写字楼的营销规律研究

1、世联世联写字楼顾问业务经验写字楼顾问业务经验分享分享版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。写字楼开发项目必须关注的问题写字楼开发项目必须关注的问题Question 世联认为成功的写字楼开发项目必须关注世联认为成功的写字楼开发项目必须关注的关键问题的关键问题2.2.基于竞争的片区分析基于竞争的片区分析1. 1. 城市写字楼市场发展城市写字楼市场发展阶段的判断阶段的判断u核心要点核心要点2.1 片区在城市中的占位2.2 片区间竞争格局2.3 项目与城

2、市核心区的关系2.4 考虑城市整体规划的弹性和动态调整1.1 城市的经济发展水平和1.2 产业特点1.3 城市的总体规划1.4 城市写字楼市场的特点 3. 3. 项目与企业战略的项目与企业战略的关系关系3.1 开发商的企业战略3.2 短期现金流与长期收益的关系3.3 跨越式发展与均衡式发展的关系3.4 利润导向和品牌导向的关系3.5 本项目与企业其它项目的关系 世联认为成功的写字楼开发项目必须关注世联认为成功的写字楼开发项目必须关注的关键问题的关键问题4. 4. 产品策略产品策略5. 5. 商业部分的开发商业部分的开发策策略略u核心要点核心要点4.1 项目核心价值点4.2 功能定位（可以考虑包

3、含公寓的功能）4.3 开发次序4.4 写字楼与其它不同物业类型的关系5.1 商业物业的定位5.2 商业物业的规模与价值5.3 商业物业与写字楼的关系6.6.写字楼营销策略写字楼营销策略6.1 产品形象主题的确立6.2 启动营销策略6.3 渠道策略6.4 关键事件及设施营销6.5 公共关系营销6.6 定价策略世联写字楼模块顾问服务的世联写字楼模块顾问服务的业务主线及其核心研究内容业务主线及其核心研究内容 宏观经济与城市规划研究 写字楼市场研究 地块价值研究 开发模式与盈利模式研究 项目发展战略研究 项目整体功能定位研究 功能分区及功能比例划分研究 写字楼物业发展建议 经济评价 项目定位项目定位营

4、销策略营销策略 消费者价值取向研究 项目卖点整合与营销SWOT分析 定价研究 营销总策略和启动策略研究 世联写字楼业世联写字楼业务研究内容务研究内容世联对写字楼开发项目的理解及观点世联对写字楼开发项目的理解及观点Opinion 仅供演示行政配套行政配套规划中建设中逐步启用商务氛围商务氛围较差较好浓厚热销写字楼热销写字楼投资大厦江苏大厦中银大厦国际商会大厦 时代金融中心中央商务大厦兴业银行大厦卓越大厦九州创展国际商会中心航天大厦安联大厦华融大厦贵州大厦大中华交易广场捷美中心新世界中心雏形雏形CBD发展中的发展中的CBD成熟成熟CBD2001年2004年深圳深圳CBDCBD写字楼发展共性写字楼发展

5、共性以深圳为例仅供演示雏形雏形CBD发展中的发展中的CBD成熟成熟CBD2001年2004年市场投资价值认同高中低投资比例高中低产业类型第三产业：金融相关的行业第三产业：服务于第二产业咨询、物流、贸易等行业第二产业：生产型公司的市场部、销售部、研发部门，或及办事处、子公司产业表现银行、证券、保险等公司咨询顾问公司、设计单位、会计事务所、律师事务所、物业公司、进出口贸易公司等科技公司、计算机公司、制造业展销场等企业类型民营企业民营企业、外资企业民营企业、外资企业、跨国公司深圳深圳CBDCBD写字楼客户演变写字楼客户演变以深圳为例仅供演示雏形雏形CBD发展中的发展中的CBD成熟成熟CBD2001年

6、2004年建筑设计形象较好形象好、设计较人性化形象好、设计人性化硬件设施（电梯、空调、车位等）一般档次高、数量充足高配套设施（会所、会议室、员工餐厅等）一般完善完善科技含量（智能化、节能等）一般高（5A等）高物业管理自管品牌管理品牌管理附加资源（健康环保）无部分运用重点营造产品成熟度较成熟完全成熟完全成熟、具各性化深圳深圳CBDCBD写字楼产品特征写字楼产品特征以深圳为例从深圳CBD的发展可以得到的规律时机越早，定位空间越大，风险越小；早期推出定位空间较大，从甲级、乙级到商务公寓均有市场;由于对风险的规避，以及早期开发高端物业对顶端客户的消化，其它开发项目以乙级写字楼为主，商务公寓为辅。200

7、3-2004年的竞争激烈程度将远大于2001年，大量甲级物业纷纷浮出水面，前景不可预知。早期市场整体年推出量在7万以下；每个项目单一物业类型推出市场的容量约为3万左右；如果单个项目规模较大，则一般由多种功能组合；仅供演示二、三线城市办公物业启动与发展历程二、三线城市办公物业启动与发展历程萌芽阶段启动阶段发展阶段成熟阶段办公需要住宅改办公草创型企业住宅无改善环境住宅立项、商务办公成长型中小企业第一代商务公寓位置价格交通使用成本动因动因表现形式表现形式产品特征产品特征入驻公司特征入驻公司特征客户关注点客户关注点追求形象纯商务形象迅速发展的中小企业初具规模的企业纯写字楼开始出现位置配套硬件商务氛围需

8、求多样化多样化各种类型企业 写字楼与新一代商务公寓并存地段服务软环境健康、风景世联研究写字楼的产品价值体系写字楼的产品价值体系写写字字楼楼产产品品价价值值体体系系关键公共空间打造专业办公形象展示区高形象展示体系独特功能构建低门槛，低使用成本。品牌整合打造形象光环办公生态化商务中心低成本价值构建仅供演示写字楼产品四种模式的竞争分析写字楼产品四种模式的竞争分析市场先机型市场先机型成本领先型成本领先型适用条件：项目处于CBD雏形已经基本形成，但CBD写字楼市场供应量较小，大规模性开发即将开始。启动时机抢先，为项目赢得机会点，跑赢大势，是市场先机型成功的要素；项目采用提早开发，抢占先机提早开发，抢占先

9、机的竞争策略 ；适用条件：项目既需要打造“成熟产品”，形成不同的“档次标准”，又要控制成本，保证达到利润目标低成本，高形象低成本，高形象是成本领先型的成功要素；功能转换型功能转换型附加资源型附加资源型适用条件：功能转换型竞争模式的成功背景是周边住宅价格高启政府不允许住宅单位供企业注册周边高档住宅市场价格与写字楼差距不大，不会影响商住公寓的价格空间；适用条件：周边写字楼产品成熟成熟；推出超前的概念超前的概念可以引起市场的共鸣；市场购买以自用为主，对价格不太敏感，对新概念关注；世联写字楼开发顾问的工作方法世联写字楼开发顾问的工作方法Method 世联顾问服务内容世联顾问服务内容项目定位顾问服务项目

10、定位顾问服务城市相关产业及商业地产市场发展前景预测相关领域市场进入战略及发展策略可行性研究报告金融投资机构项目咨询商业机构投资合作咨询市场定位案例专题研究项目物业发展项目物业发展建议顾问服务建议顾问服务消费市场顾问项目发展战略定位项目物业发展建议项目启动策略研究规划方案的市场评价租售价值及项目财务评估营销战略与策略营销战略与策略顾问服务顾问服务招商服务 招商策略及条件制定/招商实施及推广方案/招商现场管理及控制销售服务 营销执行策略制定/营销实施及推广方案/项目价格策略及价格方案/销售组织框架及管理制度建议前期顾问工作阶段划分与服务内容前期顾问工作阶段划分与服务内容阶段划分阶段划分服务内容服务

11、内容主要成果主要成果合同期内沟通方式合同期内沟通方式服务时间服务时间第一阶段：第一阶段：项目定位项目定位1房地产市场调查2 宏观背景分析3 项目解析4 项目定位5 案例借鉴6 物业类型规划/配比7 经济测算8 项目分期计划9 规划设计建议1项目定位及发展战略报告2 形成规划设计任务书1 当地市场研究七天2 中期沟通|汇报一次3 终期沟通|汇报一次4 电话|传真|邮件沟通45个日历天第二阶段：第二阶段：项目物业项目物业发展建议发展建议1 房地产市场调查2 规划设计要点3 项目建筑设计4 要点建议5 建筑风格/外立面建议6 环境/景观设计要点7 配套设施建议8 社区服务/物管建议9其他相关物业建议

12、1项目物业发展建议报告2 形成建筑设计任务书1 当地市场研究七天2 中期沟通|汇报一次3 终期沟通|汇报一次4 电话、传真、邮件沟通30个日历天第三阶段：第三阶段：营销战略营销战略与策略与策略1 投资群体研究2 自用客户群体研究3 主流营销手段分析4 营销案例借鉴5 项目营销战略6 项目营销策略7 营销费用预算1项目营销战略与策略报告2 报告用于指导广告公司1 市场调研五天2 中期沟通|汇报一次3 终期沟通|汇报一次4 电话、传真、邮件沟通30个日历天后续跟踪后续跟踪服务：服务：在合同期结束后，如贵司仍需我司参与规划方案评审会或重要的项目发展会议，则需提前三天出具参会邀请函并承担相应的所有差旅

13、费用，我司会视贵司需要委派相关专业人士参会。专案团队架构及岗位职责专案团队架构及岗位职责人力配备人力配备八位专业人士组成人力配备：人力配备：1 1位位资深工商项目经理人力配备：人力配备：2-32-3位位市场研究人员岗位职责岗位职责调配公司资源探讨技术思路评审顾问报告监督服务品质岗位职责岗位职责实施项目管理全程项目跟进研究成果成文关键节点汇报岗位职责岗位职责收集基础资料分析相关信息深入访谈客户基础研究成文服务优势服务优势八位专业精英十年组织智慧服务优势服务优势强大的顾问平台支持完善的培训体系支撑服务优势服务优势丰富资料获取经验建筑|经济等专业项目执行委员会项目执行委员会工商项目经理工商项目经理市

14、场研究人员市场研究人员世联知识平台世联知识平台+ +内部内部| |外部专家外部专家世联顾问服务内容大纲世联顾问服务内容大纲市场深度研究市场深度研究市场竞争分析市场竞争分析项目分析项目分析项目诊断项目诊断案例研究案例研究我们的解决之道我们的解决之道商业地产市场商业经营环境研究结论商业地产市场角度商业经营环境角度竞争分析结论地块价值解析基于商业地产开发的角度分析地块价值基于商业经营环境的角度分析地块价值项目分析结论项目整体定位诊断功能分区与指标确定诊断建筑设计与产品诊断项目营销诊断项目诊断结论世联写字楼营销顾问业务世联写字楼营销顾问业务Sale 营销顾问营销顾问工作方式工作方式营销阶段营销阶段销售

15、经理|招商经理项目经理|策划经理销售经理|招商经理项目经理|策划经理前期策略专案团队工商部总监负责人力配备人力配备宣传方案效果评估修正推广方案集中解决重要问题参加专业联席会议监督方案执行集中解决重要问题制订宣传推广方案制订开盘策略制订价格方案开盘前筹备工作招商/销售培训主要主要服务内容服务内容前四个月开盘日开盘日后三个月后六个月依托深圳总部资源优势重要问题由执委会讨论解决重要问题由执委会讨论解决降低发展商试错成本强大的策划知识平台数百成功案例的积累严格的方案评审制度服务优势服务优势营营销销顾顾问问：工工作作阶阶段段服务阶段服务阶段前期策略阶前期策略阶段段储客期储客期强销期强销期平稳期平稳期时间

16、安排签定合约收到首期款后执行正式开盘前四个月正式开盘后四个月销售曲线示意服务成果1项目定位修正与项目营销战略/策略报告1招商方面：A 项目商户定位优化及调整；B 招商策略及条件制定；C 招商实施及推广方案；D月度推广总结及调整建议；E 招商现场管理及控制；F 活动方案实施指导与监督；G 协调并监控合作单位工作；H 招商团队招聘及培训；I招商组织框架及管理制度建议；J 招商人员测评；K 招商现场管理及控制；2销售方面：A 项目市场定位优化及完善调整；B销售执行策略制定；C 销售实施及推广方案；D 项目入市销售执行方案；E 项目价格策略及价格方案；F 月度推广总结及调整建议；G 销售现场管理及销售

17、控制；H 方案实施指导与监督；I 协调并监控合作单位工作；J 销售诊断及调整方案；K 销售团队招聘及培训；L 销售组织框架及管理制度建议；M 销售人员测评.服务时间30个日历天N个月建议开盘前四个月N个月建议开盘后四个月N个月人员配备人员配备工商部总监带队，项目经理负责制专案团队3-4人项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）收费标准收费标准45万元整首月驻场35万元20万元10天/月20万元10天/月10万元4天/月营销顾问营销顾问顾问服务品质管理顾问服务品质管理累积数百成功策划代理案例、上千专

18、业策划报告、模块化工具与模型第一层品质支撑：三级四点评审制度第一层品质支撑：三级四点评审制度三级：专案团队自评、顾问部执委会评审、集团评审委员会评审四点：即四个层次判断（四点），项目定位、推广方案、价格方案、开盘方案第二层品质支撑：强大的知识平台第二层品质支撑：强大的知识平台世联写字楼开发项目顾问成功案例简介世联写字楼开发项目顾问成功案例简介Case 仅供演示案例：案例：深圳国际商会大厦深圳国际商会大厦p形象“中国商宣言”，“中国商人做世界生意”p推广充分挖掘和展示区域未来街区价值p启动时机中心区六大公建项目已经动工，中心区概念深入人心；p销控特定的写字楼销控方式，不留尾盘p项目位置：深圳CB

19、Dp建筑面积：62481平方米；p容积率：5.73；p价格：9000元/平方米；p层高：28层；p标准层面积：1300平方米；p功能构成：地下两层停车场，1、2层商业、金融，3层商务会所，4-28层办公间；p时间：2001、2002年仅供演示案例：案例：深圳国际商会大厦深圳国际商会大厦自由间隔、独立空调、独立洗手间、24小时办公，管理费便宜；仅供演示案例：案例：深圳国际商会大厦深圳国际商会大厦u成功原因分析：成功原因分析：启动时机抢先启动时机抢先1. 中心区概念认可；2. CBD首个正式公开发售的高档智能化写字楼 ；3. 发售期内，CBD区内供应不大，竞争较小；4. 写字楼市场大势正逐步向好，

20、抢先一步跑赢大势，成为复苏的写字楼市场领头羊；机会点定位机会点定位1. 定位为市场复苏后，第一批需求者，创业型公司；2. 产品形象好，价格适中，性价比高；u世联价值：世联价值：1. 树立荣超品牌；2. 实现了片区高价销售价格比预期提升30；3. 开盘6个月内销售85；4. 最终在计划的时间内实现100销售仅供演示案例：案例：深圳深圳财富广场（财富广场（A A座）座）p物业地址：深圳福田深南大道和农园路交汇处 ，深圳中心西区；p时间：2003年p占地面积：11679.45平方米；p建筑面积：84502.24平方米；p容 积 率： 5.50；p楼宇状况：A栋为28层写字楼，B栋为25层商住公寓；p

21、总 户 数：330；p停 车 位：230；仅供演示写字楼写字楼案例：案例： 深圳深圳财富广场（财富广场（A A座）座）仅供演示成功原因分析：成功原因分析：低成本，高形象低成本，高形象p财富广场是以土地为住宅用地推向市场，有70年产权；p由于是住宅用地产权，因此客户的贷款成数与年限都增加了，降低了购买压力；p公建立面，昭示性强，提高项目形象；p低成本，其公共部分采用中央空调，每个单位内采用分体式空调；案例：案例： 深圳深圳财富广场（财富广场（A A座）座）仅供演示案例：案例： 深圳深圳财富广场（财富广场（B B座）座）户型名称类型面积总套数可售面积(平方米)套数比面积比户型图1房1厅1卫1阳台平

22、面49.55432130.6512.25 %11.14 % 1房1卫1阳台平面36.92441624.4812.54 %8.490 % 1房1厅1卫1阳台平面53.09884671.9225.07 %24.41 % 1房1厅1卫1阳台平面52.88884653.4425.07 %24.31 % 2房2厅1卫1阳台平面77.76443421.4412.54 %17.88 % 1房1厅1卫1阳台平面59.88442634.7212.54 %13.77 % 1房1厅1卫1阳台平面52.78 仅供演示案例：案例： 深圳深圳财富广场（财富广场（B B座）座）u成功原因分析成功原因分析u 项目推出背景：周

23、边住宅价格高启，因此商住公寓价格上升空间较大；u 商住公寓功能：可商可住；u 商住公寓可供企业注册挂牌；u 商住公寓形象高、自由空间、多元功能，吸引投资客、小型公司、自由工作者的眼球；u 商住公寓办公费用低；u 世联服务的关键点：p 项目定位p 销售执行仅供演示案例：案例： 深圳国际银座深圳国际银座u地理位置：福田深南大道与香蜜湖路交汇；u时间：2003年u项目规模：办公建筑面积26999，商业建筑面积3026；u项目概况：4层为商务会所;28层为健康会所;1-2层为商务配套:咖啡吧中西餐厅美容美发厅；仅供演示案例：案例： 深圳国际银座深圳国际银座u户型设计：银座国际的扁梁无柱设计，为客户提供

24、了面积从68-1134的“百变”“X”办公空间，空间可随意组合；u项目推出“会呼吸的写字楼”概念；仅供演示案例：案例： 深圳国际银座深圳国际银座u成功原因分析首推首推“生态健康办公生态健康办公”概念概念1. 项目推出背景：周边写字楼产品成熟，市场竞争激烈，因此引入全新写字楼概念，提升了项目的品质；2. 首次在深圳写字楼市场推出“生态健康办公”的概念；3. “生态健康办公”是写字楼发展的新趋势，项目顺应其趋势，并概念深入到项目中；4. 项目在产品上，有所创新，使用扁梁无柱设计，并推出部分跃式办公间；u 世联服务的关键点：p 充分发挥世联渠道的价值，直接引进大型商家客户（海港城酒楼名厨饭堂），实现

25、商业的整体销售；p 率先提出绿色生态写字楼概念案例：案例：上海绿地商务大厦上海绿地商务大厦 时间：2005年项目位置：上海市长宁区愚园路1240号，中山公园商圈内 ，紧邻区政府项目规模：20481平方米（办公部分）项目界定：中山公园愚园路5A甲级写字楼发展商：绿地集团客户面临的困惑：项目处于新兴商圈非核心地段，新政下房市萎靡不振，如何寻求销售突破口，争取半年内消化？世联提供服务：全程营销顾问 世联服务的关键点：形象定位、营销总纲、价格策略、客户定位、策略调整、尾盘方案 世联价值：通过对市场的判断、客户的定位和对项目自身价值的深入挖掘，将项目拔高到“精神商务领地”层面，辅以系列营销手段，创造了淡

26、市热销的盛况，实现了快速消化的目的。案例：案例：深圳诺德中心深圳诺德中心u项目位置：深圳CBDu项目规模：92648 u项目界定：中心区甲A级写字楼u客户面临的困惑：市场竞争激烈、实现高价、高速u世联提供服务：全程策划、销售代理u世联价值：超越竞争对手、实现高价案例：案例：深圳中国凤凰大厦深圳中国凤凰大厦 u项目位置：深圳CBDu项目规模：110000 u项目界定：中心区甲级写字楼+公寓u客户面临的困惑：产品无优势，但须实现高价、市场最高速度u世联提供服务：策划代理u世联服务的关键点：凤凰品牌资源整合、形象定位u世联价值：开盘2个月，公寓售罄案例：案例：深圳华融大厦深圳华融大厦u项目位置：深圳

27、CBDu项目规模：73655 u项目界定：中心区甲级写字楼u客户面临的困惑：避免长期停工带来的负面影响，短期内回笼一定资金，而且要保证价格u世联提供服务：策划代理u世联服务的关键点：低推广费用，快速销售u世联价值：渠道价值，平台资源案例：案例：大中华国际交易广场大中华国际交易广场u项目位置：深圳CBDu项目规模：310633 u项目界定：中国写字楼王u客户面临的困惑：烂尾楼影响，实现深圳最高价格u世联提供服务：突破深圳写字楼价格u世联服务的关键点：树立高端形象，区别其他项目案例：案例：深圳英龙大厦深圳英龙大厦u项目位置：深圳中心西区u项目规模：28018 u项目界定：中心西区u客户面临的困惑：

28、实现快速销售u世联提供服务：实现市场高价、高速u世联服务的关键点：率先提出绿色生态写字楼概念案例：案例：深圳金润大厦深圳金润大厦u项目位置：深圳中心西区u项目规模：50831 u项目界定：中心西区公寓式写字楼u客户面临的困惑：实现快速销售u世联提供服务：实现市场高价、高速案例：深圳天利中央广场深圳天利中央广场u位于南山滨海CBDu1、2期总建面24万平方米u写字楼、商业大型综合体项目案例：北京西单安福大厦项目案例：北京西单安福大厦项目项目位置：项目位置：北京西单时代广场南侧项目规模项目规模：总建筑面积约18万平方米项目界定项目界定：大型都市综合体客户面临的困惑客户面临的困惑：p 项目可以发展酒店、写字楼、商场、公寓