哪些营销思想不能遗忘

1、2004哪些营销思想不能遗忘？“我们从来不缺少想法，我们缺少把想法变成现实的行动或者能力。而这常常因为，灵感的火花来不及聚集成思想的烈火便迅疾而息。营销是一门实践的学问，而创新的行动需要思想之火的锤炼。由陈教授主笔、本刊研究员协助的这篇力作，既是对2005年的第一份赠礼，也是对本刊2004年系列专题“中国营销创新行动的收官之笔。 编者按生活实际上是一个不变的轨迹，到了年底人们开始盘点资产、规划方向，杂志也不例外。选择这个方向思考是想提醒大家，一年来我们的净资产是否有所增加，是否有足够的价值与读者分享。把?销售与市场?一年来的文章重新浏览一遍，以我们的理解做这样一个总结，内心深处更期望的是可以有

2、一次思想的交流与编者、与作者、与读者，也与我们自己。对于2004年来说，中国人是非常高昂和兴奋的，雅典奥运会的圣火照亮了中国人激情洋溢的脸，F1的驰骋预示着中国人的速度，中法文化年的序幕旋转着中国人盛装的舞步但是当辉煌成为过去，我们需要沉淀的是思想，以为下一个辉煌奠定更厚实的根底。回望2004年?销售与市场?营销思想林林总总，我们认为，其中值得关注和进一步发扬光大的观点有以下10个：观点1：得战略区域者得天下中国的国土面积与欧洲相当，中国每个省之间的消费差异，可能比欧洲国与国之间的差异还要大。地区差异，是中国企业必须正视的最重要环境要素之一。由于受企业综合实力的制约，并不是所有区域都值得进入，

3、或者说企业都有能力进入。面对这种状况，能够或必须全力关注的只能是战略性区域市场。2004年第10期?销售与市场?提出的课题，将是未来相当长一个时期中国企业营销工作的核心。战略性区域市场是从竞争的角度定义的，是指与企业资源相匹配的、可以进入的、能获得竞争优势并对企业未来开展起到支撑作用的区域市场。主要指标包括：规模、利润、制造、管理、信息、资本、原料、本钱等。这个概念的提出，为那些仅仅专注于更多、更大区域建设的中国企业指明了努力的方向。 这同时是中国企业逐步导入营销战略最适宜的突破口。占领战略区域需要多方面的能力，主要包括区域市场的定位、顾客的细分、组织结构的保障以及系统资源的匹配。这里面还有一

4、个更为关键的问题是：营销考核体系的设计，企业是关心销售规模还是关心市场结构？这方面内容在该专题中没有涉及，也没有探讨。如果营销考核导向的问题没有解决，战略区域的开发只能是流于形式，不可能得到根本的解决。战略区域市场构建的原因和目的之一是为了与区域顾客有着更为直接和有效的沟通，是为了能够更深入地理解顾客需求、更清晰地定位，以及为区域顾客创造独特的价值体验。因此，对战略区域本身的理解是营销体系建设的出发点，不要站在营销的角度理解战略区域，而要站在战略区域角度来理解营销。所以，不能够简单地归结为营销组织、营销资源、营销策略，而要归结为市场组织、顾客资源、顾客的价值营销策略。观点2：从群众市场走向细分

5、市场2003年第12期?销售与市场?中国企业营销创新的八个方向?一文就提出了这个观点，2004年第1期?寻找主流营销体系?再次强化了这个观点。尽管营销人对市场细分的概念并不陌生，尽管不少营销人早已开始市场细分的实践，却始终缺乏群体性的细分行为。问题的真正症结在于大多数营销人对细分市场缺乏理解和经验，而只习惯这样一套营销模式：设计一个满足群众需求的好产品，然后通过群众渠道销售，通过群众媒体推广，以群众能够接受的价格销售，尽可能把销量做大。同时，作为一个现实，在中国的群众消费市场空间还没有真正饱和之前，开发细分市场是费力不讨好的事。这也在很大程度上影响了企业进入细分市场的积极性和动力。我们力主进入

6、细分市场是因为：首先，群众消费市场已趋饱和，企业必须寻找细分市场以创造增长空间；群众市场日趋微利或无利，企业必须转向厚利的细分市场。其次，收入分配的贫富差异以及由此造成的需求差异已经足够大，中产阶级和高收入群体已经作为一个社会阶层出现，基尼系数已经超过很多兴旺国家，这些都是细分市场规模化的前提条件。再次，细分传媒和细分渠道已经产生，分众传媒、小众传媒不断出现，为细分化产品的推广创造了条件。现实的问题是：一方面，做细分市场意味着满足特定人群或特定区域的差异性需求，因此不但要求企业必须对这种特定需求进行到位和准确的把握，而且要求企业具有较强的产品研发能力。另一方面，做细分市场也对企业传统的销售渠道

7、提出挑战：不同渠道覆盖不同的消费人群，你不可能用覆盖传统市场的群众销售渠道去分销针对细分市场的产品，而当前企业在运用和开发新型销售渠道上仍有很大障碍。 一些企业在做细分市场的过程中已经发现，做群众市场的营销队伍由于观念、习惯和经验使然，经常以做群众市场模式做细分市场，结果导致细分产品营销失败。这些要求我们必须学会做细分市场所要的能力和习惯，必须接受细分市场是一种趋势这样一个现实并为之做好准备。观点3：以供给链管理为根底的渠道再造 企业的营销通路和终端本钱太高已成为突出的问题，推进现代物流和供给链将成为重要的解决之道。但这还不是最重要的，最重要的是沃尔玛效应所显示的模式才是市场游戏规那么的根本模

8、式。这是我们必须正视的现实。我们把沃尔玛的模式称之为沃尔玛效应，简单地讲涵盖四个方面：第一，物流领域信息系统的高效率引发更低廉价格；第二，由需求驱动零售，形成一种与供给商的新型关系；第三，信息系统驱动分销；第四，促使生产厂家更加努力，形成高效消费者回应。过去企业主要是凭借在供给链上的抢位与占位来获取相对竞争优势，但企业的供给链各环节是相互隔绝的，信息是不畅通的，利益是不均衡的，企业的供给链没有形成整体优势。未来企业的竞争，关键在于速度的竞争，而企业的速度，决定于供给链的整体运行速度，这就需要企业从供给链的抢位转向供给链的整合。所谓供给链的整合，首先，要基于信息技术建立企业的供给链系统；其次，是

9、要通过机制创新，调整供给链各相关者的利益关系，建立目标责任系统，以实现供给链的有效协同；再次，要运用资本杠杆，对供给链的上下游进行整合或策略联盟与合作。如果我们回到供给链管理的特性上理解，你会更加同意我们所坚持的观点，供给链特性表现为以下几个方面：成认依存性和领导地位；基于反应的战略；全面的解决方法；核心竞争力专门化；共享的文化。供给链管理的结果是采购方式从竞标转向紧密合作关系，所以我们需要认真地理解供给链管理，把供给链管理作为渠道再造的根底。观点4：营销创新回到务实的层面2004年第4期?销售与市场?刊出产品创新的专题，为营销创新提供了十分务实的思考：创新并不神秘，也并不仅仅局限于技术上的突

10、破。我们对其中选举的例子很感兴趣，转录如下：对儿童而言，吃什么样的汉堡其实并不重要，价格也不那么重要，关键是要“吃得开心、“好玩。于是，麦当劳推陈出新速度最快的是不断变化的儿童套餐玩具。对于“七个小矮人这样的成套玩具，有些儿童生怕凑不齐，无形增加了消费频率。麦当劳还不断推出新光碟，让儿童吃汉堡时看得更开心。每到节假日，麦当劳总不忘推出逗乐儿童的游戏。对于定位于食品巨头的麦当劳，必须推出新的食品品种；对于定位于娱乐业巨头的麦当劳，那么必须不断推出把孩子们逗乐的娱乐工程。 让我们再看一看经典的可口可乐。尽管可口可乐在不同国家的配方稍有差异，包装也不尽相同，但配方一旦定型，不会轻易改变。可口可乐是如

11、何开发新产品的？20世纪80年代，可口可乐推出新可乐的努力在消费者的强烈抵抗下失败后，根本上就放弃了开发新可乐的尝试。但我们却从来没有厌倦可口可乐的感觉。可口可乐是用来解渴的吗？当然是，但却不完全是。可口可乐公司赋予可乐清新、愉悦的感觉，这就是可口可乐公司对产品的定位。这种感觉一方面来自于可口可乐中溶解的二氧化碳，可口可乐里溶解的二氧化碳浓度之高，让你在喝可乐时总要打几个饱嗝，这种感觉确实很棒。另一方面来自于它不断更新的包装， 可口可乐公司恰当地把握了消费者喜新厌旧的周期，总是在消费者还没有厌倦时及时更新包装。因此，可口可乐公司的产品创新，主要在于包装。这种常常为人不屑一顾的创新恰恰是它的主流

12、方向。这两个例子正好能够说明我们的观点，营销的创新一定要在务实的层面上进行，不要为创新而创新。观点5：不确定性环境是营销面临的一种常态 2004年第6期?销售与市场?关于原材料涨价的专题中提出：不确定性环境是企业面临的一种常态。事实揭示的是市场背后隐藏着的根本逻辑正如自由竞争决定了企业微利时代必将来临，开放的市场环境也使得企业随时都必须接受不确定性环境的挑战。我们进一步缩小范围可以直接改为：不确定性环境是营销面临的一种常态。这就要求我们的营销至少做好几个方面的准备：一是做好内功，以自己的系统能力来保证产品的总本钱领先。二是围绕顾客价值进行营销创新。因为不确定性所能提供给我们的机遇，只能存在于顾

13、客需求中。三是基于供给链管理的营销流程再造。使供给链上的每一环节都能为顾客价值做出奉献，通过营销流程的改变来改变与供给商的关系，从而抵御不确定性带来的风险。四是成为价值链的管理者，制造商、经销商和消费者之间不再是零和博弈，而是正和博弈，也就是双赢或多赢的概念，才会使价值链参与各方利益到达相对均衡，才会产生真正的协同，这样才能增强一个企业对于市场不确定性的抵御能力。在过去的很长时间，中国企业面临的是由政策变动和政治、经济改革所导致的环境不确定性，而目前，企业面临的那么是由于中国参加WTO导致家门口市场全球化、市场外延扩张空间变小和平均利润率下降导致的环境不确定性，这些变化无疑对企业提出了更高的要

14、求。观点6：通过成就别人成就自己2004年第8期?销售与市场?工业品创新专题中介绍的“利乐的做法是我们推崇的营销思想。瑞典利乐公司作为全球最大的软包装供给商，掌控着全球75%左右的软包装市场份额。自1985年正式进入中国，它已经成为中国最大的软包装供给商。 作为产业链上游的供给商，利乐是如何在产业环境，特别是下游企业经营理念很差的环境下迅速开展业务的呢？利乐公司在中国奉行的经营理念是：与客户共同成长。利乐深信，整个产业链各个厂家共同开展，才能带来整个产业的繁荣。作为产业链条中上游的供给商，只有下游开展了，自己才能获得更大的开展。 作为供给商，利乐并没有把自己的职责主要放在如何提高产品的质量、提

15、高产品的竞争力、不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后效劳等方面，而是面对产业链下游“软件环境差的状况，决定帮助客户成长开展。作为落实这一理念的实际行动，利乐在营销上与下游厂商结成战略合作伙伴关系，这种伙伴关系，利乐称为“关键客户管理系统(KAM) 模式。为此，利乐“以客户为中心，改变内部的组织结构，设置关键客户经理，使其组织在业务功能上形成以客户为导向的作业流程。 这样，使得利乐在输出产品的同时，还更多地输出企业文化、管理模式、运营理念、营销思想、市场运作方法，为合作伙伴培养人才。同时在对合作伙伴全面输入管理、研发、技术、加工、营销过程中，利用优势资源全方位整合客户。 通过有

16、效的关键客户管理与实施，使客户实现业务利润的增长，从而到达客户满意的目标。同时，利乐也自然获得了客户的认可，获得了更大的开展。树立以客户为中心的思维模式并不容易，尤其是当企业领先之后。公司创业阶段必须强烈地关注客户，否那么就会失败；当公司开展起来后，重心就开始转移了。正是这一点点很微小的变化，使得公司离开客户而转向自己。只关注自己，就是只关注内部预算、内部资源的可能和内部的纠葛，所有这些都使得公司以客户为中心的思维推行起来十分困难。观点7：产品创新是企业开展的核心动力综观杂志年度文章，一个突出的结论是：“产品创新对企业增长起着举足轻重的作用。无论是黑马产生的原因，或者是黑马变成白马的原因，或者

17、是企业持续增长，无不与产品创新休戚相关。中国企业开展的核心驱动力是什么？有的人说是战略，有的说是技术、资本，更多的人认为是市场等等。但是，我们简单回忆十几年间中国企业的开展轨迹不难发现：围绕产品的营销创新是所有企业经营行为中的最强音，因为它从根本上决定了众多企业的开展快慢甚至生死存亡问题。营销是企业经营活动的中心，而基于产品的营销创新那么是营销活动的中心。观点8：业务员时代的终结“业务员模式遭遇挑战源于超级终端的出现，面对高度组织化、专业化的“沃尔玛们，精英业务员也无力以对。这是2004年第9期?销售与市场?探讨的一个话题。在市场专业化程度越来越高、社会分工越来越细的情况下，无法培养出一个“全

18、能业务员，更加不能够以“全能业务员来作为营销队伍建设的标准。不仅超级终端的专业能力使“全职全能的业务员相形见绌，跨国公司和国内优秀企业高度专业化、组织化的营销模式，也使得一些企业“全职全能的业务员们失去了抗衡能力。市场的变化是静悄悄发生的，在你还沉迷于成功的模式的时候，变化的脚步已经悄然走过。市场催生的新型企业要求的不是业务的能力，而是理解顾客价值并实现顾客价值的能力，已有的业务员的功能开始分化。新型企业对于营销功能的要求具有全新的特征：营销人员专业分工，专业能力是营销人员的最主要竞争能力；在企业有效组织之下，营销人员在专业分工根底上密切合作，相互依存；企业提供支持平台，使营销人员在系统支持之

19、下取得超乎其能力的业绩；严密的过程管理，变业务员的自我管理为企业的组织化管理。当营销队伍的建设提升到团队化、专业化的程度，便意味着业务员时代的终结。观点9：市场份额不等于利润 “市场份额与利润的关系是2004年第9期?销售与市场?观点栏目探讨的问题。进一步探讨这个问题，我们必须答复：是追求数量增加，还是价值增长？在过去几年，把市场份额作为最终目标和企业成功保证的做法开始受到挑战，许多项选择择了市场份额和数量增长之路的大公司，并没有获得预期的利润，甚至饱尝了亏损苦果。当然，所有获得理想利润的企业那么都取得了很高的市场份额。所以关键是对于市场份额认识上的差异。错误的市场份额观念是：获得市场份额，利

20、润将随之而来。正确的市场份额观念是：客户最看重什么？在何处可以获利？如何在该处获得市场份额？两种观念的差异反映了不同的思考方式。前者是以市场份额为中心，后者是以客户和利润为中心。观点10：方向大于方法 趋势成就优势2004年第2期?猫人：时尚内衣第一品牌?一文提出了一个十分重要的命题：“方向大于方法，趋势成就优势。由于环境的不确定性，对中国企业来说，找对方向、抓住产业的开展趋势，就显得尤其重要。“营销环境变了，一切都得变！2004年第1期的卷首语成为?销售与市场?当期点击率最高的文章，该文配合当期的封面专题?寻找新的主流营销体系?传递出如下信息：当营销环境发生质变时，必须寻找新的方向。营销史上

21、总有几个被称为“分水岭的时期，当营销环境的量变积累到足以引爆质变时，曾经被运用到极致的传统营销方法将有可能全部失效，就像象棋对弈中的“卒，当卒拱到底时，也就失去了威力。1996年、1998年、2000年，不少企业都曾经在营销的分水岭上徘徊。那些找到新主流营销体系的企业获得了新生；而那些沉湎于过去成功营销经验的企业，不管曾经多么辉煌，都逐渐走向了没落。中国企业在经历了二十多年的迅速开展和进步后，正面临着一个新的转型时期，必须首先解决好方向和思路问题，才能获得更大、更好、更快的开展。如果企业不能首先从总体方向上把握创新、把握市场和环境的变化、把握消费特性的变化，无论做出怎样的努力，都会事倍功半。综

22、上所述，“寻找主流营销体系决不仅仅是2004 年企业营销工作的任务，它应该是未来两三年内中国企业必须认真研究的课题，以上10个观点将在其中扮演重要角色。传统营销理论:死去 抑或逃逸一个真实的故事 曾听出版社的朋友给我讲过这样一个真实的故事：一位投身于保险销售的青年人在业务拓展上屡屡受挫之后，无奈之下退而写起了有关保险销售的文章与书。谁也没有想到的是，其中一本有关保险销售技巧的书在业界颇为畅销，从此，这位青年人一炮而红，名利双收。随着各种培训授课邀请的接踵而至，青年人竟慢慢成为业界的专家级人物。 谙熟内情的朋友将此奚落为营销界的“黑色幽默，而我却感到有一丝难言的苦涩。这位青年人在保险推

23、销业务上的失败，以及保险推销理论上的成功，从某种程度上不正折射出中国营销界的一些真实现状吗？真正可怕的是这内里的逻辑与衍生关系：有关成功的理论是否应该来源于实践？这位青年人鲜有成功业绩，而我们又不能不成认这位青年人确有才华甚至可能是非凡的保险专业技能，因为并不是什么人都能随随便便写出一本专业畅销书的。对于这个问题的认知，如果仅仅局限于从究竟是先有鸡还是先有蛋这个层面来审视，我们发现自己难离悖论的巢窠，因而我们就不能不从条件，也就是说环境因素入手，来找寻事件之间原有的真实的依存关系。超脱不了环境的思维 在澳洲Seven-Eleven24小时便利店的店员培训课程中，有这样一个经典案例 一位售货员在

24、店中遇到抢劫，他把收银机里的钱快速拿出，交给歹徒之前还问了这样一句：“用袋子给您装上好吗？劫匪点头，他便麻利地把钱装进塑料袋中，交与劫匪。等确信歹徒走得无影无踪时，他才打 报警。 培训官总结时说，对待劫匪，要“Treat him like a customer。就是说要像对待顾客一样春天般的温暖，要什么给什么，绝对不能与歹徒发生争执，更不能对抗；并且还要牢记两个单词：“Smoothly和“Quickly。就是说给劫匪拿钱、递钱要爽快麻利，不要有多余的动作。 培训官是这样解释的，从犯罪心理学的角度探讨，抢劫的人神经往往高度紧张，为了防止情绪失控而导致可能的过激行为，作为店员以及店内的顾客一定要配

25、合劫匪，帮助他们顺利完成抢劫任务。如果抢劫过程中正好有顾客从外面进来，还应该提醒歹徒注意，不要造成歹徒惊慌。 因而在澳洲，见义勇为的员工甚至顾客，不但得不到鲜花和掌声鼓励，甚至面临的将可能是被公司辞退甚至司法指控，因为其行为是将店员自身以及在场顾客的生命置于一个危险环境而不顾。可以看到，这与我们国内所崇尚的价值标准与处世准那么有着根本性的不同，而国内的许多学者专家将此解释为西方世界的人本化思维。 我并不反对国内这些专家们的说辞，然而请让我们听听培训官的意见：“Everything here is insured but you！这里除了你之外所有的东西都已经购置了保险！也就是说抢劫不会让商店蒙

26、受任何损失，而你的任何愚蠢行为，却可能会危及你自身以及顾客的平安，而使商店的商誉蒙受损失！商店的目的只在于合法经营，除此之外，发生什么样的事情那么由相应的机构承当相应的责任与义务警察负责社会平安，而为了最大限度消弭不可预知的风险、躲避无限责任，就必须通过国家法律手段对商业单位实施强制性保险，这种保险又已纳入商业单位的本钱之中，因此，通过购置行为，消费者同样应该获得这种保障。 我们同时看到培训官建议在遭劫后员工不要去计算损失，而是让老板去估计。因为这样做的结果，往往是保险赔偿的数字不仅足以弥补遭劫的所有损失，还能让老板发一笔小财；而保险公司乐于赔付以及积极宣传的原因，那么在于其示范作用。毕竟，在

27、管理标准的澳洲，遭遇抢劫的比率仅为二十万分之一。如是，我们可以读出，导致这种经营管理理念与行为技术出现的根本性原因，并不是西方的管理智慧与管理素质多么超前，而是在社会不同群体的共生关系间，人为制定或者遵从了一种必然性逻辑，形成了一种体制性的整体力量当我们从这个角度理解朗咸平教授评价“唐万新没有驾驭400亿元企业德隆的能力，学习也不够时，我们知道，他并不是质疑唐氏兄弟的能力，而是指出这样一个可悲却又无可奈何的现实：在很大程度上，我们的思维以及行为总是难以超越我们生存的环境。被误读的中国营销 不久前英国?金融时报?报道，欧盟将拒绝成认中国的市场经济地位，主要原因有：首先，中国的市场经济法律体制还不

28、够健全；其次，中国对资源的进出口采取了非市场化控制;再次，中国的知识产权保护以及含知识产权产品的保护体系存在漏洞，保护力度不够;最后，中国金融和企业融资不符合市场经济规律。这四个方面都涉及体系性、制度性问题。很显然，在短时间内中方难以完全满足欧盟的要求。 我们看到，这四个方面却也恰恰是我们企业开展到一定阶段希望跃居更高层次时所不得不直接面对的几个核心问题。我所关心的是，这种由于不同经济体制下规那么的差异所形成的商业传统造就的经营管理思维上的根本性不同。这种不同不仅导致了东西方职业经理职业行为上的根本性差异，并且彼此间难以用相近乃至相同的管理语言进行沟通。在上面提及的Seven-Eleven24

29、小时便利店的培训中，东西方管理者专家截然不同的认知差异，其中的渊源让人深思。 这里的问题在于，从外表看来，我们的许多专家对此的认知是富于逻辑以及合情合理的，因而这种认知往往可以得到广泛的传播而得到全社会的最终认定，特别是当这种管理思维被所谓的“海龟们加以渲染，又在逻辑等技术层面精细化完善之后。具体到营销领域，由于中国目前主流的营销思想根本是西方流行理论的舶来品，其在中国的传播、实践及其开展就面临着同样的问题：更多地是源于一种想当然的逻辑？还是更多地直面真实的存在？ 这样，当我们再来审视那位保险畅销书作者时，我们是否发现了其中的端倪他的成功在于巧妙地回避了先有蛋还是先有鸡的本原问题，而是选择了逻

30、辑当然还要加之于激情等其他因素在远离了真实世界的喧嚣之后，逻辑是为数不多的能为大多数人所接受的途径之一。 然而，这种逻辑并不是由于体制因素所造就的社会不同群体共生关系的必然性存在，而几近演变成为一种纯技术层面的文字游戏由于人为地无视环境因素的真实存在，它的前提假设就往往来源于一种感性色彩浓厚的主观臆想，成为一种随机的偶然，因而这种逻辑尽管可以从技术角度精益求精，却也从起始就注定了其结论只能飘游于半空而很难脚踏实地正如同从西方世界的人本化思维角度认知Seven-Eleven24小时便利店的培训同样可以给出看似合理的解释当然我并不否认事实上也包含这样的思维，进而衍生出便利店人性化管理的系统理论与机

31、制一样，然而其思想内核却早已改弦易张。 经过几百年的制度建设，西方企业得以拥有一个良好的市场与法制环境，这种体制的力量在于意图通过对过程的标准化控制来达至结果的唯一性与稳定性。在这里我们可以清晰地看出西方管理的精髓，其逻辑以及衍生关系也较为显性与易于把握。然而在我国，由于体制以及开展的限制，企业外部的生存环境具有很大的随机性，企业开展因素的难以预测与把握必然导致企业开展过程的难以理性，而过程的难以理性甚至无法理性又不可防止导致经营结果的随机性“长不大、“昙花一现这些中国企业最为常见的现象为此做了最好的注解。 在营销学最为根本的案例分析中，它的一个最为根本的要求是在条件复原的前提下，其结果应该具

32、备可重现性。然而翻看中国营销近20年来诸多外乡经典案例，其赖以成功的营销模式却往往如过眼烟云，难以复制。在把一种偶然当作必然的过程中，我们的主流营销理论所阐述的，我们的营销学者以及专家们所追求的，往往是一种事后诸葛亮般对既成事实的解释，而非先见性的创造与预期;而为了自圆其说，又不得不搀杂进去太多的主观因素，甚至于人为地去想象一种因果关联，人为地去设置一种本不存在的逻辑通路。这种我称之为“螺丝壳里的道场式的研究，可以于技术层次很精致、奇妙，可以成为显学、奇学，但实际上却于国、于民、于事无补。譬如说，中国家电业的每一个问题几乎都有截然相反的观点，而每一观点的背后似乎都有坚实的理论根底和现实的数据、

33、例证支持。然而可悲的是，在论战多年以后，直到目前，中国家电业的主流观点却几乎都是错误的。这就使我们的主流营销理论只能侧重于宏观的炒作效应，而缺乏微观方面细枝末节的感召力量及思维启迪，高居庙堂之上，在外表的莫测高深之下，难掩实际内容的苍白与空洞无物。 中国营销早就应该正视环境制度体系目前我国主流营销理论与外乡营销实践严重脱节的背后，是我们无视中国所特有的完全不同于西方社会的事物间的内在逻辑及衍生关系。由于无视，我们失却的往往是对社会机理的正确把握，从而难以明确不同营销元素间的真实关联;并且，我们难以对体制性机构与标准缺失予以完善。这种后果的可怕在于，由于难以用相近乃至相同的管理语言沟通，从而使我

34、们的主流营销思想以及实践越来越游离于国际惯例之外而日趋边缘化。科特勒营销“圣经的想当然 我并不是一个反对营销理论“洋务运动的愤青，相反，在自己十几年海内外的营销一线实践中我一直是营销“技术派的坚决支持者。问题在于，我们应该支持的是一种什么样的技术。 在拥有了无数的华美篇章之后，我们的主流营销理论以及营销专家，甚至无力于解读最为根本的广告投放以及广告效果之间的关联数据。沮丧之余，我们就不能不反思我们所依赖的分析工具以及理论根底。 让我们纯粹从技术角度探讨。 让我们先来看看这样一个问题。 行为科学家奚恺元教授所做的一个餐具定价实验：一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好

35、无损的。那么顾客愿意支付多少钱买这套餐具呢？另外一套餐具共有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损。此外，这套餐具还有8个杯子和8个茶托，其中的2个杯子和7个茶托已经破损。顾客愿意为这套餐具付多少钱呢？实验结果说明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。 虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。这个有趣的实验其意味深长之处，就是我们对传统的价格理论应该有全新的阐释。 行为经济学家通过众多实验揭示了一个道理，人们所面对的事物是如此复杂多样，信息是如此的不完全、不对称，以至于人们的理

36、性很难对自己所观察到的事物做出有效归纳，因而人们往往只能用简单性的原那么让自己生成错误的认识，也就是说，人并非是完全理性的。而我们知道，传统的西方经典经济学理论根本上是建立于两个假设之上的：人的行为是完全理性的，人们的决策完全能够在理性选择根底上到达效用最大化；同时，市场竞争是完全有效的，理性的投资者在市场竞争中能够幸存。 我们看到，行为经济学所动摇的，正是传统经济学崇尚的基于精密数学模型的理性主义根基。传统经济学对于“阿莱斯悖论、“股权风险溢价难题、“羊群效应、“偏好颠倒等悖论的无能为力，恰恰在行为经济学领域得到完美解决，这已经从某种程度上昭示了经济学应该的开展走向。正如卡尼曼所指出的，理性

37、模型的失败并不是因为它的逻辑有问题，而是因为它所要求的人脑是不切实际的。 让我们将视野内敛，“营销圣经科特勒的理论体系同样是建立在市场是确定的，并且可以被彻底认知，以及市场是完全并符合理性的假设之上，从而将营销完全演绎为一个纯粹的机械的市场技术问题。科特勒理论中的三个重要模型，“理性认知模型有关顾客的心理与行为特征、“理性决策模型有关营销组合的制定、“理性管理模型有关分析、方案、执行和控制的管理流程，在将营销精益求精成为一种精密技术的同时，却也日益远离对消费者心理真实在人群规模层面以及心理深度空间上的真实把握。 按照科特勒的理论，企业的营销绩效取决于能否以及如何满足顾客的需求。然而基于行为经济学对需求的另类认识，这种需求并不一定自然而然发乎于消费者的内心，在很大程度上却是取决于环境因素譬如企业竞争者的行为、社会开展水平、文化等诸