黄升民杂志市场现状

1、 黄升民黄升民 北京广播学院广告学院教北京广播学院广告学院教授授 杂志市场现状与广告经营杂志市场现状与广告经营1、广告市场中的杂志媒介广告市场的发展；四大媒介的广告经营现状26.026.065.765.755.955.956.056.027.127.11.01.033.933.934.134.131.731.739.539.549.349.397.597.593.393.340.340.325.125.134.134.136.436.40.00.020.020.040.040.060.060.080.080.0100.0100.01 12 23 34 45 56 67 78 89 9百分率百分

2、率8080年代增长率年代增长率9090年代增长率年代增长率15.616.4广告市场的整体增长情况资料来源：中国广告协会2001年媒介广告经营单位统计图一 2001年媒介广告经营单位统计307621823576711100.2998.7598.0293.2505001000150020002500300035004000电视台广播电台报社杂志社（个数）889092949698100102（%）个数与2000年相比（%）资料来源：中国广告协会2002年媒介广告经营单位统计29017102235387494.3199.86102.43108.33050010001500200025003000350

3、040004500电视台广播电台报社杂志社图二2002年媒介广告经营单位统计图二2002年媒介广告经营单位统计个数859095100105110个数与2001年相比（）资料来源：中国广告协会2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况资料来源：中国广告协会2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况712.6179.418.2811.86794.9231.03903.15168.915.19146.511.34157.721.9188.4815.2121.3330.3927.1320.3411.5528.819.819.5213.6214.578.186.197.674.5928.2501

4、002003004005006007008009001000电视广告广播广告报纸广告杂志广告全国广告亿元051015202530352000年营业额（亿元）2001年营业额（亿元）2002年营业额（亿元）2000年增长率（% ）2001年增长率（% ）2002年增长率（% ）2002年广告市场 903.15亿元 13.62%电视电视 231.03 28.8% 25.58%电台电台 21.90 19.80% 2.42%报纸报纸 188.48 19.52% 20.87% 杂志杂志 15.21 28.25% 1.68% 媒介媒介 经营额（亿元）增长率经营额（亿元）增长率 占总额占总额90年代中期以来

5、电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。电视报纸广告增长情况0102030405095年96年97年98年99年00年01年02年电视报纸总体关于广告市场 广告费接近或达到的1左右，市场低起点高速度增长已经过去； 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面； 近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切； 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。 2001年被访广告主媒体选择情况2001年被访广告主媒体选择情况0102030405060708090中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/ 行

6、业 报纸一般杂志专业/ 行业 杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场P O PDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体都没有投放过漏答百分比（% ）资料来源：市场观察广告主杂志2003.2 20012 002年 被访企业的广告比例分配示意图20012 002年 被访企业的广告比例分配示意图6.84.119.346.517.43.96.53.119.146.317.13.701020304050电视报纸广播杂志网络其他2001年广告费用分配比例2002年预期的广告费用分配比例资料来源：市场观察广告主杂志2003.2杂志广告市场的特点 整体的市场份额过小； 经营额波动较大； 行业和区域的高度集中； 发

7、行和广告的“ 错位”杂志广告特点之一：较低的市场份额95年年96年年97年年98年年99年年20年年01年年02年年电视电视23.7824.7624.7725.2225.1023.7022.5725.58广播广播2.702.382.292.472.012.132.302.42报纸报纸23.6721.1920.9619.4018.0620.5519.8420.87杂志杂志1.401.531.141.331.441.591.491.68中美日杂志广告费比较（2001年） 杂志广告费杂志广告费 广告总额比例广告总额比例 中国中国11.86亿元亿元 1.49 美国美国111亿美元亿美元 4.8% 日本

8、日本4258亿日元亿日元 6.9%特点之二：激烈的上下起伏特点之三：行业和区域的高度集中期刊数量及其广告收入的分布高度集中，仅北京一个城市期刊广告收入13.80亿元，占全国总量的61.43%。上海（2.56亿元）、广州（1.46亿元）和深圳（1.05亿元）。期刊是一种基本上生存于都市的媒介，期刊最发达的城市也是经济、文化等最发达的城市。期刊广告的行业结构与报纸有很大的差别。报纸的前三大行业依次为房地产、医药和计算机，而期刊的前三大行业依次为计算机、化妆品和服装服饰。广告量大的杂志主要集中在四类，即时尚类、类、经济类和综合新闻类，时尚类的代表为世界时装之苑、时尚-伊人等，类的代表为中国计算机用户

9、、微型计算机等，经济类的代表为世界经理人文摘、证券市场周刊等，综合新闻类的代表为三联生活周刊、新周刊等；家庭、故事会、读者等主要收入来源于发行收入。如读者2001年将近2亿元的收入中有1.8亿元来自于发行收入，广告收入只占10左右。2000年期刊总收入87.46亿元，其中广告收入11.3亿元，只占13左右；发行量过百万的杂志39为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35和26。4、发行与广告的错位编编号号主办地主办地期刊名称期刊名称首期发行量（万册）首期发行量（万册）1新华社半月谈（包括内部版、时事资料手册）4802广东第二课堂（半月刊）4123上海故事会3704甘肃读者（包括上半月、下半

10、月、乡村版）5105广东家庭3826中宣部时事（中学生版）3277湖北知音（包括上半月、下半月）4508山东当代小学生（半月刊）1159广东家庭医生16010湖北小学生天地17011浙江小学生时代16512广东支部生活14713广东少先队员15614浙江中学生天地13915国税局中国税务13116团中央青年文摘14017辽宁小学生优秀作文10018辽宁共产党员10219农业部农民文摘14020广东人之初11221党中央求是10122黑龙江党的生活10623中国证券市场研究设计中心证券市场周刊资料来源：期刊市场 在城市化进程中，为什么四大媒介之一的杂志媒介没有被足够重视呢？ 为什么会形成“ 大杂志小广告”；“ 小杂志大广告”这样一种发行与广告错位的商业模式呢？ 是杂志发行网络的滞后和发行渠道不畅的问题吗？ 或者是广告主对于杂志媒介的广告作用认识不足？ 总而言之，应当在宏观的市场分析之后，转入微观层面的、从消费者的使用角度，通过不同的媒介比较发掘杂志媒介的广告经营价值。问题：2、发掘杂志媒介的广告价值各媒介的自身特性决定了其各自的发展方向和拓展空间；真正了解各媒介所面对的市场，了解目标受众，才能正确认识媒介的价值。2002年四大媒介接触率2002消费行为与生活形态年鉴四大媒介受众人口特