销售心理学34530

1、精品文档 你我共享第二章 消费者的心理过程第一节 消费者对商品的认知过程消费者购买商品的消费活动,首先是从其对商品的认识活动开始的.它是消费者购买行为的前提,也是其他心理活动过程的基础.一、 消费者对商品认识的形成阶段消费者对商品认识的形成阶段,是指消费者通过自己的各种感觉器官,获得有关商品的多种信息及其属性的资料的过程.这个过程主要包括消费者的感觉和知觉过程.(一) 消费者的感觉概念及其作用消费者是如何辨别眼前五光十色、琳琅满目的商品呢?自然是用眼睛看、耳朵听、用手摸、鼻子闻、嘴去尝,即利用自己身体的各种感觉器官.所以,感觉是指当客观外物(商品)作用于人的感官时,其产生的对客观事物的个别属性

2、及其特征的认识.感觉是人认识客观事物的第一个环节。这是因为人们在认识客观事物时，总是先从认识客观事物的外部联系和外部特征开始的。例如，消费者认识南方水果榴莲时，看到它的形状是异型圆的、黄绿色的，摸一摸是扎手的，闻一闻是有奇异香臭味的，尝一尝是蜜甜的，人们这些对榴莲这一客观事物的个别属性及其特征的认识，就是消费者感觉。感觉是人各种心理活动的基础，人的各种心理活动都是在感觉的基础上进行的。但是，由于感觉只能认识到直接作用于人的感官的客观事物的个别属性及其外部联系和特征，因此感觉具有片面性、表面性和直观性的特点。根据刺激的来源和反映的特点，可以把消费者的感觉分为两大类：一是反映外界事物的个别属性和特

3、征的外部感觉，包括人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉；二是反映身体位置，运动和内脏器官状态及其变化的内部感觉，包括动觉、静觉和肌体觉。心理学的研究表明，人头脑中85%的信息是通过外部感觉中的视觉获得的，另外15%的信息是通过包括听觉在内的其他感觉获得的。感觉在消费者购物中的作用主要表现为：（1）消费者对商品的认识都是从感觉开始的。感觉是消费者认识商品的起点。消费者一切复杂的心理活动都是在感觉的基础上产生的。例如，消费者选购商品时，往往先用眼睛观看商品的外表，用手触摸商品的质地，用鼻子嗅商品的气味，用耳朵听商品的声音，用嘴品尝商品的味道等等。通过这些活动，消费者获得了对商品的感性认识，了解了商品的

4、外形、颜色、气味、味道等个别属性和特征，从而对商品产生了美观、漂亮、香甜、新奇、质地优良的感觉和认识，激发消费者对商品的购买欲望。（2）不同的感觉会引起消费者的不同情绪体验。消费者在购物时首先接触的是购物环境和销售人员的服务。购物环境的优劣、商品陈列造型和颜色的搭配、灯光和自然光的采用、销售人员的仪容仪表和服务态度等，都能给消费者以不同的感觉，从而引起消费者不同的情感体验。消费者走进商店，宽敞、明亮、整洁的购物大厅，五光十色、琳琅满目、新颖、漂亮、高质量、高品位的商品，营业人员不俗的仪表、优雅的谈吐和热情周到的优质服务等，都能引起消费者良好的心境，愉快的情绪体验，使他们对商店产生良好的第一印象

5、，从而产生惠顾心理。相反，如果不能营造出优雅温馨的购物环境，组织高质量、高品位的商品和对消费者进行周到热情的服务，就会引起消费者不满情绪，就等于把消费者拒之门外。 （3）对消费者的刺激不能超出适宜的感觉阈限。消费者认识商品的心理活动，首先是从感觉开始的。而感觉又是在一定的阈限范围内进行的。因此，商业企业、销售人员对消费者发出的刺激信号的强度要适应人的感觉阈限。商业企业做广告、调整价格和介绍商品时就应注意到这点，对消费者发出的刺激信号过弱、过强都不行。如果刺激信号的强度过弱，不足以引起消费者的注意，达不到诱发其购买欲望的目的。但是，如果刺激信号强度过强，则又会使消费者承受不了，走向反面。例如，消

6、费者在购物时，对商品的价格非常敏感，商家为了达到促销的目的，都采取了降价策略。降价销售商品，对消费者是个刺激的信号，但是降价的幅度要符合消费者心理。降价幅度过小，刺激强度不够，不能刺激消费者踊跃购买；如果降价的幅度在10%30%时较为适宜；超过50%，则会引起消费者对商品的品质、质量、安全性、使用价值等产生怀疑，影响其购买信心。在20世纪80年代初期，市场上曾销售日产的简易录放机，220元一台，销售不畅，商家采取了降价策略，第一次降价幅度10%，消费者不屑一顾，仍没有多少人购买；商家又进行了第二次降价，第二次每台比原价降低100元，结果没有几天的时间，被抢购一空。再如，大件耐用消费品，提价几元

7、钱，甚至几角钱都会引起他们的强烈关注。因此，商家在采用降价和提价策略时，一定要注意消费者的可接受程度，对消费者的刺激信号不能超出适宜的感觉阈限。（二）消费者的知觉概念及其作用知觉是指在感觉的基础上形成的，对客观事物整体形象的认识。它是人们认识客观事物的第二个环节。知觉的形成是在感觉的基础上，对感觉材料综合整理，从而形成了对客观事物整体印象的集训。消费者在购买商品时，通过知觉活动，对商品的认识又加深了一步，由对商品个别属性及其特征的认识，上升到了对商口的整体认识。例如，消费者在速的基础上，在头脑中形成了一个大大的、异圆的、黄绿色的、扎手的、有异香味的、密甜的榴莲整体形象的认识，这时就上长虹到知觉

8、认识阶段。当然，消费者知觉的形成，并不是各种感觉的简单的相加，它往往要受过去经验的影响。例如：感觉榴莲的滋味时，人们就会把它同其他类水果的滋味联系起来，进而加深了对该商品的认识。人们正是领先过去的经验，才能把感沉到的个别属性和特征综合成一个整体形象，从而把眼前的对象物知觉为某个确定的事物。知觉可以分为以下几几类：（1）根据知觉反映事物的特征不同，可以把知觉分为空间知觉、时间知觉各运动知觉。这三类知觉比较复杂。空间知觉反映的是物体的空间特征（如物体的大小，距离的远近等）。时间知觉反映的是事物的延续性和顺序性。运动知觉则反映的是物体在空间位置的移动。（2）根据反应活动中某个分析器所起优势作用不同，

9、又可以把知觉分为视知觉、听知觉和触知觉。（3）根据人们对外界事物认识正确与否，还可以把知觉分为正确知觉和错觉。正确知觉是指在感觉的基础上形成的对客观事物的整体形象的正确认识；错觉是指人们对外界事物错误的或歪曲的认识。消费者在知觉某一商品时，由于知觉对象受到背景或其他因素的干扰或影响，就会产生对该商品的错误认识，这就是错觉。 知觉的基本特征。人的知觉具有整体性、礼节性、恒常性、和寻则行等基本特征。特别是知觉的选择性能帮助消费者确定购买目的。所以，我们在这里重点谈谈知觉的选择性。当人们带着特性的需要、目的、兴趣、爱好、情感、愿望等心理倾向，有选择地把有限的事物作为自己知觉的对象时，就是知觉的选择性

10、。人们在饥饿时，首先知觉到的是食品和其他能充饥的东西；在口渴的时候，首先知觉的是水、饮料或其他能解渴的东西。当人们带着特定的需要、目的、兴趣、爱好、情感、愿望等心理倾向选择事物时，被选择的事物就是知觉的对象，而其他事物则成了人们知觉的背景。但是，知觉的对象和背景的关系不是固定不变的，在一定条件下，对象可以转变为背景，背景也可以转变为对象。这一定的条件，就是随着人们的需要、目的、兴趣、爱好、情感、愿望等的变化，知觉的背景和对象在不断地转化。消费者的知觉选择是要受很多因素影响的，这些因素主要有：（1）刺激的大小。一般来说，对人刺激大的事物比刺激小的事物更容易引起人们的知觉。所以，现在广告商都做大幅

11、广告，以吸引消费者的注意。（2）刺激强度的大小。心理学的研究表明，通常那些声音洪亮、色彩鲜艳的东西，比声音细小、色彩暗淡的东西更容易引起人们的知觉。现在很多商人都注意运用“提高刺激强度，唤起人们的知觉”原理。个体商店里每天都放着高声音乐，目的是引起消费者的注意。电视台在各节目之间插播的广告，音量突然变大，目的是提高刺激强度，强迫人们知觉。（3）物体的流动性。运动的比静止的物体更容易引起人们的知觉。例如，流星就比天上的其他星星更容易引起人们的注意；夜间的霓虹灯广告就比其他静止的广告更容易引起消费者的知觉。（4）色彩对知觉的影响。一般来说，色彩对比度强烈的物体，更容易引起人们的注意，被人们知觉。彩

12、色广告就比黑白广告更容易引起人们的注意，因此，现在广告商在做广告时，大都采用大幅彩色广告而不用黑白广告。海上救生信号都用红色和橘红色，这是因为红色、橘红色色彩鲜艳，更容易引起人们的知觉。（5）位置对知觉的影响。商店的位置，商品摆放的位置，都应选在能引起消费者注意的地方。事实表明，货架上举目可望的商品，就比其他商品更容易引起消费者的注意，销售得更快；穿在模特身上的服装比其他服装卖得更好。因此，一定要把想推销出去的商品放在最显眼的位置上。同样，商店也应选在容易被人光顾的热闹的地方。错觉及其利用。人们在认识客观事物的过程中各种错觉是经常发生的，特别是视错觉。所谓错觉是指在特定条件下产生的、错误的、歪

13、曲客观现实的知觉。在消费领域中，既要防止因错觉而造成的认识上的错误，又可以利用错觉为我们服务。下面谈谈错觉在消费领域中的运用。（1）空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使消费者一进大厅，一种盛大之感油然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店在水果、糕点的店面上镶上镜子，消费者还没来到店面前，就从镜子里看到色泽鲜艳、又大又好的水果，会顿时产生赏心悦目之感，会大大刺激消费者的购买欲望。（2）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目，而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立体感效

14、果，使图形变得生动活泼，更受消费者的欢迎。同样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用图形错觉效应，以提高设计的效果。（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的，但是可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些，穿淡色衣服则使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些，穿竖条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具有放大效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大沿帽，而头大身矮的妇女

15、不宜烫发等等。销售人员懂得这些错觉原理，就可以在为消费者服务时，为他们当好参谋，提高服务质量，提高消费者的满意度。以上介绍了感觉和错觉。消费者复杂心理现象的形成离不开知觉。但是，感觉和知觉为人们提供的只是对客观事物的表面现象和外部联系的认识，人们要认识事物的本质和规律，光靠感觉和知觉是不行的，还要上升到理性认识阶段。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有

16、作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉