城市户外广告管理现状及对策建议

1、城市户外广告管理现状及对策建议邢台市市政维护管理处 甄慕洁当今社会，广告已渗透到人们的日常生活中，影响着人们的理念、行 为和价值取向，城市户外广告作为广告的一种形式，因其发布成本低、亲 和力好、视觉冲击时间长等特点而备受青睐。户外广告是继广播、电视、 报纸、杂志之后的第五大媒体，传统的户外广告主要有路牌广告、楼体广 告等等。随着市场经济的发展，户外广告在我国很多城市得到了普遍而迅 猛的发展，似乎已经成为城市繁荣的象征。近些年来新户外广告形式不断 涌现，如汽车车身广告、候车亭广告、空飘气球广告、公路沿线坡体广告、 城内路段灯杆挂旗广告、电子屏幕广告等。户外广告被称作“城市风衣”，就像一个人的穿衣

2、打扮会影响他的气质一样，“城市风衣”的格调也从很大程度上影响着城市的品位。好的户外广告能充分体现一个城市的文化内涵和历史底蕴，给人以美 的享受。不好的户外广告不仅无法给人美感，相反，还会造成一定的视觉 污染，影响市容市貌。最常见的就是缺少规划、散乱无序、创意庸俗、制 作粗劣等，究其原因，大多是由于规划不给力和管理不到位引起的。首先，在户外广告的规划上，缺少整个城市“一盘棋”的思想，缺乏 统筹安排和合理布局，缺少内在的必然联系，没有真正体现出城市的内涵 和文化，导致“乱”和“散”。大多数的户外广告规划滞后，与城市建设 的速度并不匹配。在设计规划时，规划人员也没有充分征求广大市民的建 议和意见，与

3、市民的沟通和互动很不够。有的规划甚至只是落在纸上、放 入橱中，没有为广大市民、广告制作者、发布者所了解，导致许多户外广 告因不符合规划要求而被拆除，造成资源的浪费，甚至引发矛盾和冲突。另外，由于过于看重经济效益，部分城市的公益广告比例过少，黄金地段 的广告位大多被房产、汽车企业长期占据。一些城市的中心路段，户外广 告设置过度集中，几乎到了见缝插针的地步，侵占绿化、妨碍行人、遮挡 视线，使环境显现出无声的嘈杂。为了吸引“眼球”，不少户外广告越做越 大，肆无忌惮地破坏建筑物立面，直接影响了城市景观。一个有现代感的 城市，不需要遍地“苍蝇拍子”式的简单创意，需要的是既能体现科技含 量、创意水准和文化

4、特色，又能提高城市品味、让人们喜闻乐见的精品户 外广告。其次，很多城市对户外广告的管理还不到位。户外广告管理是城市管 理的重要内容之一，需要一定的理论和实践基础做支撑。但是，目前城市 管理部门从事户外广告管理的人员，缺乏必要的专业素养，审美观念落后,审美能力不强，往往形成“内行设计（设置、发布），外行审批”的怪象， 难以做到真正意义上的管理。 大多数的户外广告的形式单一， 个性不明显, 单调呆板，多以喷绘布、写真为主，颜色易脱落，材质易破损，整体呈现 出档次低、参差不齐的状态，更有甚者，用材低劣、制作粗糙，用一根铁 杆上面撑块广告牌，巨大的布幅遮挡了一面墙，与周围的环境格格不入。 另外，由于种

5、种原因，对于违规广告的执法力度仍显不够，过街龙门、过 街横幅、刀旗广告等低档次的过时载体仍然充斥视野，文化保护单位、风 景名胜区也被商业广告占领。同一个街道或区域的户外广告设置凌乱，风 格不一。并且少部分商户对广告牌匾设施一次性投入少，长时间不维护， 主要构件不牢固，残缺破损的户外广告未能及时清除或更换，不仅造成视 觉上的污染，甚至还存有安全隐患。针对上述问题及其产生原因， 应采取以下措施来规范户外广告的管理。一、以长期规划代替短期审批。户外广告规划必须全面考虑和了解城 市的历史渊源、人文底蕴和发展走向等要素，统一规划，合理布局，充分运用户外广告的形式，对城市景观进行再创造和再提升， 做到一区

6、一特色、 一街一景观、一处一精品。有些历史文化名城，历史悠久，人文荟萃，名 人辈出，文化底蕴十分丰厚，为户外广告的设计提供了取之不尽、用之不 竭的源泉。设计人员应从中汲取营养， 使作品既体现城市特色和文化内涵， 也能跟上时代发展，集幽默、智慧、美学、文化、想象力于一体，使之融 入城市景观，延续城市文脉，提升城市品位。二、合理利用城市空间资源。城市空间是城市的公共资源之一，也是 户外广告主要的载体，必须予以科学规划、合理配置和有效利用，提升城 市空间资源的利用率。可以收取有偿使用费，推行城市空间有偿使用的理 念。公益广告是弘扬中华美德、提高国民素质的重要手段，是照亮人们前 行的明灯，要合理配比公

7、益广告。应根据城市的特点，科学布局，保证公 益广告在户外广告中的比重。同时，提高公益广告的设计、设置水准，要 在打动人们情感上下功夫，在净化人们心灵上动脑筋，在提升人们素质上 做文章，提倡潜移默化，避免平铺直叙、笼统说教。三、要加强对户外广告规划和管理人员的管理与培训，使其掌握户外 广告管理的基本知识和要求，学习美学常识，提高审美能力。同时，招聘 广告系毕业的本科生充实户外广告规划和管理队伍，逐步改善现有人员结 构，提高广告规划和管理水平。四、对现有广告公司的资质进行评审认定，提高准入门槛，规范广告 市场运行秩序。对于那些资质评审不合格的，取消其设计和发布资格。定 期或不定期进行优秀户外广告评

8、选活动，组织专家和专业人士评奖。对获 胜的设计人员及其所在广告公司给予一定的精神和物质奖励，树立行业典 范和样板。更新理念，创新思维，提倡运用新技术、新工艺、新材料，提 高户外广告的科技含量，倡导个性化和多样化，避免呆板和单调，在提升 人们视觉享受水准的同时，提升城市形象。五、定期对现有的户外广告设置情况进行全面的检查和清理，加大对 违规广告的执法力度。清除市区、城区主次干道的过街龙门、过街横幅、 刀旗广告，清除文物保护单位、风景名胜区域里的商业广告，清除粗制滥 造、品位低下的户外广告， 清除或修复残缺破损的户外广告。 对于违反 户 外广告登记管理规定的，城管执法人员应首先深入了解情况，进行宣传 动员工作，宣讲法律法规及相关政策，争取业户对广告整治工作的理解与 支持，使其自觉配合。其次，严格按法律程序办事，下达限期整改通知书， 在整改期内绝不强制拆除，最大限度的减少广告业户的损失。对无法查找 业户或不能自行拆除的牌匾，及时组织人员进行拆除；对没有合法审批手 续的户外广告， 特别是楼顶广告和墙体广告， 坚决予以拆除。 另外 , 主干道 两侧的门头牌匾应该统一高度和材质 ,既能使整条街道显得整洁有序 , 还利 于提升店铺的形象。户外广告作为城市文化形象的符号之一，体现着城市的风格和文化品 位，反