金龙鱼食用油营销企划

1、 健健康康来来自自营营养养均均衡衡健健康康来来自自营营养养均均衡衡 宏观环境分析宏观环境分析 自然环境分析自然环境分析人们出于保护环境及消费者的长远利益考虑，呼唤绿色食品的出人们出于保护环境及消费者的长远利益考虑，呼唤绿色食品的出现。食用消费者认识已经逐渐深化，不只停留在卫生、安全的基现。食用消费者认识已经逐渐深化，不只停留在卫生、安全的基础层面上，更加注重食用油市场消费需求日趋多样化，伴随着小础层面上，更加注重食用油市场消费需求日趋多样化，伴随着小包装食用油的逐渐普及，消费者对食用油的健康、营养的食用油。包装食用油的逐渐普及，消费者对食用油的健康、营养的食用油。突出脂肪酸平衡的营养概念，突出

2、健康、营养概念的做法，成为突出脂肪酸平衡的营养概念，突出健康、营养概念的做法，成为粮油企业争相模仿的对象，另一方面也改变了很多人的观念粮油企业争相模仿的对象，另一方面也改变了很多人的观念: :原来原来吃食用油，不但要吃的安全，更重要的是让人吃的健康。消费者吃食用油，不但要吃的安全，更重要的是让人吃的健康。消费者对脂肪酸的比例对脂肪酸的比例 ，维生素的含量，原料是否非转基因，维生素的含量，原料是否非转基因 ，胆固醇，胆固醇的含量在食用油的技术上提出新的要求。的含量在食用油的技术上提出新的要求。政治因素政治因素月日，月日，“金龙鱼金龙鱼”食用油经国家发改委同意，在部分地市开始提食用油经国家发改委同

3、意，在部分地市开始提价，不同产地的价，不同产地的“金龙鱼金龙鱼”牌纯葵花籽油价格分别上涨和牌纯葵花籽油价格分别上涨和。国家统计局公布的数据显示，年月上旬，。国家统计局公布的数据显示，年月上旬，全国个大中城市豆油价格已较年同期上涨了。这全国个大中城市豆油价格已较年同期上涨了。这是政府非常不愿意看到的趋势。为了稳定市场价格，春节前，国家发是政府非常不愿意看到的趋势。为了稳定市场价格，春节前，国家发改委采取了大豆油临时限价措施为了弥补食用油企业不涨价的损失，改委采取了大豆油临时限价措施为了弥补食用油企业不涨价的损失，解决大豆油解决大豆油“断货断货”问题，有关宏观调控部门对一些重点企业暗中进问题，有关

4、宏观调控部门对一些重点企业暗中进行了补贴。食用油主要原料大豆已经是一个全球化的供需体系。在全行了补贴。食用油主要原料大豆已经是一个全球化的供需体系。在全球经济一体化时代，一国的宏观调控作用正在锐减。如果国内市场不球经济一体化时代，一国的宏观调控作用正在锐减。如果国内市场不能形成相对完善的产业链，面对全球性大宗商品上涨洪流，一些调控能形成相对完善的产业链，面对全球性大宗商品上涨洪流，一些调控措施很可能只是杯水车薪。措施很可能只是杯水车薪。现在的人越来越注重健康方面的情况。所以人们选油越来越注重现在的人越来越注重健康方面的情况。所以人们选油越来越注重食用油的含量，据调查显示：食用油中所含的不饱和脂

5、肪酸是人食用油的含量，据调查显示：食用油中所含的不饱和脂肪酸是人体不可缺少的物质，但这种不饱和脂肪酸在人体内不能自己合成，体不可缺少的物质，但这种不饱和脂肪酸在人体内不能自己合成，必须由食物共给。茶油中的不饱和脂肪酸含量高达必须由食物共给。茶油中的不饱和脂肪酸含量高达93%93%，其中油含，其中油含量高达量高达78%78%以上（最高达以上（最高达82.3%82.3%），是目前食用油中最高的，此外，），是目前食用油中最高的，此外，茶油还含有丰富的维生素茶油还含有丰富的维生素ABEDABED胡萝卜素和其他抗氧剂。金龙鱼已胡萝卜素和其他抗氧剂。金龙鱼已经首先研发了这项技术。经首先研发了这项技术。微观

6、环境分析微观环境分析市场规模市场规模全球食用油消费主要以植物油为主。按世界全球食用油消费主要以植物油为主。按世界1010种主要食用油的国家消费量种主要食用油的国家消费量排序依次是，第一位中国，第二位印度，第三位美国。这一顺序与人口排排序依次是，第一位中国，第二位印度，第三位美国。这一顺序与人口排位相一致，人口是决定消费量的首要因素。中国是食用油消费大国事实证位相一致，人口是决定消费量的首要因素。中国是食用油消费大国事实证明，食用油的消费将由散装油向小包装精致油方向发展。这样小小的转变明，食用油的消费将由散装油向小包装精致油方向发展。这样小小的转变将造就一个市场容量超过将造就一个市场容量超过20

7、0200亿，年增长速度超过亿，年增长速度超过30%30%的小包装食用油大市的小包装食用油大市场。而中国油脂产业总体增长大约在场。而中国油脂产业总体增长大约在5%-6%5%-6%，小包装油的增长幅度远远高，小包装油的增长幅度远远高于散油的平均增长。现阶段，小包装油已在城市市场打开销路，并逐步向于散油的平均增长。现阶段，小包装油已在城市市场打开销路，并逐步向农村市场渗透。国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，农村市场渗透。国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，品牌竞争仍然激烈，而且在很长一段中国的食用油消费进入了品牌时代，品牌竞争仍然激烈

8、，而且在很长一段时间内会继续下去。时间内会继续下去。20062006年中国食用油行业并购不断，行业整合悄然进行。年中国食用油行业并购不断，行业整合悄然进行。嘉里与丰益国际的合并完成后，我国植物油加工行业将形成我国央企粮油嘉里与丰益国际的合并完成后，我国植物油加工行业将形成我国央企粮油集团同外资粮油集团竞争的局面，市场总体格局成为两大寡头垄断的市场集团同外资粮油集团竞争的局面，市场总体格局成为两大寡头垄断的市场格局。随着竞争激烈程度的增加，以及原材料等成本的上扬，中国食用油格局。随着竞争激烈程度的增加，以及原材料等成本的上扬，中国食用油行业的企业、大品牌的竞争优势将更加明显。中国油脂产业以年均行

9、业的企业、大品牌的竞争优势将更加明显。中国油脂产业以年均5%-6%5%-6%的速度增长，而小包装油却以每年的速度增长，而小包装油却以每年20%-30%20%-30%的增长速度成长。小包装油将的增长速度成长。小包装油将逐渐扩大市场份额，最后取代散装油而成为食用油市场的主角。到逐渐扩大市场份额，最后取代散装油而成为食用油市场的主角。到20082008年年我国小包装食用油市场销售额将增至我国小包装食用油市场销售额将增至500500亿元，与亿元，与5 5年前相比，销售额翻一年前相比，销售额翻一番。番。 过去七年中国人均植物油消费几乎增长一倍，从过去七年中国人均植物油消费几乎增长一倍，从1999/001

10、999/00年度的每人年度的每人每年每年9.59.5公斤增至公斤增至2006/20072006/2007年度预期的年度预期的17.117.1公斤。公斤。20062006年到年到20102010年期间，年期间，由于人均可支配收入提高，加上全球人口增长，将会对全球植物油消费贡由于人均可支配收入提高，加上全球人口增长，将会对全球植物油消费贡献献14%14%的增幅。在此期间，印度的豆油和棕榈油用量将增长的增幅。在此期间，印度的豆油和棕榈油用量将增长200%200%，中国的，中国的豆油和棕榈油用量将分别增长豆油和棕榈油用量将分别增长140% 140% 和和200%200%。消费者分析消费者分析购买食用油

11、主要考虑的因素包括价格、品牌、质量、包装和其他，如图1所示：有44%的人选择了质量，28%选择了价格，25%选择了品牌，还有2%和1%选择了包装和其他。从数据可以看出，消费者主要注重食用油的质量。第一层：从这个图不难看出质量、品牌和价格占了相当的大的比重，因为人们还是最注重健康，所以在购买食用油时还是把质量放在首要条件。第二层：据统计我国主要的购买者为居家、爱美的女性，占整个市场的85.71%，其次是占14.29% ，由此推出在推出产品时也应注意一下女消费者感受。购买食用油主要考虑的因素包括价格、品牌、质量、包装和其他，如图1所示：有44%的人选择了质量，28%选择了价格，25%选择了品牌，还

12、有2%和1%选择了包装和其他。从数据可以看出，消费者主要注重食用油的质量。.竞争者分析竞争者分析 1 1）谁是竞争者）谁是竞争者据图显示。市场中购买金龙鱼、福临门人数最多，之所以购买人数占大比例，主要是因据图显示。市场中购买金龙鱼、福临门人数最多，之所以购买人数占大比例，主要是因为这两大品牌宣传力度大，比较深入人心。由此可见人们还是比较青睐品牌大的产品。为这两大品牌宣传力度大，比较深入人心。由此可见人们还是比较青睐品牌大的产品。占有市场小份额的是其他的食用油品牌，这些品牌的销售价格稍低，适用于收入在中低占有市场小份额的是其他的食用油品牌，这些品牌的销售价格稍低，适用于收入在中低层的人群。层的人

13、群。对金龙鱼食用油的竞争者目前确定为福临门对金龙鱼食用油的竞争者目前确定为福临门(2)(2)竞争者概况竞争者概况规模：规模： “ “福临门福临门”隶属中粮集团，中粮旗下拥有隶属中粮集团，中粮旗下拥有2 2家香港上市公司和家香港上市公司和4 4家中国家中国A A股上市公司，股上市公司， 十数十数年来，福临门全体精诚努力、共同奋斗，年来，福临门全体精诚努力、共同奋斗，“福临门福临门”品牌日益得到市场的认可和消费者的青睐，品牌日益得到市场的认可和消费者的青睐，多年来屡获殊荣，多年来屡获殊荣，20042004年还荣获中国质量检验协会颁发的年还荣获中国质量检验协会颁发的“全国质量放心安全健康食品全国质量

14、放心安全健康食品”称号。称号。与此同时，这支进取的队伍也在逐年扩大，目前，已在北京、上海、天津、西安、哈尔滨、青岛、与此同时，这支进取的队伍也在逐年扩大，目前，已在北京、上海、天津、西安、哈尔滨、青岛、杭州、南京、武汉、成都、广州、南宁等多个城市建立了区域管理机构，办事处、联络站等分支杭州、南京、武汉、成都、广州、南宁等多个城市建立了区域管理机构，办事处、联络站等分支机构更是遍布全国各地。随着铺天盖地的广告轰炸。，至此中粮集团油脂业务所投资控股的食用机构更是遍布全国各地。随着铺天盖地的广告轰炸。，至此中粮集团油脂业务所投资控股的食用油生产基地增加到个，总投资规模超过亿元，划归福临门公司所有。其

15、他家分别是东海油生产基地增加到个，总投资规模超过亿元，划归福临门公司所有。其他家分别是东海粮油，位于张家港；黄海粮油，位于山东日照；北海粮油，位于天津；以及位于广东增城的东洲粮油，位于张家港；黄海粮油，位于山东日照；北海粮油，位于天津；以及位于广东增城的东洲粮油。这些油厂大部分分布在沿海地区，形成了立足沿海发达地区、辐射中国内地的合理的产业粮油。这些油厂大部分分布在沿海地区，形成了立足沿海发达地区、辐射中国内地的合理的产业布局。中粮方面宣称：要用年时间，将布局。中粮方面宣称：要用年时间，将“福临门福临门”打造成中国食用油的第一品牌。打造成中国食用油的第一品牌。 2 2主体产品主体产品 自自“福

16、临门福临门”品牌品牌19931993年面市至今十余年间，不仅在销售上取得成功，年面市至今十余年间，不仅在销售上取得成功，“福临门福临门”成为国内食用成为国内食用油的第二品牌，还积极开展新产品研发工作，连续推出营养油系列油种、油的第二品牌，还积极开展新产品研发工作，连续推出营养油系列油种、VAVA系列油种和天然谷物系列油种和天然谷物调和油，积极引领着食用油行业的潮流，并一步步将健康的概念引入食用油。从初期的调和油，积极引领着食用油行业的潮流，并一步步将健康的概念引入食用油。从初期的“健康口健康口福代代传福代代传”，到今天天然谷物调和油所提倡的，到今天天然谷物调和油所提倡的“为健康打基础为健康打基

17、础”，20002000年开始，经过多次投资改年开始，经过多次投资改造，福临门生产基地年油料处理能力已突破造，福临门生产基地年油料处理能力已突破430430万吨，年精炼能力达到万吨，年精炼能力达到130130万吨，在防城港建立大万吨，在防城港建立大海粮油，主要生产海粮油，主要生产“福临门福临门”系列食用油。系列食用油。3 3背景：背景：“金龙鱼金龙鱼”为新加坡郭氏家族所有的一个国际为新加坡郭氏家族所有的一个国际性粮油集团性粮油集团嘉里及丰益国际。嘉里及丰益国际。“金龙鱼金龙鱼”食用油最初为中粮和嘉里粮油集团成立的合资公司食用油最初为中粮和嘉里粮油集团成立的合资公司生产，后来因故中粮退出成立生产，

18、后来因故中粮退出成立“福临门福临门”，嘉里实现对，嘉里实现对“金龙鱼金龙鱼”的全资。两者从合作转为竞争，的全资。两者从合作转为竞争，而竞争主要是双方综合势力的对抗，尤其是近年来，两大巨人内部的大手笔资本运作、产业调整而竞争主要是双方综合势力的对抗，尤其是近年来，两大巨人内部的大手笔资本运作、产业调整等方面做足功夫，导致中国食用油行业竞争全面升级到资本和战略导向的竞争，而非营销技术的等方面做足功夫，导致中国食用油行业竞争全面升级到资本和战略导向的竞争，而非营销技术的竞竞 争（3 3）营销策略）营销策略a a价格；，福临门是中粮集团全力打造的品牌，在没有取消配额之前享受国家原料配给，又有最大价格；

19、，福临门是中粮集团全力打造的品牌，在没有取消配额之前享受国家原料配给，又有最大的油脂生产线，所具有的成本优势是金龙鱼所不能企及的。这样，福临门零售价总是比金龙鱼要低的油脂生产线，所具有的成本优势是金龙鱼所不能企及的。这样，福临门零售价总是比金龙鱼要低1 1元到元到3 3元。业内人士也认为，自从福临门进入小包装食用油市场以来，每年都要发动一定规模的价元。业内人士也认为，自从福临门进入小包装食用油市场以来，每年都要发动一定规模的价格大战，其市场业绩的取得也离不开价格战。格大战，其市场业绩的取得也离不开价格战。b b促销：宣传配合国家公众营养改善项目促销：宣传配合国家公众营养改善项目”对营养强对营养

20、强化食物的推广，利用各种公关活动及媒体报道，政府、企业联手，互相依托，共同造势；与其他化食物的推广，利用各种公关活动及媒体报道，政府、企业联手，互相依托，共同造势；与其他营养强化行动的参与企业共同宣传营养强化行动的参与企业共同宣传“国家公众营养改善项目国家公众营养改善项目”，例如同联合利华的加铁酱油在推广，例如同联合利华的加铁酱油在推广城市共同推广宣传；积极取得相关权威机构的认证，增加产品的可信度；对信息进行定制和对沟通城市共同推广宣传；积极取得相关权威机构的认证，增加产品的可信度；对信息进行定制和对沟通渠道进行选择，对消费者接受障碍进行筛选甄别，通过包装、标签、广告、推广等，利用不同的传渠道

21、进行选择，对消费者接受障碍进行筛选甄别，通过包装、标签、广告、推广等，利用不同的传播途径分别解决不同重要层次的消费者障碍；采用独特的完全不同于传统的包装，树立产品乃至品播途径分别解决不同重要层次的消费者障碍；采用独特的完全不同于传统的包装，树立产品乃至品牌新形象；选择三个标签，传递产品概念；突出国家项目指定研发，树立产品的惟一性与可信度。牌新形象；选择三个标签，传递产品概念；突出国家项目指定研发，树立产品的惟一性与可信度。c c 产品：对于对推广地区产品结构调整起到了举足轻重的作用，维油增加了赢利产品在销量中的产品：对于对推广地区产品结构调整起到了举足轻重的作用，维油增加了赢利产品在销量中的比

22、率，从而增强了在这些地区的赢利能力。同时也成为第一个高于竞争对手定价的产品。产品定位比率，从而增强了在这些地区的赢利能力。同时也成为第一个高于竞争对手定价的产品。产品定位及市场推广的成功直接表现在高价格的接受度上，维油高于一般油种的价格，也增加了产品的收及市场推广的成功直接表现在高价格的接受度上，维油高于一般油种的价格，也增加了产品的收益能力，提高了品牌价值。益能力，提高了品牌价值。 由于维生素长时间见光后会逐渐分解，必须用不透明包装，消费者由于维生素长时间见光后会逐渐分解，必须用不透明包装，消费者长期习惯直观的透明包装，不透明包装使用过程中且不易观察剩余量。福临门维油以专用包装标长期习惯直观

23、的透明包装，不透明包装使用过程中且不易观察剩余量。福临门维油以专用包装标识于标签，在侧面开出一条液味线标明刻度，既防止见光又方便观察，同时增强科技感，推出后的识于标签，在侧面开出一条液味线标明刻度，既防止见光又方便观察，同时增强科技感，推出后的黄色包装在货架上格外醒目能吸引消费者。黄色包装在货架上格外醒目能吸引消费者。 d d策略；把全国划分为策略；把全国划分为1111个大区，针对各区域的特点，个大区，针对各区域的特点，制定不同的销售策略。如在北京、上海人口众多且零售业发达的城市，采取直销的方式；在武汉广制定不同的销售策略。如在北京、上海人口众多且零售业发达的城市，采取直销的方式；在武汉广等大

24、型卖场较多的城市，采取半直销半经销的方式；其他地区则以经销的方式为主。等大型卖场较多的城市，采取半直销半经销的方式；其他地区则以经销的方式为主。自从自从20012001年国内优质资产注入中粮国际之后，中粮集团更是把中粮国际作为开拓亚洲食品市场的旗年国内优质资产注入中粮国际之后，中粮集团更是把中粮国际作为开拓亚洲食品市场的旗舰，福临门品牌同样是打喜庆牌，字面拆开来的解释是福气临门，这对于有着舰，福临门品牌同样是打喜庆牌，字面拆开来的解释是福气临门，这对于有着50005000年悠久文化的中年悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的吉利话，这比什么都容易产生亲和力，与嘉里多品牌战略不同的是，中国来说，讨

25、个口彩是最好的吉利话，这比什么都容易产生亲和力，与嘉里多品牌战略不同的是，中粮集团精于一业，在福临门品牌上下足功夫，并没有大范围地去打造新品牌。论实力，中粮集团是粮集团精于一业，在福临门品牌上下足功夫，并没有大范围地去打造新品牌。论实力，中粮集团是世界世界500500强企业，有雄厚的资本，在发展新品牌上资金应该不成问题，这也许和中粮领导人与嘉里强企业，有雄厚的资本，在发展新品牌上资金应该不成问题，这也许和中粮领导人与嘉里不同的品牌观点有关。不同的品牌观点有关。 食用油行业的分销模式概括起来说有三种主要形式：传统分销模式、食用油行业的分销模式概括起来说有三种主要形式：传统分销模式、区域分销模式和

26、联合分销模式。区域分销模式和联合分销模式。（1 1）传统分销模式的主要特点是：多层自上而下的体系结构，批）传统分销模式的主要特点是：多层自上而下的体系结构，批发商之间按照商业习惯形成自然网络；一级批发商多为国营、集体发商之间按照商业习惯形成自然网络；一级批发商多为国营、集体性质；管理费用高而且体制僵化。性质；管理费用高而且体制僵化。（2 2）区域分销模式的主要特点是：根据一级批发商的背景（国营、）区域分销模式的主要特点是：根据一级批发商的背景（国营、集体、私营、外资、直销等不同形式）和其它条件挑选最合适的，集体、私营、外资、直销等不同形式）和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及

27、当地分销；减少中间层次，将传发展成为分销商，从而实现区域及当地分销；减少中间层次，将传统模式的二三级分销商合并，并通过与直销的结合，提高了销售得统模式的二三级分销商合并，并通过与直销的结合，提高了销售得主动性。主动性。（3 3）联合分销模式的主要特点是：各下属企业均采用统一的销售）联合分销模式的主要特点是：各下属企业均采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购；区域分销中心和全国销售总部相连形渠道，让客户实现一站采购；区域分销中心和全国销售总部相连形成有计划、有组织、控制良好的体系；在销售中心与关键最终客户成有计划、有组织、控制良好的体系；在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提供销售体系的反馈速

28、度。之间建立反馈，提供销售体系的反馈速度。 （2 2） 现有优势现有优势据金龙鱼花生油的技术负责人介绍：金龙鱼一贯以高品质赢得信誉，金龙鱼花生据金龙鱼花生油的技术负责人介绍：金龙鱼一贯以高品质赢得信誉，金龙鱼花生油从一开始就把目标定位在为大众提供健康美味的好油，因此，在整个生产流程油从一开始就把目标定位在为大众提供健康美味的好油，因此，在整个生产流程严格执行了严格执行了“六重品质保证六重品质保证”。所谓。所谓“六重品质保证六重品质保证”就是：一，原料。选用保就是：一，原料。选用保质期内新鲜饱满的花生为原料；二，筛选。金龙鱼花生油的选料震动筛的筛孔特质期内新鲜饱满的花生为原料；二，筛选。金龙鱼花

29、生油的选料震动筛的筛孔特地调大了地调大了2 2毫米，只挑选尺寸符合要求的花生做为榨油原料，保证了油的品质更毫米，只挑选尺寸符合要求的花生做为榨油原料，保证了油的品质更出众；三，储存。金龙鱼花生油采用高科技的恒温储存设备，充分保证了每一颗出众；三，储存。金龙鱼花生油采用高科技的恒温储存设备，充分保证了每一颗花生原料的新鲜、优质；四，压榨。金龙鱼花生油采用先进的花生原料的新鲜、优质；四，压榨。金龙鱼花生油采用先进的“纯物理压榨法纯物理压榨法”工艺，让油脂从油料中分离出来，安全、卫生、无污染，绝不含黄曲霉素等有害工艺，让油脂从油料中分离出来，安全、卫生、无污染，绝不含黄曲霉素等有害物质，保证了产品的

30、原汁原味；五，过滤。除了两层细纯棉布的过滤，金龙鱼花物质，保证了产品的原汁原味；五，过滤。除了两层细纯棉布的过滤，金龙鱼花生油还特别增加一层宣纸过滤，哪怕非常细微的杂质也统统滤除，确保了油质纯生油还特别增加一层宣纸过滤，哪怕非常细微的杂质也统统滤除，确保了油质纯净透明；六，无添加剂。金龙鱼花生油不添加任何有害健康的防腐剂、色素、香净透明；六，无添加剂。金龙鱼花生油不添加任何有害健康的防腐剂、色素、香精等物质。基于这六重品质的保证，金龙鱼花生油在各项质量和卫生指标上都超精等物质。基于这六重品质的保证，金龙鱼花生油在各项质量和卫生指标上都超出国家标准的优质品水平。出国家标准的优质品水平。 3 3主

31、要营销策略主要营销策略1 1用多个品牌拦截对手用多个品牌拦截对手作为行业领导者应当用多个新品牌来拦截对手。作为行业领导者应当用多个新品牌来拦截对手。”金龙鱼金龙鱼”有着多个兄有着多个兄弟品牌弟品牌, ,但是把它当成是围绕一个营销战略上的多品牌策略但是把它当成是围绕一个营销战略上的多品牌策略, ,让每一个品让每一个品牌都有一个独特的定位牌都有一个独特的定位, ,以便在消费者的脑海里占据一定的位置。持续以便在消费者的脑海里占据一定的位置。持续往复往复, ,不需要改变定位不需要改变定位, ,但层出不穷的新产品代表的是新技术发展和口味但层出不穷的新产品代表的是新技术发展和口味的变更。目前食用油市场多个

32、品牌混杂的变更。目前食用油市场多个品牌混杂, ,消费者很难区分有什么不同。消费者很难区分有什么不同。因此因此,”,”金龙鱼金龙鱼”借奥运主题重新组合品牌借奥运主题重新组合品牌, ,重新定位行业概念重新定位行业概念, ,将消费将消费者脑海中的食用油概念重新组合者脑海中的食用油概念重新组合, ,主导食用油市场的主流概念主导食用油市场的主流概念, ,理清消费理清消费者对食用油的认识。者对食用油的认识。2 2建立整合营销传播的管理体系建立整合营销传播的管理体系针对奥运营销的复杂性和多干扰性针对奥运营销的复杂性和多干扰性,”,”金龙鱼金龙鱼”建立完善的整个营销传建立完善的整个营销传播的管理体系。播的管理

33、体系。”金龙鱼金龙鱼”将产品广告销售促进、公共关系、宣传、人将产品广告销售促进、公共关系、宣传、人员推销、直接营销的这员推销、直接营销的这5 5种主要传播工具进行系统的组合种主要传播工具进行系统的组合, ,要管理起与消要管理起与消费者沟通的全过程费者沟通的全过程, ,发送出去的概念发送出去的概念( (编码编码),),与消费者接受的与消费者接受的( (解码解码) )的过的过程要相吻合程要相吻合, ,发送出去的信息必须让客户熟悉。奥运会在消费者脑海中发送出去的信息必须让客户熟悉。奥运会在消费者脑海中是熟悉的是熟悉的, ,但但”金龙鱼金龙鱼”又发出消费者与奥运相吻合的概念。有效传播又发出消费者与奥运

34、相吻合的概念。有效传播于明确的受众于明确的受众, ,SWOT 分析分析优势优势：1 1）食用油中所含的不饱和脂肪酸是人体不可缺少的物质，但这种不饱和脂肪酸在人体内）食用油中所含的不饱和脂肪酸是人体不可缺少的物质，但这种不饱和脂肪酸在人体内不能自己合成，必须由食物共给金龙鱼已经首先研发了这项技术，这是竞争者不具备的优势不能自己合成，必须由食物共给金龙鱼已经首先研发了这项技术，这是竞争者不具备的优势（2 2）人们还是比较青睐品牌大的产品，而金龙鱼食用油的品牌效应已经深入人心基于这六重品）人们还是比较青睐品牌大的产品，而金龙鱼食用油的品牌效应已经深入人心基于这六重品质的保证，金龙鱼花生油在各项质量和卫生指标上都超出国