完整版-谈判与推销技巧串讲笔记

1、完整版-谈判与推销技巧串讲笔 记谈判与推销技巧串讲笔记 第一章谈判概述 上篇谈判策略与技巧 第一节谈判的概念与特征一、谈判的一般定义及特征 名词解释谈判 : 谈判是 两个或两个以上的参与者， 在存在利益的相互冲突和 相互依赖的情形下，寻求以 协商和协调行动来实现比 单方行动更好结果的相互 作用过程。 多选、简答谈判的一般 特征 :（1）谈判是实现和满 足利益需求的行为 ; （2）谈 判是一种协商分配有限资 源的决策过程 ; （3）谈判是 谈判者的相互作用过程。 单选利益是构成谈判发 生的基础和原因。二、交易中的谈判 简答交易谈判与其他谈 判相比较，所具有的特征 : （ 1）谈判主体是寻求利益

2、最大化的理性主体； （2）谈 判发生的基础是满足商业 利益；（3）谈判核心议题是 价格。 单选谈判核心议题是价 格。以商业利益为核心必然 决定了谈判的中心议题是 价格问题，因此，价格成为 交易谈判的核心条件和核 心议题。三、谈判的构成 多选、简答谈判的构成 要素 : 谈判主体；谈判客体； 谈判环境。单选谈判客体是谈判的 议题，也即谈判标的。谈判 议题是谈判的核心，是一切 谈判活动的中心。四、谈判过程多选、简答谈判的一般 过程: 谈判准备；谈判开局； 谈判磋商；谈判终结。 单选谈判终结，即是一 项谈判的结束，谈判各方要 在这一阶段签订协议。 第二节谈判发生原理 寻求利益的满足 谈判的动机人的一切

3、行为 都是从需要开始的，行为就 是个体为了减轻需要的压 力而作出的反应。因此，对 于谈判行为，我们也可以作 出同样的解释 : 谈判在两个 或两个特定对象之间发生 的一般动因，是通过协商和 合作，寻求比单方行动时更 大的利益满足。单选利益与寻求最大化 利益的满足是谈判发生的 基础与动因。 第三节什么是理性的谈判 名词解释理性谈判 : 是 寻求通过作出最佳的谈判 决策来获得最佳的谈判结 果。理性谈判并不意味着一 定要达成一致性的谈判协 议，而是追求如何达成最佳 的协议。单选谈判的手段是利、人益。第二章谈判中的合作与冲 突第一节谈判中的冲突与合 作一、冲突与价值索取 名词解释冲突 : 是一种 有关各

4、方意识到相互间可 能采取的未来立场不相容， 或当一方想采取的立场与 其他方的愿望不相容时的 竞争情形。简答谈判冲突的表现形 式及引发原因 : （1）利益冲 突。这类冲突主要是由于谈 判者所感受到的或双方实 际利益上的竞争关系所引 起的；（2）结构性冲突。引 起这类谈判冲突的原因主 要有谈判双方在资源控制、 谈判力量或权利上的不对 等，存在时间限制及阻碍合 作的地域或环境因素，谈判 中出现破坏性的谈判行为 等；（3）价值冲突。这类冲 突产生的主要原因有 : 谈判 双方的价值评价标准的差 异以及宗教信仰、道德判断 和生活方式差异等； （4）关 系冲突。强烈的情绪、 误解、 较差的沟通质量或错误的

5、沟通等是导致这类冲突的 主要原因；（5）数据冲突。 缺乏信息、掌握的是错误的 信息、对相关信息诠释的差 异是造成数据冲突的主要 原因。二、谈判冲突与合作的关系 单选、多选谈判必然是 一种讨价还价过程，谈判的 实质是索取价值。而与此同 时，谈判的实质也是创造价 值，谈判也是一种创造价值 和寻找联合收益的合作过 程。名词解释联合收益 : 即 意味着从谈判每一方的角 度来看，利益都有改善，一 方的得益并不一定来自另 一方的损失。简答、论述谈判过程中 冲突与合作的关系 : （1）谈 判是合作与冲突兼而有之 的过程；（2）谈判过程冲突 与合作的矛盾会发生变化； （ 3 ）谈判是一个处理合作 与冲突矛盾的

6、过程。 第二节谈判者的两难选择 : 创造价值和索取价值 多选谈判者的两难选择 包括创造价值和索取价值。 重复博弈、谈判者的长期利 益与两难选择问题的解决 博弈论中对重复博弈分析 所提出的结论，对于处理谈 判者创造价值与索取价值 的矛盾、解决谈判者的两难 选择问题提供了思路。 而且，现实中的谈判并非都 是一锤子买卖。往往一次谈 判的顺利结束，也是双方建 立长期交易关系的开始，因 此，出于对长期商业交往中 的长期利益的考虑，谈判者 可能会为长期利益而放弃 选择操控对方、有意误导或 威胁对方的策略，放弃一味 地索取价值。从而，出现寻 求集体理性下的创造价值 的可能性。简答谈判者的两难选择 的解决 :

7、 （ 1）“非赢即输” 与“双赢” 的谈判哲学；（2） 博弈论角度的解释。第三章谈判利益第一节利益 : 谈判的目的与 手段 一、对谈判者利益的认识 单选谈判的目的与手段 是利益。谈判者利益从谈判者个体 角度看，利益是与作为个体 出现的谈判者需要联系在 一起的。商业谈判中，谈判 者一般是作为组织化、社会 化的个体而存在的，从而， 谈判者的全部需要中不仅 有个人需要，而且包含组织（企业）需要或国家需要。 相对于谈判者的个人需要， 组织或国家需要是谈判者 作为社会化的个人产生的 需要，是一种社会化的需 要。因此，从另一个角度来 看，谈判者利益又包含个人 利益与社会利益两个层面。 在对谈判者利益的认识

8、中， 得出以下结论 : （1）谈判者 利益并非只是那些接近底 线的利益，尤其是认为谈判 对手的利益只是他的接近 谈判底线的利益是错误的； （2）谈判者利益不仅是那 些显而易见的、有形的物质 利益，还包含无形利益。 二、区分利益、事项和方案 简答区分利益、事项和 方案的必要性 : 当谈判者相 互之间存在着利益差异时， 会出现任何一方都不愿意 赞同对方在所议事项上提 出的方案，这种情况的出 现，将使谈判很难继续进展 下去。当谈判所议事项、方 案与谈判各方隐含的利益 不相匹配时，将事项、方案 与其背后的利益区别开来， 将注意力集中于利益而非 事项或方案上，更好地理解 彼此的问题并找出创造性 的解决问

9、题的方法是非常 重要的。这就是费舍尔和尤 瑞所提出的谈判的一个普 遍法则 : 焦点集中于利益而 在谈判中，可能在谈判事 项、议题背后隐藏着多种利 益需要；也可能许多不同的 谈判事项、议题反映着同一 种利益；在有些情况下，当 前的事项、议题可能并没有 真正反映谈判者利益，只是 直接相关利益的一个替代 非直接相关利益。此 时，将谈判所议事项、事项 的解决方案与谈判者利益 区分开来，对于提出创造性 的解决问题方案很有帮助。 单选谈判者应该始终将 谈判利益与事项、方案分 开，将注意力集中于利益 上，这将有助于谈判者更好 地理解彼此的问题并找出 有创意的解决方法。但是， 当双方的隐含利益完全相 对立时，

10、此时，谈判者将关 注点从利益上转移开来，去 关注事项或者狭窄意义上 的利益，而不是全部利益可 能是明智的选择。三、区分过程中的利益、关 系中的利益和原则中的利、人益单选从宽泛的角度认识 谈判者利益，要区分过程中 的利益、关系中的利益和原 则中的利益。单选良好和有效的关系 是推动谈判顺利进行的重 要的力量，同时也对谈判各 方的有效沟通起着重要作 用。第二节谈判者利益的权衡 与评估 评估谈判者利益的步骤和 规则 简答评估谈判者利益的 步骤 : （1）详细列出谈判事 项，确认隐含于事项、议题 中的种种谈判者利益； （ 2） 对于每一种事项、议题，详 细列出实现利益的最好和 最差的方案，以界定每个事

11、项的利益变动幅度； （3）权 衡各种事项、利益之间的相 对重要性；（4）随着掌握信 息的不断增多，相应地改 变、修正不同利益之间的相 对重要性。简答评估谈判者利益的 规则 :（1）从仔细聆听对方 的发言和与对方进行清晰 的沟通中认识和确定对方 的谈判利益和利益偏好； （ 2）注意倾听与谈判没有 利害关系的第三方所提供 的意见；（3）采用换位思考， 扮演另一方的角色有助于 加深对对方利益的理解； （ 4）运用调查的方法提高 利益评估的准确性，比如， 调查对方以往在类似情境 中的表现，调查对方的教育 背景和职业背景，调查对方 在公司组织结构中的位置 和从属关系等等； （5）要注 意心理和文化因素对

12、谈判 者利益和利益偏好的影响。 第三节谈判的联合收益一、谈判者利益与联合收益 简答创造联合收益的三 种行为 : （1）谈判者突破了 谈判达不成协议的局面，达 成了某种协议，从而相对于 谈判者的无协议选择创造 出更高的价值；（2）谈判者 在原有协议基础上发现对 双方或各方都更有利的新 的协议，从而创造了比原有 谈判结果更高的价值； （ 3） 谈判者在联合行动中发现 了比原来预想的更多的可 行方案，从而创造了更高的 价值。 创造谈判联合收益的必要 性联合收益将会减少或消 除谈判者的冲突和对抗，使 谈判结果变得对每一个谈 判者都更好，从而实现帕累 托改进。二、联合收益的来源 单选谈判者差异是产生 联

13、合收益的来源。因此，谈 判者必须善于发现差异，认 识到谈判者差异的价值。 名词解释共享利益 : 是 与其他因素无关、完全由谈 判本身而产生的共同利益。 这是一种任何一方都无法 排他性地独自占有的利益， 是一种公共价值。简答谈判者创造共享利 益的方法和策略 : （ 1）在谈 判的单一事项上找到各方 认可的解决方案可以创造 共享利益；（2）将谈判视为 解决共同问题的过程，通过 沟通和共同讨论找到创造 性地解决问题的方法； （ 3） 在谈判中突出强调各方共 同的认识、道德、价值观、 信仰或目标，并把这些与所 有具体事项的解决方案联 系起来，可以创造和增进共 享利益；（4）建立良好的谈 判关系，制造一

14、种愉快的谈 判气氛有助于谈判者创造 谈判的公共价值； （5）正确 把握这样一些因素也会使 原本就有实质意义的协议 变得对各方更有价值。第四章谈判力第一节什么是谈判力 一、谈判力的概念 名词解释谈判力 : 谈判 者拥有的、但却是其他谈判 方所欠缺的对谈判空间的 改变发挥关键作用的能力。 多选谈判力的认识误区（1）如果一方能够向另一 方发出威胁，迫使对方按照 己方的意愿行动，它就是有 谈判力的；（2）拥有更多的 资源能使谈判者具有更大 的谈判力；（3）置谈判对方 于不利位置，可以增大谈判 力；（4）理性的谈判者在谈 判中具有谈判力。 二、谈判力与谈判空间 名词解释谈判空间 : 是 谈判的限度或者谈

15、判可能 达成协议的区域。 单选谈判空间的端点是 双方的保留价格。名词解释保留价格 : 所 谓谈判者保留价格是临界 价格，即低于或高于此价 格，谈判者将不会接受任何 解决方案。因此，谈判者保 留价格也可以理解为是对 谈判者从达不成协议的替 代选择中所获得的价值的 衡量。谈判力与谈判空间的关系 将谈判力与谈判者对谈判 空间进行有利的改变联系 在一起，提出了一个认识谈 判力的新的路径。在这种关 于谈判力概念的解释中，主 张谈判力是导致谈判空间 发生有利改变的能力，亦即 谈判者拥有谈判力，将有利 地改变谈判空间。但是谈判 空间的改变并不一定保证 谈判者获得最终有利的谈 判结果，因此，这种观点同 时主张

16、谈判者拥有谈判力， 会导致增大出现有利的谈 判结果的可能性，而并不意 味着必然获得更有利的谈 判结果。 第二节谈判力的来源 一、影响和改变谈判空间的 因素 简答影响和改变谈判空 间的因素 : 在面对任何谈判 时，我们都需要注意到谈判 利益、谈判替代选择、潜在 谈判协议对谈判空间及其 谈判空间变动的影响。对于 任何的谈判，利益提供了谈 判的基础和手段；谈判的替 代性选择决定了谈判可能 达成协议的空间；潜在的谈 判协议代表着谈判的潜力， 进而它们都在影响和改变 着谈判可能达成协议的空 间；同时，谈判者的创造价 值和索取价值的行为也在 影响和改变着谈判空间。 二、谈判力的主要来源 简答、论述构成谈判

17、力 来源的主要因素 : （1）强制 性；（2）补偿和交换； （3） 遵从准则和客观标准； （ 4） 认同力；（ 5）知识和信息。 单选强制性从总体上代 表了谈判者借助于改变谈 判替代性选择，从而决定、 影响和改变谈判空间的能 力。单选补偿和交换是一种 以创造或扩展谈判的可能 性协议空间，从而寻求增大 谈判力的能力。第五章谈判准备 第一节谈判准备的一般过 程对谈判准备的认识 谈判准备的主要工作当双 方决定谈判却未坐到谈判 桌前时，他们所做的主要工 作就是收集信息、分析和选 择谈判团队以及对谈判进 行计划，我们将这一阶段的 诸多活动称为谈判准备活 动。谈判准备工作的作用谈判 准备工作也创造价值。

18、运用价值链概念分析谈判 准备的重要性在所展开的 谈判价值链中，谈判准备作 为区别于其他谈判活动的 一个环节，是完整谈判过程 中必不可少的组成部分，从 而在谈判利益实现中起着 重要作用。进一步而言，谈 判准备过程同样也可以再 细分为处于过程之中的若 干具体的活动。其中每一方 面的活动都是进行充分而 有效的谈判准备所必不可 少的组成部分。 第二节谈判目标的确定 一、谈判目标 名词解释谈判目标 : 是 本次谈判预期要达成的结 果，即谈判在各项交易条件 上所要达到的数量或质量 上的标准或程度。 简答、论述确定谈判目 标的原则 :（1） 实用性。谈判 双方要根据自己的实力和 条件制定目标，要具有“可 能

19、谈”；（ 2）合理性。谈判 主体应对自己的利益目标 在时间和空间上作全方位 的分析；（3）合法性。谈判 目标必须符合一定的法律 和商业规范的要求。 二、谈判目标的层次 简答、论述谈判目标体 系四个层次的关系 : 谈判目 标体系包括 : 顶线目标、期 望目标、可接受目标和底线 目标。这四种目标的关系是 顶线目标期望目标'可 接受目标'底线目标。 单选顶线目标是谈判者 为本次谈判确定的最高目 标，即通过谈判实现和达到 的最高的谈判价值。简答确立谈判目标需要 注意的问题 : （1）谈判目标 的确定应考虑到全局； （ 2） 不要预先确定一个刚性的 谈判底线目标； （3）谈判过 程中，谈

20、判双方的讨价还价 一般发生在双方的顶线目 标之间，而协议的达成必须 是在双方的底线目标之间； （ 4 ）一般地，在谈判准备 阶段确定谈判目标时，需要 确定一个目标范围。 第三节谈判的可行性分析 一、谈判环境因素分析 谈判可行性研究的目的谈 判的目的是要就一项或多 项涉及各方权利和义务的 交易活动达成共同认可的 协议，从而使得有关的交易 活动能够按照各方的意图 展开，为其利润最大化或扩 大市场占有率等目标服务。 谈判可行性研究的内容为 保证企业最终目标能够顺 利实现，在试图就某项交易 活动与其他企业达成协议 以前，应充分研究客观的环 境因素，如政治、法律环境， 社会文化环境，市场环境， 经济技术

21、环境等。 谈判可行性研究应解决的 问题分析环境因素是否允 许企业正常开展有关的交 易活动，并能实现预期目 标；研究是否存在理想的合 作对象；是否存在潜在的竞 争者，其实力如何；研究双 方所具备的条件和实力的 对比为合作提供了什么条 件，设定了什么限制。这些 问题也就是谈判的可行性 分析需要解决的问题。论述构成谈判环境的因 素与谈判环境的分析 : 构成 谈判环境的因素有 : 政治、 法律环境；社会文化环境； 市场环境等。谈判环境的分 析: （1）政治、法律环境分 析。与交易活动有关的立 法环境；政治制度与政府 的政策倾向；公众利益集 团。（2）社会文化环境分析。 （3）市场环境分析。 二、对潜在

22、谈判对手分析及 自我评估 分析谈判对方的意义及基 本内容进行谈判对手分析 和谈判者的自我评估是谈 判可行性研究中不可或缺 的。特定的潜在对手分析是 取得谈判成功的重要保证。 如果对谈判对手的个性缺 乏一定的了解，很难在谈判 过程中较为迅速地融洽双 方间的关系；对谈判对手的 需要缺乏充分的了解，就很 难达成双方共同满意的协 议；对对方在谈判中可能采 用的谈判策略缺乏足够推 测，就无法有针对性地制定 谈判策略；对对方的资信状 况缺乏足够的了解，在未来 的合作中就可能会蒙受巨 大的损失。谈判对手分析的基本内容 包括: （1）分析本企业有哪 些潜在的合作对象； （2）分 析各个潜在对象的状况，包 括各

23、个潜在的合作对象希 望通过谈判得以满足的利 益和需要、对方的资信状 况、对方的市场地位等；（3） 在选择出合适的合作对象 的基础上，分析对方企业内 部的决策权限，判断具体的 谈判人员的谈判权限，分析 其谈判的思维特征。 谈判者自我评估的目的与 实施过程谈判者自我评估 的目的是要明确自己的谈 判目的和利益，评价自己的 谈判力和谈判地位。谈判者 的自我评估通常围绕以下 内容展开 : （1）自我谈判需 要的认定；（2）满足对手谈 判需要的能力； （3）谈判信 心的确立；（4）谈判情绪的 自我反思；（5）判断的分析 与检验。运用方格图划分和 描述谈判的思维类型不同类型谈判者的特征谈判者类塑半不关己型凰

24、布关在与策判对片的人际关系，不关心 对方的盅耍，也小关心本企业能否获得満 总的交易条件。人际关系导向聚 （U9）対能洱保持与淡判対慕之间的良好兀系P 分关心氏谈判哲学足力求避免冲突胡 融洽和睦的伙伴关系，住融洽、友好 关系的基础上达成交易.坊条件导向K（沢1）琨卿自己满意的X易条件作为谈判的主 要口标，很少顾及与对方之间的关系，通常 具有较强的事业心利【成就感，在谈判中竭 力说服刘方，或采用才他描施迫使対方接 悭所提出的交易条件.淡判技巧锌向収比辂卜:确地认识到以崗工的条件戍交和保 持-4对方的臭好关系都是£要的；注吃谈 判技巧的运用:以求得最继达成交扇.解决问题导向型是逍求以越的恢

25、判S，期电获得最仕的交 易条件41时 iyj屯得到对1的理解，与对 方保持i减的合作关系沖以寻求创造性的 谈列方*获得垠优的谈判结果°第四节建立谈判团队一、谈判人员的遴选 谈判者素质结构谈判人员 的素质结构大体分为三个 层次：核心层一一识；中间 层一一学；外围层一一才。单选识是谈判人员素 质结构中核心的内容。二、建立谈判团队 谈判团队的构成一般地， 根据在谈判中所承担的角 色和作用，谈判团队由主 谈人、谈判负责人和陪谈 人构成。简答组建谈判队伍的 原则:（1）知识与能力结构 的协调；（2）人际关系的 协调；（3）分工明确。谈判人员的分工与配合（1）主谈与陪谈的分工与配合；（2） “台

26、上”和“台 下”的分工与配合。单选使用代理人来代 表自己参与谈判，一个关 键的问题是要选好代理 人。第五节谈判战略和计划的 制定一、谈判战略选择名词解释谈判战略：是 整个谈判过程的基本指导 方针，是通过对资源、情 势、利益、需求等因素的 综合考虑和分析而得出 的。单选谈判计划是具体 的谈判指南。简答谈判战略选择的 五种类型：（1）竞争战略；（2）回避战略；（3）和解 战略；（4）折中战略；（5） 合作战略。单选折中战略经常被 视为是一种实现“双赢” 的谈判战略，其实质仍然 是一种“输赢”战略。二、谈判计划的制定名词解释谈判计划：是 在对谈判信息进行全面分 析、研究的基础上，根据 双方的实力对比

27、为本次谈 判制定的总体设想和实施 步骤。简答制定有效的谈判 计划的要求 : （1）合理性；（2）实用性；（3）灵活性。 第六章谈判中的价格磋商第一节价格谈判的基础一、价格磋商空间 单选谈判者保留价格 是临界价格，位于谈判者 价格目标的第一层次。二、决定价格磋商空间的 因素最佳替代选择 名词解释最佳替代方 案：即BATNA是在谈判达 不成协议的情形下谈判者 将采取的行动。 简答最佳替代选择对 价格谈判空间的影响 ：（1） 清楚自己的 BATNA；（2） 多给自己一些选择； （ 3） 策略性地让对方知道你还 有其他选择。 第二节价格磋商讨价 还价 一、报价 单选报价标志着双方 价格谈判的正式开始，

28、同 时，也标志着双方的利益 与要求在谈判桌上“亮 相”。简答报价应遵循的基 本原则及其应用 ： 通过反 复比较和权衡，设法找出 报价者所得利益与该报价 能被接受的成功概率之间 的最佳组合点。二、讨价 名词解释 讨价：是谈判 中的一方首先报价之后，另一方认为离自己的期望 目标太远，而要求报价方 改善报价的行为。多选在讨价过程中， 讨价的方式与次数选择是 两个关键问题。三、还价 名词解释 还价 ： 实际上 就是针对谈判对手的首次 报价，己方所作出的反应 性报价。单选还价以讨价作为 基础。单选还价中最关键的 问题是确定还价的起点。 确定还价起点的因素还价 起点的确定， 从原则上讲， 是既要低， 但又

29、不能太低， 要接近谈判的成交目标。 从量上讲，谈判起点的确 定有三个参照因数，即报 价中的含水量、与自己目 标价格的差距和准备还价 的次数。四、讨价还价中的策略 讨价还价中的策略要点 （ 1）“喊价要高，出价要 低”的报价起点策略； （ 2） 固定价格策略； （ 3）策略 性的行动；（4）“价格套餐” 策略。五、策略选择的道德维度 策略选择和使用中的道德 问题（ 1）在谈判中，道德 选择将引起广泛的共鸣， 因为多数人希望行为符合 道德的规范，因此，道德 选择可以成为谈判者作出 积极改变的动力； （ 2）谈 判中道德行为也是有价值 的手段。第三节让步 一、让步是一种策略 简答 让步的原则 ：（

30、1） 让步必须是对等的，用己 方让步的许诺谋求对方也 同样作出让步； （ 2）双方 让步要同步而行； （ 3）让 步是 以满足对方需要换取 自己的利益； （ 4）让步的 幅度要适当，每次让步的 幅度不宜过大，让步的节 奏不宜过快，但是也必须 是足够的，从而使谈判以 适当的速度向着预定的成 交点推进；（5）在谈判中， 每一方对于自己所付出的 每一点小的让步，都应努 力取得最大的回报。 让步的实质与策略性目的 让步本身就是一种策略。 让步的实质是谈判者利益 的一种割让，是为了达成 一致的协议而必须作出的 选择。让步体现了谈判者 用主动满足对方需要的方 式，来换取自己需要得到 满足的精神实质。 二、

31、让步策略实施与让步 方式 简答让步策略实施的 步骤 ： 第一步 ： 比较让步与 不让步的预期损益；第二 步： 确定让步方式； 第三步 ： 选择让步时机； 第四步 ： 衡 量让步结果。 让步的实质与策略性目的 让步本身就是一种策略。 让步的实质是谈判者利益 的一种割让，是为了达到 一致的协议而必须作出的 选择。让步体现了谈判者 用主动满足对方需要的方 式，来换取自己需要得到 满足的精神实质。单选、简答、论述让 步方式的类型和特点 ：1. 让步方式 1：0/0/0/60 这是一种坚定的让步方 式。它的特点是在谈判的 前期，无论对方作何表示， 己方则始终坚持初始报 价，不愿作丝毫的退让。 而到了谈判

32、后期或迫不得 已的时候，却作出大步的 退让。这种让步方式容易 使谈判形成僵局，在谈判 的前期往往让对方觉得缺 乏诚意，甚至可能因此导 致谈判的失败。2. 让 步 方 式 2:15/15/15/15 这是一种等额让步方式。 这种让步方式让对方每次 的要求和努力都得到满意 的结果，因此很容易刺激 对方继续期待更进一步的 让步。而一旦让步停止， 对方就会失望，从而有可 能造成谈判的终止或破 裂。3. 让步方式 3:8/13/17/22 这是一种递增式的让步， 这种让步方式往往会导致 让步方重大的损失。因为 它会使对方的期望值随着 时间的推延而愈来愈大， 从而对让步方极为不利。4. 让步方式 4:22

33、/17/13/8 这是一种递减式的让步。 这种让步方式显示出让步 方的立场越来越强硬，暗 示对方虽然自己愿意妥 协，但是不会轻易作出让 步。5. 让步方式 5:26/20/12/2 这种让步方式表示出谈判 的诚意和强烈的妥协意 愿，但同时随着让步幅度 的减小又向对方暗示出己 方已尽了最大的努力，作 出了最大的牺牲，因此进 一步的退让已近乎不可 能，从而显示出己方的坚 定立场。6. 让步方式 6:49/10/0/1 这是一种危险的让步方 式。因为一开始就作出大 的让步，将会大幅度地提 高对方的期望值。不过接 着而来的第三轮拒绝让步 以及最后一轮小小的让 步，会很快冲消这个效果， 使对方知道，即使

34、更进一 步的讨价还价也是徒劳 的。 这种让步方式存在一 定的风险性。开始作出的 巨大让步可能会使己方丧 失在高价位成交的机会。7. 让步方式 7:50/10/-1/1 这是一种大幅度递减但又 有反弹的让步方式，它脱 胎于第六种让步模式。第 三轮的轻微回升即价格反 弹，表现出让步方更坚定 的立场。第四轮又作小小 的让步，在一升一降中实 际让步幅度并未发生变 化，但却使对方得到一种 心理上的满足。8. 让步方式 8:60/0/0/0 这是一种一次性的让步方 式。在谈判一开始，就把 己方所能作出的让步和盘 托出，这不仅会大大提高 对方的期望值，而且也没 有给己方留出丝毫的余 地。下几轮的完全拒绝让

35、步，又容易使谈判陷入僵 局，导致潜在谈判破裂的 危险。简答谈判让步方式的 有效选择与运用 : 谈判一 方所采用的不同让步方式 可以传递不同的信息，起 到不同的心理作用，从而影响对方的行动和反应， 对方将会作出怎样的行动 和反应以及行动和反应的 程度，取决于一方的让步 幅度、速度及其变化。从 实际谈判的情况来看，采 用较多的是第四种和第五 种让步方式；第六种和第 七种让步方式的采用需要 有较高的技巧和冒险精 神，如果运用得好，可以 少作让步， 迅速达成交易， 但如果运用得不好，则往 往使自己作出更多的让步 或易造成谈判的僵局；第 二种、第三种和第八种让 步方式实际采用得很少， 而第一种让步方式则

36、基本 不被采用。第七章谈判中的威胁与僵 局第一节谈判中的威胁一、威胁及其可置信性 简答威胁的目的及威 胁的可置信性 : 谈判威胁 的目的是借助于所发出的 威胁，明确表明自己所采 取的行动、作出的决定以 及追求目标的意图，使将 来的谈判行为更加清晰 化。与此同时，威胁也限 制和减少了对方的选择， 谈判者借助于向对方发出 的威胁，通过限制对方的 选择而迫使对方作出对自 己有利的选择，是谈判威 胁试图达到的又一个目 的。在后一种情形下，威 胁是对谈判对方的一种有 约束力的承诺，即如果对 方不顺从或作出让步，就 会产生消极的后果。在试图达到这个目的的过程 中，威胁需要与包含不可 逆的承诺价值的行动联系

37、 在一起，即威胁必须是可 以置信的。二、威胁的实施与应对和 化解威胁 单选威胁的实施是使 威胁被接受。单选有效的威胁表述 有三个特征 : 高度终结性、 高度具体性以及后果表达 的清晰性。简答产生威胁的条件 与因素 : （ 1）权力因素；（2）沟通渠道因素； （3） 可置信性。单选、简答应对威胁 的技巧 : （ 1）先斩后奏；（2）逆流而上；（3）假装 糊涂；（4）晓以利害。 第二节谈判僵局 一、制造谈判僵局 名词解释 谈判僵局 : 是 谈判过程中呈现的一种不 进不退的僵持局面。 简答谈判僵局的双重 作用 :一方面，谈判者可以 利用制造谈判僵局为实现 自己的目标服务；另一方 面，谈判者可以通过有

38、效 地处理谈判僵局来促使谈 判朝着对自己有利的方向 发展。因此，在谈判中， 利用谈判僵局促使对方接 受自己的条件，了解谈判 僵局产生的原因，避免僵 局出现，打破谈判僵局以 取得有利的结果，便成为 谈判者必须掌握的处理谈 判僵局的基本能力。 简答制造谈判僵局的 目的 :第一，改变已有的谈 判形势 ; 第二，争取有利的 谈判条件。单选制造僵局的一般 方法是向对方提出一个可 信而又坚决的要价通牒 : 向对方提出明确而坚决的 利益要求，要对方全面接 受自己的条件和要求。 二、打破僵局 多选、简答谈判僵局 产生的原因 : （ 1）主观偏 见；（ 2）客观障碍； （3） 行为失误；（ 4）偶发因素。 多选

39、、简答打破谈判 僵局的技巧 : （ 1）权力性 推动；（ 2）程序性推动；（3）尊重性推动。名词解释 权力性推动 : 就是谈判者运用掌握的某 种权力，通过展示谈判的 价值或者向谈判对方施加 压力，推动谈判重新开始。 多选、简答权力性推 动的方法 :（1） 信息推动； （2）压力推动；（ 3）寻求 第三方的支持。名词解释 程序性推动 : 是谈判者通过改变谈判议 题、谈判环境和谈判日期 以及更换谈判人员，从而 重新构建谈判程序来推动 谈判走出僵持状态。 单选导致谈判陷入僵 局的一个主要原因是谈判 者局限于自己的角度看待 问题，而忽视了对方的意 见。第八章谈判中的沟通与说 服 第一节谈判沟通的一般原

40、理一、谈判沟通与促销沟通 名词解释 沟通 : 是人们 相互之间通过交换语言和 非语言信号来分享信息的 动态过程。简答、论述谈判沟通 与促销沟通的异同 : 两类沟通的共同点 : （1） 两种类型的沟通都是信息 发出者和接受者不断发出 信息和接受信息的过程 ; （2）两类沟通的目的是一 致的 ; （ 3）在两种类型的 沟通中，沟通都只是意味 着相互之间交换信息，并 不意味着相互间已经理解 对方的意图，更不意味着 相互接受对方的观点，沟 通可能会出现多种多样的 结果 ; （ 4）沟通的效果通 常都主要取决于沟通过程 中的译出和译入是否一 致，即信息的接受者是否 如信息发出者所期望的那 样接受所发出的

41、信息 ;（ 5） 在一定意义上，两种类型 的沟通都是不可逆的，从 而需要沟通者对沟通进行 认真的构思和设计。 两类沟通的差异 : （ 1）谈 判中的沟通比促销中的沟 通更为直接 ; （2）促销中 的沟通通常是一个企业与 一个消费者群体或一个细 分市场之间的沟通，而谈 判中的沟通通常是双方有 限的谈判人员之间的沟通（3）与促销过程中的沟通 相比，谈判中的沟通有更 多的双向交流 ; （ 4）在谈 判，特别是面对面的谈判 中，谈判者通常都面临着 较大的时限压力，即指因 谈判者需要在有限的时间 内作出相关决策，并对所 作决策承担一定责任而产生的压力。二、谈判沟通的过程、要 素与原则名词解释 谈判沟通

42、: 是 一种说服性沟通，即谈判 一方有意识地传播有说服 力的信息，以期在对方唤 起自己所预期的意念（观 点、期望、心理或行为倾 向），从而试图有效地影响 对方的行为与态度。 谈判沟通的四个阶段设定 目标；沟通设计；面对面 交流；评价。多选、简答谈判沟通 的要素 : （ 1）传播关系； （2）传播行为；（3）传播 符号；（4）传播媒介。名词解释 传播符号 : 是 谈判传播关系的参与者， 即谈判者用以表达所交流 信息的记号或标志。 单选传播符号是谈判 沟通的基本要素，谈判者 的相互交流，必须借助于 一定的谈判符号完成的信 息交换而实现。单选传播媒介是存在 于谈判传播关系参与者之 间信息传播的途径。

43、 多选、简答、论述谈 判沟通的原则 : （1）明确 沟通目标；（2）要有充分 的沟通准备； （3）沟通要 有较强的针对性和一致 性；（4）不断检验已经进 行的沟通的效果； （ 5）做 优秀的听众。多选沟通的总体目标 可以概括为传递信息、获 取信息、建立相互信任关 系、达成理解和提高效率。 第二节谈判的语言沟通和 非语言沟通 一、谈判中的语言沟通 名词解释谈判中的语 言沟通 : 是以语言为传播 符号的谈判沟通过程。 单选语言沟通对谈判 沟通效果有着重要的影 响。多选谈判的语言沟通 手段 : （ 1）倾听；（ 2）提 问；（3）答问。简答谈判中倾听的作 用 : 在谈判过程中， 倾听起 着非常重要的

44、作用。 首先， 听是获取信息的最基本的 手段。面对面谈判中大量 信息都要靠倾听对方的说 明来获得。其次，在谈判 过程中对听的处理本身也 可以向对方传递一定的信 息。认真地听既能向对方 表明你对他的说明十分感 兴趣，同时也表示了对对 方的尊重，从而能够起到 鼓励对方作更多更充分的 阐述，使己方获得更多信 息的作用。单选进行识别和理解 的一个重要手段是倾听。 多选、简答有效倾听 的原则和技巧 : （1）耐心 地听；（2）对对方的发言 作出积极回应； （ 3）主动 地听；（4）作适当的记录； （5）结合其他渠道获得的 信息，理解所听到的信息。 单选提问是谈判者了 解对方的需要，获得所需 信息的手段，

45、也是表达谈 判者自身感情的一种手 段。单选有效的提问是谈 判能力的体现。简答提问的作用 : 提问 是在谈判中获得信息的基 本要求，提出好的问题可 以使谈判者获得关于对方 观点、支持性论据和真实 需求的大量信息。提高提 问效果的关键是要处理好 三个问题，即问什么、何 时问及怎样问。单选提出的问题应遵 循针对性、客观性、逻辑 性原则。多选、简答提问的原 则和技巧 : （ 1）把握提问 的时机， 不随意提问；（ 2） 有准备的提问和随机提问 相结合；（ 3）有目的的提 问；（4）合理进行提问的 人员分工；（5）善于追问。 简答答问的原则和技 巧:（1）正面直接的回答； （2）不完整的回答； （ 3）

46、 不确切的回答； （ 4）不回 答。二、谈判过程中的非语言 沟通名词解释 非语言沟通 : 是以非语言的符号传播谈 判信息的过程。多选谈判沟通中的非 语言符号主要是指谈判者 传递某信息或含义的非语 言的行为与体态，包括人 体动作、姿态、表情、谈 判中的停顿等。简答非语言符号的性 质: （ 1）非语言符号传播 信息的连续性； （ 2）非语 言符号的传递对环境有很 大的依赖性； （3）非语言 符号传播与语言传播的一 致性与不一致性； （ 4）非 语言符号传递信息的含义 往往比语言传递更为丰 富、准确。多选、简答非语言沟通的作用 : （1）补充作用；（2）代替作用；（3）否定 作用。多选、简答非语言沟

47、 通中的障碍因素 : （ 1）谈 判者的有意识行为； （ 2） 谈判者的经验； （ 3）非语 言环境。第三节谈判中的说服一、谈判中说服的作用 简答、论述说服的作 用: （ 1）说服是沟通的目 的，而说服的目的则是为 了达成满足和实现己方利 益的协议 ; （ 2）强有力的 说服技能有助于建立良好 的谈判者形象 ; （3）谈判 中的说服有助于提高谈判 的效率。二、说服中的障碍与有效 说服的原则 多选、简答说服中的 障碍因素 :（1） 将对方视为 要击败的对手 ;（2） 缺乏充 分而有效的说服准备 ;（3） 背后利益集团的影响 ;（4） 沟通障碍。多选、简答、论述有 效说服的原则 : （1）明确 说

48、服目标；（2）尊重、理 解谈判对方； （3）帮助对 方寻找说服背后利益集团 的依据；（ 4）树立良好的 说服者形象。单选尊重对方最重要 的表现是理解对方。 单选传播的信息具有 较高的吸引度、可靠度和 真实度时，才能有效地获 得说服对象的信任和认 可。第九章跨文化谈判第一节文化差异与谈判 一、文化与谈判 名词解释 文化: 是泛指 社会群体在发展中形成的 知识、经验、信仰、价值 观、处世态度、习俗、社 会阶层结构、社会角色、 宗教、时间观念、空间关 系观念以及物质财富等等 的积淀。 跨文化谈判当双方跨越文 化进行谈判时，双方也都 把各自的文化摆到了谈判 桌上。在这个过程中，文 化以一种微妙而又繁琐

49、的 方式影响着双方的谈判态 度与谈判行为。 文化的约束与离间作用文 化的身份证明概念描述了 同一文化对谈判态度与谈 判行为的约束和界定，即 文化作为一种社会群体所 独有的特征，文化将从总 体上约束或界定谈判态度 和谈判行为，从而影响谈 判者对利益、立场的理解 和解释，影响谈判者对权 利标准与原则的运用和选 择，影响谈判中的言行模 式和沟通方式，影响谈判 者在寻求达成协议过程中 谈判策略的选择和运用。 文化的抵御中心概念阐述 了文化差异对谈判态度与 谈判行为的离间作用，即 文化的差异先于谈判态度 和谈判行为的差异而存 在，文化会影响谈判态度 和谈判行为的选择， 从而， 在跨文化谈判中，不同文 化

50、所导致谈判者在谈判利 益和策略行为的差异将与 谈判者在利益和目的方面 的分歧、差异交织在一起， 形成谈判中的冲突、争端 和对峙。然而，文化的离 间作用也促使谈判者之间 逐渐建立起一种关系，这 种关系或者强化了谈判者 初始的态度和预期，或者 在沟通中使双方相互借 鉴，帮助谈判者根据双方 的策略调整自己的策略。 二、跨文化谈判与同文化 谈判 单选跨文化谈判与同 文化谈判的根本区别源于 谈判者及谈判活动与谈判 协议履行的环境的文化差 异。三、文化对谈判的影响 简答文化对谈判的双 重影响 : 一方面，文化作为 社会群体所独有的特征， 文化价值观、规范和社会 结构要素约束和界定了谈 判者态度和行为，使不

51、同 文化的谈判者有着利益和 立场、谈判思维和策略行 为上的差异，形成不同文 化中谈判者态度与行为的 离间和相互疏远；另一方 面，在谈判目的所要求的 谈判态度和行为的趋同性 中，文化所形成的联系和 相互作用，使得谈判者在 相互借鉴对方行动中，不 断调整自己的行动以适应 双方的策略和行动，从而 最终达成与双方利益相匹 配的整体性协议。 简答、论述文化对谈 判的影响 : （ 1）文化对谈 判利益与优先事项的影 响。（2）文化对谈判行为 的影响。文化对谈判策 略运用的影响；文化与 谈判决策权限；文化对 谈判风格的影响。 （ 3）文 化对谈判沟通过程的影 响。（4）文化与谈判行为 的复杂联系。单选谈判风

52、格是谈判 者在谈判活动中所表现出 的策略运用方式和作风。 多选谈判风格表现在 谈判者谈判过程中的行 为、举止和实施控制谈判 进程的方法、策略和手段 上。单选文化差异对谈判 沟通过程的影响，首先表 现在语言沟通过程中。 第二节不同文化间谈判特 点比较一、不同文化的谈判特点 单选美国人在谈判中 态度直率坦诚、 真挚热情、 表现积极，对自己的实力 从不怀疑，自信，且自我 中心欲强。单选美国人是以个人 决策为特点，自上而下地 进行，在决策中强调个人 责任。单选美国人时间观念 很强，认为守时是受人尊 敬、赢得信用的基本条件。单选力求达成协议是 美国谈判者的目的，在整 个谈判过程中都向着这个 目标努力，一

53、步步促成协 议的签订。单选英国人讲究绅士 风度，善于交际，讲究礼 仪。简答英国人谈判关系 的建立与沟通方式 : （ 1） 谈判关系的建立。言行持 重的英国人不轻易与对方 建立个人关系，所以，初 次与英国人接触，开始总 有距离感，他们表现得高 傲、保守，但慢慢地接近， 建立友谊后，他们会十分 珍惜，长期信任你。 （ 2） 沟通方式。英国人以绅士 风度闻名于世，有处变不 惊、轻描淡写的谈话特点。 他们喜欢谈论的话题是其 丰富的文化遗产或他们的 宠物，而避免谈论政治和 宗教，尤其是不可对王室 的事妄加评论。问及个人 私事或别人、别的公司的 事是不受欢迎的。所以有 人说初次与英国人见面， 最好的话题是

54、天气、 体育。 简答英国人对谈判决 策程序和对合同的态度 :（1）决策程序。 英国人比 较看中秩序、 纪律和责任， 组织中的权限自上而下流 动，等级性很强，决策多 来自上层。决策时他们比 较重视个人能力，而不倾 向于分权和集体负责。英 国人的等级观念很重，这 使他们在商务交往中，比 较注重对方的身份、 经历、 业绩及背景，而不像美国 人那样更看中对手在谈判 中的表现。所以在必要的 情况下派有身份、地位的 人参加谈判会有一定积极 作用。（2）对合同的态度。 英国人比较谨慎，故在订 立合同时，总喜欢细细推 敲，一旦认为某个细节有 不妥，便不会签字，直到 合同条款陈述实际、详尽 和稳健。合同订立后，

55、大 多英国人比较守信用，注 意维护合同文件的严肃 性，且履约率较高。 单选有一套关于商业 活动交往的行为礼仪和准则的国家是英国。单选有很强的民族自 豪感和排外心理的人是英 国人。单选英国人决策比较 重视个人能力。单选英国人对合同的 态度是比较谨慎，总喜欢 细细推敲。多选英国人的性格特 征有 : 有强烈的民族自豪 感和排外心理； 善于交际， 讲究礼仪；保守、办事注 意传统。单选偏爱横向式谈判， 谈判的重点在于整个交易 是否可行，而不太重视细 节部分的人是法国人。 单选德国人有“契约 之民”的雅称，他们严守 合同信用。单选俄罗斯人热情好 客，豪爽大方、待人谦恭。 多选日本人的谈判特 点有注重私人关

56、系；集体 决策；委婉间接交流；决 策过程缓慢。单选日本人的决策是 采用自上而下的流程。二、如何对待谈判中的文 化差异多选、简答对待文化差异的原则 : （1）因循文化认识谈判者行为；（2）正确对待文化差异；（3）接纳不同的文化；（4）制定灵活的谈判策略。多选、简答、论述对待文化差异的技巧: （ 1 ）要有更充分的准备；（2）使自己被对方接受；（3）避免沟通中的障碍和误解；（4）审慎交往。 下篇推销策略与技巧第十章推销概述第一节推销的含义与特点 一、推销的含义 名词解释 推销 :是指企 业通过派出推销人员与一 个或一个以上可能成为购 买者的人交谈，作口头陈 述，以推销商品，促进和 扩大销售。二、推

57、销的作用 多选、简答、论述推 销的作用 : （ 1）人员推销 是企业实现销售的关键；（2）人员推销是买卖关系 的桥梁；（3）人员推销是 对付竞争的砝码； （ 4）人 员推销是信息传递的载 体。三、推销的特征 多选、简答、论述推 销与其他促销方式相比， 所具有的特征 : （ 1）人员 推销具有灵活性； （ 2）人 员推销具有选择性； （ 3） 人员推销具有完整性； （4） 人员推销具有长远性。 多选人员推销的局限 性是成本费用较高和企业 往往难以物色到优秀的推 销人员。四、推销决策的内容 名词解释 推销决策 : 是 指企业根据外部环境变化 和内部资源条件设计和管 理销售队伍的一系列过 程。多选、简答推销决策 的内容 : （ 1）确定销售目 标；（ 2）确定销售规模；（3）分配销售任务； （4） 组织和控制销售活动。 单选对销售活动进行 组织、激励和控制属于组 织和控制销售活动。 第二节推销人员的组织结 构与规模 一、推销人员的组织结构 名词解释区域式组织 结构 : 是指企业将目标市 场划分为若干个销售区 域，每个销售人员负责一 个区域的全部销售