汽车4S店的利润如何保证

1、汽车4S店的利润如何保证？4S是集整车销售(sale )、零配件(sparepart )、售后服务(service )、信息反馈(survey)等四位一体的汽车销售模式。4S专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。他们能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。另外，生产厂家也能从中树立起自己汽车品牌的知名度和信誉。因此，4S的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐，风靡一时。观点一4S你的核心是服务无论是4S专营店还是汽车市场的销售模式，各种销售渠道的实际区别只在于哪一种渠道更能够有效地发挥作用，使该品牌汽车吸引最多的顾客，取得最好的销售额

2、。在这一点上，汽车生产厂商和经销商们的目标似乎是一致的。但实际上，一方面，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。另一方面，经销商们则更关注如何降低成本以及如何把汽车卖得更好等这些眼前的收益。4S动辄几千万的投入自然会令许多经销商，尤其是中小经销商望而却步。最近，以奇瑞为代表的二线品牌也希望推广自己的4S网络，这更引起了经销商们对4S销售模式的争论。4S店，将何去何从？近日，笔者就此咨询了复旦大学管理学院营销专家吴嵋山副教授。接受4S还需厂商的支持风险是各经销商在考虑是否加入某名牌专营店的最基本问题，特别是对中小型的经销商来说。因为他们的资本决定了他们只有为

3、某一品牌提供4S销售模式的能力。也就是说，他们的目标市场随着代理品牌的单一而变得十分狭窄，故而风险就大大增加。对于市场并不十分稳定的二线汽车品牌，大投入的4S经销模式无疑更加大了经销商的风险。另外，发达国家的汽车品牌较固定，相应地，消费群体的品牌意识也强。而现在国内的情况是，汽车市场虽然火爆，但消费者对品牌的认知度却不高，往往一种新车型出来后，便一窝蜂地抢购。品牌没有长久的生命力，经销商自然对品牌没有信心力。这一点对国内林林总总的二线品牌可谓是致命伤。这时，如果汽车生产厂商能够给予经销商一些资本支持，比如像广州本田提供一些返回资本，或者想方法减低4S店投入成本，使经销商和生产厂商的关系从单方面

4、投入变为了一定意义上的双方合作，显然就能增强中小经销商对品牌的信心，从而增加他们加盟4S专营店的可能性。4S你的核心是服务所谓4S“四位一体”的销售模式，就是把整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈一体化。由于特许经销商对汽车生产厂商的种种权利和义务，使得4S具有促进销售，利于提高特约店专业服务水平、树立良好的企业形象、增强顾客对产品信心等种种优势。仔细分析，这些优势其实是来源于4S专营店的服务功能。因为买车后的保养、维修、零配件购买都是必不可少的。由于经销商买断了某品牌的技术服务，还能从生产商处得到特别的业务指导、人员培训等方面的支持，他就能够提供更专业、深入的售后服务。于是，顾客对品牌的忠

5、诚度就在优秀的售后服务中树立起来。而经销商的利润往往也取决于售后服务。因为通过新车销售获得的利润会因市场情况、经济环境的影响而产生波动，但售后服务收益是稳定增长的。以广州本田为例，那些成功运用4S销售模式的经销商们都能通过售后服务所获得的利润来维持整个专卖店的营运。这样一来，整车的销售利润就是经销商自己的纯利润了，投入的资本很快就能收回。由此可见，4S销售模式的成功，关键就在于它高质量的售后服务。而其他的销售模式若是也能达到4S的售后服务质量，无疑是增强了其竞争力的。“大4S”模式适合中国市场到底采取何种销售模式，我们考虑得更多的应该是中国方兴未艾而又不成熟的汽车市场现状：一方面，汽车市场具有

6、巨大的消费潜力，现在更是处于卖方市场；另一方面，消费者对品牌认知能力弱，加上国有二线品牌的多样性造成了中国汽车市场的混乱局面；同时，中小经销商又占据了中国汽车销售的主导。据此，大卖场形式的汽车市场销售法可能更适应上述中国汽车市场汽车品牌种类多，顾客购买目标性弱，经销商资本不足这三个特点。然而，售后服务如何深化的问题仍是现今中国汽车市场必须解决的当务之急。因为只注重整车销售的落后观念并不能引导中国汽车市场走向良性发展的道路。缺失了服务这一块的汽车市场，不仅是对消费者利益的损害，对于商家也是放走了到嘴的肥肉。在这点上，4S的服务无疑是值得借鉴的。那么，建立一个大卖场共同的服务体系，把服务的档次提高

7、上去，形成汽车品牌多样化售后服务深入化的“大4S”模式或许是一条行得通的道路。观点二在国际汽车销售市场上无往不胜的4S模式，最近一段时间在欧洲似乎受到了不少质疑。而在国内，要经销商动辄投资几千万元却只经销一种品牌的汽车，也遭到了某些地区销售阵营的非议。然而，国内越来越多的厂商还是将4S模式作为今后卖车的主要渠道，奇瑞老总孙勇近日就对外表示，要将奇瑞品牌店开遍全国。这个观点，恰恰和一些有实力的经销商不谋而合。当“情人”还是做“夫妻”4S销售模式几乎是所有汽车厂商理想的销售模式，因为它对于品牌形象的树立有得天独厚的优势。厂商不愿看到自己的品牌沦为“大排挡”汽车和“超市”汽车，于是清理经销商就显得势

8、在必行。因此，孙勇提出，准备解除和国内大部分老经销商的“情人”关系，要卖奇瑞车，先得出上千万的“嫁妆”筹办4S店，和品牌捆绑成“夫妻”才能继续卖车。据记者了解，目前大部分的整车厂商对奇瑞的壮举都表示了理解，就连上海最大的4S连锁经销商永达集团，也认同奇瑞对4S店的态度。4S弱化尚需时日永达汽车集团作为上海地区汽车销售最早引入4S模式的大型汽车营销集团，对于4S模式有着相当特别的观点。该集团营销负责人说，4S在现阶段很可能成为国内最主要的汽车销售渠道，主要是因为国内汽车销售业不成熟，售后服务薄弱，购车人从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务，这时，4S店多功能的优势便体现了出来。高档整洁的售车大厅

9、和混乱无序的汽车卖场对消费者的吸引力显然不同。当然，一旦今后国内的汽车销售进入了微利时代，经销商就势必无法承担4S店高昂的投资费用。这时的汽车服务产业也已成熟，4S模式也就进入了消亡期，这正是目前欧洲4S模式弱化的主要原因，但目前它在国内还有一段路要走。发展4S预备微利时代在谈到目前发展4S店的规划时，永达方面透露了当下的“野心”：依*4S店积累人才、经验，为可能到来的国内汽车微利时代积累资本。据统计，一辆车从购买到报废，除了车价以外的开销将是车子原价的两倍，其中售后利润占了很大一部分。因此，以开设4S店培训出一支熟练的售后服务队伍，即使以后卖车根本不赚钱，经销商依然能从售后上赚取利润。德国大

10、众有句营销名言：“一家人的第一辆车是销售人员推荐的，可第二、三辆车是售后服务人员推荐的。”4S店能够为汽车品牌积累客户，也是当下的大型经销商钟情4S店的一个理由国内乘用车的售后服务现状与前景汽车是大件商品。对法人用户（企事业单位）来讲，汽车大多是门面，当车辆需要定期维护或出现问题时，只要送到特约服务站即可，不会太关心维修费用问题，重要的是要保证车辆的正常运行。而对个人用户来说，维修的费用可能是消费者关心的头等大事，而为了节省费用，很可能不在厂家的特约服务站维护或修理，而选择路边的非特约维修店，这样做往往却又不放心。这两者之间的差异折射出的是国内汽车售后服务市场的问题。在现实生活中乘用车的售后服

11、务与老百姓的切身利益关系极大，同时也影响整个汽车消费，因此成为各方关注的焦点。本文将主要从个人用户的角度对国内乘用车售后服务水平的现状与发展前景做一个整体描述，以使读者对此有一定的了解。  1  国内乘用车售后服务的形式和特点  汽车售后服务是销售者和生产厂家的一项产品质量（品质）义务，是对售出的车辆在所承诺的车辆使用质量保证期内应承担的与车辆有关的各种服务。  消费者购车以后，在使用过程中要经历各种各样的事件，按照这些事件的发生频率来分，乘用车的售后服务主要可分为定期维护、质量保修与索赔、配件附件供应、咨询与投诉

12、接待、美容与改装等等。  在汽车售后服务过程中，车主要同时与销售者和汽车生产厂家发生关系。好的销售商可以完全承担厂家的售后服务责任，而不用消费者与厂家打交道，而遇到差一些的销售商，消费者的问题得不到解决，可能要与厂家直接接触，这时厂家的售后服务水平对问题的解决就显得非常重要。国内大部分厂家都非常注意这一点，但实际操作中差别却很大。  按生产厂家的营销网络方式来分，乘用车的售后服务主要可分为3S或4S店和特约维修站（或称特约服务站）服务二大类。其中，3S店是指集新车销售（Sales）、备件供应（Spare parts）、售后服务（Service）于一体的汽

13、车服务企业，即所谓的“三位一体”专卖店，3S即三个英文单词的词头缩写。4S店是在“三位一体”的基础上加上信息反馈（Survey）功能，集四项功能于一体的汽车服务企业。有的3S店或4S店受场地限制，其售后服务（主要指维修）部分与销售是分开的，但同属于一家企业；有的3S店甚至是一家企业多处销售店，共用一家维修点。另一类特约维修站，是指厂家指定的特约售后服务企业，这些企业与厂家签有正式的协议，专门负责对该厂家的产品进行售后（维修和代理产品质量索赔）服务。目前国内有的特约维修站已经逐步发展成3S店或4S店。  每个生产厂家一般都拥有独立的销售和售后服务二套网络。对乘用车生产厂家来讲

14、，集销售和售后服务为一体的3S店或4S店在整个销售和售后服务网络中占据的比例比较大。目前国内最典型的4S店服务体系是广州本田公司，其下属的服务店均为“四位一体”，新车销售及售后服务均在同一店内，店的名称也比较规范，统一为“广州本田××××特约服务店”，并且有统一的标识和店面设计，便于用户识别。其他厂家的售后服务体系基本处于两种情况。一种是近几年才加入乘用车（主要是轿车）生产体系的厂家，这些厂家的售后服务体系一般采用3S店，起点比较高，如风神公司。但也有的厂家，为了抢占市场，在发展初期采用特约专营或特约专卖的形式，待达到一定市场份额后开始建立3S服务体系，

15、如上汽奇瑞。另外一种是销售历史比较长的厂家，因历史原因，这些企业最初大多采用特约专营或特约专卖的形式售车，销售网点多，售后服务体系与销售体系相分离。随着市场发展和竞争的日趋激烈，这些厂家近年来也开始升级销售网和维修网，从原来的销售网络和维修网络中选择符合条件的企业建立3S店，并逐步在全国推广，如上海大众、长安铃木。  2  国内乘用车售后服务的现状  据中国消费者协会公布的2002年上半年全国投诉情况，可以发现家用车的消费投诉明显攀升，位列商品房之后居第二位。另据上海市消费者协会统计，2002年18月，该协会共接到汽车消费投诉42件，

16、而2001年全年消费者的汽车投诉仅29件，其中因汽车产品质量问题的投诉占50以上，其余涉及售后服务和汽车销售等。2002年6月至8月，中国质量协会全国用户委员会进行了一次“全国轿车用户满意度调查”。在服务质量方面，用户对销售服务、购车方便性的评价高于维修网点数量、维修收费的评价；与进口轿车相比，在服务站形象、服务人员素质和零配件质量等方面差距最大。可见用户对销售服务的评价要高于对售后服务评价。  一般，维修网点数量是由生产厂家决定的，新厂家所设的维修网点数量要比老厂家的维修网点数量少得多。有部分消费者之所以愿意购买桑塔纳轿车，其主要原因就是该车的维修网点（包括厂家特约维修站

17、的和非特约服务店）多、配件供应方便、维修费用低。进口车的维修网点较少，且配件供应困难，配件价格和维修收费高，其购买者也仅限于一些特定的阶层，绝大部分普通消费者还是首选国产车。  厂家的特约服务店收费高是事实，但也是有一定原因的，尤其是按厂家统一标准建设的3S店和4S店。因为建店的成本高，新车销售的利润又相对固定，为了尽快收回投资，当然要从售后服务（包括配件销售）上下功夫了。以维修服务为例，各地的维修收费标准是由当地的物价部门统一制定的，包括维修工时的核定和工时费的标准。但物价部门下达的标准一般只约束非厂家特约维修店，且约束力有限，大部分维修店的收费完全随行就市，甚至狮子大开

18、口，对普通消费者来讲，很难了解自己所修的车倒底该花多少钱。厂家特约服务店基本执行厂家的标准，这个标准由厂家统一制定，主要依据市场情况，根据地区经济发达程度有所不同，且厂家之间的标准相差很大。  用户在购车以后，一般会首选到厂家指定的售后服务店接受服务。如不去特约服务店，到其他维修店（指独立于企业的售后服务体系之外的维修店）维修，那就脱离了生产厂家的售后服务体系，也就放弃了接受售后服务的权益。为什么用户宁可放弃自身的权益呢？这说明我们的汽车售后服务工作还有令用户不满意的地方。  用户的期望是特约维修服务店既要服务好又要收费合理（能承受）。这就要求特约维修店

19、从用户的角度出发，以长远利益为重，在保证一定利润幅度的前提下，以优质廉价的服务取胜。国内大部分乘用车厂家都看到了这一点，且在不断努力。  总的来讲，国内乘用车的售后服务水平广大消费者反映还是比较好的，各售后维修服务站对用户的投诉处理得也很积极，比进口车做得好。  3  国内乘用车售后服务的发展趋势  我国乘用车售后服务水平总的发展趋势会越来越好，这是由我国汽车市场的客观环境决定的。  虽然我国汽车产业的历史比不上发达国家，但是服务方式的演化基本上走的是同一条路子，也是国外汽车行业一百多年历史的缩写。专家分析，在整个汽车获利过程中，一般新车销售、配件供应和维修服务的获利比例为2：1：4，其中维修服务占约40%，有的产品甚至超过