竞品分析实践.doc

1、竞品分析p 实践 第一章 为什么要进行竞品分析p 竞品分析p 的作用 一 为企业的战略布局提供了客观的参考依据 注：竞争对手从其他的行业中获取用户，自己未来走得更远也进行生态圈的布局，比如小米公司为了进军智能家居行业入股美的集团 二 了解竞争对手的产品、市场动态、战略意图和调整方向 注：京东为了打击当当，上线京东书城 竞品分析p 的目标 做好产品的同时，通过竞品分析p 来提升产品的竞争力 第二章 如何界定竞争对手 从哪些角度考虑界定竞争对手 从竞争深度方面 顾客导向：争夺顾客的时间、预算花费 单机版游戏和网络游戏 / 移动设备和 PC 设备 资导向：比如某种稀缺的人力资、供应链资，资交叉的企业

2、都可能成为竞争对手 网游企业和电商企业争夺程序开发、美工等人力资 营销导向：稀缺的广告位 比如争夺一个广告位、超市的货架、电商网站的产品展示位 地理区域：适用于地区零售商或跨国企业 中石油、中石化等以国际市场为导向的公司，目的是全球市场最大化 从竞争广度方面 产品形式竞争（行业竞争者）：指生产同种产品但提供不同规格、不同型号的竞争者，即同行直接的竞争 例：上海大众与一汽大众 / zara 与 HM 品牌竞争：生产相同规格、相同型号的产品，但是品牌不同，品牌竞争者之间可替代性比较高，因此各个企业以培养顾客品牌忠诚度为争夺顾客手段 例：海尔、索尼、创维 / 百事可乐与可口可乐 属类竞争（一般竞争者

3、）：以不同的方法来满足消费者同一需求的竞争者 例：航运和客运 预算竞争：在预算总额一定的基础上，选择了一项就放弃了其他项，争夺的是顾客固定的花费 例：逛街、KTV 和其他线下活动 界定竞争对手具体的方法 方法一 看产品是否可替代 例：豆浆与牛奶、伊利牛奶与蒙牛牛奶 方法二 看管理者的判定 老板通过以往的经验、分销渠道信息、销售报告得出的综合性结论 方法三 根据顾客的消费信息判断 品牌转换：顾客在某段时间购买品牌 A，之后不再购买 A 转而购买品牌 B，说明品牌 A 与B 之间存在竞争关系。高品牌转换率代表高竞争 购买次数：比如顾客购买品牌 A 牙膏 13 次，购买品牌 B 牙膏 15 次，购买

4、次数不相上下，这两个品牌存在竞争对手关系 需求交叉弹性：一种商品价格的变动对需求量的影响程度，适用于频繁购买的非耐用商品，比如洗化用品 比如当当网图书价格下降时，销量会相应上升，而此时体育器材销量下降，因此图书和体育器材可能存在竞争关系 方法四 根据顾客的意见判断 整体相似 部分相似：给顾客列举出大量的产品名称/品牌名称，让顾客进行分组，分出的每组产品可以相互替代 产品删除：按照顾客对产品无效性的反应来界定市场 例：让顾客从牛奶、橙汁、咖啡三种产品中进行选择，可能顾客先选择牛奶进行购买，删除牛奶这一产品选项后，从橙汁、咖啡中再次选择，假如顾客在没有牛奶的前提下退而求其次选择了橙汁，那么牛奶与橙

5、汁形成竞争 使用替代：产品的可替代性和品牌偏好 总结：企业的经营战略与产品的市场定位，共同决定了竞争对手的选择。此外还与行业成熟度、产品生命周期，以及产品所处的行业为之等因素有关。 第三章 如何收集情报信息 情报收集的效用模型 横坐标表示情报收集的工作量，纵坐标表示情报收集对于决策的效果 收集情报的工作分为三个档次 基础信息：比如公司主业，主要依赖二手资料，是从数据收集到信息的过程 从信息收集到情报：比如友商新闻的汇总，需要有关行业专家来提供 指导行动的情报：主要依赖一手资料，可通过访谈、调研的方式获取 收集情报信息的步骤 确定收集情报需求 - 内部数据库查询 - 网络查询、文献查询 - 一手

6、调研 几款免费的情报收集工具 百度文库 新浪爱问：专注于教育、专业文献、应用文书四大领域 百度指数：反应【关键词】：p 在过去一段时间内网络曝光率和用户关注度的指标，反应【关键词】：p 每天的变化趋势（地区分布与门店分布的数据可以结合销售分布来思考） 【关键词】：p 包括竞争对手公司名称、品牌名称、关键人物、关键事件等等 新浪微指数：通过对新浪微博中【关键词】：p 的热议情况以及行业影响力，来反映微博舆情或账号的发展走势 淘宝指数：根据【关键词】：p 窥探淘宝购物数据，了解购物趋势 谷歌趋势：【关键词】：p 在谷歌的搜索次数及变化趋势和网站流量 中国网络视频指数：获取视频播放数、搜索量、评论、

7、站外引用等多维度数据 几款专业的电商竞品分析p 软件 取真经：提供淘宝、唯品会和聚划算平台数据，从店铺运营和商品管理的角度分析p 竞争对手 情报通：提供淘宝平台数据，侧重淘宝竞争对手微观分析p ，即店铺的具体业务指导 数据魔方：提供行业数据，侧重宏亮数据分析p ，即整个行业的发展，用于企业制定战略 第四章 竞品分析p 中如何进行市场分析p 目的：了解行业现状、行业发展趋势、市场容量 市场分析p 的几个方面 1.市场总体销售分析p ：了解整个市场现状 2.市场搜索和成交趋势分析p ：了解未来的潜在销量，从而制定合理的销售计划 3.市场竞争态势分析p ：了解行业的竞争激烈程度 4.市场类目结构分析

8、p ：了解细分市场的销售份额 5.市场热销属性分析p ：了解当下热销的元素，为以后产品设计优化提供参考 案例一（电商女装行业） 1.市场总体销售分析p -分析p 女装行业本月的销售现状 2.市场搜索趋势分析p -分析p 女装市场本月春装和夏装的搜索趋势是怎样的（通过淘宝指数分析p ） 3.市场竞争态势分析p -分析p 女装市场本月的竞争激烈程度 综上得出结论：四月份销量低迷的原因 与春夏交差换季，换季导致的需求减少有关 与夏季的件单价比春季件单价低有关 与整个市场增加的活跃店铺，导致的竞争加剧有关 4.市场类目销售结构分析p -整个女装市场各个类目的销售占比如何 （1）连衣裙、T 恤属于夏季热

9、销类目，休闲裤属于春季热销类目； （2）排在前五名的类目中，除了休闲裤是春季类目，其他四类都是夏季类目，说明夏装销售比较好，即四月已经正式进入夏装销售季节； （3）尽管夏装已经进入正式销售季，但春装仍然占有一定比例，因此可以参考该比例合理安排春夏装备货。 5.市场热销属性分析p -以连衣裙为例分析p 消费者对于颜色、廓形、材质等属性的偏好 （1）一方面可以了解市场现状，另一方面可以了解 A 品牌与市场在属性上的差异； （2）关于结论二，存在差异不一定存在问题，例如 A 品牌可能属于 OL 风格，颜色偏灰、蓝色自然与市场存在差异，因此要结合品牌具体情况分析p 。 注意：企业要结合自身品牌的风格和定位，不要盲目追逐市场流行的热销元素。 案例二（消