长安cv-6最大卖点n拓展中国微轿发展空间，长安靠专利闯新路活动配合cv6是怎样炼成的？cv6产品下线仪式自主生活，成就梦想长安cv6上市会内容内容日常传播传播话题n自主技术打造自主生活n微车老大轿车开发水到渠成n国际轿车优势技术于一身n开创中国轿车自主开发新纪元活动配合自主生活 价值几何-首款长安轿车的网络价格竞猜n时间：时间：月-月n主题：主题：同步国际同步国际 高度自主高度自主n目的：目的： 建立长安轿车高

23、度自主开发的品牌形象n时间时间：月-月n主题：主题：非常手笔非常手笔 市场强音市场强音n目的：目的： 吊足公众胃口，营造长安第一款自主轿车良好的优势印象n时间时间：月-月n主题主题：微轿之王微轿之王 卓然新生卓然新生n目的：目的： 引起公众对的强力关注，并围绕产品优点建立口碑品牌塑造品牌塑造市场预热市场预热产品上市产品上市n时间时间：月-月n主题主题：自主生活自主生活 给你更多给你更多n目的：目的： 借助长安的品牌优势和产品优点，有力促进产品热销产品营销产品营销第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段内容内容日常传播传播话题n倡导中国人的自主生活n敢叫微车市场换新天 n

24、赛车手的cv-6试驾手记n时尚实用实际活动配合神州路 长安行长安cv6汽车试驾活动真情天长地久 300万长安汽车老用户 48口碑管理口碑管理 口碑树立口碑树立 口碑引导口碑引导 资源支持资源支持3.资源支持坚如磐石2.口碑引导未雨绸缪1.口碑树立先入为主 49口碑树立口碑树立长安轿车品质技术国际同步长安轿车品质技术国际同步长安轿车开创中国汽车制造技长安轿车开创中国汽车制造技术自主的新纪元术自主的新纪元长安轿车涉足自主研发 的时间最长，投入最大长安轿车拥有国内唯一 的S5级开发能力长安轿车拥有强大的新 生力量CV-6CV-6让国人有了更广阔的购让国人有了更广阔的购车选择空间车选择空间同样的价格，

25、CV-6提供 了更大的空间和动力CV-6时尚而不前卫的风 格，提供了又一种选择高度国产化的体系，让 配件和维修变得更加便 宜和方便合资阶段的充分参与合资伙伴的深入学习国际同步的质量管理国际同步的成本管理国际合作的设计招标国际合作的研发中心 50口碑引导口碑引导44个跨越个跨越1.自主品牌自主品牌VsVs低级印象低级印象2. 自主研发自主研发VsVs质量落后质量落后3.微面微面Vs Vs 微轿微轿4.本土化本土化Vs Vs 国际化国际化口碑口碑口碑口碑口碑口碑口碑口碑 51口碑引导口碑引导实现跨越实现跨越-国外品牌，特别是日、韩品牌也都经历了自 主的过程，是起步阶段但不是落后的延续-自主品牌主要

26、集中在经济型车领域，是低端 轿车产品并不是低级品牌-自主品牌只有自己长大，才能避免受制于人 才能取得领先跨越一：汽车的自主品牌感觉都很差，没跨越一：汽车的自主品牌感觉都很差，没 有办法和国外品牌比有办法和国外品牌比？-长安轿车的国际化技术资源丰富，与铃木 和福特合作的积累了很多的技术经验 -长安开发轿车不是一朝一夕，已经在技术研 发和市场营销上投入多年 -长安cm-8的成功试水，提供了信心跨越三：跨越三：长安是微面厂商，做轿车是门外长安是微面厂商，做轿车是门外 汉？汉？-长安的自主研发平台采用国际化的技术，重 要环节都是国际合作完成的-长安是在经过总结的基础上，开发出与世界 同步的汽车技术，如

27、混合动力的发动机-汽车自主是大趋势，时机已经成熟，产品也 越来越成熟跨越二：跨越二：汽车自主化程度越高，产品质量汽车自主化程度越高，产品质量 就越差？就越差？-经济全球化速度加快，本土企业必将融入世 界-长安已有很好的国际化合作基础-长安的技术研发紧跟汽车技术潮流，国际化 战略已经成型-长安的出口业务发展很快跨越四：本土的企业在国际没有竞争力，跨越四：本土的企业在国际没有竞争力， 很难国际化很难国际化？ 52口碑引导口碑引导44个方向个方向- 根据中国国情，轿车普及要从微车开始- 面对能源危机，节能必将成为主题，而微车 是节能首选- 长安倡导与国际技术水平同步的小排量轿车 而不是依靠低价和生产

28、规模行业方向：小排量车不一定是节约，可能行业方向：小排量车不一定是节约，可能 是更大的资源浪费是更大的资源浪费？- 长安多年的合资背景中，长安铃木和长安福特 赋予长安的轿车品牌形象资产已十分丰厚- 长安轿车带给行业的是全新的生命力极强的自 主内涵- 长安的规模优势也将给长安轿车品牌强有力的 支撑品牌方向：品牌方向：微轿市场竞争已经白热化，长微轿市场竞争已经白热化，长 安新品牌毫无优势而言？安新品牌毫无优势而言？- 全球在新能源汽车研发上还有一些壁垒，混合 动力技术逐渐成熟，其它能源技术普及还需 要时间- 长安作为国内企业企业的代表，已经在混合动 力的研发方面取得了一定的突破- 长安已经致力于新

29、能源动力的研发企业方向：企业方向：长安真有社会责任感，就应该长安真有社会责任感，就应该 大力开发新能源汽车？大力开发新能源汽车？-CV-6的优势在于品质可靠和突出的性价比 -CV-6不通过名目繁多的配置来吸引消费，而 是脚踏实地的做好质量过硬的产品 -CV-6是长安第一款自主轿车，工艺正在进一 步完善，已达到和国际巨头产品比肩的实力产品方向：产品方向：长安新品配置不如长安新品配置不如QQQQ，精细不，精细不 如如SparkSpark？ 53资源支持资源支持针对网络负面报道的媒体操控能力针对网络负面报道的媒体操控能力迅速反应的危机专项小组迅速反应的危机专项小组1010年专业历史造就的核心媒体资源

30、年专业历史造就的核心媒体资源 54传播活动传播活动分品牌活动和产品推广活动两条主线我们采取活动事件驱动的传播策略品牌传播品牌传播口碑传播口碑传播媒体传播媒体传播产品传播产品传播事件传播事件传播 55活动规划活动规划品牌塑造品牌塑造市场预热市场预热产品宣传产品宣传市场推广市场推广3 3月月7 7月月9 9月月 1010月月1212月月1 1月月新标新标下线下线上市上市 车展车展促销促销长城情 长安心 品牌誓师大会CV6是怎样炼成的 新车下线活动自主生活 成就梦想 新品上市活动神州路 长安行 全国试乘试驾活动安家大行动 与楼盘打包销售及小区推广活动线上线下竞猜价格赢新车网上竞价活动参与活动赢新车网

31、上招募用户预定和置换新老用户全回报自主生活自主人生网络推广游戏 56亮点活动亮点活动-1-1活动名称：活动名称：烽火连三月 “长城情，长安心”品牌揭幕暨誓师大会活动意义：活动意义：向社会传达了向社会传达了“百年长安，自百年长安，自主未来主未来”的长安精神和长安进入轿车市场的长安精神和长安进入轿车市场的实力和自信的实力和自信活动形式：活动形式：火炬传递火炬传递活动时间：活动时间：20062006年年3 3月月活动地点：活动地点：北京八达岭长城北京八达岭长城 57亮点活动亮点活动-2-2活动名称：活动名称：cv6cv6是怎样炼成是怎样炼成的？的？cv6cv6产品下线仪式产品下线仪式活动意义：活动意

32、义：展现展现cv6cv6的诞生过程的诞生过程和长安集团强大的自主研发实力和长安集团强大的自主研发实力活动形式：活动形式：用行为艺术的方式用行为艺术的方式全面展示全面展示cv6cv6从设计从设计模具模具冲冲压压焊装焊装涂装涂装总装总装测试的测试的全过程全过程活动时间：活动时间：20062006年年7 7月月活动地点：活动地点：长安长安cv6cv6生产车间生产车间 58亮点活动亮点活动-3-3活动名称：活动名称：自主生活，成就梦自主生活，成就梦想想长安长安cv6cv6上市活动上市活动活动意义：活动意义：长安品牌和产品之间长安品牌和产品之间的互动，将大气与灵气完美结合的互动，将大气与灵气完美结合活动

33、形式：活动形式：全国几个城市的长安全国几个城市的长安街为发布现场，在同一时间由网络街为发布现场，在同一时间由网络征集的幸运车手完成启动仪式并走征集的幸运车手完成启动仪式并走完长安街全程。完长安街全程。 北京经过天安门广场抵达长安大戏北京经过天安门广场抵达长安大戏院，进行上市仪式院，进行上市仪式活动时间：活动时间：20062006年年9 9月月活动地点：活动地点：长安街、长安大剧院长安街、长安大剧院 59亮点活动亮点活动-4-4活动名称：活动名称：神州路神州路 长长安行安行长安长安cv6cv6汽车试汽车试驾活动驾活动活动意义：活动意义：体验体验cv6cv6的驾的驾驶乐趣；拉进媒体与区域驶乐趣；拉

34、进媒体与区域销售的距离；也为北京车销售的距离；也为北京车展积累了宣传素材展积累了宣传素材活动形式：活动形式：从从5 5个主要销个主要销售城市出发，一齐在车展售城市出发，一齐在车展之前赶到北京之前赶到北京活动时间：活动时间：20062006年年1010月月活动地点：活动地点：主要销售区主要销售区的重点城市的重点城市 60亮点活动亮点活动-5-5活动名称：活动名称：新老用户齐回新老用户齐回报报 预定和置换促销方案预定和置换促销方案活动意义：活动意义：吸引新客户的关注，吸引新客户的关注，挖掘老用户的营销价值挖掘老用户的营销价值活动形式：活动形式：从网络、终端、车从网络、终端、车友会等多种渠道进行活动

35、，扩大友会等多种渠道进行活动，扩大传播，建立口碑传播，建立口碑活动时间：活动时间：20062006年年1111月月活动地点：活动地点：网络和销售终端网络和销售终端300万用户万用户销售终端销售终端售后终端售后终端网络征集网络征集CV-6CRM系统系统口口碑碑预预订订预预订订传传播播车友会车友会口口碑碑传传播播 61亮点活动亮点活动-6-6活动名称：活动名称：安家大行动安家大行动 与楼盘打包销售及小区推与楼盘打包销售及小区推广活动广活动活动意义：活动意义：展示展示CV-6“CV-6“幸福小幸福小房车房车”的形象，突出家的感觉，的形象，突出家的感觉，满足年轻人满足年轻人“有房有车有房有车”的愿的愿

36、望望活动形式：活动形式：和定位在年轻人的和定位在年轻人的楼盘搭配销售，并且在小区举楼盘搭配销售，并且在小区举办展示活动，赞助社区体育赛办展示活动，赞助社区体育赛事等事等活动时间：活动时间：20062006年年1212月月活动地点：活动地点：主要销售区的重点主要销售区的重点城市城市 62议程 63媒介提案内容简述媒介提案内容简述汽车总品类广告花费分析奇瑞QQ/哈飞路宝/Spark上市投放回顾目标人群媒体习惯分析媒介目标和策略2006年媒体行程 6402,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,000轿车其他车辆其他车辆874,493931,045800,

37、903664,721轿车4,623,1206,966,9055,932,5365,246,7652003年2004年2004年1-10月2005年1-10月84%84%16%16%88%88%12%12%89%89%11%11%人民币:千元88%88%12%12%上升44%下降12%0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0002003年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2004年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月轿车总量人民币:千元广告投放季节性广告投放

38、季节性汽车总品类广告花费分析汽车总品类广告花费分析其他车辆：货车/旅游车/小型货车面包车/轻型客货车其它车辆杂志电视报纸01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,00003年04年04年1-10月05年1-10月媒体组合媒体组合43%51%5%49%45%6%47%46%7%49%45%6%人民币:千元数据来源：AC尼尔森电视、报纸媒体电视、报纸媒体占据半壁江山占据半壁江山由于由于0303年车市的产销良年车市的产销良好，好，0404年品类投入有增年品类投入有增加；之后由于政策法规加；之后由于政策法

39、规的影响，使得的影响，使得0505比比0404年年同期广告花费减少同期广告花费减少整体来看，春节、五一、十一前是汽车品类广整体来看，春节、五一、十一前是汽车品类广告投放和销售的旺季告投放和销售的旺季 65 三大品牌户外媒体投放回顾三大品牌户外媒体投放回顾QQ在其主要市场如北京、长沙、成都均有户外大牌投放，而在其他另外二级市场也有候车厅广告投放，相对投放的市场较多；哈飞则是在北京市场有较大的户外媒体投放，而福州市场的网络媒体（车身、候车厅等套卖形式）的投放预计是经销商促销方式；Spark则没有监测到有户外媒体投放。数据来源：中天户外调研 66 三大品牌媒介投放回顾三大品牌媒介投放回顾备注：奇瑞Q

40、Q在2003年6月上市，上市初期媒介投入相对较弱；而在2004年1月推出了以“炫酷版”与“先锋版”为代表的多款“QQ”升级新车型,大力度投放各媒体数据来源：AC尼尔森 67小结小结 奇瑞QQ和Spark在上市期，均大力度投放媒体进行推广； 电视是重要的投放媒体，而中央台是主要品牌都选择的传播平台，如下表可见，其比例均较大；品牌奇瑞QQ哈飞路宝Spark中央台67%93%57%地方台33%7%43%平面媒体方面，奇瑞QQ和Spark选择的是地方性主流报纸做宣传，而哈飞路宝则是全国性和地方性报纸相结合的投放组合，帮助促进其销售；奇瑞QQ在时尚休闲类杂志也有投放，针对QQ车的目标人群为时尚年轻女性进

41、行推广。 68 选择有效的媒体组合最大范围的覆盖目标群选择有效的媒体组合最大范围的覆盖目标群与电视媒体进行栏目的合作，长期维持长安品牌的知誉度与电视媒体进行栏目的合作，长期维持长安品牌的知誉度常规媒体的广告投入，帮助提升长安品牌形象，并主推长安常规媒体的广告投入，帮助提升长安品牌形象，并主推长安CV6CV6产品的上市产品的上市整体提升长安品牌形象及知名度整体提升长安品牌形象及知名度为长安为长安CV6CV6的新上市做宣传推广，使二、三线的新上市做宣传推广，使二、三线城市年轻又有购买微车能力的群体关注长安品城市年轻又有购买微车能力的群体关注长安品牌并选择牌并选择CV6CV6媒介推广目标与策略媒介推

42、广目标与策略 69 我们的目标消费群及其媒介接触习惯我们的目标消费群及其媒介接触习惯年龄在2035岁之间，中等学历；月收入3000元左右，生活有规律，踏实；购买5万元轿车的消费者除北京外主要分布在华北、华中的二三线城市；20岁左右的年轻人购车主要是父母给予经济支持，目的单纯就是我也要有车玩玩；30岁左右的人购车主要是家庭使用，为了工作生活更加方便，以及在经济条件允许的情况下让自己生活得更舒服些；他们大多满意自己的生活现状，有恋人或已婚，有知足常乐的幸福感，此外也觉得生活平淡缺少刺激，愿意有更多的尝试。传统媒体-电视，报纸和户外，仍是目标人群接触度最高的媒体；网络、电影和电台是目标人群倾向性最高

43、的传媒.0102030405060708090100户外媒体电视报纸杂志因特网收音机电影院020406080100120140160媒介接触度接触倾向性数据来源：CMMS 2005年秋季数据目标人群：20-35岁接触倾向性媒介接触度 70目标消费人群电视频道接触度目标消费人群电视频道接触度0102030405060708090100香港凤凰卫视电影台山东卫视台(山东电视台)中央台-10(CCTV-10)福建东南台(福建卫视台)星空卫视广东卫视台重庆卫视安徽卫视台香港凤凰卫视中文台上海东方卫视中央台-4(CCTV-4)北京卫视台(北京电视台-1)中央台-新闻频道湖南卫视/湖南电视台中央台-8(C

44、CTV-8)中央台-2(CCTV-2)中央台-6(CCTV-6)中央台-3(CCTV-3)中央台-5(CCTV-5)中央台-1(CCTV-1)数据来源：CMMS 2005年秋季数据目标人群：20-35岁中央台1套是目标人群接触度最高的频道;随后五位排名是:央视5/3/6/2/8套湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视和山东卫视也是接触度较高的媒体媒介接触度 71拥有预购微车拥有预购微车-城市分布城市分布重要市场重要市场次要市场次要市场定义的主要市场定义的主要市场: :定义的次要市场定义的次要市场: :参考微车上牌量参考微车上牌量前前1010位省份位省份: :点多面广点多面广 7210.10%10.10%

45、5.30%5.30%4.20%4.20%3.40%3.40%3.10%3.10%2.50%2.50%1.50%1.50% 1.20%1.20%3.20%3.20%CCTV1CCTV8CCTV6CCTV3CCTV5CCTV2CCTV4CCTV新闻CCTV其他频道17%17%9%9%7%7%5%5%5%5%4%4%4%4%6%6%4%4%4%4%35%35%湖南卫视安徽卫视北京卫视东方卫视山东卫视重庆卫视浙江卫视黑龙江卫视江苏卫视云南卫视其他21个省卫视数据来源：AC尼尔森目标人群：20-35岁电视频道占有率电视频道占有率时期：2005年1月10月 时间段：19：0023：00核心媒体核心媒体-电

46、视电视 运用及组合策略运用及组合策略q在所有央视频道里,一套占有比例最大,其次是八套、六套和三套；q在所有卫视频道中，湖南卫视所占比重最大，其次是安徽、北京和东方卫视；品牌推广期品牌推广期央视：三套（综艺频道）央视：三套（综艺频道）/ /六套（电影频道）六套（电影频道）+ +湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视、山东卫视湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视、山东卫视+ +栏目合作栏目合作CV6CV6上市期上市期央视：三套（综艺频道）央视：三套（综艺频道）/ /六套（电影频道）六套（电影频道）+ +湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视、山东卫视湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视、山东卫视+ +栏目合作栏目合作维持期维持期湖南

47、卫视、安徽卫视、重庆卫视、山东卫视湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视、山东卫视+ +栏目合作栏目合作q 与电视台合作一起推出一档“你是我的唯一”情侣情歌对唱比赛。分现场与场外竞赛两部分。现场比拼唱功与表现力，场外可拍摄情侣的美满生活，同时情侣们还将完成在长安CV6内的一场即兴K歌赛，如情侣在车内将听到一段随机播放的歌曲，能迅速唱出并唱对多者获胜。年度最佳情侣可获得一套爱情小屋和一辆长安CV6；q为建立长安品牌形象及力推CV6的上市，结合a.频道占有率 b.千人成本 c.目标人群接触度较高的电视媒体 d.有购车意向的重点城市 e.结合主要竞争品牌上市投放的电视组合（央视所占比重均高于50%） 五大方面

48、，我们定义电视媒体组合为： 73CV6CV6上市期上市期MSN MSN Message MSN MSN Message （横幅）（横幅）/MSN Hotmail/MSN Hotmail（EDMEDM）/Msn/Msn首页（通栏首页（通栏/ /文字链接）文字链接）o网络网络 让更多的年轻时尚人群关注长安汽车品牌，让更多的年轻时尚人群关注长安汽车品牌，CV6CV6上市时提升其产品知名度；上市时提升其产品知名度；辅助媒体运用及组合策略辅助媒体运用及组合策略 o户外户外 投放户外媒体接触度高的路牌广告。投放户外媒体接触度高的路牌广告。 CV6CV6上市期上市期 维持期维持期长沙长沙: :潇湘晨报潇湘晨

49、报合肥合肥: :新安晚报新安晚报重庆重庆: :重庆时报重庆时报 彩色或黑白彩色或黑白1/31/3版版济南济南: :齐鲁都市报齐鲁都市报青岛青岛: :半岛都市报半岛都市报o报纸报纸 重要市场阅读率居前的主流报刊，重要市场阅读率居前的主流报刊，CV6CV6上市期力推该车型；上市期力推该车型；CV6CV6上市上市: :主推产品主推产品前期前期: :品牌推广期品牌推广期重庆重庆/ /成都成都 74建议长安建议长安CV6上市投放比重上市投放比重媒体媒体电视电视15 ”500 Grps30 ” :15 ”=3:2400 Grps15 ”300 Grps网络网络-60天30天报纸报纸-23 次/月/市场23

50、 次/月/市场户外户外2块/地考虑到长安品牌形象不够深入，前期在建立品牌定位上需要大考虑到长安品牌形象不够深入，前期在建立品牌定位上需要大力度投入；力度投入；品牌形象得到提升后，配合品牌形象得到提升后，配合CV6CV6的上市，主力推广的上市，主力推广CV6CV6产品。产品。 75 21世纪健康引领时尚，越来越多的人选择健身中心作为工作之余，强身健体的最佳去处。健身中心里集中了白领及以上的城市主力消费群体,这群人热衷追逐潮流，追求健康与时尚，是众多商品的领先购买者和重度消费者.可借助健身房中的各个媒体形式（如灯箱、电视、储物柜背贴 等），将长安汽车品牌形象传递给这类消费群体； 创意媒体创意媒体

51、通过网络，盛邀20-35岁的年轻人参加周末野营活动，并在傍晚观看汽车电影。 参加野营以及观看汽车电影都可以体现CV6空间上的优势；汽车电影作为较新鲜的事物，能给到我们的目标人群一种崭新的聚会方式，或同朋友聚会，或同情人享受二人世界； 时下，Blog正以秋风扫落叶之势席卷了年轻人尤其是80一代的生活和表达方式。这群人是一群情感丰富、善于表达也愿意沟通的人。我们可以开展一次“长安CV6甜蜜蜜网络征文大赛”，收集他们情感生活中最美妙的瞬间，发掘他们内心最细腻的因素拿来和网友分享，通过比赛后选出优秀作品，奖励优胜者驾驶长安CV6在十一长假期间与自己的亲密爱人一起外出旅游7天。参赛形式可以是文章、图片、

52、flash或其他形式，最大程度的做到多样性。 762006年媒体行程图年媒体行程图 77议程 78基本任务基本任务 梳理、提升“长安”在消费者心目中的品牌形象 配合整体推广策略，塑造CV6”幸福小房车”的产品形象 作为辅助手段，将品牌、产品信息更准确地传递给目标消费群 引导目标消费群对长安品牌和CV6车型的兴趣 79网络推广策略网络推广策略面的覆盖 网络广告 配合电视、平面投放，以网站广告的形式正面传递长安品牌、CV6车型的信息 优化搜索排名及搜索页广告点的穿透 网络行销（E-Marketing） 有的放矢 通过连锁式群发邮件“拉人”，迅速传递信息 情感诉求 通过“幸福家庭秀”相片、录影比赛，帮助长安CV6树立“幸福小房车”形象 功能诉求 利用广告小游戏，以广为接受的形式，传递CV6功能信息 80网络媒体投放网络媒体投放基本内容 Flash链接 电视广告片网络版 汽车动态信息（软文类）媒体推荐： 新浪网（新闻频道、汽车频道） 中国汽车网 太平洋汽车网优化搜索组合 百度竞价排名 搜索排名右栏广告（“火爆地带”） 81网络行销网络行销 幸福家庭秀幸福家庭秀活动描述： 由长安CV6举办“幸福家庭秀”网上征集活动，所有人可以将最能代表自己幸福家庭生活的图片、录影带上传到特定网站参加比赛，比赛优胜者将赢得长安CV6一辆执行流程： 建立专