浅议日化企业创新型营销战略探究

1、浅议日化企业创新型营销战略探究自 80 年代宝沽与联合华相继进入中国市场以来凭借雄厚的资本、领 先的研发技术先进的品牌管理制度和销策略等优势， 在第一间瓜分并 挤占了中国的日化市。近年来，跨国企业及顺应市场变化，不断整营 销策略，加快在华市场的发速度，从而抢占了绝大多数市份额。据国 家有关部门统计汰渍碧浪、 微妙的市场占有率超过 40%，舒肤佳香皂 的市场额超过 40%，护宝卫生巾的市场份也超过 30%，丽飘、海飞 丝、潘婷的市场占有总额已经达 667%，实质已经到达了垄断者的 地。有关市场进入顺序研究说明， 先驱者较后进入市场的公司有明显 的优。这些研究估计后进入市场的公司会获得驱者所获得市

2、场份额的 60%70%。先驱者可以建立入壁垒，使得其他公司进入场的本钱加 大。因此外乡日化企业要冲破壁与之抗衡已不再现实必须另辟蹊径， 开创全新竞争问。2外乡日化企业营销战略方的偏差 近些年虽然也曾涌现出一优秀的外乡日化品牌，如隆力奇、荚特、六 神等，但外乡日化业整体开展仍相对后， 这主要源于其营战略方向的 偏差多年来， 土企业始终专注于与跨国公司拼抢限的市场空间。 然而 随着消费者需求的多样以及日化产品原材料价格的上涨， 化行业的市 场份额利润空间已所剩无几， 加之缺乏成的品牌管理经验， 品策略缺 乏持久性与前瞻， 品牌定位模糊等原因， 外乡业想要与跨国公司瓜分 或抢有限市场空间几乎已不可能

3、。 要现民族品牌的崛起， 外乡企业就 须调整战略方向， 探寻创新型营战略， 开辟符合自身开展特点全新市场空间 二、跨国公司竞优势分析1跨国公司进的品牌策略 宝公司在全球率先推了品牌经理制， 实行一品多牌类别经营的品牌策 略；联合利华那么采用集品牌策略，集中力量开展 2000 品牌中的 400 个核心品牌。独树帜的品牌策略使得跨国公司在内口化领域异军突起 不但迅速抢占了国内日化消品的绝大局部市场额， 还赢得了广阔消费 者对品牌牢固的忠诚度与美誉度。 品牌开启市场之门的钥匙。 牌策略 的成功运用， 不但使跨公司顺利抢占了国内日消费品市场， 将众多本 土日化企业止于市场之外，而且还助其确立了市场霸主

4、地位。2跨公司完善的渠道管理日化消费品市场灵多变， 要使销售额保持续增长就必须具备完善的渠 道管系统。无论宝洁还是联合华，渠道管理始终是他们战的重点。因 为，从具有长期争变量的竞争优势开发的角度看， 专注于营造制造及 其渠道成员之间强有力的系的渠道策略会非常有， 其主要原因是这的 关系竞争者难以仿。 它不能用技术迅速地制， 也不是一项简的本钱优 势。完善的营销渠为跨国公司在华开展定了坚实根底， 为其品牌战略 功实施提供了有力保障。3跨国公司成功的广告推广 对消费者而言，广告已为影响其购置决策的主导因素广告所以能正面 影响消费者对某一商效用的评估和购置意愿， 原是消费者从消费广为 人知的商品能得

5、到更大的满足和享， 同样，消费者购一件标有着名品 牌的商品会感获得了额外的效用。 宝洁公司的柔、海飞丝等系列广告， 凭借特的指向性不但满足了不同消费者需求， 而且为消费者创造了受 名牌产品的极大满感。 此外，独特的广告略进一步加强了消费者对品 牌的可与肯定，稳固了牌所铸造的消费者忠诚度 4国公司顶尖的技术研发跨国品牌经常采用 “术升级法，利用强大的 RD 能力在竞争对手刚 刚跟时就迅速进行技术更新， 造出全新的技术概念和市场需求再用知 识产权构筑进壁垒。这种 “以进求变 的略保证其站在产业进步最前 沿，以技术优势保证场的平安并获取高于行业均利润的超额收益。 以 宝洁为例宝洁在全球拥有 2500

6、的专利；有 250 项技术受保护，拥有 7000 位学家任职于全球 17 个研究中心，中有 1150 个博级科学家， 数量超过哈佛学、麻省理工学院、斯坦福学、东京大学以及伦敦国大 学的科学家。在技术研发上巨大投人使得跨国公司产品开发以及产品 售一直都让竞争对手尘莫及，从而形成了强大的争优势。 三、国日化企业创新型营销战略析 1树立全新销思维，彻底变革理念 在日用消费品行业， 本企业多数仅依靠模仿国公司的战略营销模式维 持其市地位，导致其始终无在剧烈竞争中取胜。在战制定过程中，企 业越是认同常识规所认定的竞争办， 它们的竞争战略就越是趋同。 趋 同战略对外乡日化企业而言不但无法适应其自身开展特点

7、而且还将 阻碍其创新开展， 致外乡日化企业丧失战略创新能力， 终被迫放弃竞 争，退出市场。此，外乡企业必须摒弃同战略，清醒地认识到目以及未来所面临的挑战 如何从纷繁复杂的可能性中找出信服力的商业 时机，从而树全新营销思维，彻底变革战营销理念。 2挖掘潜在市场需求打破产业边界在现市场中， 每个产业的界限巳被定并为人们所接受， 竞争规那么也已 人们所知。在这里，业纷纷试图击败对手，攫取更大的市场份。但随 着市场空间越来越挤，利润和增长的前途变越来越黯淡。与之相对， 现有场之外存在着亟待发的市场空间， 充满新需求以及高润增长的机 会，而获全新市场空间的重要途径就挖掘潜在需求，打破产边界。 组织需要提

8、升对其购置者的了的重要性已日渐凸现， 原在于，顾客对 产品的需要越来越趋于个性化。 因此，本日化企业需要进行精准的市 场细分不但要寻找到那些还没有被发现者是竞争对手还没有很好服 的子市场， 更要深层次地挖掘、 发出尚未被消费者发现的潜在需求这 是企业进入新价值领域机遇， 也是开拓市场边界、 造新市场领域的基 础。作为本日化企业， 要想突出重获取新的利润空间， 其关键于跨越现有 战略集团，打破产业边。目前，我国日化产业分别被洁、联合利华等 跨国公司所产产品划分为高、中、低三个级的战略集团。而在此战略 集中，外乡日化企业主要集中在中低级产品市场，产品缺差异性、利 润微薄、开展缓慢、竞力薄弱。因此，外乡日企业只有采取新的市策 略，重新定义产业边界才能获得新的竞争优势。例如，月亮洗手液的 推出，成功取代了舒佳香皂占据的市场份额， 这就是运新产品开拓新 市场的最正确例证再如， 六神浴液特有的中配方创造了其不可替代的异 陛