集美大学诚毅学院市场营销学课件05

1、第第 五五 章章商务市场及其采购者行为商务市场及其采购者行为（产业市场、组织市场、集团市场）（产业市场、组织市场、集团市场）15.1 5.1 商务市场及其特征商务市场及其特征 商务市场商务市场是由一切购买商品和服务，是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以及将它们用于生产其他商品或服务，以及销售、出租或供应给他人的组织所组成。销售、出租或供应给他人的组织所组成。 2 商务市场的顾客商务市场的顾客 再销售商再销售商（批发商、经销商、代理商、零售商）（批发商、经销商、代理商、零售商） 工矿企业工矿企业（制造商）（制造商） 机构机构（学校、医院、疗养院、监狱、幼儿园）学校、医院、疗养

2、院、监狱、幼儿园） 政府政府 服务业服务业（法律、市场研究、管理咨询、金融、（法律、市场研究、管理咨询、金融、 广告、保险、交通运输、房地产）广告、保险、交通运输、房地产） 国际公司和国际配销商国际公司和国际配销商（国际公司的地区总部、（国际公司的地区总部、进出口中间商）进出口中间商）3 商务市场的特征商务市场的特征 市场结构和需求市场结构和需求 购买者比较少，但购买量大购买者比较少，但购买量大 购买者在地理区域上集中购买者在地理区域上集中 派生需求派生需求 需求缺乏弹性需求缺乏弹性 需求波动大需求波动大 决策类型和决策过程决策类型和决策过程 专业采购专业采购 影响购买的人多影响购买的人多 供

3、需双方关系密切供需双方关系密切 其他特征其他特征v 直接采购、互购、租赁、商务市场营销对象直接采购、互购、租赁、商务市场营销对象 远离家用消费者，缺乏媒体聚焦远离家用消费者，缺乏媒体聚焦45.2 5.2 商务采购者行为模式及其影响因素商务采购者行为模式及其影响因素外环境外环境营销刺激营销刺激其他刺激其他刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化竞争态势竞争态势购买决策购买决策过程过程人际关系和人际关系和个人影响个人影响购买中心购买中心购买组织购买组织组织影响组织影响购买者反应购买者反应产品或服务的选择产品或服务的选择供应者选择供应者选择订单数量订单数量交货条件和时间交

4、货条件和时间服务条款服务条款付款方式付款方式商务采购者行为模式商务采购者行为模式5商务采购的主要类型：商务采购的主要类型： 直接重购直接重购 采购部门按以往惯例再行采购商品。采购部门按以往惯例再行采购商品。 修正重购修正重购 采购部门就产品规格、价格、发货条件、供应商及其采购部门就产品规格、价格、发货条件、供应商及其他方面加以调整，通常需要更多的人参与决策。他方面加以调整，通常需要更多的人参与决策。 新任务新任务 采购者首次购买某种产品或服务，将经历知晓、兴趣、采购者首次购买某种产品或服务，将经历知晓、兴趣、评价、试用和采用等过程。评价、试用和采用等过程。 系统购买和销售系统购买和销售 购买者

5、希望通过一次性整体解决其问题的方法，而非对购买者希望通过一次性整体解决其问题的方法，而非对涉及的各类问题分别作出个别的决策。涉及的各类问题分别作出个别的决策。6影响商务采购决策的要素：影响商务采购决策的要素： 环境因素环境因素 组织因素组织因素 人际因素人际因素 个人因素个人因素7环境因素环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景利率利率技术变化率技术变化率政治与规章政治与规章 制度的发展制度的发展竞争发展竞争发展社会责任的关注社会责任的关注组织因素组织因素目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度人际因素人际因素利益利益职权职权地位地位情绪情绪说服力说服力个人因素个人因素年龄年龄收入收入

6、教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化商务商务采购者采购者影响商务采购决策的主要因素影响商务采购决策的主要因素85.3 5.3 商务采购的决策过程商务采购的决策过程商务采购决策的参与者：商务采购决策的参与者：购买中心：购买中心： 采购组织的决策单位，是参加购买决策的个人与集体。采购组织的决策单位，是参加购买决策的个人与集体。发起者：发起者：提出和要求购买的人。提出和要求购买的人。使用者：使用者：组织中将使用产品或服务的成员。组织中将使用产品或服务的成员。影响者：影响者：指影响购买决策的人。指影响购买决策的人。购买者：购买者：指有权选择供应商并安排购买条件的人。指有权选择供应商

7、并安排购买条件的人。决定者：决定者：指有权决定产品要求或供应商的人。指有权决定产品要求或供应商的人。批准者：批准者：指有权批准决定者或购买者所提方案行动的人。指有权批准决定者或购买者所提方案行动的人。控制者：控制者：指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。9商务采购过程的阶段：商务采购过程的阶段：提出需要提出需要确定总体需要确定总体需要详述产品规格详述产品规格寻找供应商寻找供应商征求供应建议书征求供应建议书选择供应商选择供应商（质量、交货期、价格）（质量、交货期、价格）发出正式订单发出正式订单评价采购业绩评价采购业绩105.4 5.4 机构市

8、场和政府市场机构市场和政府市场 机构市场机构市场 政府市场政府市场11机机 构构 市市 场场 由学校、医院、疗养院、监狱和其由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们向它们所关注的人提他机构组成，它们向它们所关注的人提供商品和服务。供商品和服务。 它们一般是以低预算和要受到一定它们一般是以低预算和要受到一定控制为特征。控制为特征。12政政 府府 市市 场场 政府是商品和服务的组织购买者。政府是商品和服务的组织购买者。 政府购买的特点：政府购买的特点： 政府采购要求供应商提供大量的书面材料；政府采购要求供应商提供大量的书面材料； 政府采购要求供应商竞价投标，并多选择索政府采购要求供应商竞价投

9、标，并多选择索 价最低者；价最低者； 倾向于照顾本国公司。倾向于照顾本国公司。13案例案例1杜邦莱卡杜邦莱卡Lycra 的精彩的精彩14一、案例简介一、案例简介“20世纪影响人类生活的十大服装品牌世纪影响人类生活的十大服装品牌”、 “世界纺织业八大品牌世界纺织业八大品牌”之誉的东西。之誉的东西。既不是成衣品牌，也不是布料和制衣原料，既不是成衣品牌，也不是布料和制衣原料，它是一个中间辅料型产品它是一个中间辅料型产品杜邦独创的杜邦独创的“人造弹性纤维人造弹性纤维”。 莱卡莱卡Lycra可以自由伸展可以自由伸展4-7倍的人造弹性倍的人造弹性纤维纤维 15它不可单独制纱，只是作为面料的一种添加它不可单

10、独制纱，只是作为面料的一种添加物。通过与其它纤维的交织混纺，用其独特物。通过与其它纤维的交织混纺，用其独特的延伸性与回复性，来改善衣物的外观和手的延伸性与回复性，来改善衣物的外观和手感。感。莱卡，作为一个直接客户只会是布料、服装莱卡，作为一个直接客户只会是布料、服装厂家的中间品，它跨越下游成品厂，直面消厂家的中间品，它跨越下游成品厂，直面消费者，做自己费者，做自己“感性推广感性推广”。16镶嵌在各类成衣上的莱卡波浪三角形标志，镶嵌在各类成衣上的莱卡波浪三角形标志，已经成为很多人识别优质服装的标志。已经成为很多人识别优质服装的标志。它彩色蝴蝶的宣传图案，所传递出的就是它彩色蝴蝶的宣传图案，所传递

11、出的就是舒适、活力和时尚的品牌象征。舒适、活力和时尚的品牌象征。 一种看不见的纺织辅料，竟然成为指引终一种看不见的纺织辅料，竟然成为指引终端消费的标识，成为高品质生活的代言。端消费的标识，成为高品质生活的代言。17理念一：用理念一：用“看得见的看得见的”传递传递“看不见的看不见的”措施：跨越下游成品厂，直面消费者，对产品作措施：跨越下游成品厂，直面消费者，对产品作 “ “感性推广感性推广”1 1、通过推广莱卡品牌，将杜邦优秀的技术与产品、通过推广莱卡品牌，将杜邦优秀的技术与产品 形象为更多的人熟悉，包括合作客户和消费者。形象为更多的人熟悉，包括合作客户和消费者。2 2、通过与消费者的近距离沟通

12、，传达一种可以体、通过与消费者的近距离沟通，传达一种可以体 验得到感觉，即：卖的不是氨纶，是舒适与活力。验得到感觉，即：卖的不是氨纶，是舒适与活力。二、案例分析二、案例分析18 3 3、通过与服装品牌厂的供应关系，授权在其成衣、通过与服装品牌厂的供应关系，授权在其成衣 产品上悬挂莱卡吊牌等方式，增加对市场的拉产品上悬挂莱卡吊牌等方式，增加对市场的拉 力，把两个品牌都带到一个新高度。力，把两个品牌都带到一个新高度。 4 4、通过不断的软硬广告活动的推广，聚焦、通过不断的软硬广告活动的推广，聚焦“莱卡莱卡” 形象，突出其在产业中的核心价值，加强自己形象，突出其在产业中的核心价值，加强自己 供应商地

13、位。供应商地位。19结果：结果：“莱卡莱卡”与其应用厂家之间，已经超越与其应用厂家之间，已经超越 了简单的上下游买卖关系。对于消费了简单的上下游买卖关系。对于消费 者，能增强其购买信心。者，能增强其购买信心。 1 1、“莱卡莱卡” 要传递给下游厂的：希望围绕要传递给下游厂的：希望围绕“莱莱卡卡” 的技术核心，用品牌联合的方式来提升双方的技术核心，用品牌联合的方式来提升双方 的价值。的价值。 2 2、“莱卡莱卡”要告诉消费者的：我不仅是一种看不要告诉消费者的：我不仅是一种看不 见的辅料，更是一种会让你看得见，想得到见的辅料，更是一种会让你看得见，想得到 的的“感觉感觉”与与“品质品质”。20意义

14、：意义： “ “莱卡莱卡”的推广，就充分体现了工业品的推广，就充分体现了工业品 品牌品牌“价值传递价值传递”的意义。的意义。1 1、“莱卡莱卡”是是中间工业品，离消费者有着相当的中间工业品，离消费者有着相当的 距离，价值最终要通过成品企业体现出来。距离，价值最终要通过成品企业体现出来。2 2、“莱卡莱卡” 推广策略和杜邦全球战略是一脉相承：推广策略和杜邦全球战略是一脉相承：提供高附加值的产品；提供高附加值的产品；带动下游、引发上游，同时培育终端消费市场；带动下游、引发上游，同时培育终端消费市场；在共同成长中，扩大自己的产品销售，创造多在共同成长中，扩大自己的产品销售，创造多赢。赢。 21 理念

15、二：用理念二：用“一根纤维一根纤维”带动带动“一个产业一个产业”措施：措施：“莱卡最佳伙伴计划莱卡最佳伙伴计划”的推广，就是的推广，就是杜杜 邦整合产业资源的一种有效手段。邦整合产业资源的一种有效手段。 1 1、它是以、它是以“莱卡莱卡”为中心的一个新颖的行业供为中心的一个新颖的行业供应应 链管理计划。链管理计划。把使用莱卡弹性纤维的纺织企业联结在一把使用莱卡弹性纤维的纺织企业联结在一起起(包括纺织原料厂、包纱厂、织布厂、制包括纺织原料厂、包纱厂、织布厂、制衣厂等等衣厂等等)。222 2、他们可以在产品创新、品牌、技术、以及全、他们可以在产品创新、品牌、技术、以及全 球采购四个方面与莱卡进行深

16、入合作。球采购四个方面与莱卡进行深入合作。3 3、贯彻统一的产品管理和技术监督措施，确保、贯彻统一的产品管理和技术监督措施，确保 在严格的标准下生产含有莱卡的纺织品，共在严格的标准下生产含有莱卡的纺织品，共 享莱卡的全球资源和品牌优势。享莱卡的全球资源和品牌优势。4 4、达到共同规范面料市场、确立合格纺织品的、达到共同规范面料市场、确立合格纺织品的 检验标准、缩短采购流程、增强市场反应速检验标准、缩短采购流程、增强市场反应速 度、提升行业整体运作水平的目的。度、提升行业整体运作水平的目的。 23结果：莱卡结果：莱卡一种细小的纤维将起舞一条一种细小的纤维将起舞一条 庞大的纺织产业链庞大的纺织产业

17、链1 1、申请加入这一计划，并通过杜邦认证的企业，、申请加入这一计划，并通过杜邦认证的企业， 无疑能分享到无疑能分享到“莱卡莱卡”的技术与品牌，以及供的技术与品牌，以及供 应链中其他的连带生意机会。应链中其他的连带生意机会。2 2、最大的赢家，还是、最大的赢家，还是“莱卡莱卡”自己。自己。 3 3、“最佳伙伴计划最佳伙伴计划”，是纺织界首次尝试的最具，是纺织界首次尝试的最具 雄心的产业结盟计划。雄心的产业结盟计划。24意义：意义：无论你是原料商还是成品商，谁具有无论你是原料商还是成品商，谁具有 好的产业资源整合能力谁就拥有无可好的产业资源整合能力谁就拥有无可 争辩的竞争力。争辩的竞争力。1 1

18、、一般的工业品供应商的形象、一般的工业品供应商的形象远离终端远离终端埋头研发埋头研发被动配送被动配送无休止的价格谈判无休止的价格谈判一个永远的配角一个永远的配角2 2、产业调整和技术革新的今天，随着市场竞争产业调整和技术革新的今天，随着市场竞争 和消费者不断提升的要求，使得业内合作更和消费者不断提升的要求，使得业内合作更 加重要。加重要。 25三、总结三、总结 我们研究工业品品牌推广时，最需要借鉴的：我们研究工业品品牌推广时，最需要借鉴的： 莱卡所赋予服装品牌的附加值，其实已经远莱卡所赋予服装品牌的附加值，其实已经远远大于它给服装带来的功能性提高。远大于它给服装带来的功能性提高。通过通过“莱卡

19、莱卡”，相信你会和我一样感慨：工，相信你会和我一样感慨：工业品营销，同样精彩，同样值得用心去做！业品营销，同样精彩，同样值得用心去做！ 26案例案例2董明珠与格力电器董明珠与格力电器27一、案例简介一、案例简介19911991年，董明珠从淮南找到突破口进入年，董明珠从淮南找到突破口进入了安徽市场了安徽市场, ,一路打到芜湖、铜陵。一路打到芜湖、铜陵。19921992年，格力在安徽一年销售额达年，格力在安徽一年销售额达16001600万；但在江苏仅完成万；但在江苏仅完成300300多万。多万。19921992年底，格力初涉南京市场。年底，格力初涉南京市场。2819931993年，在年，在“空调广

20、告大战空调广告大战”中，格力中，格力静观其变，等待时机，终将江苏被动局静观其变，等待时机，终将江苏被动局面打开。面打开。19941994年，在年，在“空调价格大战空调价格大战”中，格力中，格力坚持不降价，从而将江苏市场全面打开，坚持不降价，从而将江苏市场全面打开，成为空调界成为空调界“三足鼎立三足鼎立”中的一足。中的一足。19941994年底，格力某领导人员与部分骨干年底，格力某领导人员与部分骨干业务员业务员“集体辞职集体辞职”，格力营销出现危，格力营销出现危机。机。29董明珠接任经营部，整顿经营纪律，使董明珠接任经营部，整顿经营纪律，使格力重塑自身形象，度过难关。格力重塑自身形象，度过难关。

21、19971997年，年，一种既有别于国际代理制又符一种既有别于国际代理制又符合中国国情的崭新销售模式诞生了。合中国国情的崭新销售模式诞生了。格力电器从一个小小的企业发展成为家格力电器从一个小小的企业发展成为家电行业排名前几的知名企业电行业排名前几的知名企业30二、案例分析二、案例分析（一）、格力业务市场的特点（一）、格力业务市场的特点1.1.空调企业的销售离不开专业经销空调企业的销售离不开专业经销（1 1）空调产品本身销售季节性很强，靠天吃饭）空调产品本身销售季节性很强，靠天吃饭v 厂家没有那么大的库存地方。厂家没有那么大的库存地方。v 如果没有经销商，到了秋冬季，格力就只好检修机如果没有经销

22、商，到了秋冬季，格力就只好检修机器。器。v 到了夏季，就是机器连续不停也拿不出那么多货。到了夏季，就是机器连续不停也拿不出那么多货。31（2 2）空调属半成品，安装好才能用。安装工作十分）空调属半成品，安装好才能用。安装工作十分 重要重要（3 3）售后服务很重要）售后服务很重要2.2. 最终消费者要求买回家的空调物美最终消费者要求买回家的空调物美价廉，而且长期运行可靠价廉，而且长期运行可靠3.3. 经销商的基本要求是有利润，不能经销商的基本要求是有利润，不能设想他们在无利可图时还会推销你设想他们在无利可图时还会推销你的产品的产品32（二）、格力业务市场的特色经营方式（二）、格力业务市场的特色经

23、营方式1.1. 先付款后发货先付款后发货 （董明珠的追债经历使得这一条成为格力的原（董明珠的追债经历使得这一条成为格力的原则，也使格力现今无一分则，也使格力现今无一分“应收帐款应收帐款”） 先发货会给心术不正的投机者提供先发货会给心术不正的投机者提供“发财发财”机机会会 经销商通过卡、压、骗伤害供货商的利益经销商通过卡、压、骗伤害供货商的利益 带来数不清的带来数不清的“三角债三角债”和无头官司和无头官司332.2. 对经销商负责到底，不能让其吃亏对经销商负责到底，不能让其吃亏 （与经销商一道分析市场和推销；他们和我（与经销商一道分析市场和推销；他们和我们一样为格力承受巨大压力）们一样为格力承受

24、巨大压力） 和经销商一起分析消费者市场和经销商一起分析消费者市场 天公不作美时，经销商为争取多销产品，将天公不作美时，经销商为争取多销产品，将利润减少到最低限度批给二级经销商利润减少到最低限度批给二级经销商 在在9696年降价大战中，和格力一起顶住压力，年降价大战中，和格力一起顶住压力，不降价。到年度结算时，格力拿出不降价。到年度结算时，格力拿出1 1亿利润，亿利润，一次性给经销商做补偿。一次性给经销商做补偿。343.3. 提高经销商的销售水平，售后服务紧跟提高经销商的销售水平，售后服务紧跟其上（董明珠认为业务员很重要的一项其上（董明珠认为业务员很重要的一项工作就是帮助经销商销售出产品）工作就

25、是帮助经销商销售出产品） 空调属半成品，安装好才能用。安装工空调属半成品，安装好才能用。安装工作十分重要作十分重要 培养经销商自己的安装维修队培养经销商自己的安装维修队 培训商场员工推销水平培训商场员工推销水平354.4. 内部管理严格，一定要跟上前沿营销内部管理严格，一定要跟上前沿营销 （业务员与自己人抢市场造成货缺，（业务员与自己人抢市场造成货缺，引起经销商不满）引起经销商不满） 如果内部管理与营销脱节，将影响整个如果内部管理与营销脱节，将影响整个市场运作市场运作 会影响公司信誉，对经销商影响不好会影响公司信誉，对经销商影响不好 会造成效率低下会造成效率低下365.5.选取供电局和控办经销

26、空调产选取供电局和控办经销空调产品品（客户用电要交增容费，要控办（客户用电要交增容费，要控办审批）审批） 当时国家机关和特殊部门都大办当时国家机关和特殊部门都大办“实体实体” 交增容费方便交增容费方便 控办申请手续简便控办申请手续简便376.6. 从长远考虑，格力决不跟风降价从长远考虑，格力决不跟风降价 （在（在9494年和年和9696年两年价格大战中，年两年价格大战中，格力都顶住压力没有降价。天气变格力都顶住压力没有降价。天气变热，大获全胜）热，大获全胜） 空调厂家降价销售，步入恶性竞争空调厂家降价销售，步入恶性竞争 对用户来说，并不是价格越低越会去买对用户来说，并不是价格越低越会去买 轻易

27、降价，用户可能会担心产品质量，影响轻易降价，用户可能会担心产品质量，影响产品品牌形象产品品牌形象38（三）、格力的新型营销模式（三）、格力的新型营销模式1.1. 期待期待“正和博弈正和博弈”不是你吃掉我，也不是你吃掉我，也不是我吃掉你；是努力通过相互合作而取不是我吃掉你；是努力通过相互合作而取得共同利益的增长。营销模式是把商家当得共同利益的增长。营销模式是把商家当作厂家的延伸，达成利益联盟。作厂家的延伸，达成利益联盟。 商家经销厂家的产品，通常不受约束（可代销商家经销厂家的产品，通常不受约束（可代销几个品牌），可能提出一些苛刻条件。几个品牌），可能提出一些苛刻条件。39货拿到手，如是紧俏货，商

28、家又可利用手中产货拿到手，如是紧俏货，商家又可利用手中产品卖高价，从而影响厂家品牌形象品卖高价，从而影响厂家品牌形象厂、商内在矛盾焦点在利益的再分配厂、商内在矛盾焦点在利益的再分配厂、商合作要有一个平等地位，目标一致，都厂、商合作要有一个平等地位，目标一致，都是靠市场创造利益是靠市场创造利益格力始终把控制价格当作是营销的一个重要环格力始终把控制价格当作是营销的一个重要环节。节。v 价格控制不住，最直接受冲击的是经销商，价格控制不住，最直接受冲击的是经销商，利益受损。利益受损。40v 保障经销商有一个合理的利润空间保障经销商有一个合理的利润空间v 若格力某种空调每台出厂若格力某种空调每台出厂1 1万元，格力给经销万元，格力给经销商每台商每台65006500元，让利元，让利35%35%，也就是，也就是“35“35扣扣”格力的格力的“20“20世纪全新营销模式世纪全新营销模式”以资产为纽以资产为纽带、以品牌为旗帜的带、以品牌为旗帜的区域性销售公司区域性销售公司第一家：第一家：“湖北格力销售公司湖北格力销售公司”。v 武汉有武汉有“航天航天”、“中南航运中南航运”、“国防科国防科工委工委”和和“省五金省五金”四大家族，国有企业，四大家族，国有企业，均为格力