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文档简介

1、之南宫帮珍创作读科特勒营销管理有感利普科 理这本书被 经。科特勒著 的营销管 Management: Planning, and Control ,文凯勒合 第十四次再 使用最广泛的 书成为现代营 被选为全球最经 典 阅 读 读 后特勒的 营销管 称作营销学的圣 作众多,其中,他理 ( MarketingApplication,Implementation1967 第一版,与凯著)不竭再版已是版,是世界范围内营销学教科书,该销学的奠基之作,佳的 50 本商业书籍之一。我觉得每一个市场营销专业的学生都应该认真研读这本书,因为它扩充了营销的内涵,把营销展开成一门科学,我从中学习到了很多知识,也有很

2、多感悟。我所读的中国人民大学出版社的第十四版一共有八篇,理解营销管理,获取营销洞察,了解与认识顾客,培育强大品牌,开发市场供市场,交付价值,传播价值,实现成功的长期成长;共分为二十二个章节,这本书紧跟时代环境变更,每一次再版都有改动,而且引用的三星,旧M,宝洁,麦当劳等企业的经典案例来说明每一个章节的问题,和现实联系很紧密,其实不是单纯是理论,具有很强的现实教育意义。我分别论述对每某些重要篇章的理解和浅显的感悟。1、 市场营销的现实意义所谓市场营销,就是识别并满足人类和社会的需要,对象可以是产品,服务,事件,体验,人物,产权,组织,信息等等。营销无处不在,每一个组织和个人都在进行着各种各样的营

3、销活动,在当今的环境中,良好的营销已经成为企业成功的必备因素。市场营销不但对于对于企业是重要的,因为那是他们知名度和利润的创造方式,但是营销杜宇社会也是重要的,从一个新产品的投入到消费者的认可,都需要企业把社会责任投入进去。营销是一个没有终点的活动,随着现在的网络信息技术的发展,全球化的扩张,财产交融,以及消费者的多样化,在竞争如此激烈的环境下企业要做的还有很多,要从企业导向向市场导向转变,创新生产观念,产品观念,以及各种营销观念和方法。2、 预测市场需求识别市场的重大变更是营销人员的主要职责之一,要分析宏观环境,收集需求信息做出对现在和未来的市场需求估计。首先要分析宏观环境中需求理念的变更,

4、然后是人口因 素,自然环境,技术,政治环境等因素。其次要建立自己的 营销信息系统,庞大的信息系统是做出正确决策的依据来 源,比方订单收款循环系统,销售信息系统,数据仓库和数 据挖掘,营销情报系统都是正确决策和营销效率的面前数据 支持。然后展开营销调研,编制好调研计划后收集分析信 息,在此结果上做最后的营销决策。虽然这些步调都是老生 常谈,但是本书中给出的方法很详细,比方如何组织焦点小 组访谈,如何让详细的设计问卷等。3、 创造顾客满意与以往相比,现在的顾客他们拥有更现代化的而生活环 境,更好的教育,他们能从琳琅满目的企业宣传中用自己的 方法验证它们并做出自己的选择,他们是寻求利益最大化 的,顾

5、客总是选择他们能感知的最高价值的产品,而高满意 就会带来顾客忠诚,所以顾客满意既是营销的目的,也是营 销的工具。顾客满意包含产品满意、服务满意和社会满意三 个条理。所以企业在生产产品时要关心客户在产品的内在质 量、价格、设计、包装、时效,另外社会满意也不成忽视, 企业的经营活动要有利于社会文明进步。要使顾客在每一次 的购买过程和购后体验中都能获得满意,因为每一次顾客满 意都会增强顾客对企业的信任,从而使企业能够获得长期的 盈利与发展。4、 做出市场定位市场定位是一个广泛的概念,具体可以细分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。但总的来说,企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势

6、的特性,进行市场定位时也要依据一些原则来定位,如根据具体的产品特点定位,根据特定的使用场合及用途定位,根据顾客得到的利益定位,根据使用者类型定位等等。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众分歧,与竞争者相比是多么突出。细分市场时一般用两大变量,人口地理因素,心理行为因素,但是无论用哪种,关键都在于营销计划能都根据分歧细分市场的而消费者心理或者行为上的差别做出自己的调整。关于人口地理因素,一般要考虑到民族,年龄,生活阶段,性别,收入等,这是做出市场定位的重要参考因素。关于心理行为因素,可以运用心理统计学的一些方法,比方最受欢迎的分类系统之一就是战略性商业洞察

7、公司提出的价值观与生活方式模型(VALS)。市场细分也不是百利无一害的,市场细分注定了差别化的营销战略,会提高调研成本和销售成本,纷歧定会带来销售额的增加,但是市场定位能让企业在目标客户心目中树立产品独特的形象,争取竞争市场上的一席之地,长远来看对企业是有利的,所以要辩证看待并正确运用。5、 创建品牌资产现代品牌理论认为,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以论述。即使用与不使用某一品牌,消费者对某一特定产品或服务会不会有分歧的反应。也就是说,品牌能给消费者带来超出其功能的附加价值,也只有品牌才干发生这种市场效益。市场是由消费者

8、构成,品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。品牌创建就是整合利用三大工具:品牌构成的要素、配套的营销战略组合以及影响顾客对品牌联想的各种辅助性工具,进而在顾客心目中建立起知名度和品牌联想,最终创造出品牌的价值。很多企业会采取对品牌战略,数不堪数,也有的企业在进行着品牌延伸,但这是一个危机和机遇共存的选择,一个企业最好做好自己的现有品牌并最好质量管理,再去思考品牌延伸和多元化战略,建立好自己的品牌管理制度,为企业的品牌无形资产做出努力。6、 制定价格战略传统的营销 4P 组合理论即,产品,价格,渠道,宣传。价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一,在4P营销组合中,价格是唯一能发生收

9、入的因素,其它三个因素表示为成本。企业制定基本价格时一般考虑定价目标;确定需求;估计成本;定价方法;定价方法是最重要的一个因 素,定价方法主要包含成本导向、竞争导向和顾客导向三种 类型,企业应根据分歧经营战略和价格战略、分歧市场环境 和经济发展状况等,选择分歧的定价方法。当然,企业要明 确自己的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格 的指导思想,还要遵守法律法规和行政指令,考虑消费者的 心理和竞争者的情况最初最后的决定。企业在运用价格战略 赚取利润时一定要考虑消费者是否反感,不克不及一味追求 利润。7、 总结我觉得对我印象最深刻的一部分,就是市场细分和营销 组合还有客户关系管理,市场细分是一个企业进行自我定位 的基础,营销组合是它进行自我价值实现的方法,客户关系 管理是坚持长期发展的包管,其他的理论围绕着这三个进 行,就是一整套营销理论了。但是营销不是理论的高楼大 厦,只有实践才干出真知,况且外部环境一直在变更,管理 者唯有在这些理论为前提的基础实践才干为企业发展掌一盏 之路明灯。这本书和我们的教材市场营销学有点相似之处,但 是又有区别,教材比较浅显易懂,科特勒版本更加专业而且 涉及到更多的细节,我想这也是选后者做教材的原因吧。本 书中还涉及到了营销渠道,大众传媒,全球市场和营销组织 的长期管理,我没有进行深入

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