精品资料（2021-2022年收藏）卷烟营销技能鉴定中级问答题全解终版

1、中级问答题全解市场营销第一题：市场调研分析与预测（18分）一、分析报告的撰写1、问题：分析报告的基本要求是什么？ 回答：1）结论明确；2）结构清晰；3）数据翔实2、问题：一份完整的分析报告包含哪些基本要素？回答：1）报告主题；2）市场背景简述；3）信息采集范围和方法概述；4）总结论；5）分论点并附数据论证；6）意见建议或下阶段的实施计划。二、综合性市场分析1、问题：综合性市场分析包括哪几个维度？分别有哪些指标？ 答案：1）市场维度：社会库存的分析、市场价格的分析、社会销售量估算、需求满足率水平以及市场秩序规范程度等；2）品牌维度：品牌的社会动销、供需水平、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率

2、水平、市场秩序规范情况；3）客户维度：卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析、和对烟草公司态度。三、调研信息的初步整理1、问题：调研信息的初步整理包括哪几个环节或步骤？ 答案：1）调研信息的审核。包括调查是否真实有效、问卷信息是否完整客观；2）编码；3）数据录入与清理：（1）数据录入（2）逻辑检查（3）数学检查。2、问题：问卷数据出错环节有哪些？处理措施有哪些？出错环节处理办法1数据录入出错（输入错；输入遗漏）找到原始纸质问卷，修正录入数据2答卷者填问卷过程中出错（填错；漏填）有留下联系方式，通过电话针对出错的问题重新访问；没有留下联系方式，做无效问卷处理3问卷造假问卷作废3、问题：调研数据分析的

3、层次包括哪几个？ 回答：第一层：数据图表化；第二层：描述性统计（集中趋势、离散趋势）；第三层：显著性分析。4、请大家熟悉：表：单一答案列表；多种答案列表；交叉分组表；横列表分析。图：饼状图；线形图；柱状图。四、终端监测数据的复核1、问题：终端监测数据复核的内容有哪些？ 回答：1）完整性复核；2）及时性复核；3）准确性复核。五、常用的需求预测工具1、问题：需求预测工具有哪些？ 回答：1）时间预测法：简单移动平均法、移动加权平均法、指数平滑法；2）指数平滑法；3）因果预测法；4）定性预测的方法：集合意见法、德尔菲法。2、问题：考计算题。（具体数据要题目给） 简单移动平均法（算数平均值）。公式： 加

4、权平均法。公式： 指数平滑法。公式：下期预测值=上期预测值+a（上期实际需求量-上期预测值）第二题：货源组织与投放（18分）一、采购计划的月度分解和进度跟踪1、问题：采购计划目标分解的维度有哪些？ 回答：1）按空间关系分解：纵向分解、横向分解；2）按时间关系分解：年度计划分解为季度、月度计划，或长、中、短期计划。2、问题：甘特图怎么绘制，绘制步骤？请自己绘制一个图。 回答：1）明确项目牵涉到的各项活动、项目。2）创建甘特图草图。3）确定项目活动依赖关系及时序进度。4）计算单项活动任务的工时量。5）确定活动任务的执行人员及适时按需调整工时。6）计算整个项目时间。7）在确定项目活动的时序长度时。8

5、）合理安排项目活动时序长度。9）对于进度表上的不可预知事件要安排适当的富裕时间，但是关键性任务时序长度必须确定。二、库存水平管理1、问题：ABC分类法的步骤有哪些？A类怎么处理？ 回答：第一步：定排序标准；第二步：按照标准将全部品项进行排序；第三步：进行品项占比累计；第四步：按累计计算结果将品项归类（A：累计60-70%；B：累计80%-90%；C：最后10%）；第五步：对各类品项进行有针对性的库存控制。A类品项对采购支出影响最大，因此应尽量控制A类品项库存，使之保持在最低水平。2、问题：根据货源定位模型可以分为几个品项？供货风险 回答： 高瓶颈品项关键品项常规品项杠杆品项 低 支出水平 高三

6、、确定品项的安全库存量和最低库存量1、问题：确定品项的安全库存量和最低库存量的核心业务活动是什么？回答：核心业务活动：对库存进行补充的作业。2、问题：库存补充系统有哪些？回答：库存补充系统类型：再订货水平系统、定期检查系统、需求驱动的精益供应系统。3、问题：再订货水平系统的原理是什么？回答：当实物库存水平下降到预定的补货水平时即再订货。4、安全库存计计划算。公式：安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期库存最高限量=安全库存量+单次订货量四、 前置期管理1、问题：用于缩短前置期和提高前置期估计准确性的技术有哪些？回答：1）平衡线供应商监视（LOB）2）供应商管理库存（VMI）3）

7、企业流程再造（BPR）4）产业和政府动议2、问题：供应商库存管理业务流程有哪些？回答：1）推进批零合作，实现数据共享2）开展数据分析，识别销售能力3）按照市场导向，设定库存目标4）跟踪客户库存，实现自动配货5）开展需求预测，合理组织货源6）定期分析评价，稳步提升水平3、问题：供应商库存管理评价指标体系有哪些？计算题要会。回答：1）需求预测准确率=当月实际开单数量/当月预测计划量。2）销售满足率=当月实际零售销量/（当月实际零售销量+脱销天数×平均日销量）。3）销售成长率=当月实际批发销量/上年同期实际批发销量。4）品牌集中度=当月排名前10位的品牌批发销量/当月批发销售总量。5）存销

8、比=期末库存量/当周实际销售量。4、货源组织工作的绩效评估指标有哪些？回答：1）需求满足率。需求满足率=客户实际定购量/客户提报需求量×100。2）存销比。可以从总存销比、品类存销比和单品存销比等不同层次考察。存销比=月末库存/月总销售×100。3）履约率。4）零售客户货源满意度。5）采购前置期。品牌营销第一题：品牌分析与定位（15分）1、问题：品牌调研可以从哪几个角度？ 回答：1）品牌价值传递分析：1、品牌是否满足了消费者需求；2、品牌是否具有最优的性价比；3、品牌是否实现了卓有成效的价值沟通 2）品牌市场表现分析：品牌知名度、品牌美誉度 3）品牌竞争前景分析：品牌忠诚度

9、、品牌关联性2、问题：目标市场策略有哪些？ 回答：1）集中性目标市场策略2）选择专业化目标市场策略3）专业化目标市场策略4）无差异性目标市场策略5）差异性目标市场策略3、问题：品牌市场定位的角度有哪些？ 回答：1）产品角度的策略：产品属性定位、产品利益定位、产品类别定位、产品价格定位2）消费者角度的策略：消费者群体定位、生活方式定位、购买目的定位 3）竞争者角度的策略：首席定位、关联比附定位、“俱乐部”定位第二题：品牌整合与传播（10分）1、问题：卷烟品牌整合推广的要点有哪些？回答：1）卷烟品牌是推广核心2）推广重心是营造品牌关系3）品牌推广要“以客为尊”4）品牌推广旨在厚积品牌资产5）“整合

10、”具有多重含义6）企业内部整合7）品牌整合推广要求全员参与8）品牌特征信息的一致性9）接触管理6）建立数据库2、问题：卷烟品牌传播创新方式有哪些？ 回答：1）口碑；2）吸烟体验吧；3）植入式广告；4）网络品牌社区3、问题：卷烟品牌导入期、成长期、成熟期、衰退期的传播工具、目标是什么？ 回答：导入期目标：品牌导入期的传播目标是引起消费者注意，并引导他们对品牌作初次尝试，建立品牌的认知度和知名度并迅速实现品牌的铺货率。 导入期工具：1、服务推广；2、免费样品；3、口碑。 成长期目标：品牌成长期的传播目标是在提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在于提高销量，获取利润，并引导消费者形成品

11、牌偏好。 成长期工具：1、印花促销；2、赠品促销；3、公关推广。 成熟期目标：品牌成熟期的传播目标是在培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额。 成熟期工具：1、文化传播；2、企业形象推广；3、开展烟友俱乐部活动。 衰退期目标：品牌衰退期的传播目标是维持品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长品牌生命周期。 衰退期工具：营业推广等。提高销售服务质量，给予零售客户更多的利益优惠；同时，如果是由于品牌负面形象影响销量下降，可以利用卷烟消费者中意见领袖的影响力传播品牌正面形象。第三题：品牌生命周期策略（15分）1、问题：识别品牌生命周期的方法有哪些？ 回答：主要1）

12、有类比判定法（比较类推法）2）普及率判定法3）销量判定法4）增长率判定法5）综合评价法。2、问题：各种判定方法怎么用？ 回答：普及率判定法：导入期成长期成熟期衰退期普及率小于5普及率5-50普及率51-90普及率90以上 增长率判定法：销售增长率N=（本周期实际销量-上一周期实际销量）/上一周期实际销量*100%所处生命周期月均销售增长率入网销售时间导入期6个月成长期40>6个月成熟期-10且< 40>6个月衰退期-10%>6个月 品牌评价法：使用“品牌生命周期评价识别矩阵”的具体判定标准（1）低现状表现、高发展趋势的品牌规格导入期；（2）高现状表现、高发展趋势的品牌规

13、格成长期；（3）高现状表现、低发展趋势的品牌规格成熟期；（4）低现状表现、低发展趋势的品牌规格衰退期。3、问题：新品导入的品牌卡位策略有哪些？（市场认知） 回答：1）品类卡位、2）时机卡位、3）形象卡位、4）终端卡位4、问题：新品导入的宣传推广策略有哪些？（市场认知） 回答：会议推广、人员推广、品吸推广、客户培训、网络推广、短信推广、针对意见领袖个性化推广。5、问题：新品导入的投放策略是什么？（建立接触）回答：1）控点投放；2）控量投放；3）控价投放，要求确定投放范围、把握投放的数量与节奏。6、问题：新品导入的终端展示策略是什么？（建立接触）回答：新品陈列要突出（突出陈列位置、突出量感陈列、突

14、出助销物陈列、突出宣品陈列）、宣传物料要到位。7、问题：新品导入提炼新品卖点的角度是什么？要注意什么（引发兴趣） 回答：1）品牌名称2）品质口味3）外观包装4）卷烟烟支5）卷烟原料6）品牌理念7）文化背景8）知名度9）促销活动10）卷烟价格8、问题：促进尝试购买的促销活动有哪些？ 回答：买赠促销、品吸促销、宣传物料、零售客户激励政策、人员推广、零售客户口头推荐。9、问题：如何管理消费者的消费体验？ 回答：1）事前、事中引导；2）事后管理。10、问题：激励重复购买的促销活动有哪些？ 回答：集盒积分、买烟中奖、有奖问答、网络互动、公益促销、节日促销。11、问题：成长期的渠道策略是什么？ 回答：1）

15、扩大分销渠道（定点定量阶段、定量扩点阶段、扩量定点阶段和全面投放阶段）；2）锁定核心零售客户12、问题：成长期的促销策略是什么？ 回答：1）促销推广的侧重点转移：提升品牌知名度、美誉度；提升品牌联想度；提升消费忠诚度。 2）发现和锁定首用消费者。13、问题：成熟期品牌保鲜的方法有哪些？ 回答：1）使用体验营销让品牌亲近起来；2）开展品牌化推广活动，增加品牌“联想度”；3）通过优质的售后服务，增加品牌“美誉度”；4）终端形象保鲜14、问题：衰退期营销策略是什么？ 回答：1）品牌替代：要求【（1）选择新品牌填补、（2）积极导入有发展潜力品牌】 2）品牌激活：包括（1）品牌元素激活、（2）品牌体验创

16、新 3）品牌退出：要注意（1）重品牌切换，加强消费引导（2）注重平稳过渡（3）积极帮助客户消化库存服务营销第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）1、问题：客户分类的基本方法有哪些？ 回答：1）按客户特征分类。包括：按卷烟零售店的物理属性分类、按客户经营情况进行分类； 2）按客户行为分类。包括：按照零售户订货行为、零售户对新品营销支持程度、零售户对公司其它政策导向的配合度、按忠诚度大小进行分类3）按客户价值分类。2、问题：卷烟零售客户的需求层次有哪些？回答：1）安全需求2）利润需求3）服务需求4）情感需求5）成长需求3、问题：了解客户需求的途径有哪些？ 回答：1）利用动销台账获取零售客户

17、需求信息2）通过零售客户提报的形式获取需求3）开展零售户调查4、问题：需求类型分析法KANO模型分为哪几类需求？ 回答：需求类型特征基本型需求当该项需求不被满足时，客户会很不满意；当该项目需求被满足时，客户也不会特别高兴，最多就是满意。这类需求是客户基本需要-必须满足的，但不能带来高满意度。期望型需求当客户的该项需求不被满足时会很不满意；当该项需求被满足时，客户就满意。该项需求越不被满足客户就越不满意，越被满足客户会越满意。这类需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容。惊喜型需求该项需求即使不被满足，客户也无所谓；但该项需求一旦被满足，客户就会十分满意。这类需求在企业服务

18、项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”，带来高满意度。5、问题：服务需求识别步骤有哪些？回答：1）设计调查问卷；2）将每个客户对同一服务问题的答案汇总到需求识别矩阵中，得到对应的需求层次类别；3）将所有客户对同一服务识别出的需求层次类别按需求层次类别的数量汇总到服务需求识别汇总表格；4）从服务需求识别汇总表格中选择对于每项服务内容最多客户选择的需求层次类别，为对应服务内容最终需求层次类别。6、问题：根据Jukka Ojasalo对客户期望动态性的研究，客户期望可以分为几类？ 回答：1）显性期望：客户主动、有意识地表达出的、认为可以而且能够实现的期望；2）隐性期望：客户认为是非常明确的、没有必

19、要再加以表达的、企业一定会实现的期望；3）模糊期望：客户无法清楚表明的期望7、问题：影响客户期望的因素有哪些？ 回答：1）客户以往的消费经历；2）他人的介绍；3）企业的宣传8、问题：客户期望管理的方式有哪些，或如何管理客户期望？ 回答：1）清晰期望；2）加强感受；3）转移注意；4）降低期望第二题：服务实施（7分）1、问题：网上订（配）货的配套服务包括哪些？ 回答：1）网上订（配）货的实施辅导，包括：网上订（配）货的引导宣传、网上订（配）货的培训指导、网上订（配）货后期跟踪；2）网上、网下客户沟通，包括：在线交流、“网下”服务支持。2、问题：网上订货模式带来的客户经理的职能转变是什么？ 回答：1

20、）拜访形式上，由单一的网下拜访向网上拜访和网下拜访相结合方式转变；2）信息共享上，由主要收集、分析前台信息向前台信息和后台信息相结合方式转变；3）订单指导上，由单一的现场指导向线上指导和线下指导相结合方式转变；4）品牌培育上，由订单指导为主向订单指导和活动指导相结合方式转变；5）互动形式上，由单向的客户服务向营销活动和客户服务相结合方式转变。3、问题：网上订货模式带来的电话订货员的职能转变是什么？ 回答：1）综合信息处理能力2）客户沟通能力3）市场调研能力4）投诉处理及分析能力4、问题：如何处理客户的异议？回答：1）正确看待、冷静友善；2）尊重客户、征询理解；3）审慎答复、据实以告5、问题：如

21、何处理客户的抱怨？回答：1）关于卷烟货源供应的抱怨处理：（1）要向客户解释烟草行业受计划控制的特殊性，国家对卷烟实行寓禁于征的政策（2）要向客户宣传公司有效货源“公开、公平、公正”的分配原则，以求得客户最大程度上的理解（3）要向客户推介公司重点培育的新品牌，建议客户引进这些新品牌来满足市场需求，着力宣传培育品牌的好处（4）要介绍客户分类、诚信等级评定，赢得客户的理解与支持，时刻在客户的心中树立诚信公平的形象。2）关于卷烟上柜的抱怨处理：（1）寻找客户不配合的真正原因（2）针对原因，各个击破（3）由易到难，逐步尝试（4）面对零售客户拒绝上柜，客户经理在工作中需要注意以下几点：平静地面对、倾听并理

22、解、表现出感兴趣；不要和客户发生争执、不要针对个人；把拒绝上柜的理由和客户的观点进行相关分析；把客户意见具体化；使用利益销售法；提供其他选择。3）关于卷烟陈列的抱怨处理：1）利益诱导法2）实际行动法3）示范效应4）晕轮效应4）关于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨处理：（1）要向客户提供新品的有关信息（2）要向客户宣传培育新品的好处，在利益上诱导客户；（3）要向客户提供其他客户销售成功的例子，打消客户的顾虑；（4）及时向公司和厂家反馈新品的市场反映。5）关于电话订货的抱怨处理：（1）原因解释法（2）利益诱导法6）关于卷烟专卖的抱怨处理。（1）针对假烟：首先对事件深入分析事件处理回复客户处理结果：（2

23、）针对串码、违规行为操作：普及专卖法规知识违规惩罚措施。第三题：经营分析与指导（13分）1、问题：商定总量的原则是什么？回答：1）求是原则2）客户需求与市场平衡相结合原则3）定性与定量相结合原则4）动态管理原则5）总体调控的原则6）保护中、小型客户的原则2、问题：商定总量客户经理层面的相关工作是什么？需要其他哪些岗位支持？回答：1）开展卷烟品牌调查与分析2）对客户进行细分3）进行市场预测4）正确设置卷烟基数5）调整设置后的销售跟踪1）销售部门：尽可能向客户经理提供正确的进、销、存数据；2）培训部门：应加强客户经理业务培训；3）品牌部门：应定期开展卷烟销售趋势分析；4）市场经理：跟踪，或者市场督

24、导考核。3、问题：如何进行卷烟零售价格指导？回答：1）标价签摆放技巧：（1）标价签在摆放时必须与商品一一对应，不能漏放，更不能错放；（2）应将标价签的正面朝向顾客，不能将其斜着或倒着放；（3）标价签摆放的位置要统一，上下左右要对齐，做到醒目、整齐、美观，横成行、竖成排；（4）要避免在同一种商品的旁边出现两张品名和规格相同但零售价不同的标价签，否则容易误导顾客，造成不必要的麻烦。2）标价签的维护：（1）避免将标价签放在潮湿的地方，以防发霉和变形；（2）避免标价签受到阳光直射，以防边角起翘、掉色；（3）避免标价签溅上果汁、茶渍、油斑、墨水等污渍；（4）整理柜台时，应用干净的干抹布擦拭标价签，保持其干净、整洁；（5）应定期整理标价签。如零售指导价有变动，应及时调整、更换标价签。4、问题：如何开展零售客户卷烟库存指导？回答：指导卷烟仓储存放。1）要及时防止卷烟霉变；2）要及时发现卷烟受潮的现象5、问题：根据合理库存开展卷烟订货（计算题）假设，卷烟零售客户安全库存为客户的周平均销量的1.倍，合理的库存量的计算方法如下：实际销量=（上次库存+上次订货）-本次库存安全存货量=实际销量×1.4本次订货量=安全存货量-本次库存6、问题：如何开展零售店品类管理指导？回答：卷烟品类管理：1）划分零售店的卷烟品类。2）选择经营品类。3）制定