精品资料（2021-2022年收藏）江西省宜春市温汤镇广告策划案

1、江西省宜春市温汤镇广告策划案目录江西省宜春市温汤镇广告策划案2一、前言21.交通介绍22.资源介绍33.广告宣传目标3二、市场分析31.SWOT分析32.竞争者分析6三、产品分析71.产品简介72.产品定位9四、目标受众分析91.市场细分92.目标市场103.消费群体特征分析11五、广告战略与重点111.广告目标112.广告策略113.广告表现战略12六、广告预算与分配19七、广告效果测定221、事前预测222、事中预测233、事后预测23八、总结23江西省宜春市温汤镇广告策划案一、 前言随着经济的发展，人们生活水平的提高。在满足了物质需要的前提下，人们追求精神需求的层次越来越高。旅游成为一种

2、陶冶情操、舒展身心的时尚。而温泉旅游是众多旅游方式中的一种，各地不断地对温泉产品进行开发。随着近年来，高压生活下的人们身体出现这样或那样的问题，尤其是柴静穹顶之下播出之后，人们对身体更加重视。有着天然富硒优势的温汤镇也在积极开发着当地温泉。但是由于属于新兴开发旅游地，发展相对缓慢，我们对温汤温泉进行广告策划，以谋求更好的发展。我们小组首先对温汤进行分析，再提出相应的建议。1. 交通介绍宜春温汤交通比较发达，可以自驾（走高速公路行至宜春的西村出口下高速，经过西村镇走温沙公路进温汤镇）、可从火车站乘公交到温汤镇（城市公交车116、118两路直抵温汤矿疗城市路进温汤镇）、可打的（从火车站到温汤镇约2

3、5分钟）、还可乘飞机（有明月山机场）。2. 资源介绍（1） 明月山月文化月文化的成功开发，给宜春市地区带来一定的影响。且明月山距离温汤镇31公里，开始吸引越来越多的人来参观旅游。（2） 中国第一温泉宜春温汤山水温泉地下蕴藏得天独厚、自采自供、储量丰富的温泉和配套完善的温泉水供给系统。水源采自地下400多米深，水温72，属高温富硒温泉，含有20多种对人体有益的微量元素，水质清澈透明、无色无味，可饮可浴，具有极高的医疗保健功效，被中央四台“走遍中国”栏目曾介绍为“中国第一温泉”。3. 广告宣传目标总体目标：成为华东地区温泉旅游的首选地，打造知名度，吸引消费者体验。二、 市场分析1. SWOT分析（

4、1） S分析：景点多，供休闲、娱乐、度假。周边旅游景点多，有青云栈道、天工开物园、明月山等景点，尤其是明月山是佛教沩仰宗的发源地，独特的资源，优势和悠久的的禅宗文化使温汤发展旅游事业更具前景。优质温泉，可治病。温汤温泉不含硫磺气，水质无色无味，口感纯正，富含硒、偏硅酸等对人体有益的微量矿元素，课余法国著名的埃克斯矿泉相媲美。温汤温泉属高温重碳酸钠弱碱性矿泉，对于风湿性关节炎、疥疮、手足癣等疾病，疗效显著。特色温泉。水量大。目前每天的出水量达7000吨，属于大型温泉。水温高。温汤温泉水温常年可达6872，中国东部地区达这么高温度的温泉很少。高硒低硫。这一特点成就了它世界唯一的美名，一处是法国的“

5、埃克斯“矿泉，一处是”高硒低硫“泉就是温汤泉。特色风俗，天然氧吧。明月山有许多特色的民族风俗，比如心语风铃许愿、中秋拜月祭祀、板凳龙祈福；明月山山水奇特，气候温和，是国内外享有盛名的天然氧吧。运营成本相对较低。相对于沿海发达城市来说运营成本较低，旅游费用相对较低，对消费者吸引力较大。（2） W分析：地理位置不佳。位于宜春城区西南的武功山北麓，明月山脚下的温汤镇，相对其他景点较为偏远，离珠三角长三角发达地区相对较远。宣传不足，知名度不高。温汤镇知名度有限，主要是宣传不足，而且周围景点资源众多，用电视报纸广告等传统方式推广，很难打出名堂。景点开发程度不高。温汤镇景区虽多，但由于资金等因素，目前其开

6、发不足，许多景点都还在开发中或尚未开发，目前属于成长期。（3） O分析：经济发展，休闲旅游成趋势。随着时代的发展，传统旅游的功能已难适应人们的需要。休闲旅游更强调旅游活动的质量，势必成为旅游业的发展趋势，而温泉旅游正成为中国休闲第一产业。养生理念、工作压力大、易患职业病。随着生活节奏的加快，人们生活压力大，工作累，易患职业病，人们越来越重视身心健康，新养生理念的产生。优惠政策日益增多，行业发展有序进行。国务院将旅游业列为国民经济新的增长点，并出台了一系列扶持旅游业发展的大政策。宜春跟随中央政策，提出建设宜春温泉旅游城市，提供了大量的政策扶持。（4） T分析：竞争对手多，各具特色。华东地区：浙江

7、南溪温泉、浙江瑞口温泉、江苏汤山温泉、安徽黄山温泉、安徽汤池温泉、安徽万佛温泉本省：庐山天沐温泉、西海温泉等。我国目前通货膨胀严重，人们的消费能力下降。资源环境保护问题日益突出。资源并不是取之不尽用之不竭的，大量开采温汤温泉，会导致温泉出水量下降，水位的下降等原因可能会导水温降低、水质恶化。而依赖于水量大、水温高这一优势的温汤，一旦资源被破坏将会给旅游业带来打击。（5） SWOT分析优势：1、 景点多，供休闲、娱乐、度假。2、 优质温泉，可治病。3、 特色温泉。水量大、水温高、高硒低硫。4、 特色风俗、天然氧吧。5、 运营成本相对较低。机会：1、 经济发展，休闲旅游市场潜力大。2、 养生理念的

8、普及。3、 工作压力大、易患职业病。4、 优惠政策日益增多，行业发展有序进行。劣势：1、 地理位置不佳。2、 宣传不足，知名度不高。3、 景点开发程度不高。威胁：1、 竞争对手多，各具特色，短期难以发掘自身特色来吸引游客。2、 目前通货膨胀严重，消费能力下降。3、 资源环境保护问题日益突出。2. 竞争者分析我国温泉资源丰富，安徽、浙江、湖北、湖南等地都是温泉地热资源丰富的省份，开发也较早。在江西省内主要有庐山天沐温泉、西海温泉，而各地也都有当地的温泉，所以温汤温泉目前的竞争对手众多，要想在市场中取胜，我们必须充分了解竞争对手。（1） 庐山天沐温泉。庐山天沐温泉为硫磺矿泉，含多种微量元素，水温在

9、6270摄氏度，能治疗风湿、皮肤、神经、心血管多种疾病。以“中国真山水温泉第一家”为产品定位和广告推广语，成为华中温泉旅游市场又一品牌。（2） 安徽黄山醉温泉。与骊山的华清池、安宁的碧玉泉并称为我国温泉“三奇”，被誉为“天下名泉”。醉温泉属于偏硅酸多元复合型温泉，富含偏硅酸、钾、钠等多种对人体有益的微量元素。具有水质好、水量多的特点。可快速相处疲劳、并有效预防疾病，从而达到保健、美容的效果，此外，对治疗肌肤色素沉着、风湿及类风湿、关节炎、神经衰弱等有特殊功效。同时，“醉温泉”项目可满足不同客户对温泉理疗、养生、娱乐及休闲的需求。（3） 浙江南溪温泉。南溪温泉被著名的天台山和四明山环抱，终年青山

10、碧水，草木葱茏，溪水潺潺。这一带地热水不但蕴藏量大，水温适中，且水质清澈透明，品位甚高，含有多种微量元素。人们浴后有肌肤滋润，心境舒展之感。对各种皮肤病、关节炎以及神经、消化、心血管等方面疾病有明显疗效。这里夏季比杭州、宁波低3-5，是华东地区少有的旅游、避暑、疗养、度假、休闲胜地。三、 产品分析1. 产品简介温汤镇位于袁州区西南方18公里处，全镇辖地171.6平方公里，共12个行政村，1个居委会，3万人口，其中集镇常住人口1万人，境内拥有国家级森林公园明月山和国内罕见的地下富硒温泉，发展旅游疗养业具有得天独厚的优势。温汤镇已有800多年的利用历史。温泉水日流量达3600多吨，年平均温6872

11、。源流一年四季不绝，无明显的季节差异，温汤温泉不含硫磺气，水质无色，无味，口感纯正，富含硒，偏硅酸等，对人体有益的微量矿元素，可与法国著名的埃克斯矿泉相媲美。经中国医学院 、卫生研究所和江西省地质矿产局等多家单位检测：温汤温泉属高温重碳酸钠弱碱性矿泉。旅游，休闲，度假是温汤镇独具特色的地方文化。尤其是明月山是佛教沩仰宗的发源地。独特的资源，优势和悠久的禅宗文化使温汤发展旅游事业更具前景。温汤也正在努力打造成为一个集旅游，休闲，娱乐，度假为一体的现代化花园式城镇。温汤镇拥有独特的旅游资源。“两大优势，一大潜力”是大自然赋予温汤人民的宝贵财富，充分依托这一资源优势，唱好“山”歌明月山，念活“水”经

12、温泉水，认真搞好旅游开发，修建好小木屋、观赏亭等，完善景区基础设施，兴建左将军寺大雄宝殿等一批人文景观，在集镇上建成省、市、区各级疗养院、培训中心18家，其中4家达三星级标准，接待床位2900多张，各疗养院内设有温泉浴室、桑拿、舞厅、大中小型会议室、网球场、健身房等设施，各疗养院依山傍水，环境优美，是会议、旅游、培训、疗养的理想之地，旅游开发步伐的加快使前来温汤旅游、疗养、开会、培训的人数不断增加，每年都在100万人次以上。以旅游为龙头的第三产业蓬勃兴起，成为温汤镇最具活力的经济增长点。紧邻温汤位于江西省宜春市袁州区城西南31公里处，是集“生态游览、休闲度假、科普教育和宗教旅游”为一体的山岳型

13、风景名胜区明月山。它有五个景区和一个度假区，即以云谷飞瀑、千丈崖绝壁为主要特色的潭下景区；以太平山日出，高山草甸、奇峰怪石为主要特色的太平山景区；以乌云崖绝壁及乌云崖气象奇观为主要特色的塘家山景区；以禅宗文化、民俗风情为主要特色的仰山景区；以珍稀植物，丛林野趣为主要特色的玉京山景区以及以温泉疗养、度假、休闲、娱乐为主要特色的温汤温泉度假区。2. 产品定位温泉+旅游依托于温汤镇独特的富硒温泉资源，以及明月山优美宜人的风光，将产品定位为“温泉+旅游”。即在温汤镇享受温泉浴，同时也能饱览名胜明月山。温泉与旅游的结合，可以吸引一大部分想要放松、休闲的都市人群。四、 目标受众分析1. 市场细分华北华东东

14、北华中华南西北西南港澳台1.按地域划分：国内市场观光休闲疗养商务会议考察冒险2.按功能划分年轻白领商务人士家庭老人学生3. 按社会角色划分2. 目标市场根据温汤镇目前资源、地理位置、知名度等方面的因素，将目标市场的地域选在了我国的华东地区以及华中地区。华东（山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海），华中（湖北、湖南、江西、河南）。即与江西距离相隔较近的几个省区。主要目的是为了在一定地域内打响知名度，在区域内形成竞争优势。基于产品定位为温泉+旅游，故目标客户群体对温汤镇的主要功能要求是观光休闲，因此，目标受众选择的是家庭。这里的家庭指的是处于满巢期的家庭，即家庭成员完满无空缺。3. 消费群体特征分析

15、1. 消费水平：中等偏高2. 收入：总体收入中等呈上升趋势3. 价格敏感度：一般4. 广告影响程度：较高5. 产品支配形式：共同支配型6. 服务关注度：较高 一般家庭中对于户外休闲旅游的决策时属于家庭共同支配的，随着家庭收入的提高，人们在教育、旅游等服务性产品上的消费也占据了很大的比重。因此，目标消费群体对产品的价格敏感度一般，且容易受广告的影响，注重服务质量以及家庭成员的情感体验。五、 广告战略与重点1. 广告目标通过宣传，激发游客对温汤温泉的期待，创建温汤镇的知名度，把宜春温汤打造成“第一泉”，让更多的游客了解温汤，实现全面参与，去温汤旅游泡温泉。2. 广告策略（1） 广告策略：利用户外广

16、告、公关活动、网络、电视等媒介，亮出新创意，突出新亮点。（2） 传播方式：地区：华东地区及华中地区对象：江西及周边省份的家庭、女性群体。方式：户外广告、公关活动（亲子大赛）、微电影、网络广告、电视广告等，全面宣传宜春温汤。3. 广告表现战略1) 户外广告（优势：位置固定、画面醒目、成本较低 如何做好：提高注目率，从广告位置、面积、色彩、形式着手）广告主题：突出三个关键词（家文化 长寿 含硒）广告投放地点：（1） 宜春明月山机场等候大厅的LED看板（2） 升空气球上，温汤镇入口处牌坊边的灯笼上，宜春明月山机场的飞机外表 和里面座位（3） 宜春火车站直达温汤镇的旅游大巴（116路和118路）外表和

17、里面座位（4） 宜春火车站出站时经过的地道左右两边的电子屏幕广告（5） 宜春火车站候车厅的LED看板（6） 公交车站牌处的广告牌（7） 宜春高速公路临近出口处的高立柱广告牌（高炮）（8） 宜春月牙形路灯立柱的表面，街上垃圾桶表面（9） 旅行社店外摆设的推荐海报和LED看板（华东地区的旅行社皆可）（10） 宜春大型购物商场（如胜峰购物广场）楼顶的LED看板或者滚动屏幕 （制作广告时可供选择的图片）广告内容：（1） 温汤温泉，全中国含硒量最高的温泉；（比较直观，可以使用在4，7,9）（2） 温汤温泉协助您创造一个无癌家族；（适用于谈癌色变的外来人员，使用在1,2,3,4,5）（3） 一点温泉，爱自

18、己一点，爱家人多一点；（适用在当地宣传，适合8,10）（4） 继瑶池蟠桃、人参果、唐僧肉之后的第四大长寿之宝温汤温泉。（以长寿的噱头吸引顾客，仿照光明莫斯利安的宣传口号喝了能活到99岁，温汤镇人破百都非难事，适合1-10中所有广告）2) 公关活动亲子大赛广告主题：家庭与亲情的温馨广告投放地点：（1） 活动准备阶段：江西卫视、江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视等有名的电视台投放宣传广告，优酷、爱奇艺等视频播放软件上投放宣传广告，以温汤镇政府名义发放宣传单并张贴宣传海报，在街上醒目位置放置单立柱广告牌，务必要使多数群众知晓温汤镇要举办亲子大赛的消息。（2） 活动过程：由江西卫视全程现场直播。广告（活动）

19、内容：（1）大致活动流程：一家人以温泉为辅料，周边的食材为主料，制作两道美食，邀请知名美食家（蔡澜、唯灵、梁文韬、庄臣四人中邀请到一两人即可）品尝并评价，获胜者获得两万元的家庭基金，并免费泡脚十次。 （2）具体实施：相关时间与地点：接受报名时间为2015.5.1-2015.5.12，由活动主办单位筛选出6组报名家庭后于2015.5.16（星期六）开始举办亲子大赛，具体时间为上午9点开始，结束时间在下午2点-3点之间（具体结束时间以活动进程为准），活动地点在温汤山水温泉（宜春温汤山水温泉疗养院），地址是宜春市袁州区温汤镇温泉路宜春温汤山水温泉度假村，具体区域暂定于室外泳池边的空地上。展现方式：温

20、汤山水温泉主办，温汤镇政府协办，镇长出席本次活动，邀请江西卫视新闻夜航节目主持人秦婧（jing），全程采用现场直播的方式，由江西卫视全程直播。食物制作：一家人在9点出发收集食材，收集范围只限温汤镇内部，在12点前由小孩制作完成两道美食。注意事项：1） 食材必须就地取材，不可以去农贸市场购买或者去当地人家家中拿取，烹饪用水必须是温汤温泉；2） 两道美食必须在12点前制作完毕，超时或未制作完成便出局；3） 食材节目组提供必要的烹饪用具，调味佐料；4） 父母只能参与食材的获取和清洗过程，烹饪过程必须由小孩独立完成，否则视为违规并出局；5） 评委品尝后作出评价并打分，满分100分；父母品尝其余5个家庭

21、制作的食物后将手中的小花（每个家庭一朵）送给自己认为最好的一个家庭（小花必须赠送出去，不得送给自己家庭），一朵小花加1分，总和两项分数，分数最高的一家获胜。（3）活动意义：温汤温泉作为烹饪用水，能增加食物的口感，而其中富含的硒元素更能增加食物的营养，这与饮温汤水能长寿的主题不谋而合。本次广告策划的主题是“家庭与亲情的温馨”，由子女制作美食，既是一次能力锻炼，又能让他们体会父母的艰辛；父母看着自己的子女劳作，无论是操刀的颤抖与吃力，还是拿铲的生疏与怪异，都能从中体会一种浓浓的幸福感，不管出锅的食物味道如何，它都充满着无尽的家庭凝聚感与温馨感，这是本次活动最大的亮点。此次活动作为温汤温泉的一次较大

22、规模的事件营销，无论是对温泉疗养收入还是度假旅游收入都会有较大的提高。3) 微电影广告主题：家庭的温馨投放时间：温泉旅游旺季或假期（如母亲节）投放地：（1）较大型且有一定影响力的门户网站，如优酷、腾讯，投放于客户端网页首页和旅游频道视频插页。（2）关键词搜索，设置几个关键词，如旅游、健康、家庭、温馨、女性、感恩。每当用户搜索，就能在打开页面第一页出现此微电影。（3）在微博放上此微电影，同时开展微博话题讨论。广告（影片）内容：（全程以默片形式呈现，情节转换以字幕提示。） 一对情侣旅游时因为温汤相识并相恋，后来在温汤镇这个缘起的地方举行婚礼，以这能喝的温泉水为交杯酒，许下一辈子携手的美好誓言。后来

23、女人怀孕，为了妻子孩子的健康，男人把女人带到环境优雅的温汤镇待产，工作之余赶来看望妻子，并且为身体不便的妻子打来温泉水泡脚，缓解怀孕时的疲劳和腿脚抽筋。后来，孩子健康出生并慢慢健康长大，在孩子六岁的时候，女人被查出患上肿瘤，体内缺少硒元素抵抗，手术后根据医生建议再次选择来到美丽自然的温汤镇度假疗养，懂事的孩子每天去接来干净的富硒温泉水给妈妈喝，妈妈感动落泪。一段时间后妈妈身体有很大好转，肿瘤不仅没有扩散而且也已痊愈，体内的硒元素水平也渐渐趋向正常，一家人高兴异常，后来听医生说硒元素有防癌的作用，再加上对温汤镇富硒温泉的独特缘分，他们一家人决定定居温汤镇。镜头转，几十年后，男人和女人都已经白发苍

24、苍却身体硬朗，出来喊吃饭的儿子看到两人在傍晚同坐在门前的石阶上看夕阳，默默地笑了，女人依偎在男人怀里，两人的背影拉得好长，好长。故事结束，屏幕上出现一句“爱你，我们要陪你长命百岁。”4) 旅行网站广告主题：投放时间：温泉旅游旺季或假期期间投放地点：在各个旅游网站首页推放动态广告。如去哪儿网、艺龙网、携程网、途牛网等。广告内容：画面一：以简单吸引眼球为主旨。纯正红色背景，上面书写“医生都争着泡的温泉？”，两秒后转第二个画面。画面二：和乐融融的一家三口泡温泉、喝温泉的画面，书写有“享家庭之乐，泡富硒温泉，赢健康之福。温汤镇欢迎您！”5) 电视广告广告主题：温馨温泉，富硒防癌。广告目标：实现全面参与

25、，了解温汤旅游资源；改变原有已知温汤消费者不 是全面了解温汤的认知水平。广告投放地点宜春地方台、江西电视台、浙江电视台、福建电视台、东方卫视。广告内容镜头一：江西宜春明月山和温汤温泉人文和自然地资源概况、，及温汤镇独特的硒资源； 镜头二：字幕打造温汤全身心保养、温馨的温泉，温汤镇富硒温泉；镜头三：邀你体验全身心保养旅游体验 。广告媒体战略广告时间30秒、时间段晚上7至9点的黄金时段。6) 真人秀类综艺节目的植入根据明月山和温汤温泉人文和自然地资源概况、，及温汤镇独特的硒资源。借由其优美的自然环境可以邀请当前正火爆的真人秀体验类的综艺节目如爸爸去哪儿的参加，设置温汤镇为其其中一期的活动地点。可以

26、有效的对温汤镇进行宣传。六、 广告预算与分配费用投放时间对象备注户外广告15500元5.16.1一个月乘坐飞机的和机场工作人员马路上一个LED看板一般为4500元左右，考虑到是机场所以贵1000元280000元机身上可以一直用下去，座位从5.1-7.1维持两个月，升空气球5.1-5.30一个月乘坐飞机的和机场工作人员，进温汤镇的游客或是当地人32800元5.1-5.7火车乘客和候车室工作人员400一天41200元5.1之后如果顺利的话可以一直做下去公交车乘客车身喷漆800，内座位传单的钱可以忽略不计，但是如果被罚款的话准备金为4005550元5.1-6.1一个月后更换公交车乘客和过路人包括喷绘400 灯光15064500元5.1-6.1火车乘客和候车厅工作人员参照17145000元（两面高炮）5.1开始动工，伫立时间在5年以上高速公路上的司机和乘客考虑到宜春市政规划，取均价（13W-16W）86000元5.1-2015年底宜春市大街上的路人一个路灯300